上周，被譽(yù)為輕資產(chǎn)模式翹楚、國(guó)內(nèi)休閑服行業(yè)標(biāo)桿的美邦服飾(002269)公布了截至6月30日的半年報(bào)業(yè)績(jī)，財(cái)報(bào)顯示在營(yíng)業(yè)收入同比增長(zhǎng)的情況下，歸屬上市公司股東的凈利潤(rùn)卻同比下降了八成。美邦服飾究其自身原因——利潤(rùn)大幅下滑為銷售費(fèi)用大幅上漲使然。南都記者則從多家國(guó)內(nèi)休閑服飾企業(yè)了解到，隨著優(yōu)衣庫(kù)、ZARA、H&M和GAP四大國(guó)際快時(shí)尚品牌相繼落戶中國(guó)，今年上半年市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)明顯加劇，“大家的弦都繃得很緊”，有企業(yè)負(fù)責(zé)人表示，現(xiàn)階段營(yíng)銷投入增加在所難免。但與品牌、資金實(shí)力雄厚的國(guó)外品牌正面交鋒并不明智，關(guān)鍵是如何通過差異化找到自己的位置。

　　美邦高速擴(kuò)張顯隱憂

　　一張“長(zhǎng)短腳”的成績(jī)單，揭露出美邦服飾(持有美特斯邦威、Me&City品牌)高速擴(kuò)張過程中遇到的瓶頸。半年報(bào)顯示，美邦服飾上半年?duì)I業(yè)收入25.41億，同比增長(zhǎng)39.49%;而營(yíng)業(yè)利潤(rùn)只有6353萬(wàn)，同比下降57.86%;歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)為4033萬(wàn)，同比下降82%。

　　美邦服飾董事會(huì)認(rèn)為，影響凈利潤(rùn)下降82%的幾個(gè)主要因素，一是成本增幅高于收入增幅;二是銷售費(fèi)用增幅較大，拉動(dòng)期間費(fèi)用率上漲。“去年以來(lái)，公司直營(yíng)渠道建設(shè)力度較大，新拓展店鋪費(fèi)用增長(zhǎng)較快。”三是公司的財(cái)政補(bǔ)貼有所減少，另外還有部分影響來(lái)自于所得稅的調(diào)整。

　　作為典型的輕資產(chǎn)企業(yè)，美邦服飾向來(lái)奉行研發(fā)、品牌自有，生產(chǎn)、渠道外包的策略。不過自IPO之后，手握資本的美邦服飾“下端”開始由輕轉(zhuǎn)重，包括增加直營(yíng)店數(shù)目及購(gòu)買店面不動(dòng)產(chǎn)。

　　除了主觀意愿上的戰(zhàn)略調(diào)整外，也有觀點(diǎn)認(rèn)為以優(yōu)衣庫(kù)為代表的國(guó)際快時(shí)尚品牌在中國(guó)快速擴(kuò)張，促動(dòng)了美邦服飾加速擴(kuò)張步伐，導(dǎo)致開支激增。東興證券一份研究報(bào)告則點(diǎn)出加速擴(kuò)張帶來(lái)的不利影響，“今年一季度美特斯邦威的讓利消費(fèi)者策略不僅影響了當(dāng)期業(yè)績(jī)，同時(shí)對(duì)品牌形象構(gòu)成了一定的損傷，該影響需要一定時(shí)日修復(fù)。”

　　“師傅”入華同臺(tái)競(jìng)技

　　對(duì)于美特斯邦威這類國(guó)內(nèi)休閑服品牌而言，現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境確實(shí)不那么太平。在國(guó)家刺激內(nèi)需政策的幫助下，消費(fèi)市場(chǎng)重現(xiàn)欣欣向榮，但國(guó)外快時(shí)尚巨頭們也相中了這塊大蛋糕。

　　今年6月底，美國(guó)最大的服裝零售商GAP高調(diào)宣布進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。計(jì)劃2010年末在北京、上海兩地開設(shè)4家旗艦店，每家門店面積都將超過1000平方米。同時(shí)，隨著GAP的進(jìn)駐，西班牙的ZARA、瑞典的H&M、日本的優(yōu)衣庫(kù)和GAP四大快時(shí)尚品牌算是正式在中國(guó)“會(huì)師”。

　　這同時(shí)還是一次“海陸空”立體式的渠道入侵。以優(yōu)衣庫(kù)為例，除了占據(jù)一線城市黃金地段開設(shè)賣場(chǎng)外，還率先架起了網(wǎng)銷渠道，更在短時(shí)間內(nèi)形成了年銷售額上億元人民幣的規(guī)模。剛剛在歐洲開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售體系的ZARA亦表示，將考慮明年在中國(guó)市場(chǎng)“上網(wǎng)”銷售。

　　“對(duì)國(guó)內(nèi)休閑服品牌來(lái)說，國(guó)際快時(shí)尚可謂亦敵亦友。”服飾行業(yè)獨(dú)立分析人士廖潔容認(rèn)為，快時(shí)尚進(jìn)入中國(guó)之前，以美特斯邦威、以純為代表的國(guó)內(nèi)品牌通過模仿ZARA的高速周轉(zhuǎn)模式，迅速發(fā)展了起來(lái)。而如今“師傅”們成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，相同的打法，對(duì)方有更雄厚的資金實(shí)力、更快的新貨上架速度和國(guó)際化的品牌。“現(xiàn)階段還是一味地模仿很難有長(zhǎng)足發(fā)展，產(chǎn)品定位和渠道的差異化將成為國(guó)內(nèi)品牌接下來(lái)重點(diǎn)思考的課題。”

　　七匹狼和賓寶的御敵“手冊(cè)”

　　“沒有自己的品牌文化，就只能模仿。”對(duì)于目前國(guó)際知名快時(shí)尚品牌大舉入侵的市場(chǎng)格局，七匹狼董事長(zhǎng)周少雄認(rèn)為各自的基礎(chǔ)并不一樣。“快時(shí)尚的基礎(chǔ)是量販、供應(yīng)鏈快速反應(yīng)。七匹狼做得更多的是生活方式的引導(dǎo)，旨在以合適的價(jià)格銷售世界一流的產(chǎn)品。”據(jù)周少雄介紹，七匹狼會(huì)組織自己的客戶參加一些馬球、帆船、航海的活動(dòng)，并邀請(qǐng)這些方面的專業(yè)人士參加，“只有這樣消費(fèi)者才能真正了解我們的相關(guān)主題產(chǎn)品。”

　　“我們的愿景是做中國(guó)的Polo。”周少雄稱，Polo也是強(qiáng)調(diào)文化的品牌，和快時(shí)尚不同，他們各自有各自的市場(chǎng)。如今快時(shí)尚品牌進(jìn)入中國(guó)也一樣，“他們不一定適合所有的消費(fèi)者。”

　　除了品牌上的差異化，渠道也是目前國(guó)內(nèi)品牌應(yīng)對(duì)快時(shí)尚的主要方式。持有德國(guó)男裝品牌“BEN BO”的賓寶服飾CEO佘旭錦便指出了一條一線市場(chǎng)飽和之后進(jìn)軍二三線市場(chǎng)的“淘金路”。“我們?cè)谫F陽(yáng)、成都等西部省會(huì)級(jí)城市的發(fā)展非常迅猛。”據(jù)佘旭錦介紹，賓寶的竅門是在這些二級(jí)城市有成功的銷售模板，并快速?gòu)?fù)制開去。

　　據(jù)了解，賓寶通過在廣東汕頭的運(yùn)作積累了一套二級(jí)市場(chǎng)的成功經(jīng)驗(yàn)，事實(shí)證明在其他二級(jí)市場(chǎng)也很奏效。在佘旭錦看來(lái)，服飾產(chǎn)業(yè)鏈和品牌宣傳上并沒有什么新的花樣，更關(guān)鍵的是適合自己的市場(chǎng)定位和策略。
　　（南方都市報(bào) 方南）