出品/紅餐網(wǎng)

撰文/周沫

近兩年，平價(jià)自助爆火，自助小火鍋、自助烤肉等各式自助餐飲店密集涌現(xiàn)。

但市場(chǎng)表現(xiàn)兩極分化。不少品牌火不到一年便開(kāi)始走下坡路，也有創(chuàng)業(yè)者開(kāi)店15天火速閉店……大浪淘沙之際，老牌平價(jià)自助品牌比格比薩（下文簡(jiǎn)稱為“比格”）卻越來(lái)越火了。

截至目前，比格已擁有近400家門店，2025年新開(kāi)門店近170家，預(yù)計(jì)全年銷售額將達(dá)到2024年的164%。在行業(yè)整體趨于謹(jǐn)慎、大批品牌收縮戰(zhàn)線的背景下，比格的業(yè)績(jī)和擴(kuò)張節(jié)奏堪稱“狂飆”。究竟是怎么做到的？ 

年輕人排隊(duì)吃，

比格比薩成平價(jià)自助頂流

有人說(shuō)，比格是披薩界的“頂流”，面對(duì)必勝客、達(dá)美樂(lè)等國(guó)際巨頭也毫不遜色。

還有一群消費(fèi)者自稱“比門信徒”，把比格當(dāng)作“食堂”高頻消費(fèi)。

事實(shí)上，比格自創(chuàng)立之初就主打的“高性價(jià)比”戰(zhàn)略，正是征服這批“比門信徒”的主要原因。

2002年7月，比格在北京西直門外大街動(dòng)物園東側(cè)開(kāi)出首店。那些年，大多數(shù)消費(fèi)者看重的是價(jià)格和實(shí)用性，物美價(jià)廉是核心消費(fèi)理念。即便在北京這類經(jīng)濟(jì)發(fā)展較為領(lǐng)先的城市，西式快餐仍屬于“輕奢消費(fèi)”，一頓披薩人均消費(fèi)普遍超過(guò)百元，對(duì)普通上班族和學(xué)生群體而言，更多是節(jié)日或聚會(huì)時(shí)的“嘗鮮之選”。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，比格推出了僅需39元的自助披薩模式——不限量的披薩、意面、小吃與飲品,價(jià)格不到必勝客等國(guó)際品牌的三分之一，卻提供了更豐富的用餐體驗(yàn)。

這樣的模式，吸引了大批消費(fèi)能力有限但追求時(shí)尚的年輕人，特別是學(xué)生和年輕白領(lǐng)。比格也因此在披薩賽道，開(kāi)辟出一條差異化的發(fā)展道路。

隨后，比格開(kāi)放加盟，擴(kuò)張開(kāi)始提速。2012年，比格的門店數(shù)量突破100家。然而，在2012至2015年間，比格遭遇了發(fā)展瓶頸，規(guī)模長(zhǎng)期停滯在百余家門店，增長(zhǎng)陷入停滯。

為尋求突破，趙志強(qiáng)帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)赴海外深入考察，并啟動(dòng)品牌全面升級(jí)戰(zhàn)略。其中關(guān)鍵舉措包括：聚焦“榴蓮披薩”打造爆款產(chǎn)品，強(qiáng)化記憶點(diǎn)；同時(shí)，調(diào)整SKU并提升上新速度，以持續(xù)激發(fā)消費(fèi)者的嘗鮮欲望與復(fù)購(gòu)熱情。

這一系列改革成效顯著，比格的品牌勢(shì)能恢復(fù)上升曲線，門店擴(kuò)張的車輪再次滾動(dòng)。

二十多年過(guò)去，比格在競(jìng)爭(zhēng)激烈的北京餐飲市場(chǎng)牢牢扎下根，開(kāi)出近百家門店，被一批消費(fèi)者稱為“披薩食堂”“平價(jià)自助頂流”。近兩年，比格加速南下布局，所到之處屢現(xiàn)“一位難求”的火爆景象。

6月，廣州首家比格開(kāi)業(yè)爆火。有消費(fèi)者透露，開(kāi)業(yè)初期早上8點(diǎn)就在線上蹲點(diǎn)取號(hào)，僅5分鐘就排了50多桌；還有顧客工作日十二點(diǎn)多到店，等位近一個(gè)小時(shí)才能入座。

值得一提的是，比格在年初定下的新開(kāi)120家門店的目標(biāo)已提前完成，擴(kuò)張速度遠(yuǎn)超預(yù)期，2026年在行業(yè)普遍謹(jǐn)慎開(kāi)店的背景下，進(jìn)一步加快開(kāi)店節(jié)奏。

從“賣原料”到“賣產(chǎn)品”,

比格重構(gòu)自助餐的價(jià)值邏輯

近兩年，“按人頭收費(fèi)、敞開(kāi)吃”的自助熱潮席卷大街小巷，從商場(chǎng)到社區(qū)，自助模式幾乎滲透到各個(gè)品類。從烤肉、火鍋到日料、甜點(diǎn)等，處處可見(jiàn)“無(wú)限暢吃”的招牌。

據(jù)紅餐大數(shù)據(jù)，2024年全國(guó)自助餐市場(chǎng)規(guī)模為1290億元，同比增長(zhǎng)7.5%。截至2025年5月，全國(guó)自助餐門店達(dá)6.6萬(wàn)家，較2024年同期凈增門店1萬(wàn)余家。

新品牌蜂擁而入，賽道競(jìng)爭(zhēng)加劇，不少新興品牌為了搶市場(chǎng)不惜虧本引流，價(jià)格戰(zhàn)成了常態(tài)，39.9元、49.9元一位的自助餐遍地開(kāi)花。在這場(chǎng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，有一批玩家在燒錢補(bǔ)貼的熱潮中曇花一現(xiàn)，也有部分經(jīng)營(yíng)多年的自助餐品牌，沒(méi)能抗住競(jìng)爭(zhēng)壓力黯然離場(chǎng)。

在這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，比格反而成了一股清流，客單價(jià)相較20多年前翻了一倍，在一輪又一輪的行業(yè)洗牌中穩(wěn)住了腳步，活成了平價(jià)自助賽道中的“長(zhǎng)期主義者”。

比格有哪些獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)秘籍？

首先，精簡(jiǎn)SKU，與傳統(tǒng)的自助模式形成差異化。

比格的護(hù)城河，首先在于它對(duì)“自助”進(jìn)行了重新定義，做到了真正的差異化。

在比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)看來(lái)，國(guó)內(nèi)90%的自助餐品牌本質(zhì)上是在“賣原料”：無(wú)論是海鮮、燒烤還是小火鍋，大多只是將食材簡(jiǎn)單加工后端上餐桌。顧客吃的是“量”，比的是“價(jià)”，如同在菜市場(chǎng)買菜——換一家也差不多。

言下之意是，這類自助餐廳沒(méi)有品牌壁壘、沒(méi)有顧客粘性。這種模式注定走向內(nèi)卷，誰(shuí)價(jià)格低，誰(shuí)就有客流；而一旦打起價(jià)格戰(zhàn)，要么犧牲品質(zhì)，要么犧牲利潤(rùn)，不具備可持續(xù)性。

比格選擇了一條截然不同的路：賣顧客真正喜歡的產(chǎn)品，而不是賣原料。

2015年，比格啟動(dòng)了門店模型的全面優(yōu)化。門店面積從350-400平方米壓縮至300平方米以內(nèi)；產(chǎn)品SKU從數(shù)百道精簡(jiǎn)至138道，并將這一策略延續(xù)至今。

這一瘦身動(dòng)作，大幅降低了人力成本，同時(shí)讓后廚效率、食材周轉(zhuǎn)率和品控穩(wěn)定性顯著提升。

精簡(jiǎn)SKU會(huì)帶來(lái)一個(gè)問(wèn)題：選擇少了，顧客會(huì)不會(huì)覺(jué)得“不值”？

比格的解法是：把選品權(quán)交給消費(fèi)者，確保賣的每一款產(chǎn)品都是顧客喜愛(ài)的、復(fù)購(gòu)率相對(duì)較高的。

每個(gè)季度，比格研發(fā)團(tuán)隊(duì)會(huì)推出約40款新品，邀請(qǐng)200位粉絲進(jìn)行測(cè)試評(píng)分，篩選出得分最高的10款進(jìn)入下一輪測(cè)試。

第二輪測(cè)試在“超級(jí)福利體驗(yàn)店”進(jìn)行。這些樣板店會(huì)率先上線新品，接受真實(shí)消費(fèi)者的檢驗(yàn)。通過(guò)銷量數(shù)據(jù)與顧客評(píng)分，實(shí)行“末位淘汰制”，每?jī)蓚�(gè)月進(jìn)行一次產(chǎn)品迭代。

這套“用戶共創(chuàng)+數(shù)據(jù)驗(yàn)證”的機(jī)制，既降低了試錯(cuò)成本，又保證了產(chǎn)品的新鮮感與適口性，以此提升顧客粘性。得益于此，比格能夠做到不靠低價(jià)來(lái)維持、增加復(fù)購(gòu)。

其次，以時(shí)間換空間，把“淡季”變“旺季”。

比格的門店多位于商場(chǎng)內(nèi)，和大部分的商場(chǎng)餐飲店一樣，客流存在明顯的“峰谷”差異：周末和節(jié)假日不愁客流，但工作日卻比較冷清。

為了填平這種波動(dòng)，趙志強(qiáng)提出了“以時(shí)間換空間”的概念，利用時(shí)間維度與人群需求的錯(cuò)位，通過(guò)差異化定價(jià)策略，將原本冷清的時(shí)段或未被充分挖掘的客群，轉(zhuǎn)化為門店的增長(zhǎng)。

為了覆蓋更廣泛的人群，比格構(gòu)建了一套細(xì)致且靈活的分層優(yōu)惠機(jī)制，用精準(zhǔn)的福利設(shè)計(jì)增強(qiáng)用戶黏性。

在周一至周五的平日時(shí)段，部分門店周末上午11點(diǎn)前或者晚上8點(diǎn)后等客流低谷期，將原價(jià)79.99元/位的價(jià)格調(diào)整至75.99元/位。這一微調(diào)，既不傷及品牌定價(jià)體系，又能激勵(lì)消費(fèi)者錯(cuò)峰消費(fèi)，緩解了用餐高峰期的壓力，同時(shí)提升了翻臺(tái)率與用餐體驗(yàn)。

同時(shí)，每周設(shè)有固定“主題日”，周一為“老人日”，65歲以上老人優(yōu)惠價(jià)為49.99元/位；周二“男士日”與周三“女士日”，價(jià)格均為69.99元/位，吸引不同群體錯(cuò)峰消費(fèi)。在教師節(jié)、護(hù)士節(jié)等職業(yè)節(jié)日，則推出特定人群的專屬福利，用優(yōu)惠回饋特定職業(yè)群體。

再如，2月情人節(jié)推出情侶福利，3月和9月的開(kāi)學(xué)季則重點(diǎn)推出學(xué)生專屬福利。其中，開(kāi)學(xué)季的優(yōu)惠尤為豐富：工作日期間，小學(xué)生、初中生、高中生統(tǒng)一享受69.99元/位的專屬價(jià)；大學(xué)生可享專屬優(yōu)惠價(jià)（法定節(jié)假日除外）；此外，還有“深夜食堂”時(shí)段特惠，大學(xué)生僅需49.99元即可入場(chǎng)；而大一新生還可專享66.99元/位的迎新特惠價(jià)。

據(jù)悉，比格一年策劃了30多個(gè)營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)，幾乎覆蓋全年重要社會(huì)與情感節(jié)點(diǎn)。

與簡(jiǎn)單粗暴的降價(jià)不同，這種策略通過(guò)專屬優(yōu)惠、情緒價(jià)值等吸引顧客，而非單純追逐低價(jià)的“價(jià)格敏感者”，除了帶來(lái)營(yíng)業(yè)額的增長(zhǎng)，還能夠提升顧客對(duì)品牌的好感度，帶來(lái)的復(fù)購(gòu)行為更具粘性。更為關(guān)鍵的是，這些動(dòng)作幾乎都是在不損害品牌利潤(rùn)的前提下，開(kāi)拓增量市場(chǎng)。

第三，打破堂食邊界，輕資產(chǎn)拓展外賣和自提業(yè)務(wù)。

傳統(tǒng)自助餐廳高度依賴堂食景，經(jīng)營(yíng)模式單一，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較弱。比格的解題思路是在堅(jiān)守“高性價(jià)比自助”核心體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，通過(guò)自提與外賣業(yè)務(wù)探索第二增長(zhǎng)曲線。

比如，比格于2017年推出的Mini披薩，定價(jià)僅19.9元一個(gè)。這一設(shè)計(jì)不僅解決了傳統(tǒng)披薩體積大、難外帶的痛點(diǎn)，還滿足了都市年輕人“不想將就”“一人吃自助餐很孤獨(dú)”的心理需求。據(jù)了解，Mini披薩推出短短8天，北京門店的日銷量就達(dá)到1000多單，迅速成為爆款單品。

這不僅是一次產(chǎn)品創(chuàng)新，更是一次對(duì)消費(fèi)場(chǎng)景的精準(zhǔn)重構(gòu)：消費(fèi)者不再局限于“坐下來(lái)吃”比格，也能“帶走吃”“隨時(shí)吃”。

更重要的是，自提與外賣都屬于輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)，依托現(xiàn)有門店的廚房、人力與運(yùn)營(yíng)體系順帶完成，不需要增設(shè)專職崗位或額外投入場(chǎng)地資源，邊際成本極低，提升了單店盈利能力。目前自提和外賣分別僅占整體業(yè)務(wù)的1%和7%。

老板親自當(dāng)“客服”，

用創(chuàng)始人IP倒逼管理升級(jí)

截至目前，比格已經(jīng)走過(guò)23年發(fā)展歷程，歷經(jīng)行業(yè)起伏，也成功穿越了多個(gè)市場(chǎng)周期。近兩年，餐飲市場(chǎng)整體承壓，不少連鎖品牌選擇收縮戰(zhàn)線、閉店求生，而比格比薩卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。除了出色的運(yùn)營(yíng)，更深層次的原因，或許還得回到創(chuàng)始人趙志強(qiáng)身上。

跟得上市場(chǎng)變化，放得下老板身段，自始至終，趙志強(qiáng)都活躍在門店經(jīng)營(yíng)一線，親自了解消費(fèi)者和門店經(jīng)營(yíng)的真實(shí)狀況，再以此做出決策和調(diào)整。

在2003年“非典”期間，比格就曾面臨嚴(yán)峻考驗(yàn)：客流驟減，員工大量流失，門店?duì)I業(yè)額一度跌至冰點(diǎn)。在人員緊缺的情況下，趙志強(qiáng)帶著管理層在店門口發(fā)傳單、做廣告，努力吸引顧客進(jìn)店。

2023年，趙志強(qiáng)發(fā)現(xiàn)許多消費(fèi)者在抖音上自發(fā)分享“打卡比格”的視頻，內(nèi)容真實(shí)、互動(dòng)熱烈，這讓他意識(shí)到：用戶的表達(dá)欲是品牌最寶貴的傳播資源。

于是，從2023年6月起，趙志強(qiáng)開(kāi)始堅(jiān)持每天更新抖音視頻，至今他已發(fā)布超過(guò)3700條內(nèi)容，積累了18.8萬(wàn)粉絲，相關(guān)視頻總播放量突破3億。

△圖片來(lái)源：比格比薩創(chuàng)始人趙志強(qiáng)抖音截圖

但這些視頻既不帶貨、不直播賣券，也不接廣告。他的賬號(hào)，更像是一個(gè)“創(chuàng)始人日記本”。

起初，內(nèi)容只是記錄趙志強(qiáng)打臺(tái)球的個(gè)人愛(ài)好。漸漸地，鏡頭轉(zhuǎn)向門店日常：新品研發(fā)的試吃過(guò)程、參加行業(yè)活動(dòng)的思考、對(duì)餐飲趨勢(shì)的解讀，以及他親自巡店、與一線員工交流的真實(shí)場(chǎng)景。

甚至，他會(huì)將巡店中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，直接拍成短視頻發(fā)到網(wǎng)上，這種“自曝家丑”的做法，反而成了他與消費(fèi)者建立信任的獨(dú)特方式。

一次在青島融創(chuàng)茂的老店巡店時(shí)，他發(fā)現(xiàn)門店在服務(wù)、衛(wèi)生、產(chǎn)品等方面存在明顯問(wèn)題，當(dāng)場(chǎng)拍下視頻上傳。這條“自曝”視頻迅速走紅，累計(jì)播放量突破2000萬(wàn)。評(píng)論區(qū)瞬間被引爆，許多顧客紛紛留言：“我在北京那家店也遇到過(guò)類似問(wèn)題”“我們這兒的服務(wù)員態(tài)度也不太好”……一時(shí)間，消費(fèi)者的反饋如潮水般涌來(lái)。

而趙志強(qiáng)的回應(yīng)從不推諉：“我馬上查一下”“我立刻安排整改”。

久而久之，趙志強(qiáng)就成了“客服小趙”，持續(xù)深入一線傾聽(tīng)用戶聲音。

在社交平臺(tái)上，他從不擺“老板架子”，粉絲的留言和私信幾乎都是有求必應(yīng)。當(dāng)顧客提出“能不能上XX同款產(chǎn)品”“能不能上新XX口味”時(shí)，他�；貜�(fù)：“這個(gè)建議不錯(cuò)！”“我試試！”

令人意外的是，不少“網(wǎng)友許愿款”不久后真的出現(xiàn)在了門店新品測(cè)試名單中。

如今，他的抖音評(píng)論區(qū)變成了一個(gè)高效的“消費(fèi)者投訴反饋及信息收集平臺(tái)”。過(guò)去需要層層上報(bào)的消費(fèi)者聲音，如今通過(guò)一條視頻實(shí)現(xiàn)了“秒級(jí)直達(dá)”，創(chuàng)始人能夠精準(zhǔn)、快速地了解到問(wèn)題，更有利于日常經(jīng)營(yíng)的調(diào)整、整改。

這種公開(kāi)透明的機(jī)制，對(duì)比格的管理團(tuán)隊(duì)形成了一種強(qiáng)大的“倒逼”效應(yīng)——任何細(xì)節(jié)都可能被曝光，唯有持續(xù)優(yōu)化服務(wù)，才能經(jīng)得起鏡頭的檢驗(yàn)。因此，比格的區(qū)域負(fù)責(zé)人、督導(dǎo)和總部管理團(tuán)隊(duì)都在實(shí)時(shí)關(guān)注留言區(qū)，許多問(wèn)題往往還沒(méi)等趙志強(qiáng)親自過(guò)問(wèn)，就已經(jīng)被品牌管理團(tuán)隊(duì)處理好了。

據(jù)透露，那家曾被“點(diǎn)名”的青島融創(chuàng)茂店，整改之后，月銷售額也從原來(lái)的五、六十萬(wàn)元，迅速回升至百萬(wàn)元以上，實(shí)現(xiàn)了口碑與業(yè)績(jī)的雙重修復(fù)。

而對(duì)外，這種真實(shí)、坦承、負(fù)責(zé)任的形象，也極大地拉近了創(chuàng)始人與消費(fèi)者之間的距離。如今，趙志強(qiáng)每次巡店，總能遇到熱情打招呼的顧客。許多顧客坦言，自己是被趙志強(qiáng)的真實(shí)、負(fù)責(zé)所打動(dòng)，才一次次走進(jìn)比格門店。