海爾在美國(guó)挖人才

　　美國(guó)海爾貿(mào)易有限公司總裁賈邁爾曾經(jīng)說(shuō)：“我愛(ài)海爾，它帶給我永遠(yuǎn)創(chuàng)新的精神�！币粋�(gè)銷(xiāo)售額60億美元的著名經(jīng)銷(xiāo)商曾主動(dòng)拜訪賈邁爾，希望賈邁爾能為他們工作，賈邁爾回答說(shuō)：“我是一個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商，如果不是海爾我連見(jiàn)到你都是不可能的事�！堡K

　　賈邁爾原來(lái)是一家叫“美國(guó)家電公司”的老板，專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售從墨西哥、土耳其和中國(guó)進(jìn)口的冰箱。賈邁爾說(shuō)：“第一次從中國(guó)進(jìn)口的集裝箱到了，我打開(kāi)門(mén)，發(fā)現(xiàn)里面的冰箱四分五裂，只能自己一臺(tái)一臺(tái)重新安裝起來(lái)�！�1995年，賈邁爾下決心要去中國(guó)找一家質(zhì)量過(guò)硬的工廠，他在機(jī)場(chǎng)看到了海爾的廣告，特地去青島拜訪。海爾給他的第一印象是，廠里整潔有序，而且工廠很忙。令他驚訝的是，海爾人居然提出要在產(chǎn)品上打海爾牌�！拔胰ブ袊�(guó)其他工廠商量進(jìn)貨的時(shí)候，他們往往只是想方設(shè)法要把東西賣(mài)給我，掛不掛牌子無(wú)所謂。我的結(jié)論是，他們躲在別人的品牌后面，自己不想承擔(dān)責(zé)任。”賈邁爾說(shuō)。

　　當(dāng)時(shí)海爾在美國(guó)并不像GE、惠而浦那樣知名，人們甚至連Haier這個(gè)詞怎么念都不知道，而且海爾只能提供50升、76升和110升三種規(guī)格的小型冰箱�！拔覀�?yōu)槭裁催x擇了海爾？”賈邁爾說(shuō)，“因?yàn)檫@是一個(gè)機(jī)會(huì)，一張白紙可以畫(huà)出最美麗的圖畫(huà)�！焙髞�(lái)的事實(shí)表明，他的選擇是正確的。1998年，賈邁爾公司的銷(xiāo)售額已超過(guò)2000萬(wàn)美元。

　　為了在美國(guó)做大，張瑞敏1999年決定在紐約成立美國(guó)海爾貿(mào)易有限公司，為了挖賈邁爾過(guò)來(lái)做總裁，海爾開(kāi)出了25萬(wàn)美元的年薪并讓出了美國(guó)海爾貿(mào)易公司近50％的股權(quán)。賈邁爾則挖來(lái)其他業(yè)內(nèi)人士，如原來(lái)在美國(guó)最大的電器商店之一——TheWiz擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理的于學(xué)治。正是海爾本土化的人才戰(zhàn)略，使得海爾在美國(guó)取得了輝煌的成就。

　　打入零售巨頭沃爾瑪

　　目前全美十大連鎖超市中已有8家銷(xiāo)售海爾多類(lèi)產(chǎn)品，而且海爾進(jìn)入的是大連鎖的全球采購(gòu)系統(tǒng)，這意味著海爾已經(jīng)走進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)。海爾在全美50多個(gè)州擁有國(guó)際化服務(wù)中心，并開(kāi)通了免費(fèi)熱線電話。

　　美國(guó)公司建立后，張瑞敏一直在冥思苦想怎樣才能進(jìn)美國(guó)的門(mén)、打入美國(guó)的主流市場(chǎng)呢？海爾把突破的重點(diǎn)放在了有影響力的大連鎖店上。目的很簡(jiǎn)單：與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)，樹(shù)立中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。進(jìn)入這些連鎖店的故事頗可以當(dāng)做國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的教材。

　　幾年前，賈邁爾想把海爾的冰箱、冷柜打入美國(guó)最大的連鎖超市沃爾瑪，但沃爾瑪?shù)牟少?gòu)主管見(jiàn)都不想見(jiàn)他。在美國(guó)家電銷(xiāo)售業(yè)摸爬滾打多年的賈邁爾，為如何推銷(xiāo)陌生的產(chǎn)品和品牌費(fèi)盡心機(jī)。他的應(yīng)對(duì)之策是“農(nóng)村包圍城市”。賈邁爾先進(jìn)入它周邊的五六家超市，讓社區(qū)消費(fèi)者給沃爾瑪“施壓”。施壓之后是“勾引”：海爾的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn)，沃爾瑪總部門(mén)前有一塊空地，而該公司老板每天都會(huì)開(kāi)窗遠(yuǎn)望，于是他們?cè)诳盏卣龑?duì)老板辦公室窗口處豎起一塊醒目的海爾廣告牌。過(guò)了幾天，沃爾瑪?shù)慕?jīng)理就讓手下打聽(tīng)Haier，接下來(lái)賈邁爾談判就容易了。

　　令沃爾瑪心折的產(chǎn)品之一是海爾專(zhuān)為學(xué)生設(shè)計(jì)的帶活動(dòng)臺(tái)面的小冰箱。海爾在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)了許多學(xué)生需要的冰箱，不僅要求體積小，而且還應(yīng)該能當(dāng)桌子用。它于是迅速開(kāi)發(fā)了一種帶活動(dòng)臺(tái)面的小冰箱，深受大學(xué)生的喜愛(ài)，市場(chǎng)份額迅速提升。后來(lái)，在這個(gè)基礎(chǔ)上，海爾又開(kāi)發(fā)了帶電腦桌的小冰箱，鞏固了在這一消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。“當(dāng)那些使用過(guò)我們的小冰箱的大學(xué)生長(zhǎng)大結(jié)婚后，我們希望他們能夠想起我們?yōu)樗麄儗?zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的這種冰箱。”賈邁爾說(shuō)。

　　量身定制、投其所好，是海爾打動(dòng)全美第二大連鎖店西爾斯的策略。西爾斯注重創(chuàng)新，所售商品屬中高檔，大多以O(shè)EM方式定制，自己品牌進(jìn)入極難。張瑞敏在考察中發(fā)現(xiàn)，美國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)一般較大，既占地方又笨重。于是，他讓洛杉磯設(shè)計(jì)中心專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款全塑料迷你型洗碗機(jī)。西爾斯一看樣品就動(dòng)心了，因?yàn)樗趩紊碣F族或大學(xué)生中很有市場(chǎng)。

　　1400萬(wàn)美元買(mǎi)大樓

　　海爾在小型冰箱、洗碗機(jī)上，基本站住腳后，接下來(lái)便是擴(kuò)大戰(zhàn)果：銷(xiāo)售和生產(chǎn)海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓總部大樓的展廳，已開(kāi)始展示和推銷(xiāo)海爾洗衣機(jī)、微波爐、大容量電冰箱、純平電視、手機(jī)和其他海爾產(chǎn)品。

　　不可否認(rèn)，雖然海爾取得了巨大的成功，但通用電氣公司、惠而浦公司以及美泰克公司仍然是美國(guó)家用電器市場(chǎng)的主宰。海爾占領(lǐng)的小型冰箱市場(chǎng)利潤(rùn)比較薄，是美國(guó)主要家電廠家忽略了的市場(chǎng)。海爾如果要往利潤(rùn)率高的那部分市場(chǎng)發(fā)展，則將直接同美國(guó)主要廠商對(duì)抗，那時(shí)必將遇到比現(xiàn)在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要往高端發(fā)展，海爾需要改變中國(guó)企業(yè)低價(jià)供應(yīng)商的形象。

　　為推廣其品牌，海爾在紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)的電車(chē)上以及邁阿密和芝加哥的廣告牌上發(fā)布了廣告，將海爾最新的DVD同邁克爾。喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起在電視上播放。

　　海爾最大的廣告，也許應(yīng)該說(shuō)是它花1400萬(wàn)美元，從匯豐銀行手中買(mǎi)下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物。該建筑原為格林威治儲(chǔ)蓄銀行大樓，位于曼哈頓第36街與百老匯大街的交會(huì)處，朝南兩街之隔是著名的帝國(guó)大廈；朝西兩個(gè)街口就是美國(guó)最大的梅西百貨商場(chǎng)。大樓外貼著海爾的宣傳標(biāo)語(yǔ)稱(chēng)，“我們的心屬于百老匯”。大樓被命名為“海爾大廈”，兼作辦公樓與展示廳。

　　購(gòu)買(mǎi)紐約的標(biāo)志性建筑作為海爾在美國(guó)的總部，是海爾集團(tuán)海外戰(zhàn)略的一個(gè)質(zhì)的飛躍，它表明美國(guó)市場(chǎng)對(duì)海爾的認(rèn)知，也代表海爾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的承諾，即海爾要在美國(guó)扎根開(kāi)花。新華社發(fā)的新聞?wù)f，這一舉措讓人聯(lián)想到當(dāng)年日本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)曼哈頓洛克菲勒中心的舉動(dòng)。

　　打造美國(guó)企業(yè)文化

　　2001年4月5日，美國(guó)海爾員工創(chuàng)造了具有歷史意義的事件，美國(guó)政府無(wú)償將美國(guó)海爾工廠前的大道命名為“海爾路”。這是美國(guó)惟一一條以中國(guó)企業(yè)品牌命名的道路，標(biāo)志著海爾實(shí)施本土化戰(zhàn)略的成功，已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣目隙�。

　　海爾在美國(guó)建廠，除了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)讓大家擔(dān)憂之外，很多人認(rèn)為海爾成功的關(guān)鍵還在于企業(yè)的文化是否能被美國(guó)員工所接受，因?yàn)槲幕Σ潦怯谐杀镜�。在這個(gè)過(guò)程中，海爾不是遷就美國(guó)人，而是一定要讓美國(guó)人接受海爾文化。

　　張瑞敏說(shuō)，在美國(guó)用壓服的方法不行，要找出海爾文化和美國(guó)文化兩者共通的東西。美國(guó)人就是要突出個(gè)人價(jià)值，比如在美國(guó)工廠的布告欄上貼激勵(lì)員工的照片，如果在中國(guó)，貼上員工個(gè)人的照片他會(huì)很高興，但在美國(guó)這還不夠，要貼上他全家的照片。當(dāng)然，也并不都是順著來(lái)，開(kāi)始我們想，讓美國(guó)人排隊(duì)搞下班時(shí)的自我清查，也許是天方夜譚，但我們?cè)囍プ�，發(fā)現(xiàn)并無(wú)不妥。重要的是我們從一開(kāi)始就去做，你這么做，他就認(rèn)為這是海爾文化。

　　海爾堅(jiān)持自己的企業(yè)文化，但有時(shí)也會(huì)根據(jù)美國(guó)的情況將其本地化，比如在青島的海爾工廠，總是表現(xiàn)出色的員工在胸前掛著一個(gè)笑臉徽章，而在表現(xiàn)不出色的員工胸前掛一個(gè)哭臉徽章，而在美國(guó)的工廠中，哭臉徽章就不見(jiàn)了。美國(guó)海爾廠的主管之一里夫斯說(shuō)，美國(guó)人很少在大庭廣眾下批評(píng)一個(gè)人，因?yàn)檫@么做容易挫傷員工的積極性，而且還可能引來(lái)法律糾紛。

　　也有一些在青島用來(lái)激勵(lì)員工的方式用到了美國(guó)工廠。比如，在休息室內(nèi)放上彩筆和紙，讓員工勾畫(huà)心目中的海爾。員工克拉拉畫(huà)了兩棵樹(shù)，一棵代表中國(guó)海爾，一棵代表美國(guó)海爾，她說(shuō)：“兩棵樹(shù)越長(zhǎng)越粗壯，旁邊長(zhǎng)出了一些小樹(shù)。”她的畫(huà)被送回青島總部，由張瑞敏首席執(zhí)行官簽字后送回美國(guó)，在大會(huì)上頒發(fā)給她。克拉拉當(dāng)場(chǎng)激動(dòng)得抽泣起來(lái)：“從來(lái)沒(méi)有人這么對(duì)我，我兒子也為我感到驕傲。”　

　　海爾案例：飄威酒柜美國(guó)揚(yáng)威

　　海爾本土化研發(fā)策略在美國(guó)的一個(gè)集中體現(xiàn)是“飄威酒柜”，它完全是根據(jù)美國(guó)本土消費(fèi)文化而量身定制的。

　　歐美國(guó)家的消費(fèi)者，特別是上流社會(huì)人士，主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對(duì)酒具和酒柜要求高，而且飲酒和貯存過(guò)程對(duì)溫度的要求特別嚴(yán)格。歐美人士飲酒，不僅是享受，也是交際的需要和生活品位的體現(xiàn)。

　　從葡萄酒消費(fèi)中嗅到巨大商機(jī)后，海爾的設(shè)計(jì)人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來(lái)，設(shè)計(jì)了一款放在起居室里的獨(dú)立式新型酒柜，一投放美國(guó)市場(chǎng)就大受歡迎。不到兩年時(shí)間，海爾酒柜從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到12個(gè)系列，從第一代發(fā)展到第四代。第四代是從法國(guó)聘請(qǐng)的酒柜名設(shè)計(jì)師的杰作，融實(shí)用、時(shí)尚與歐洲浪漫于一體，2001年榮登美國(guó)《國(guó)際酒品》雜志的封面。該產(chǎn)品現(xiàn)已占據(jù)了美國(guó)酒柜市場(chǎng)60％的份額，而且價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品整整高出一倍。（消息來(lái)源：北京娛樂(lè)信報(bào) 記者王�。�