出品/開曼4000

撰文/江渝

私域直播行業(yè)正在“大變天”。

10月15日，市場監(jiān)管總局針對私域直播虛假宣傳違法行為召開專題發(fā)布會，通報了全國30起已立案的私域直播虛假宣傳案件，包括6家私域直播平臺及24個商家；而全國范圍內(nèi)市場監(jiān)管部門已查辦違法案件4516件，罰沒金額超6800萬元。

進入今年以來，私域直播就是監(jiān)管重點整治對象，從今年4月征集《私域直播電商合規(guī)管理體系》團體標準，再到7月央視曝光私域直播各類騙局，整個私域直播行業(yè)也變得“風聲鶴唳”。

但從本質(zhì)理解這次監(jiān)管的“重拳出擊”，核心是對私域直播行業(yè)亂象乃至違規(guī)違法行為的一次“全面出清”，讓真正合規(guī)的平臺能夠更加持續(xù)的發(fā)展，終極目標是還私域直播一個更健康的行業(yè)生態(tài)。

從監(jiān)管促進行業(yè)健康發(fā)展的角度來看，私域直播市場依然“大有可為”。

驅(qū)逐“劣幣”

在市場監(jiān)管總局的專題新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局價監(jiān)競爭局一級巡視員楊洪豐特別指出，著數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展，一些不法商家利用新型營銷模式實施違法行為，包括但不限于通過“免費健康講座”“直播領福利”精準“圍獵”老年群體，將其引流至私域直播間實施虛假營銷。

從發(fā)布會上的言辭來看，監(jiān)管對私域直播亂象的定性集中在“打擦邊球”的營銷行為，以及從產(chǎn)品、服務等方面對老年人群體權益的損害。

而從場監(jiān)管總局重點披露的平臺案例來看，部分私域直播平臺不僅利用“免費福利”來吸引對價格比較敏感老年群體中，再打著“健康科普”的旗號用直播課與老年人建立信任，最終推銷價格高昂、產(chǎn)品非標的保健品。

比如，央視《財經(jīng)調(diào)查》披露的“御弗堂”平臺，其在課程開始前通過企業(yè)微信添加大量老年人微信，再通過贈品和強調(diào)公益活動的方式讓老人放下防備，兩天內(nèi)推銷的多款保健品銷售額就達到352006元，但其銷售人員并無《執(zhí)業(yè)藥師資格證》。

還有河南市場監(jiān)管局查處的“雪之平口服液”，該產(chǎn)品主體公司通過含有虛假內(nèi)容的“陳家兵健康兵法”系列視頻，宣傳該產(chǎn)品具有疾病治療功效，并且經(jīng)過經(jīng)銷商在各大直播平臺的傳播，3個月內(nèi)吸引3.7萬人觀看。

以上披露的私域直播違規(guī)案例中，平臺利用了老年人對信息真?zhèn)蔚谋孀R度不高、更容易與陌生人建立信任、對健康問題高度關心等特點，試圖通過“快速起量”的方式收割老年群體的“錢包”，但底色卻是虛假宣傳與非標乃至三無產(chǎn)品的“魚龍混雜”。

對這類私域直播行業(yè)的“劣幣”，監(jiān)管勢必要全面驅(qū)逐、嚴懲各類“鉆空子”的違規(guī)行為，也讓“良幣”真正被消費者看到。

目前，市場監(jiān)管總局已經(jīng)《關于開展老年人藥品、保健品虛假宣傳專項整治的通知》，部署全國市場監(jiān)管部門嚴肅查處相關違法行為，約談相關平臺企業(yè)，要求其壓實主體責任、履行社會義務。

落實到具體的平臺政策，微信安全中心于今年3月、7月兩次發(fā)布治理公告，宣布將通過實時巡查攔截違規(guī)內(nèi)容，對違規(guī)外部鏈接（如虛假療效宣傳）實施動態(tài)阻斷，限制“誘導消費”等內(nèi)容訪問。

在監(jiān)管越來越系統(tǒng)化的背景下，私域直播市場也在發(fā)生轉(zhuǎn)變。

據(jù)了解，自7月以來，多家私域直播平臺紛紛宣布關停，其中不乏曾在高峰期開店1000多家線下店的頭部平臺，比如山東的小兵良品，還有川渝地區(qū)的柏樂甄選、超旺鄰等。

整體而言，本輪私域直播的“關停潮”中，過去主打會銷大健康、康養(yǎng)、營養(yǎng)保健品等類型的私域直播平臺，這類平臺主要分布在華中、華東和東北等區(qū)域，并且超八成的閉店平臺存在虛假宣傳、經(jīng)營資質(zhì)不全等問題，也是監(jiān)管要重點整治的對象。

如前所述，私域直播平臺還想通過免費福利來迅速積累流量勢能，再通過粗放的打爆品卻罔顧產(chǎn)品質(zhì)量與售后服務，這種“賺快錢”的模式最終走不長遠，消費者也越來越不會為此買單，“快錢思維”勢必會被市場淘汰。

私域直播興起于疫情期間，在2023年后逐步迎來爆發(fā)，入局者如同“泥沙俱下”，各行各行帶有不同初心的玩家都想分一杯羹，但本次監(jiān)管也將成為行業(yè)重要轉(zhuǎn)折點，預示著私域直播在達到新的頂點后將重新洗牌，未來的行業(yè)發(fā)展仍存變數(shù)。

但隨著私域直播行業(yè)的“劣幣”被監(jiān)管整頓、出清，扎實做產(chǎn)品與運營的合規(guī)平臺，路會越走寬，整個私域直播行業(yè)也依然值得入場。

紅利依然在

今年以來，私域直播行業(yè)除了開始加強監(jiān)管之外，整個行業(yè)的市場格局逐漸分明，目前已經(jīng)涌現(xiàn)出億級乃至百億級的平臺。

首先，根據(jù)“本質(zhì)視點”發(fā)布的2025中國私域直播產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告顯示，目前行業(yè)已涌現(xiàn)2.6萬+私域直播間，超4000家企業(yè)入局，GMV超30億的至少有5家。

另外，根據(jù)網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心的《2024年中國私域電商市場數(shù)據(jù)報告》顯示，024年私域電商交易規(guī)模達到5萬億元，同比增長8.69%。

雖然市場上已經(jīng)涌現(xiàn)出百億級規(guī)模的平臺，但私域直播整體還是一個成長中的萬億級大市場，這個萬億級規(guī)模的數(shù)字還會逐年增長，尤其零售、電商行業(yè)的頭部大平臺還沒域全面入局，新入局者依然會有巨大機會。

有數(shù)據(jù)顯示，今年整個私域直播領域內(nèi)的企業(yè)有望突破10000家。

火熱的市場狀態(tài)背后，整個私域直播行業(yè)依然存在巨大的吸引力和市場紅利，這一方面得益于55歲-70歲之間的“活力老年人”依然能貢獻較為穩(wěn)定的消費能力。

根據(jù)第七次全國人口普查數(shù)據(jù)，我國60歲及以上老年人口已達2.64億。同時根據(jù)QuestMobile統(tǒng)計顯示，截至2025年3月，我國51歲以上銀發(fā)互聯(lián)網(wǎng)用戶占比持續(xù)提升，已達到26.8%。

這部分老年群體的一大特征是：有錢有閑；他/她們既有充足的時間停留在直播間內(nèi)，心理上也更尋求科普類等相關內(nèi)容的陪伴感，而穩(wěn)定的退休金收入讓銀發(fā)人群依然保有可持續(xù)性的消費能力。

整體而言，當下的私域直播平臺還沒有完全“吃透”銀發(fā)經(jīng)濟的潛力，后進者依然可以深度挖掘潛在消費人群。

另外一大行業(yè)變化在于，公域流量的獲客成本水漲船高，直播帶貨領域的絕大部分流量依然把持在頭部主播手里；對品牌方或者單一的供貨商而言，公域直播的轉(zhuǎn)化率也不盡如人意；在核心小圈層內(nèi)深挖消費潛力的私域直播，或許是更好的出路。

業(yè)內(nèi)有數(shù)據(jù)顯示，私域電商用戶復購率比公域高出3-5倍，私域用戶生命周期價值（LTV）比公域高出3.2倍。

顯然，私域直播行業(yè)的市場紅利仍將持續(xù)井噴，或?qū)⒈桓�多“超級玩家”所矚目�?o:p>

今年9月，南京國家農(nóng)創(chuàng)中心正式宣布成立“農(nóng)創(chuàng)智聯(lián)平臺”，該平臺將創(chuàng)新應用“私域直播+供應鏈”模式，致力于打造鏈接三農(nóng)好物與直播幫扶的數(shù)智化創(chuàng)業(yè)服務平臺。這意味著帶有國資背景的平臺也在入局私域直播。

毋庸置疑，銀發(fā)經(jīng)濟的蓬勃發(fā)展、公域直播的倒逼轉(zhuǎn)型，都在推動私域直播的市場紅利持續(xù)爆發(fā)，而隨著更多在流量、產(chǎn)品和政策背書等方面具備核心硬實力的“專業(yè)玩家”入場，其帶動效應能夠讓私域直播行業(yè)的“蓄水池”越做越深。

很快，私域直播也將進入新的時代。

進入新時代

從多方入局私域直播的趨勢來看，整個行業(yè)也逐漸呈現(xiàn)出工具化、本地化和零售化的三大特征。

先說工具化，這實質(zhì)上是在公域流量越來越難以留存、轉(zhuǎn)化的行業(yè)背景下，部分品牌及平臺在公域模式的基礎上增加各類私域的工具模塊，比如小程序內(nèi)的私域直播、私域的會員運營等。

雖然品牌或平臺方?jīng)]有全面入局私域，但依然有大量涉及私域的場景會帶來更有效的轉(zhuǎn)化，比如興盛優(yōu)選依托自身的門店體系嘗試“百萬直播店”；再比如美妝零售品牌“屈臣氏”將線下會員及企業(yè)微信沉淀的用戶引流至私域直播間，同時提供會員專享福利、新品首發(fā)體驗等針對性的內(nèi)容。

從全行業(yè)來看，零售、知識付費等多個行業(yè)其實都在嘗試“嫁接”私域工具，這會帶來更深入的用戶沉淀和交易轉(zhuǎn)化。

另外，私域直播正在呈現(xiàn)“本地化”的特征，這主要指的是線上平臺布局線下實體店，尤其在社區(qū)周邊開驛站、開會員店等，目的是打通線上線下并聚攏社區(qū)場景下未被覆蓋的細分人群。

本地化將是私域直播平臺的一大趨勢，畢竟區(qū)域市場的線下店可以補足線上覆蓋不到的用戶群，同時店內(nèi)場景也是最適配的“直播間”；其中典型代表如一天同開2000家門店的遠方好物。

最后，私域直播正在呈現(xiàn)零售化的趨勢，過去傳統(tǒng)的零售行業(yè)正在逐步嘗試入局私域直播，比如生鮮店、藥店等，這類零售企業(yè)有著相對深厚的品牌基礎和產(chǎn)品保障，其整體構建的零售綜合能力使其試水私域直播新賽道時更加順暢。

比如1999年成立的連鎖藥店品牌“大參林”，旗下爆款氨糖單品在私域直播間開播一小時后銷售額便達到187萬元；老百姓大藥房則是根據(jù)具體病種劃分直播間，比如糖尿病專場直播會分享控制血糖的食譜，這推動其單場直播完播比率從35%增長到78%。

工具化、本地化、零售化，私域直播行業(yè)的“三化”變革正如火如荼地展開，但行業(yè)變革的本質(zhì)依然不變：平臺在流量獲取的宣傳和方式上必須正規(guī)、商品質(zhì)量必須持續(xù)精進至更靠譜、對消費者的售后服務保障要真正落到實處。

當下，頭部私域直播平臺也在進行內(nèi)部變革，比如今年7月宣布啟動戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型升級的國科優(yōu)選，核心將聚焦“品質(zhì)保障體系升級”，重點包括“三透明”政策、嚴格執(zhí)行“365天無理由退換貨”等。

無論是公域還是私域，平臺可持續(xù)賣貨的基礎就是流量能力、產(chǎn)品能力和服務能力，這三大能力“三位一體”共同向前進步，最終才能形成堅持的品牌能力，這也是一家私域直播平臺能夠長期發(fā)展的核心。

在監(jiān)管收緊之下，私域直播發(fā)展前進的道路還很長，紅利屬于每一家合規(guī)平臺，而在一個注重良性發(fā)展的行業(yè)生態(tài)中，新入局者也依然有巨大的機會。