“大哥，來(lái)這邊兒看看……”

　　剛踏入海龍一層賣場(chǎng)，兩側(cè)各大品牌的導(dǎo)購(gòu)員就“熱情”地招攬顧客。不過(guò)與過(guò)去不同的是，賣場(chǎng)內(nèi)品牌專區(qū)取代了小柜臺(tái)。

　　最終記者“盛情難卻”，走進(jìn)一個(gè)聯(lián)想電腦的售賣專區(qū)（這樣的售賣專區(qū)很多其實(shí)只是一個(gè)展廳）。

　　在一名男導(dǎo)購(gòu)員不斷的“逼問(wèn)”下，記者稱看中了一款標(biāo)價(jià)為7399元的ThinkPad筆記本。不過(guò)他告訴記者，如果現(xiàn)在就買的話可以優(yōu)惠。最終經(jīng)過(guò)討價(jià)還價(jià)，最低成交價(jià)為5050元。

　　當(dāng)記者詢問(wèn)為何報(bào)價(jià)和售價(jià)相差這么大時(shí)，這名導(dǎo)購(gòu)員告訴記者：“現(xiàn)在賣場(chǎng)由海龍統(tǒng)一管理，標(biāo)簽上的報(bào)價(jià)都是經(jīng)過(guò)海龍市場(chǎng)部批準(zhǔn)的。”

　　當(dāng)記者要離開(kāi)去其他聯(lián)想展區(qū)看看時(shí)，這位導(dǎo)購(gòu)員連忙告訴記者：“我和其他聯(lián)想展區(qū)都是一家的，可以陪你一起去其他展區(qū)瞧瞧。”

　　于是，記者跟隨這名導(dǎo)購(gòu)員來(lái)到另外一家聯(lián)想電腦展區(qū)。當(dāng)記者提出要接通電源試機(jī)時(shí)，卻被告知展區(qū)內(nèi)沒(méi)有電腦電源，也沒(méi)有電池，試機(jī)的話要到9樓。這名導(dǎo)購(gòu)員說(shuō)又對(duì)記者說(shuō)道，9樓是聯(lián)想電腦代理商，去那里試機(jī)購(gòu)買，價(jià)格會(huì)更優(yōu)惠。

　　看到記者臉上充滿了顧慮，這名導(dǎo)購(gòu)員連忙拿出經(jīng)銷商授權(quán)認(rèn)證告訴記者，他們“是具備一定規(guī)模的經(jīng)銷商。作為經(jīng)銷商，他們也是從代理商那里拿貨，如果去9樓代理商那里直接購(gòu)買的話，價(jià)格會(huì)更低”。記者仔細(xì)看了一下這名導(dǎo)購(gòu)員拿給記者的經(jīng)銷商資質(zhì)認(rèn)證，上面注明的授權(quán)編號(hào)為SQ01378，授權(quán)品牌為揚(yáng)天，授權(quán)期限為2012年4月1日至2013年3月31日。

　　當(dāng)?shù)玫竭@名導(dǎo)購(gòu)員“9樓所售電腦均為正品行貨”的保證后，記者跟隨他來(lái)到9樓。不過(guò)記者注意到了一個(gè)細(xì)節(jié)，他不是帶著記者直接乘坐電梯到9樓，而是先到10樓，然后走樓梯到9樓。當(dāng)記者詢問(wèn)為什么不直接到9樓停下時(shí)，這名導(dǎo)購(gòu)員告訴記者9樓電梯不停，并顧左右而言他。

　　經(jīng)過(guò)記者后來(lái)查證，這名導(dǎo)購(gòu)員是在撒謊，其實(shí)里面另有隱情。

　　記者在這名導(dǎo)購(gòu)員的帶領(lǐng)下來(lái)到9樓一間類似倉(cāng)庫(kù)的地方，里面擺滿了各種電腦及散件，有幾個(gè)人正給電腦打包準(zhǔn)備提貨。

　　最后記者終于如愿以償，給電腦插上電源，進(jìn)行實(shí)機(jī)體驗(yàn)。記者向從1樓帶我來(lái)的導(dǎo)購(gòu)員詢問(wèn)能優(yōu)惠多少時(shí)，旁邊的一名工作人員向那名導(dǎo)購(gòu)員使了一個(gè)眼色，對(duì)記者搭話：“最多能再便宜100元，如果不放心的話，可簽訂購(gòu)物合同享受‘三包’。”

　　記者看了下那名工作人員所說(shuō)的一式三份購(gòu)物合同，合同上沒(méi)有商家名稱，也沒(méi)有聯(lián)系方式，國(guó)家“三包”難道全憑這“一紙合同”？

　　看到記者半信半疑，那名工作人員不耐煩起來(lái)。最后記者以價(jià)格太高為由離開(kāi)。

　　當(dāng)記者離開(kāi)走到9樓電梯口時(shí)，發(fā)現(xiàn)旁邊墻上掛著一張?zhí)貏e提示牌：海龍大廈7層以上為辦公區(qū)域，不經(jīng)營(yíng)電子產(chǎn)品，在7層以上購(gòu)物不享受海龍電子城購(gòu)物保障。請(qǐng)勿相信導(dǎo)購(gòu)游說(shuō)……原來(lái)那位導(dǎo)購(gòu)員把我?guī)У?/SPAN>10層，走樓梯下9層，就是防止我看到這張貼在9層電梯口的提示牌。

　　實(shí)際上，在2011年7月海龍就規(guī)定，賣場(chǎng)內(nèi)禁止高聲叫賣、導(dǎo)購(gòu)拉客等行為。同時(shí)，開(kāi)始實(shí)行統(tǒng)一收銀，防止“跑單”現(xiàn)象。

　　不過(guò)，從記者的實(shí)地調(diào)查和遭遇可以看出，賣場(chǎng)經(jīng)銷商及前期撤離的商戶與海龍之間“斗智斗勇”，可見(jiàn)一斑。這在某種程度上也預(yù)示著，海龍的轉(zhuǎn)型之路異常艱難。

　　魯瑞清曾在《解讀中關(guān)村一號(hào)》一書(shū)中談到這么一種假設(shè)：如果在20世紀(jì)90年代中前期，國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)可以發(fā)起今天這樣的渠道競(jìng)爭(zhēng)，有今天這樣的發(fā)展實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，中國(guó)的IT賣場(chǎng)行業(yè)也許真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

　　當(dāng)今，在國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)連鎖巨頭擁有比當(dāng)初強(qiáng)大得多的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力的情況下，在家電、百貨、3C等賣場(chǎng)在電子商務(wù)沖擊下不得不進(jìn)行“線上”戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的情況下，在線上、線下都未找到明確方向的IT賣場(chǎng)，他們的出路還能再是一種假設(shè)嗎？

　　海龍：有多少機(jī)會(huì)可以重來(lái)

　　6月份的北京，晴空萬(wàn)里，空氣里沒(méi)有一絲水分。中關(guān)村海龍大廈外，裝修工人在烈日下緊張地施工，為海龍裝上投放廣告用的電子屏，似乎在為將要謝幕的劇情譜寫(xiě)最后的高潮。

　　在魯瑞清的辦公室，記者見(jiàn)到了這位海龍的締造者。他一邊感嘆記者的年輕，一邊用快速而又夾雜著口音的語(yǔ)調(diào)向記者講述著海龍的古老與年輕。

　　華麗亮相

　　20世紀(jì)90年代，是電子市場(chǎng)行業(yè)的進(jìn)入期，也是快速發(fā)展時(shí)期。但隨著行業(yè)的發(fā)展，傳統(tǒng)的電子市場(chǎng)在服務(wù)、管理、經(jīng)營(yíng)等方面已經(jīng)無(wú)法滿足市場(chǎng)需求。

　　1995年12月18日，海淀區(qū)供銷合作社組建海龍商貿(mào)集團(tuán)，在魯瑞清的帶領(lǐng)下，4年后，海龍大廈開(kāi)業(yè)，正式進(jìn)軍電子賣場(chǎng)行業(yè)。同年，硅谷、太平洋電腦城也投入使用。在魯瑞清看來(lái)，海龍、硅谷、太平洋電子賣場(chǎng)開(kāi)辟了一個(gè)新歷史，它們宣告了電子市場(chǎng)退居幕后，真正意義上的IT賣場(chǎng)——電子城階段的到來(lái)。

　　針對(duì)電子市場(chǎng)硬件條件差、管理水平落后等弊端，在1999年電子城開(kāi)業(yè)初期，海龍便提出了“市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理”的經(jīng)營(yíng)理念，在賣場(chǎng)內(nèi)采取現(xiàn)場(chǎng)布局設(shè)計(jì)、現(xiàn)場(chǎng)管理等一系列措施。魯瑞清認(rèn)為，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理，不僅是經(jīng)營(yíng)的一個(gè)措施，更是IT賣場(chǎng)行業(yè)變革的惟一方向。

　　海龍實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理，在首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)教授陳立平看來(lái)，既是提高服務(wù)質(zhì)量的舉措，也是經(jīng)營(yíng)技術(shù)層面的一次探索。

　　北京工商大學(xué)教授、商務(wù)部特聘專家洪濤認(rèn)為，海龍實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)、商場(chǎng)化管理，增加經(jīng)營(yíng)、管理服務(wù)內(nèi)容，以商戶為經(jīng)營(yíng)主體，把商戶作為銷售單位，進(jìn)行統(tǒng)一結(jié)算、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理及統(tǒng)一營(yíng)銷活動(dòng)，這種“超市化經(jīng)營(yíng)”不僅統(tǒng)一、規(guī)范，也極大地調(diào)動(dòng)了商戶主體的積極性。

　　一次革命

　　一路高歌的同時(shí)，海龍也受到了“內(nèi)外夾擊”。

　　2003年7月份成立的鼎好、2004年2月份開(kāi)業(yè)的科貿(mào)，蠶食著海龍市場(chǎng)，與海龍形成新三足鼎立格局。

　　一向與IT賣場(chǎng)“井水不犯河水”的家電連鎖巨頭國(guó)美、蘇寧，也按捺不住巨大市場(chǎng)的誘惑，向3C品類進(jìn)行拓展。家電連鎖企業(yè)優(yōu)秀的經(jīng)營(yíng)能力、組織能力以及良好的信譽(yù)，使得他們迅速占領(lǐng)了大量IT產(chǎn)品市場(chǎng)份額。

　　一時(shí)間，IT賣場(chǎng)狼煙四起，表面穩(wěn)定、人氣依然旺盛的海龍實(shí)則危機(jī)重重。不過(guò)，外在環(huán)境的變化還是引起了魯瑞清的警覺(jué)。

　　2005年，海龍率先在業(yè)內(nèi)對(duì)傳統(tǒng)IT進(jìn)行“商業(yè)革命”，開(kāi)始探索IT賣場(chǎng)新模式。

從產(chǎn)品布局到商業(yè)空間設(shè)計(jì)，從商戶篩選到賣場(chǎng)管理，海龍運(yùn)用現(xiàn)代流通企業(yè)的理念，引導(dǎo)著賣場(chǎng)變革。

　　在對(duì)美洲、澳洲和歐洲商品流通渠道模式都認(rèn)真研究過(guò)的魯瑞清看來(lái)，IT賣場(chǎng)受三重產(chǎn)業(yè)規(guī)律支配：IT產(chǎn)業(yè)規(guī)律、商業(yè)規(guī)律和地產(chǎn)規(guī)律。他認(rèn)為，過(guò)去做IT賣場(chǎng)的，很多是地產(chǎn)商出身，更多地是向地產(chǎn)傾斜，比如與海龍相鄰的鼎好和科貿(mào)。

　　“海龍正逐步加大商業(yè)運(yùn)行的比重，在商家組合、產(chǎn)品組合、照明設(shè)計(jì)、商品布局、管理制度和服務(wù)要求等方面進(jìn)行全面提升。”魯瑞清對(duì)記者說(shuō)道。

　　無(wú)奈之舉

　　不過(guò)，隨著IT產(chǎn)品銷售渠道的多元化及多元銷售渠道的成熟，以海龍為代表的IT賣場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)消失殆盡，弊端盡顯。盜版、宰客、欺詐……這一系列惡名讓普通消費(fèi)者對(duì)海龍等IT賣場(chǎng)“敬而遠(yuǎn)之”。

　　導(dǎo)致這一切，和企業(yè)自身經(jīng)營(yíng)不無(wú)關(guān)系，不過(guò)，也有內(nèi)部人士透露，其他IT產(chǎn)品銷售渠道惡意抹黑海龍，也起了推波助瀾的作用。

　　不管是什么原因?qū)е碌倪@一切，地方政府覺(jué)得，是到了該做些什么的時(shí)候了。

　　2009年7月，海淀區(qū)政府發(fā)布《關(guān)于加快推進(jìn)中關(guān)村西區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整的通告》，明確表示“不鼓勵(lì)電子賣場(chǎng)、商場(chǎng)(店)、購(gòu)物中心、餐飲等業(yè)態(tài)在本區(qū)域內(nèi)發(fā)展”，創(chuàng)新類、科技金融類等業(yè)態(tài)成為鼓勵(lì)對(duì)象。2011年5月，《中關(guān)村西區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整規(guī)劃（2011年—2015年）》正式實(shí)施，中關(guān)村西區(qū)業(yè)態(tài)調(diào)整升級(jí)。

　　為了順應(yīng)政策，海龍對(duì)自身進(jìn)行了調(diào)整，進(jìn)一步加快“升級(jí)”步伐。

　　記者在實(shí)地考察也發(fā)現(xiàn)，海龍大廈1至6層設(shè)為IT賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所，7層以上為高新技術(shù)企業(yè)辦公區(qū)。由于辦公用品的顧客主要為行業(yè)客戶，6層沒(méi)有進(jìn)行大的改動(dòng)，仍為辦公用品專區(qū)。在商廈5樓，設(shè)置了8個(gè)品牌展示體驗(yàn)專區(qū)以及客戶服務(wù)中心。

　　在陳立平看來(lái)，除了海淀區(qū)政府敦促，京東模式的沖擊，也是海龍做出轉(zhuǎn)型的重要因素。這種轉(zhuǎn)型，既是保證信譽(yù)和可持續(xù)發(fā)展的創(chuàng)新之舉，也是無(wú)奈之舉。

　　錯(cuò)失良機(jī)

　　賣場(chǎng)的精細(xì)化管理上，似乎已不是海龍關(guān)注的重點(diǎn)。

　　在魯瑞清看來(lái)，隨著家電賣場(chǎng)、電子商務(wù)進(jìn)入IT零售，廠家對(duì)IT賣場(chǎng)的依賴性降低，IT賣場(chǎng)這種渠道正逐步弱化。他認(rèn)為，今后海龍的增長(zhǎng)空間和跨越發(fā)展已經(jīng)不在于賣場(chǎng)，而在于向電子商務(wù)及知識(shí)、技術(shù)密集型的方向進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　在電子商務(wù)拓展上，魯瑞清告訴記者，2000年7月份海龍就已經(jīng)有“不僅要有物理賣場(chǎng)，也要有虛擬賣場(chǎng)”的意識(shí)。不過(guò)，“這種朦朧意識(shí)距離實(shí)際操作很遠(yuǎn)，離成功也就更遠(yuǎn)了”。

　　在他看來(lái)，海龍不像京東、當(dāng)當(dāng)那樣，擁有自主采購(gòu)的產(chǎn)品。就海龍現(xiàn)有的資源來(lái)說(shuō)，由于資源間聯(lián)系不緊密，這種資源既可以說(shuō)有用，也可以說(shuō)沒(méi)用。

　　他告訴記者，目前，傳統(tǒng)IT賣場(chǎng)做電子商務(wù)的，沒(méi)有一家是成功的。首先，經(jīng)銷商由于規(guī)模小，不能做出品牌，只具備在淘寶上開(kāi)店的能力，沒(méi)辦法獨(dú)立做電子商務(wù)；而賣場(chǎng)雖有規(guī)模優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品不是自己的。

　　在產(chǎn)品管理上，魯瑞清告訴記者，海龍也在嘗試著去做。但洪濤指出，不管是在線上還是實(shí)體賣場(chǎng)，產(chǎn)品管理涉及到采購(gòu)、運(yùn)輸、退換貨等一系列復(fù)雜環(huán)節(jié)。在這些環(huán)節(jié)上，海龍又具備哪些優(yōu)勢(shì)？留給海龍的又有多少空間和時(shí)間？

　　在洪濤看來(lái)，在電子商務(wù)上，擺在海龍面前的，只有借鑒淘寶網(wǎng)模式，將線上線下相結(jié)合，做電子產(chǎn)品交易的第三方商務(wù)平臺(tái)，為商戶（經(jīng)銷商）提供服務(wù)。

　　不過(guò)魯瑞清認(rèn)為，海龍做第三方商務(wù)平臺(tái)，把物理賣場(chǎng)變成虛擬賣場(chǎng)，會(huì)遇到兩個(gè)難題，一是讓消費(fèi)者找到你并相信你；二是賣場(chǎng)怎么對(duì)擁有銷售渠道的經(jīng)銷商進(jìn)行控制。

　　其實(shí)，早在2005年，海龍就已經(jīng)推出了商戶網(wǎng)站，在線上展示商品，以吸引用戶到實(shí)體賣場(chǎng)，不過(guò)最終以失敗告終。2010年上線運(yùn)行的大久寶網(wǎng)站，是海龍對(duì)電子商務(wù)的又一次嘗試。不過(guò)，大久寶最后轉(zhuǎn)型比價(jià)網(wǎng)站，也湮沒(méi)在網(wǎng)海中。

　　可以看出，魯瑞清所提出的兩個(gè)難題，海龍目前仍拿不出可行的解決之道。

　　艱難救贖

　　 “從目前來(lái)看，海龍轉(zhuǎn)型是必須的，但其中涉及到一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題，那就是如何去定位。”陳立平說(shuō)。

　　事實(shí)上，魯瑞清也認(rèn)識(shí)到了這個(gè)問(wèn)題。他認(rèn)為海龍要建設(shè)現(xiàn)代賣場(chǎng)，應(yīng)之前房東的角色，向科技、服務(wù)供應(yīng)商進(jìn)行轉(zhuǎn)變。

　　于是海龍不斷壓縮賣場(chǎng)面積，把大廈寫(xiě)字樓內(nèi)做經(jīng)營(yíng)的商戶置換出去，把賣場(chǎng)變成集發(fā)布、展示、體驗(yàn)、銷售和售后服務(wù)與一體的展示區(qū)，走上大品牌、大服務(wù)之路。

　　比如在海龍一層，設(shè)置成精品館和IT產(chǎn)品體驗(yàn)區(qū)，二層和三層為數(shù)碼和筆記本專區(qū)，四層和五層為DIY和IT服務(wù)體驗(yàn)館。

　　與此同時(shí)，海龍也在提高經(jīng)銷商入駐標(biāo)準(zhǔn)。據(jù)魯瑞清介紹，現(xiàn)在入住海龍的經(jīng)銷商屬于體量較大的，數(shù)量也由原來(lái)的1300個(gè)減少至目前300多個(gè)。

　　“提高經(jīng)銷商進(jìn)入門(mén)檻，向大品牌專賣轉(zhuǎn)變，是一個(gè)很好的選擇。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專家工作委員會(huì)副主任、IBMG國(guó)際商業(yè)管理集團(tuán)董事長(zhǎng)李生認(rèn)為，海龍此舉，由中小散戶間的價(jià)格拼殺，開(kāi)始向打造品牌影響力、提供體驗(yàn)式服務(wù)進(jìn)行轉(zhuǎn)變，是盈利模式上的變革。例如，家具巨頭紅星美凱龍，其大品牌、大經(jīng)銷、大服務(wù)的模式，就是成功的典范。

　　“海龍以前的商戶在經(jīng)營(yíng)模式已經(jīng)走上了惡性循環(huán)，許多散戶不得不離開(kāi)，剩下的商戶也要生存。海龍現(xiàn)在定位科技、服務(wù)供應(yīng)商，把自身打造成為科技產(chǎn)品展示平臺(tái)和服務(wù)窗口，這種做法是可取的。”李生對(duì)記者說(shuō)道，“今后海龍?jiān)谫u場(chǎng)管理及運(yùn)營(yíng)上，應(yīng)以大品牌為主導(dǎo)、新品發(fā)布為核心，由以前品類全、商品多、價(jià)格低的超市時(shí)代，向精品、高檔、品牌的百貨時(shí)代轉(zhuǎn)變。”

　　品牌專廳及產(chǎn)品體驗(yàn)專區(qū)取代電子產(chǎn)品專柜，提高經(jīng)銷商進(jìn)入門(mén)檻，實(shí)行統(tǒng)一收銀，實(shí)行市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，商場(chǎng)化管理……海龍對(duì)自身進(jìn)行一系列軟硬件改造，既是對(duì)核心的經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)及經(jīng)營(yíng)模式進(jìn)行的變革，也是對(duì)自身的一次救贖。

　　前景黯淡

　　在石家莊、保定、鄭州等地展開(kāi)“村外”救贖行動(dòng)之后，海龍目前的這場(chǎng)救贖，前景也顯得晦暗不明。

　　洪濤認(rèn)為，海龍轉(zhuǎn)型是從商品交易市場(chǎng)的角度進(jìn)行的，是交易、信息、價(jià)格、商品展示等功能上的完善，打上很深的舊有經(jīng)營(yíng)模式的烙印。

　　李生也尖銳地指出，海龍仍是以分租為主導(dǎo)，只是營(yíng)銷管理上的變革，模式上沒(méi)有質(zhì)的改變。而在經(jīng)營(yíng)、管理商戶和服務(wù)消費(fèi)者方面，記者在賣場(chǎng)實(shí)際調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，海龍也存在著很大的問(wèn)題。

　　正如開(kāi)頭記者所描述的那樣，賣場(chǎng)內(nèi)叫賣拉客現(xiàn)象仍然存在；顧客會(huì)被導(dǎo)購(gòu)帶到7層以上非海龍管理的商戶那里，利益難以得到保障。同時(shí)，正如魯瑞清所說(shuō)的那樣，海龍統(tǒng)一收銀還沒(méi)有完全實(shí)現(xiàn)，跑單現(xiàn)象依然存在。

　　在賣場(chǎng)調(diào)查過(guò)程中，賣場(chǎng)導(dǎo)購(gòu)員塞給記者一本印有各種品牌電腦銷售信息的小冊(cè)子，上面有各種型號(hào)筆記本電腦銷售價(jià)格及銷售人員聯(lián)系方式。記者把這樣的小冊(cè)子拿給了魯瑞清，魯瑞清無(wú)奈地告訴記者，這種情況多為賣場(chǎng)內(nèi)導(dǎo)購(gòu)員用來(lái)擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)、相互補(bǔ)貨的“扎貨”行為。

　　“扎貨”是經(jīng)銷商之間在商品買賣上采用先貨后款的方式，是一種貨款延時(shí)支付的商業(yè)行為。在經(jīng)銷商沒(méi)有信用保證和行為約束的情況下，“扎貨”會(huì)產(chǎn)生售后服務(wù)及經(jīng)銷商跑路等一系列問(wèn)題。

　　不過(guò)直到今天，“扎貨”這種弊端頗多的商業(yè)行為仍然充斥在賣場(chǎng)，這就不能不讓人對(duì)海龍的賣場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生質(zhì)疑。

　　在商品價(jià)格機(jī)制方面，據(jù)記者調(diào)查，一款標(biāo)價(jià)7000多元的電腦5050元就能成交，商品標(biāo)價(jià)和實(shí)際銷售價(jià)格相差巨大。

　　“商品價(jià)格的波動(dòng)是隨時(shí)的，標(biāo)價(jià)只能反映當(dāng)天市場(chǎng)的情況；而且標(biāo)價(jià)也為含稅價(jià)格。”面對(duì)記者對(duì)價(jià)格上的疑問(wèn)，魯瑞清這么答道。

　　顯然，魯瑞清的回答多少有些蒼白。

　　在信息日益發(fā)達(dá)的今天，在電子產(chǎn)品的價(jià)格透明度越來(lái)越高，價(jià)格差價(jià)的負(fù)面作用也越來(lái)越明顯的情況下，海龍賣場(chǎng)目前的價(jià)格機(jī)制，除了讓消費(fèi)者遠(yuǎn)離自己之外，看不出有什么可取之處。作為專業(yè)的IT賣場(chǎng)，海龍?jiān)诋a(chǎn)品管理上也不盡如人意。

　　以手機(jī)為例，記者看到，賣場(chǎng)內(nèi)不僅手機(jī)品牌數(shù)量少，而且產(chǎn)品出樣數(shù)量也不足，很多手機(jī)是和數(shù)碼品牌專區(qū)擺放在一個(gè)柜臺(tái)內(nèi)，讓人弄不清專區(qū)內(nèi)到底是銷售什么的。更有甚者，品牌專區(qū)內(nèi)明明沒(méi)有手機(jī)樣品出樣，導(dǎo)購(gòu)員也會(huì)詢問(wèn)顧客是否需要手機(jī)。

　　另外，體制問(wèn)題導(dǎo)致的動(dòng)力機(jī)制、決策機(jī)制上的短板，以及體制問(wèn)題所帶來(lái)的沉重觀念和人員包袱，也是海龍難以逾越的障礙。

　　總之，從賣場(chǎng)購(gòu)物體驗(yàn)，到賣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)管理，從重塑企業(yè)信譽(yù)上的尷尬，到電子商務(wù)上裹足不前，都注定了海龍的救贖之路，異�？部馈⑵D難。

　　魯瑞清曾在《解讀中關(guān)村一號(hào)》一書(shū)中談到這么一種假設(shè)：如果在20世紀(jì)90年代中前期，國(guó)美等家電連鎖賣場(chǎng)可以發(fā)起今天這樣的渠道競(jìng)爭(zhēng)，有今天這樣的發(fā)展實(shí)力和競(jìng)爭(zhēng)能力，中國(guó)的IT賣場(chǎng)行業(yè)也許真的沒(méi)有機(jī)會(huì)了。

　　當(dāng)今，在國(guó)美、蘇寧等家電賣場(chǎng)連鎖巨頭擁有比當(dāng)初強(qiáng)大得多的渠道競(jìng)爭(zhēng)能力情況下，在家電、百貨、3C等賣場(chǎng)在電子商務(wù)沖擊下，不得不進(jìn)行“線上”戰(zhàn)略重心轉(zhuǎn)移的情況下，在線上、線下都未找到明確方向的IT賣場(chǎng)，他們的出路還能再是一種假設(shè)嗎？(中國(guó)商報(bào) 超市周刊  實(shí)習(xí)記者  張衡)

　　■ 對(duì)話
　　魯瑞清：海龍一直在調(diào)整

　　從當(dāng)年中關(guān)村電子產(chǎn)品銷售市場(chǎng)的“大哥”、政府眼里的寵兒，到現(xiàn)在被淹沒(méi)在線上與實(shí)體的市場(chǎng)紅海里，從本有機(jī)會(huì)成為中國(guó)電子產(chǎn)品銷售領(lǐng)域的行業(yè)老大，到如今不得不接受屢屢被“后來(lái)居上”的尷尬局面。

　　當(dāng)年的海龍是怎樣成立的？又經(jīng)歷了哪幾次發(fā)展的轉(zhuǎn)型？它的未來(lái)又在哪里？實(shí)際上，隨著目前中關(guān)村的整體規(guī)劃，不僅新的商業(yè)項(xiàng)目已很難再進(jìn)入這一區(qū)域，規(guī)劃中，就連中關(guān)村的海龍、鼎好、太平洋等這些明星企業(yè)，也面臨著被邊緣化的局面。

　　帶著這些問(wèn)題，記者走進(jìn)海龍大廈18層，見(jiàn)到了海龍締造者魯瑞清。

　　記者：海龍大廈是在怎樣的背景下產(chǎn)生的？

　　魯瑞清：我多年來(lái)一直在供銷社基層工作，后來(lái)調(diào)到海淀區(qū)供銷社，而隨著海龍的成立、發(fā)展，我的主要工作也就是擔(dān)負(fù)起海龍的成長(zhǎng)與發(fā)展的職責(zé)。

　　1992年8月，在政策導(dǎo)向下，海淀區(qū)供銷社依托在中關(guān)村一帶的資源優(yōu)勢(shì)成立了海龍商貿(mào)總公司，在1995年時(shí)更名為海龍商貿(mào)集團(tuán)，這也被稱為海淀區(qū)供銷社的“二次創(chuàng)業(yè)”。

　　實(shí)際上，1999年12月18日開(kāi)業(yè)的海龍大廈，是早在11年前的1988年就開(kāi)始醞釀的項(xiàng)目，而正式開(kāi)工建設(shè)則是在1998年3月。

　　1988年，國(guó)務(wù)院做出了建立北京市新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)試驗(yàn)區(qū)的決定，當(dāng)時(shí)的海淀區(qū)供銷社就開(kāi)始策劃建設(shè)海龍大廈，目的就是為高新技術(shù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)、辦公提供場(chǎng)所，作為四通、聯(lián)想模式的延續(xù)和發(fā)展的。

　　而海龍大廈的開(kāi)業(yè)，也客觀上標(biāo)志著海龍集團(tuán)徹底告別了傳統(tǒng)的商貿(mào)業(yè)務(wù)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向全新的IT賣場(chǎng)領(lǐng)域。

　　1999年，硅谷、太平洋、海龍三座IT賣場(chǎng)的先后開(kāi)業(yè)，也正是改變了中關(guān)村IT產(chǎn)品以小型電子市場(chǎng)為主的格局，這也被稱為中關(guān)村IT賣場(chǎng)“老三強(qiáng)”。

　　記者：您何時(shí)感覺(jué)到海龍發(fā)展的瓶頸？

　　魯瑞清：從傳統(tǒng)的商貿(mào)業(yè)務(wù)突然轉(zhuǎn)向IT賣場(chǎng)領(lǐng)域，一開(kāi)始總有些不適應(yīng)，但當(dāng)時(shí)這對(duì)于大家來(lái)講都是陌生的。從某種程度上來(lái)講，我們還具備了一些先天的優(yōu)勢(shì)，這也使得海龍電子商城迅速成長(zhǎng)為中關(guān)村IT賣場(chǎng)領(lǐng)域的龍頭。

　　實(shí)際上，當(dāng)時(shí)我就已經(jīng)嗅到了IT類產(chǎn)品線上銷售的市場(chǎng)機(jī)遇，但受限于客觀條件，這也只停留在了一種想法上。

　　另外在2003年后，隨著國(guó)美、蘇寧等現(xiàn)代專業(yè)連鎖家電企業(yè)的迅速成長(zhǎng)，也在一定程度上反映出還并未真正脫離討價(jià)還價(jià)、傳統(tǒng)市場(chǎng)化運(yùn)作的海龍電子城的隱憂。但經(jīng)營(yíng)模式上的改變，并不是那樣容易發(fā)生。

　　記者：海龍電子商城的發(fā)展經(jīng)過(guò)了幾次調(diào)整，原因是什么？

　　魯瑞清：實(shí)際上，在1999年海龍電子城開(kāi)業(yè)后，一直處在不斷地調(diào)整中。2003年7月，鼎好電子城一期加盟中關(guān)村IT賣場(chǎng)行業(yè)，2004年3月中關(guān)村科貿(mào)電子城開(kāi)業(yè)。

　　在新的市場(chǎng)形勢(shì)下，經(jīng)過(guò)調(diào)整的海龍電子商城全新開(kāi)業(yè)，帶來(lái)了良好的購(gòu)物環(huán)境和全新的銷售模式，以往那一排一排的柜臺(tái)已經(jīng)不見(jiàn)了，進(jìn)駐4層DIY專區(qū)的商戶全部以店面的形式出現(xiàn)。

　　2006年7月，E世界數(shù)碼廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)。2007年12月，鼎好電子城二期開(kāi)業(yè)。海龍大廈，與鼎好、科貿(mào)一起，并稱為中關(guān)村電子賣場(chǎng)的“新三強(qiáng)”。

　　記者：您對(duì)目前的海龍發(fā)展如何看待？

　　魯瑞清：由于中關(guān)村地區(qū)的規(guī)劃原因，IT賣場(chǎng)行業(yè)已不再是中關(guān)村重點(diǎn)支持的領(lǐng)域，海龍也曾被要求將電子商城業(yè)務(wù)搬遷到位于北京市大鐘寺地區(qū)的中坤廣場(chǎng)。但目前由于我們的堅(jiān)持，海龍并未付諸實(shí)施。

　　實(shí)際上，從線上與線下來(lái)看，目前的路都已不太好走。在線上業(yè)務(wù)方面，已經(jīng)成長(zhǎng)起來(lái)一批電商企業(yè)，我們?cè)谶@方面也在考慮進(jìn)行差異化運(yùn)作。在連鎖實(shí)體店的拓展方面，雖然已在外地拓展了一些門(mén)店，但這條路現(xiàn)在走起來(lái)也不是那么容易。

　　但對(duì)于海龍的經(jīng)營(yíng)，我們會(huì)一直堅(jiān)持“商場(chǎng)化運(yùn)作的思路”，通過(guò)不斷地調(diào)整賣場(chǎng)布局、引進(jìn)新的經(jīng)營(yíng)理念來(lái)求得發(fā)展。

　　記者：海龍會(huì)不會(huì)離開(kāi)中關(guān)村？

　　魯瑞清：不會(huì)，至少我們會(huì)盡最大努力來(lái)爭(zhēng)取在中關(guān)村實(shí)現(xiàn)海龍的自身價(jià)值。除了在不斷調(diào)整中提升的海龍電子商城外，我們從2008年起就開(kāi)始發(fā)布中關(guān)村價(jià)格指數(shù)，通過(guò)價(jià)格透明，一方面可以對(duì)整個(gè)行業(yè)的經(jīng)營(yíng)價(jià)格進(jìn)行監(jiān)督，同時(shí)也為廣大消費(fèi)者提供了足夠的選擇空間。

　　比如某一款電子產(chǎn)品，消費(fèi)者可以通過(guò)使用中關(guān)村價(jià)格指數(shù)，來(lái)了解各個(gè)品牌該款產(chǎn)品的價(jià)格情況，很容易就能識(shí)別出商家是否存在抬高售價(jià)現(xiàn)象。

　　■ 手記
　　可怕的核心競(jìng)爭(zhēng)力缺失

　　海龍要不要像其他IT賣場(chǎng)企業(yè)那樣將寶押在快速拓展規(guī)模上？要不要像京東商城那樣也燒出一家電商企業(yè)來(lái)？面對(duì)中關(guān)村的新規(guī)劃，要以怎樣的姿態(tài)繼續(xù)強(qiáng)勢(shì)地留下來(lái)，或者不得不面臨被邊緣的尷尬？

　　成也蕭何，敗也蕭何。海龍的崛起在一定程度上，正是趕上了市場(chǎng)形勢(shì)、國(guó)家政策的好時(shí)機(jī)，成為中關(guān)村IT賣場(chǎng)領(lǐng)域的領(lǐng)軍企業(yè)。但是，隨著中關(guān)村產(chǎn)業(yè)園的新規(guī)劃，傳統(tǒng)的IT賣場(chǎng)企業(yè)已不能再適應(yīng)新的規(guī)劃定位。

　　可惜的是，海龍似乎沒(méi)能趕上這一新的變化。作為一家具備現(xiàn)代化管理構(gòu)架的企業(yè)，海龍?jiān)诮鼛啄昝媾R市場(chǎng)形勢(shì)變化下，沒(méi)能及時(shí)做出調(diào)整，也自然不會(huì)在新的競(jìng)爭(zhēng)中取得快速發(fā)展。

　　采訪結(jié)束后，記者也在思考這樣一件事。如果在當(dāng)年魯瑞清有了建立線上銷售渠道這個(gè)想法時(shí)，能夠有效付諸實(shí)施，是否另一個(gè)電商大鱷就會(huì)在京東商城產(chǎn)生之前就出現(xiàn)了呢？遺憾的是，這些早已變成了一種假設(shè)。

　　而目前擺在海龍面前最要緊的莫過(guò)于這樣一個(gè)假設(shè)，離開(kāi)中關(guān)村之后，海龍還能否拿出自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　■ 時(shí)評(píng)
　　識(shí)“服務(wù)”者為俊杰

　　●吳秦風(fēng)

　　IT賣場(chǎng)自從誕生以來(lái)，就是中國(guó)IT產(chǎn)品流通的主渠道。然而，變化中的行業(yè)自有英雄起，IT賣場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在市場(chǎng)發(fā)展的鏈條上裂變、細(xì)分市場(chǎng)、精耕深作，大有取而代之之趨勢(shì)。

　　以京東商城為代表的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式，以國(guó)美、蘇寧為代表的專業(yè)連鎖經(jīng)營(yíng)模式等，幾乎都已經(jīng)進(jìn)入了現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的階段，翻云覆雨一如當(dāng)初絢爛無(wú)人能敵的IT賣場(chǎng)。

　　與此形成鮮明對(duì)照的是，IT賣場(chǎng)依舊停留在傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)階段，采用粗放的經(jīng)營(yíng)和服務(wù)方式。IT賣場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)、管理和服務(wù)水平并沒(méi)有隨社會(huì)的發(fā)展出現(xiàn)革命性的進(jìn)步，有些甚至出現(xiàn)了水平下降的情況。

　　在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的條件下，傳統(tǒng)商業(yè)業(yè)態(tài)如果不能向現(xiàn)代服務(wù)業(yè)轉(zhuǎn)變，將無(wú)可挽回地走向衰亡。再造與變革，已經(jīng)刻不容緩。“優(yōu)勝劣汰、物競(jìng)天擇”，萬(wàn)業(yè)轉(zhuǎn)型，不變者死，為變而變者死得會(huì)更慘。

　　關(guān)注IT賣場(chǎng)的龍頭——海龍，不是為了哀悼，而是為了尋找涅磐的路徑，與各業(yè)共勉。

　　以史為鑒。鑒乃鏡也，鏡的功能是照，照鏡子不是為了臭美，更多的是為了找出問(wèn)題，以資對(duì)照，以免重蹈覆轍。

　　中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展歷程可為IT賣場(chǎng)的鏡子。

　　20世紀(jì)90年代初期，生死關(guān)頭的中國(guó)百貨行業(yè)找到了一條新的出路——經(jīng)營(yíng)方式從自營(yíng)轉(zhuǎn)變?yōu)槁?lián)營(yíng)、他營(yíng)。百貨行業(yè)當(dāng)起了房東或者二房東，擺脫了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，穩(wěn)賺不賠，進(jìn)入了黃金發(fā)展時(shí)期。

　　從運(yùn)行機(jī)制來(lái)看，百貨商場(chǎng)和IT賣場(chǎng)沒(méi)有什么本質(zhì)區(qū)別。二者都是所有權(quán)人出租場(chǎng)地，提供管理和服務(wù)，代理商經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品。然而，沒(méi)有人(特別是消費(fèi)者)將百貨商店歸入市場(chǎng)業(yè)態(tài)，而依舊看成商場(chǎng)業(yè)態(tài)，根源在于店方強(qiáng)勢(shì)的管理、商場(chǎng)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和良好的服務(wù)。而商場(chǎng)化后的賣場(chǎng)必須保留IT賣場(chǎng)的本質(zhì)特征，一是產(chǎn)品多家經(jīng)營(yíng)；二是價(jià)格自由議定。否則，IT賣場(chǎng)就喪失了根本優(yōu)勢(shì)，也就沒(méi)有存在的價(jià)值了。

　　當(dāng)然，無(wú)論是市場(chǎng)商場(chǎng)化還是其他，其內(nèi)涵均是服務(wù)。那么，我們?yōu)槭裁床荒苤北贾黝}呢？

　　現(xiàn)在，自營(yíng)與聯(lián)營(yíng)又成為百貨業(yè)發(fā)展途中的重要議題之一。這就是發(fā)展的階段到了，在此階段論題再多，但未來(lái)指向均不約而同地指向服務(wù)。上期本刊重點(diǎn)報(bào)道的河南胖東來(lái)就是以服務(wù)見(jiàn)長(zhǎng)的中國(guó)本土零售。

　　傳統(tǒng)商業(yè)零售業(yè)其本質(zhì)就是服務(wù)，其面對(duì)的消費(fèi)者的訴求也不再是簡(jiǎn)單的溫飽型而是日趨理性而多元。因此，適應(yīng)趨勢(shì)，劍指服務(wù)，必能達(dá)成諸業(yè)之訴求。
　�。ㄖ袊�(guó)商報(bào)·超市周刊）