屈臣氏四大成功法則
來源：
燕小齊
2009-11-03 16:36
準確的目標市場定位
作為倡導“健康、美態(tài)、歡樂”經(jīng)營理念的屈臣氏，一直堅持消費者導向型經(jīng)營，專注于個人護理與保健品的經(jīng)營。其在調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，亞洲女性會用更多的時間進行逛街購物，她們愿意投入大量時間去尋找更便宜或是更好的產(chǎn)品。這與西方國家的消費習慣明顯不同。中國大陸的女性平均在每個店里逗留的時間約20分鐘，而在歐洲只有5分鐘左右。這種差異，讓屈臣氏最終將中國大陸的主要目標市場鎖定在18～40歲的女性，特別是18～35歲的時尚女性。屈臣氏認為，這個年齡段的女性消費者是最富有挑戰(zhàn)精神的。她們喜歡用最好的產(chǎn)品，尋求新奇體驗，追求時尚，愿意在朋友面前展示自我。她們更愿意用金錢為自己帶來大的改變，愿意進行各種新的嘗試。而之所以更關(guān)注35歲以下的消費者，是因為年齡更長一些的女性大多早已經(jīng)有了自己固定的品牌和生活方式了。
事實證明，屈臣氏在過去幾年對于市場的判斷是準確的。在廣州和上海，即便不是周末時間，也能看到屈臣氏門店內(nèi)充斥著努力“淘寶”、購買“美麗”的年輕女性。為了讓18～35歲的這群“上帝們”更享受，在選址方面，屈臣氏也頗為講究。最繁華的地段是屈臣氏的首選，例如有大量客流的街道或是大商場，機場、車站或是白領(lǐng)集中的寫字樓等地方也是其考慮的對象。
完善的核心品種結(jié)構(gòu)
屈臣氏商店以其新穎獨特的產(chǎn)品組合以及高質(zhì)量的產(chǎn)品深受消費者的青睞。其經(jīng)營的產(chǎn)品可謂包羅萬象，來自二十多個國家，有化妝品、藥品、個人護理用品、時尚飾物、糖果、心意卡及禮品等多個品類。核心產(chǎn)品主要由兩部分構(gòu)成：一是屈臣氏自有品牌，包含化妝品、個人護理用品、日用品以及家居飾品等；二是代理品牌，包括諸如寶潔、聯(lián)合利華、雅芳、強生、妮維雅等一線知名品牌的產(chǎn)品。
在屈臣氏銷售的產(chǎn)品中，藥品占15%，化妝品及護膚用品占35%，個人護理品占30%，剩余的20%是食品、美容產(chǎn)品以及衣飾品等。當然，這種產(chǎn)品比例并不意味著屈臣氏每個店里所售賣的產(chǎn)品都大同小異。屈臣氏會根據(jù)門店所在的不同地段和商圈消費水平，安排店內(nèi)的品種結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品布局，使之盡量符合當?shù)仡櫩偷牧晳T和需求。因此，在優(yōu)雅的購物環(huán)境中，消費者不僅可以輕易見證其高質(zhì)低價的承諾，更能從其獨一無二的產(chǎn)品組合中體驗屈臣氏獨家提供的與世界同步的購物驚喜。
走進屈臣氏的每一家門店，給人的感覺不是走進了一家超市，而是走進了一家專業(yè)的個人護理店。從蒸餾水到面膜乃至精華水，方方面面的個人護理產(chǎn)品幾乎都可以找到，豐富的產(chǎn)品種類以及完備的產(chǎn)品線，為顧客提供了很大的選擇空間。
獨特的自有品牌戰(zhàn)略
自有品牌在屈臣氏店內(nèi)是一個獨特的類別。與制造商相比，由零售商提出新產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要求，具有項目開發(fā)周期短、產(chǎn)銷不易脫節(jié)等特征，在降低風險的同時降低了產(chǎn)品開發(fā)成本。因此，屈臣氏每次推出的自有品牌產(chǎn)品都以消費者的需求為導向和根本出發(fā)點，能不斷帶給消費者不同的滿足感。通過自有品牌，屈臣氏時刻都在直接與消費者打交道，既及時、準確地了解消費者對商品的各種需求信息，又能及時分析掌握各類商品的適銷狀況。
在過去幾年間，屈臣氏自有品牌在中國市場的業(yè)務(wù)量增長顯著，目前，在商品的銷售總額中已占據(jù)了34%的銷售份額。自有品牌品種數(shù)量也由最初的約200個，迅速增長到了目前的1500多個。
在業(yè)界的印象中，屈臣氏是藥妝領(lǐng)域低價策略的代表。事實上，屈臣氏通過差異化和個性化來提升品牌價值，一直以來并不是完全在走低價路線。特別是隨著其自有品牌產(chǎn)品線的不斷豐富，門店的整體利潤率也在不斷上揚。“希望做到價格與市場需求一致，而不只是追求具有競爭力的價格。”這是屈臣氏實施低價策略的基本原則。屈臣氏在對國內(nèi)600多位女性顧客的調(diào)查顯示，有超過85%的人認為屈臣氏產(chǎn)品豐富和精致是吸引她們前去購物的首要因素。“能在這兒買到在其他購物場所買不到的東西。”這是很多光顧屈臣氏的顧客的觀點和看法。這也是屈臣氏核心競爭力不斷得到充實的一個重要方面。
專業(yè)的商品購銷理念
屈臣氏經(jīng)營理念中主要訴求的就是時尚和健康。所以，其在各地的店鋪基本上都實行統(tǒng)一門店形象、統(tǒng)一采購以及統(tǒng)一實施營業(yè)管理的運作流程。不少女性消費者走進屈臣氏后，最大的感受就是店內(nèi)的氛圍、營業(yè)人員的素質(zhì)、商品的陳列和活動的吸引力。屈臣氏產(chǎn)品最大的特色也處處傳遞著健康、美態(tài)和樂觀這三大經(jīng)營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導健康概念；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最多，表達著美態(tài)的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。為了配合這三大經(jīng)營理念，公司的貨架上、收銀臺和購物袋上都會有一些可愛的標志，“心”、“嘴唇”、“笑臉”，給人以溫馨、愉快、有趣的感覺。
深入研究屈臣氏在中國本土的業(yè)務(wù)發(fā)展歷程還不難看出，經(jīng)過多年卓有成效的規(guī)模化發(fā)展，屈臣氏除了努力營建“發(fā)現(xiàn)式陳列”和“體驗式購物”的經(jīng)營策略外，還穩(wěn)固地建立起了以代理商品與自有品牌代加工共同發(fā)展的零售商業(yè)模式。
通過深度研究目標消費群體的心理與消費趨勢，從品質(zhì)到包裝全方位考慮顧客需求，這是屈臣氏商品配置的主要原則。掌握了雄厚的上游生產(chǎn)資源，屈臣氏就可以將終端消費市場的信息第一時間反饋給上游生產(chǎn)企業(yè)，進而不斷調(diào)整商品結(jié)構(gòu)。從商品的原料選擇到包裝、容量直至定價，每個環(huán)節(jié)幾乎都是從消費者的需求出發(fā)，因而所提供的產(chǎn)品就像是為目標顧客量身定制一般。哪怕是一瓶蒸餾水，不論是造型還是顏色，都可以看出屈臣氏與其他產(chǎn)品的不同。
也正是從消費者的角度出發(fā)，屈臣氏似乎總走在別人前面。根據(jù)目標客戶群的定位，屈臣氏提出了“個人護理”的概念。憑借準確的市場定位，屈臣氏“個人護理專家”的身份深入人心，以至于人們一提到屈臣氏便想到“個人護理專家”，其品牌影響力由此可見一斑。
屈臣氏產(chǎn)品最大的特色就是處處傳遞著健康、美態(tài)和樂觀這三大經(jīng)營理念：藥品及保健品保留著創(chuàng)店以來的特色，倡導健康概念；美容美發(fā)及護理用品占比重最大，種類也最多，表達著美態(tài)的概念；而獨有的趣味公仔及糖果精品則傳遞著樂觀的生活態(tài)度。
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