百思買(mǎi)悲情離場(chǎng)：中國(guó)家電連鎖“被思考”
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2011-03-03 10:16
日前，隨著百思買(mǎi)電器正式宣布退出中國(guó)市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而對(duì)全資并購(gòu)企業(yè)五星電器未來(lái)發(fā)展的大力支持，意味著百思買(mǎi)以往堅(jiān)持的策略是不成功的堅(jiān)守。同樣，也給予中國(guó)家電連鎖企業(yè)給力了發(fā)展戰(zhàn)略的“佐證”。
眾所周知，在家電連鎖的今天，家電連鎖未來(lái)“發(fā)展戰(zhàn)略”，一直在困惑著當(dāng)前家電連鎖各大企業(yè)。此前，國(guó)美電器黃光裕與陳曉之爭(zhēng)的導(dǎo)火索，也正是國(guó)美發(fā)展戰(zhàn)略模式的確定之爭(zhēng)。創(chuàng)始股東黃光裕認(rèn)為國(guó)美應(yīng)堅(jiān)持快速擴(kuò)張，實(shí)現(xiàn)規(guī)模與收益的雙引擎策略。陳曉則表示要轉(zhuǎn)變國(guó)美增長(zhǎng)方式，通過(guò)關(guān)店、提升單店業(yè)績(jī)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的盈利。
同樣，在家電連鎖企業(yè)也出現(xiàn)兩大陣容：一是以國(guó)內(nèi)企業(yè)為代表的規(guī)�；瘮U(kuò)張，先擴(kuò)張后優(yōu)化，先大后強(qiáng)，先規(guī)模后利潤(rùn)，通過(guò)做大規(guī)模來(lái)獲取發(fā)展空間。二是以外資品牌為代表的，完全自營(yíng)，以產(chǎn)品為中心，追求做精單店求利潤(rùn)，以及做深產(chǎn)品求空間。 并且這種家電連鎖的兩大發(fā)展模式，不僅在企業(yè)內(nèi)部、在業(yè)界、在行業(yè)觀察人士，都引起了紛爭(zhēng)。
現(xiàn)今百思買(mǎi)的已經(jīng)宣布退出，答案已明確。但百思買(mǎi)的退出并不意味著其商業(yè)模式的失敗，因?yàn)榘偎假I(mǎi)并沒(méi)有失敗，最多也只是遭遇“中國(guó)式失敗”。只是在不成熟的環(huán)境中，陷入“將事情做對(duì)和做對(duì)的事情”的困局中。所以對(duì)于中國(guó)的家電零售連鎖企業(yè)而言，還必須要保持對(duì)商業(yè)模式的敏感；還必須要保持對(duì)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)的敏感；還必須要保持對(duì)行業(yè)環(huán)境的敏感。
據(jù)了解，百思買(mǎi)在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)犯了簡(jiǎn)單的理性思維的錯(cuò)誤，過(guò)分注重了行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)的分析、對(duì)比。一旦通過(guò)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)企業(yè)的單一門(mén)店是虧損的，就會(huì)放慢腳步。5年前，不僅百思買(mǎi)的自有門(mén)店未能突破10家、走向全國(guó)，就連五星電器在全國(guó)的開(kāi)店速度也受到限制，被外界質(zhì)疑為“發(fā)展停滯”。對(duì)于百思買(mǎi)這樣的外資企業(yè)，一遇到虧損就放慢腳步很正常，認(rèn)為自己不能在虧損的情況下還要再開(kāi)很多店，其實(shí)是看不懂中國(guó)的同行們盡管有很多門(mén)店虧損，卻還要加大開(kāi)店數(shù)量和規(guī)模。中國(guó)有句古語(yǔ)叫“墻內(nèi)損失墻外補(bǔ)”。
其次，家電連鎖擴(kuò)張就像下圍棋，有些地方獨(dú)一無(wú)二，誰(shuí)先落子誰(shuí)就搶占商圈，搶到地盤(pán)。百思買(mǎi)一直采取國(guó)外的精細(xì)化管理，以利潤(rùn)為導(dǎo)向，不賺錢(qián)的生意不做，沒(méi)有意識(shí)到規(guī)模擴(kuò)張的好處，因此發(fā)展緩慢，在上游采購(gòu)的時(shí)候也喪失了很多話語(yǔ)權(quán)。而且在中國(guó)，企業(yè)愿意拼命沖規(guī)模，是因?yàn)橐?guī)模大小就能量化出價(jià)值大小，地方政府對(duì)企業(yè)優(yōu)惠程度往往也不一樣。
再者，百思買(mǎi)擴(kuò)張速度太慢，門(mén)店數(shù)量太少，在購(gòu)銷(xiāo)規(guī)模上很難與已經(jīng)具備龐大門(mén)店的中國(guó)家電連鎖企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)。因?yàn)橐呀?jīng)具備了規(guī)模優(yōu)勢(shì)的中國(guó)家電連鎖企業(yè)，現(xiàn)今，通過(guò)品類延伸、門(mén)店開(kāi)拓和定制包銷(xiāo)來(lái)提升毛利率，顯然比百思買(mǎi)單純從產(chǎn)品中，干擠毛利要容易得多。況且，不具備規(guī)模優(yōu)勢(shì)的百思買(mǎi)，對(duì)于家電供應(yīng)商而言如同雞肋。畢竟規(guī)模太小的話，單店銷(xiāo)售利潤(rùn)再高也是白搭，整體業(yè)績(jī)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相差太遠(yuǎn)，所以肯定不具備競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)。為此，家電連鎖企業(yè)發(fā)展過(guò)程中，關(guān)鍵不是看一元環(huán)境，而是要多元化的思考。要站在競(jìng)爭(zhēng)看市場(chǎng)，站在產(chǎn)業(yè)看企業(yè)，站在環(huán)境看連鎖。而百思買(mǎi)只是強(qiáng)調(diào)，靜態(tài)的思維模式，過(guò)分強(qiáng)調(diào)單店單品的利潤(rùn)狀態(tài)，而忽視了中國(guó)式特有環(huán)境的匹配。家電連鎖近幾年的發(fā)展戰(zhàn)略模式，今日通過(guò)百思買(mǎi)的“中國(guó)式失敗”，以及國(guó)美近兩年的發(fā)展局面來(lái)看，規(guī)模擴(kuò)張的引擎一旦出了故障，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)的發(fā)展失速，以及被同行的追趕。例如陳曉主導(dǎo)的國(guó)美關(guān)店策略，促使市場(chǎng)份額整體下降，行業(yè)地位也岌岌可危，就造成了國(guó)美的被動(dòng)局面。
早在國(guó)美創(chuàng)立期，創(chuàng)始股東黃光裕以其敏銳的商業(yè)直覺(jué)，將國(guó)美電器一步步發(fā)展成為中國(guó)最大的電器零售企業(yè)，就得以充分證明：“先網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張、再網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，也就是先做大、再做強(qiáng)，規(guī)模和效益并重”，黃光裕這套對(duì)于家電連鎖企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展戰(zhàn)略方向的決策與指導(dǎo)是十分正確的。在市場(chǎng)快速發(fā)展時(shí)期，保證在規(guī)模上占先，規(guī)模可提供企業(yè)發(fā)展所需的成長(zhǎng)空間，店面根據(jù)不同市場(chǎng)需求的精耕細(xì)作和提高單店的利潤(rùn)率、降低庫(kù)存、提高出貨量。同時(shí)，利潤(rùn)考核與銷(xiāo)售額考核并重，即在快速擴(kuò)張時(shí)，通過(guò)提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)與門(mén)店的優(yōu)化，持續(xù)提升核心競(jìng)爭(zhēng)力。國(guó)美以往多年的成功經(jīng)驗(yàn)表明，規(guī)模與效益并重，才是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的雙引擎，偏廢一個(gè)，企業(yè)的發(fā)展都會(huì)遇到問(wèn)題。
而在中國(guó)眾多行業(yè)中，先擴(kuò)張后優(yōu)化，先大后強(qiáng)，規(guī)模與效益并重，是在中國(guó)特有環(huán)境的市場(chǎng)制勝法寶。因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)還是一個(gè)發(fā)展型市場(chǎng)，一個(gè)機(jī)會(huì)型市場(chǎng)，洞燭先機(jī)，先人一步，快速擴(kuò)張，有時(shí)就能步步制勝。
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