海爾在美國(guó)挖人才
美國(guó)海爾貿(mào)易有限公司總裁賈邁爾曾經(jīng)說(shuō):“我愛(ài)海爾,它帶給我永遠(yuǎn)創(chuàng)新的精神!币粋(gè)銷(xiāo)售額60億美元的著名經(jīng)銷(xiāo)商曾主動(dòng)拜訪賈邁爾,希望賈邁爾能為他們工作,賈邁爾回答說(shuō):“我是一個(gè)小經(jīng)銷(xiāo)商,如果不是海爾我連見(jiàn)到你都是不可能的事!堡K
賈邁爾原來(lái)是一家叫“美國(guó)家電公司”的老板,專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)售從墨西哥、土耳其和中國(guó)進(jìn)口的冰箱。賈邁爾說(shuō):“第一次從中國(guó)進(jìn)口的集裝箱到了,我打開(kāi)門(mén),發(fā)現(xiàn)里面的冰箱四分五裂,只能自己一臺(tái)一臺(tái)重新安裝起來(lái)!1995年,賈邁爾下決心要去中國(guó)找一家質(zhì)量過(guò)硬的工廠,他在機(jī)場(chǎng)看到了海爾的廣告,特地去青島拜訪。海爾給他的第一印象是,廠里整潔有序,而且工廠很忙。令他驚訝的是,海爾人居然提出要在產(chǎn)品上打海爾牌!拔胰ブ袊(guó)其他工廠商量進(jìn)貨的時(shí)候,他們往往只是想方設(shè)法要把東西賣(mài)給我,掛不掛牌子無(wú)所謂。我的結(jié)論是,他們躲在別人的品牌后面,自己不想承擔(dān)責(zé)任。”賈邁爾說(shuō)。
當(dāng)時(shí)海爾在美國(guó)并不像GE、惠而浦那樣知名,人們甚至連Haier這個(gè)詞怎么念都不知道,而且海爾只能提供50升、76升和110升三種規(guī)格的小型冰箱!拔覀?yōu)槭裁催x擇了海爾?”賈邁爾說(shuō),“因?yàn)檫@是一個(gè)機(jī)會(huì),一張白紙可以畫(huà)出最美麗的圖畫(huà)!焙髞(lái)的事實(shí)表明,他的選擇是正確的。1998年,賈邁爾公司的銷(xiāo)售額已超過(guò)2000萬(wàn)美元。
為了在美國(guó)做大,張瑞敏1999年決定在紐約成立美國(guó)海爾貿(mào)易有限公司,為了挖賈邁爾過(guò)來(lái)做總裁,海爾開(kāi)出了25萬(wàn)美元的年薪并讓出了美國(guó)海爾貿(mào)易公司近50%的股權(quán)。賈邁爾則挖來(lái)其他業(yè)內(nèi)人士,如原來(lái)在美國(guó)最大的電器商店之一——TheWiz擔(dān)任采購(gòu)經(jīng)理的于學(xué)治。正是海爾本土化的人才戰(zhàn)略,使得海爾在美國(guó)取得了輝煌的成就。
打入零售巨頭沃爾瑪
目前全美十大連鎖超市中已有8家銷(xiāo)售海爾多類(lèi)產(chǎn)品,而且海爾進(jìn)入的是大連鎖的全球采購(gòu)系統(tǒng),這意味著海爾已經(jīng)走進(jìn)美國(guó)主流市場(chǎng)。海爾在全美50多個(gè)州擁有國(guó)際化服務(wù)中心,并開(kāi)通了免費(fèi)熱線電話。
美國(guó)公司建立后,張瑞敏一直在冥思苦想怎樣才能進(jìn)美國(guó)的門(mén)、打入美國(guó)的主流市場(chǎng)呢?海爾把突破的重點(diǎn)放在了有影響力的大連鎖店上。目的很簡(jiǎn)單:與國(guó)際名牌同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng),樹(shù)立中國(guó)工業(yè)產(chǎn)品優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)的品牌形象。進(jìn)入這些連鎖店的故事頗可以當(dāng)做國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)的教材。
幾年前,賈邁爾想把海爾的冰箱、冷柜打入美國(guó)最大的連鎖超市沃爾瑪,但沃爾瑪?shù)牟少?gòu)主管見(jiàn)都不想見(jiàn)他。在美國(guó)家電銷(xiāo)售業(yè)摸爬滾打多年的賈邁爾,為如何推銷(xiāo)陌生的產(chǎn)品和品牌費(fèi)盡心機(jī)。他的應(yīng)對(duì)之策是“農(nóng)村包圍城市”。賈邁爾先進(jìn)入它周邊的五六家超市,讓社區(qū)消費(fèi)者給沃爾瑪“施壓”。施壓之后是“勾引”:海爾的銷(xiāo)售人員發(fā)現(xiàn),沃爾瑪總部門(mén)前有一塊空地,而該公司老板每天都會(huì)開(kāi)窗遠(yuǎn)望,于是他們?cè)诳盏卣龑?duì)老板辦公室窗口處豎起一塊醒目的海爾廣告牌。過(guò)了幾天,沃爾瑪?shù)慕?jīng)理就讓手下打聽(tīng)Haier,接下來(lái)賈邁爾談判就容易了。
令沃爾瑪心折的產(chǎn)品之一是海爾專(zhuān)為學(xué)生設(shè)計(jì)的帶活動(dòng)臺(tái)面的小冰箱。海爾在營(yíng)銷(xiāo)時(shí)發(fā)現(xiàn)了許多學(xué)生需要的冰箱,不僅要求體積小,而且還應(yīng)該能當(dāng)桌子用。它于是迅速開(kāi)發(fā)了一種帶活動(dòng)臺(tái)面的小冰箱,深受大學(xué)生的喜愛(ài),市場(chǎng)份額迅速提升。后來(lái),在這個(gè)基礎(chǔ)上,海爾又開(kāi)發(fā)了帶電腦桌的小冰箱,鞏固了在這一消費(fèi)領(lǐng)域的市場(chǎng)地位。“當(dāng)那些使用過(guò)我們的小冰箱的大學(xué)生長(zhǎng)大結(jié)婚后,我們希望他們能夠想起我們?yōu)樗麄儗?zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)的這種冰箱。”賈邁爾說(shuō)。
量身定制、投其所好,是海爾打動(dòng)全美第二大連鎖店西爾斯的策略。西爾斯注重創(chuàng)新,所售商品屬中高檔,大多以O(shè)EM方式定制,自己品牌進(jìn)入極難。張瑞敏在考察中發(fā)現(xiàn),美國(guó)市場(chǎng)的洗碗機(jī)一般較大,既占地方又笨重。于是,他讓洛杉磯設(shè)計(jì)中心專(zhuān)門(mén)設(shè)計(jì)了一款全塑料迷你型洗碗機(jī)。西爾斯一看樣品就動(dòng)心了,因?yàn)樗趩紊碣F族或大學(xué)生中很有市場(chǎng)。
1400萬(wàn)美元買(mǎi)大樓
海爾在小型冰箱、洗碗機(jī)上,基本站住腳后,接下來(lái)便是擴(kuò)大戰(zhàn)果:銷(xiāo)售和生產(chǎn)海爾的其他電器和電子產(chǎn)品。海爾在曼哈頓總部大樓的展廳,已開(kāi)始展示和推銷(xiāo)海爾洗衣機(jī)、微波爐、大容量電冰箱、純平電視、手機(jī)和其他海爾產(chǎn)品。
不可否認(rèn),雖然海爾取得了巨大的成功,但通用電氣公司、惠而浦公司以及美泰克公司仍然是美國(guó)家用電器市場(chǎng)的主宰。海爾占領(lǐng)的小型冰箱市場(chǎng)利潤(rùn)比較薄,是美國(guó)主要家電廠家忽略了的市場(chǎng)。海爾如果要往利潤(rùn)率高的那部分市場(chǎng)發(fā)展,則將直接同美國(guó)主要廠商對(duì)抗,那時(shí)必將遇到比現(xiàn)在更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要往高端發(fā)展,海爾需要改變中國(guó)企業(yè)低價(jià)供應(yīng)商的形象。
為推廣其品牌,海爾在紐約肯尼迪機(jī)場(chǎng)的電車(chē)上以及邁阿密和芝加哥的廣告牌上發(fā)布了廣告,將海爾最新的DVD同邁克爾。喬丹的影片宣傳聯(lián)系在一起在電視上播放。
海爾最大的廣告,也許應(yīng)該說(shuō)是它花1400萬(wàn)美元,從匯豐銀行手中買(mǎi)下有77年歷史的紐約市標(biāo)志性建筑物。該建筑原為格林威治儲(chǔ)蓄銀行大樓,位于曼哈頓第36街與百老匯大街的交會(huì)處,朝南兩街之隔是著名的帝國(guó)大廈;朝西兩個(gè)街口就是美國(guó)最大的梅西百貨商場(chǎng)。大樓外貼著海爾的宣傳標(biāo)語(yǔ)稱(chēng),“我們的心屬于百老匯”。大樓被命名為“海爾大廈”,兼作辦公樓與展示廳。
購(gòu)買(mǎi)紐約的標(biāo)志性建筑作為海爾在美國(guó)的總部,是海爾集團(tuán)海外戰(zhàn)略的一個(gè)質(zhì)的飛躍,它表明美國(guó)市場(chǎng)對(duì)海爾的認(rèn)知,也代表海爾對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的承諾,即海爾要在美國(guó)扎根開(kāi)花。新華社發(fā)的新聞?wù)f,這一舉措讓人聯(lián)想到當(dāng)年日本企業(yè)購(gòu)買(mǎi)曼哈頓洛克菲勒中心的舉動(dòng)。
打造美國(guó)企業(yè)文化
2001年4月5日,美國(guó)海爾員工創(chuàng)造了具有歷史意義的事件,美國(guó)政府無(wú)償將美國(guó)海爾工廠前的大道命名為“海爾路”。這是美國(guó)惟一一條以中國(guó)企業(yè)品牌命名的道路,標(biāo)志著海爾實(shí)施本土化戰(zhàn)略的成功,已經(jīng)得到了當(dāng)?shù)厝撕彤?dāng)?shù)卣目隙。
海爾在美國(guó)建廠,除了市場(chǎng)的風(fēng)險(xiǎn)讓大家擔(dān)憂之外,很多人認(rèn)為海爾成功的關(guān)鍵還在于企業(yè)的文化是否能被美國(guó)員工所接受,因?yàn)槲幕Σ潦怯谐杀镜。在這個(gè)過(guò)程中,海爾不是遷就美國(guó)人,而是一定要讓美國(guó)人接受海爾文化。
張瑞敏說(shuō),在美國(guó)用壓服的方法不行,要找出海爾文化和美國(guó)文化兩者共通的東西。美國(guó)人就是要突出個(gè)人價(jià)值,比如在美國(guó)工廠的布告欄上貼激勵(lì)員工的照片,如果在中國(guó),貼上員工個(gè)人的照片他會(huì)很高興,但在美國(guó)這還不夠,要貼上他全家的照片。當(dāng)然,也并不都是順著來(lái),開(kāi)始我們想,讓美國(guó)人排隊(duì)搞下班時(shí)的自我清查,也許是天方夜譚,但我們?cè)囍プ,發(fā)現(xiàn)并無(wú)不妥。重要的是我們從一開(kāi)始就去做,你這么做,他就認(rèn)為這是海爾文化。
海爾堅(jiān)持自己的企業(yè)文化,但有時(shí)也會(huì)根據(jù)美國(guó)的情況將其本地化,比如在青島的海爾工廠,總是表現(xiàn)出色的員工在胸前掛著一個(gè)笑臉徽章,而在表現(xiàn)不出色的員工胸前掛一個(gè)哭臉徽章,而在美國(guó)的工廠中,哭臉徽章就不見(jiàn)了。美國(guó)海爾廠的主管之一里夫斯說(shuō),美國(guó)人很少在大庭廣眾下批評(píng)一個(gè)人,因?yàn)檫@么做容易挫傷員工的積極性,而且還可能引來(lái)法律糾紛。
也有一些在青島用來(lái)激勵(lì)員工的方式用到了美國(guó)工廠。比如,在休息室內(nèi)放上彩筆和紙,讓員工勾畫(huà)心目中的海爾。員工克拉拉畫(huà)了兩棵樹(shù),一棵代表中國(guó)海爾,一棵代表美國(guó)海爾,她說(shuō):“兩棵樹(shù)越長(zhǎng)越粗壯,旁邊長(zhǎng)出了一些小樹(shù)。”她的畫(huà)被送回青島總部,由張瑞敏首席執(zhí)行官簽字后送回美國(guó),在大會(huì)上頒發(fā)給她。克拉拉當(dāng)場(chǎng)激動(dòng)得抽泣起來(lái):“從來(lái)沒(méi)有人這么對(duì)我,我兒子也為我感到驕傲。”
海爾案例:飄威酒柜美國(guó)揚(yáng)威
海爾本土化研發(fā)策略在美國(guó)的一個(gè)集中體現(xiàn)是“飄威酒柜”,它完全是根據(jù)美國(guó)本土消費(fèi)文化而量身定制的。
歐美國(guó)家的消費(fèi)者,特別是上流社會(huì)人士,主要喝葡萄酒。葡萄酒不僅對(duì)酒具和酒柜要求高,而且飲酒和貯存過(guò)程對(duì)溫度的要求特別嚴(yán)格。歐美人士飲酒,不僅是享受,也是交際的需要和生活品位的體現(xiàn)。
從葡萄酒消費(fèi)中嗅到巨大商機(jī)后,海爾的設(shè)計(jì)人員從組合廚具中把嵌入式酒柜挖出來(lái),設(shè)計(jì)了一款放在起居室里的獨(dú)立式新型酒柜,一投放美國(guó)市場(chǎng)就大受歡迎。不到兩年時(shí)間,海爾酒柜從一個(gè)產(chǎn)品發(fā)展到12個(gè)系列,從第一代發(fā)展到第四代。第四代是從法國(guó)聘請(qǐng)的酒柜名設(shè)計(jì)師的杰作,融實(shí)用、時(shí)尚與歐洲浪漫于一體,2001年榮登美國(guó)《國(guó)際酒品》雜志的封面。該產(chǎn)品現(xiàn)已占據(jù)了美國(guó)酒柜市場(chǎng)60%的份額,而且價(jià)格比同類(lèi)產(chǎn)品整整高出一倍。(消息來(lái)源:北京娛樂(lè)信報(bào) 記者王。