出品/源sight

撰文/王言

今年來，幾乎所有高端白酒都在陷入一輪顯著的價格下行趨勢。

以行業(yè)標(biāo)桿飛天茅臺為例，其終端價格從曾經(jīng)3000元/瓶的高點降至1700元/瓶上下，不斷刷新低點，成為高端白酒價格承壓的典型縮影。

對于生產(chǎn)商茅臺而言，新的周期下的挑戰(zhàn)也在層層疊加——業(yè)績增速下滑，增長動能面臨挑戰(zhàn)；動銷放緩，渠道壓力凸顯；人事發(fā)生重大調(diào)整，戰(zhàn)略銜接與執(zhí)行落地尚需時間磨合……茅臺新任“掌舵者”所面臨的挑戰(zhàn)難度，已遠(yuǎn)高于前幾年的行業(yè)上行周期。

回溯過去幾年，即便有著“年輕人不喝白酒”這個預(yù)期壓頂，但頭部品牌呈現(xiàn)出的“二八分化”等擠壓式增長現(xiàn)象，至少讓市場普遍深信，高端白酒的品牌壁壘、渠道護(hù)城河足夠深厚，能夠憑借強大的品牌溢價與渠道掌控力，更快抵御行業(yè)波動、穿越周期。

但現(xiàn)在，大家必須承認(rèn)一個現(xiàn)實，白酒行業(yè)真的到了擠水分的時候。

一天一個價的飛天茅臺

最近被白酒行業(yè)討論最多的，是直線下滑，并屢屢創(chuàng)下新低的53度飛天茅臺酒價格。

第三方價格平臺“今日酒價”的數(shù)據(jù)顯示，進(jìn)入10月下旬以來，53度飛天茅臺的批發(fā)價持續(xù)下行。11月4日，原箱和散裝飛天茅臺的售價分別為1670元/瓶和1640元/瓶。而在一個月前，這兩項數(shù)據(jù)分別為1790元/瓶和1760元/瓶。

而批價跌破1700元大關(guān)后，電商平臺的飛天茅臺也進(jìn)一步下跌。

在部分電商平臺上，飛天茅臺的價格已跌破1600元/瓶，雙瓶裝的價格也低至3160元；1公斤規(guī)格的飛天茅臺更是下滑到2900元/瓶。

截圖來源于拼多多

甚至在一些電商平臺，疊加補貼、團(tuán)購等各類優(yōu)惠后，飛天茅臺的單瓶售價已經(jīng)降到了1499元/瓶的官方零售價。

截圖來源于拼多多

行業(yè)媒體茅粉事務(wù)所分析稱，茅臺酒價的進(jìn)一步回落，可能與近期商超渠道的飛天茅臺陸續(xù)到貨有關(guān)。

一般來說，中秋節(jié)后、春節(jié)之前的幾個月時間，基本算是白酒消費的淡季，需求量較小，在這一情況下渠道出現(xiàn)放量，自然會對價格造成影響。再疊加雙十一期間電商、即時零售渠道的價格戰(zhàn)，茅臺的酒價自然會出現(xiàn)下跌。

茅粉事務(wù)所還透露，近期茅臺向經(jīng)銷商摸排一份申購計劃的意向，以1498元的價格打款獲得53度、500ml飛天茅臺酒，同時搭配今年新推出的新走進(jìn)系列、“黃小西吃晚飯”系列，以及原計劃12月推出的巴拿馬110周年紀(jì)念酒、五星茅臺酒。其中，飛天茅臺酒占比75%。

這一情況，可能是公斤裝飛天茅臺酒等產(chǎn)品價格下降的原因。

茅臺酒價格的下跌一定是壞事嗎？事實并非如此。

至少從行業(yè)看，過去依賴茅臺金融屬性的渠道商、黃牛等在這一輪洗牌下開始大量退場，行業(yè)風(fēng)險從“囤貨居奇”轉(zhuǎn)向“快進(jìn)快出”，消費場景也開始回歸自飲、家宴等真實需求。

另外，隨著酒價回落、消費門檻降低，原本因高價望而卻步的消費者有希望以更低成本體驗茅臺酒，滿足日常飲用需求。

可以說，隨著價格回歸理性，消費者更注重酒體品質(zhì)與性價比，而非投機(jī)價值，市場開始回歸“酒喝不炒”的本質(zhì)。

茅臺該怎么辦？

在這個略顯漫長的白酒周，即便貴為行業(yè)龍頭，茅臺的增長腳步愈加乏力。

財報顯示，2025年三季度，茅臺實現(xiàn)營業(yè)收入391億元，同比增長0.56%；歸母凈利潤192億元，同比增長0.48%。前三季度，茅臺實現(xiàn)營收1309億元，同比增長6.32%；凈利潤646億元，同比增長6.25%。

若要完成全年9%的增長目標(biāo)，四季度就必須實現(xiàn)15%的增速，茅臺壓力巨大。

此外，在全行業(yè)還未走出周期，市場需求仍在恢復(fù)的情況下，茅臺非核心產(chǎn)品市場接受度也在下降。

第三季度，茅臺系列酒營收41.2億元，同比下滑33.7%。

另一方面，線上平臺源源不斷的低價酒也可能對茅臺傳統(tǒng)經(jīng)銷體系造成傷害。

過去多年，貴州茅臺一直對經(jīng)銷商執(zhí)行“搭售配貨”的制度：一些經(jīng)銷商在采購核心產(chǎn)品飛天茅臺時，需按規(guī)定比例額外購買系列酒等其他產(chǎn)品，相關(guān)采購成本需統(tǒng)一計入飛天茅臺的綜合進(jìn)貨成本。

基于這一模式，茅臺經(jīng)銷商盈虧平衡其實要高于飛天茅臺1169元/瓶左右的出廠價。若后續(xù)飛天茅臺批價進(jìn)一步下探，將直接突破經(jīng)銷商的盈利底線，導(dǎo)致渠道端盈利空間持續(xù)壓縮，此前穩(wěn)固的線下渠道價格聯(lián)盟也將進(jìn)一步承壓。

就在幾天前，茅臺新掌門人陳華表示，要主動維護(hù)渠道生態(tài)韌性，持續(xù)構(gòu)建完善的現(xiàn)代化市場管理體系，有力保障渠道體系的良性協(xié)同和市場的總體平穩(wěn)。

另外，近幾年，i茅臺App被視為渠道轉(zhuǎn)型的核心，但2025年三季度，該直銷平臺銷售額下滑57%，在此情況下，茅臺的直銷渠道收入也下滑了14.9%。這一成績的背景，則是該平臺核心產(chǎn)品價格倒掛，失去套利吸引力。

例如，i茅臺App目前所銷售的蛇年生肖茅臺市場價，已經(jīng)低于2499元/瓶的官方指導(dǎo)價，申購吸引力大幅度降低。

傳統(tǒng)渠道承壓，直營化改革受阻，茅臺想要拿回定價權(quán)的難度，也在進(jìn)一步提升。打破這一僵局的重任，已經(jīng)落在茅臺新人掌門人的肩膀上。

殃及其他白酒

在成為白酒“一哥”以后，茅臺一直扮演者行業(yè)“價值燈塔”的角色，某種程度上，其價格長期為等其他高端品牌提供溢價支撐。

過去很多年，為了提升品牌溢價，很多白酒品牌都在控價、控產(chǎn)能的同時，打出代言人和文化牌，但隨著茅臺價格體系受到挑戰(zhàn)，前者的溢價能力也開始承壓。

設(shè)想這樣一種情景，當(dāng)茅臺散瓶價跌破1700元/瓶，甚至跌至官方零售價時，千元以上次高端品牌的性價比優(yōu)勢會被削弱，消費者自然會開始質(zhì)疑“為何為其他品牌支付更高溢價，而不直接喝茅臺？”這種信任危機(jī)直接導(dǎo)致高端市場出現(xiàn)有價無市現(xiàn)象。

另一方面，隨著市場份額爭奪進(jìn)入白熱化，茅臺降價后，原本屬于其他高端白酒的商務(wù)、宴請等場景迅速向茅臺傾斜。為保份額，高端品牌有可能被迫跟進(jìn)降價，形成“價格踩踏”。更進(jìn)一步看，茅臺降價帶動高端品牌價格帶下移，直接沖擊中端市場。

需要指出的是，當(dāng)前的白酒行業(yè)，正處在一個投資品屬性弱化，消費屬性主導(dǎo)的態(tài)勢當(dāng)中。

當(dāng)“茅臺”這一品牌不被視為奢侈品，不再是高不可攀的神話時，其他白酒品牌將獲得新的競爭機(jī)會。同時，這也將倒逼茅臺自身在品質(zhì)守正的基礎(chǔ)上，在渠道管理、年輕化創(chuàng)新、消費者服務(wù)上投入更多精力。

總的來說，茅臺價格下跌引發(fā)的行業(yè)震蕩，本質(zhì)是在當(dāng)前消費環(huán)境下，白酒行業(yè)從增量擴(kuò)張到擠壓式增長，再轉(zhuǎn)向存量博弈的必然結(jié)果。

在這一背景之下，任何白酒品牌可能已經(jīng)失去了“不愁賣”的底氣，高端品牌需要重塑價值和渠道體系，中低品牌則需要更加下沉，尋找差異化生存空間。