出品/聯(lián)商專欄

撰文/吳明毅

編輯/娜娜

不久前，一篇題為《多家品牌“逃離” 覽秀城》的自媒體文章不經(jīng)意間撞入我的視線，作為該項目籌開時期的親歷者，這標(biāo)題瞬間引發(fā)我的關(guān)注與隱憂：它怎么了？是否又遇嚴(yán)峻危機？而當(dāng)我通讀全文后，不僅瞬間釋然，更生出由衷欣喜——文中內(nèi)容并非“品牌撤離青島覽秀城”，反而是青島覽秀城已具備足夠?qū)嵙εc話語權(quán)，正主動優(yōu)化品牌矩陣。這不由將我拉回了那段刻骨銘心的籌開歲月，那些人、那些事如潮水般涌現(xiàn)腦海。

縱覽中國商業(yè)地產(chǎn)的二十年，實質(zhì)是一部從“跑馬圈地”的資本狂歡到“精耕細作”的運營長歌的轉(zhuǎn)型史。當(dāng)浪潮退去，那些在非共識地帶破土而出的項目，往往成為檢驗商業(yè)邏輯成色的最佳試金石。而青島金茂覽秀城的沉浮，正是這樣一個富含戲劇性的樣本——它從被普遍視為“商業(yè)荒漠”的腹地新城中崛起，其歷程遠非一曲簡單的英雄贊歌，更是一部關(guān)于價值發(fā)現(xiàn)、認知差博弈與戰(zhàn)略耐心的生動教材。相較那些含著金鑰匙出生、一路順風(fēng)順?biāo)捻椖�，它的�?jīng)歷或能給予業(yè)界更多的思考與啟發(fā)。

01

腹地與孤軍：“金邊”與“抹布”

提起青島，人們首先想到的必然是“�！�，在大眾認知中，它好似一座伸向海洋的半島——三面環(huán)海、一面倚山。但若縱覽地圖則會發(fā)現(xiàn)，其整體格局實為“東南臨海、西北接陸”，且相較于廣袤的西北腹地、東南臨海區(qū)域不過是“冰山一角”。而如此地理特點又決定了它以海為重、由海向陸的發(fā)展格局，故直至如今，青島海、陸城區(qū)發(fā)展失衡問題仍異常顯著。老青島人曾以一句極其形象的自嘲將之一語道破——“鑲著金邊的抹布”：“金邊”即東南沿海的繁華，“抹布”則對應(yīng)西北腹地的滯后。

然而，發(fā)展終有邊界——當(dāng)向海發(fā)展觸及邊界，疊加國際政經(jīng)格局的演變，青島“海陸并進”的轉(zhuǎn)向已成必然。因此，借勢上海合作組織青島峰會的東風(fēng)，青島正式拉開了“向陸(西、北)發(fā)展”的戰(zhàn)略序幕。而城市發(fā)展如用兵布陣，指揮部(市政府)的動向歷來是核心信號，由此引發(fā)出一個普遍預(yù)期——市政府大概率將隨之向西北遷移，且為兼顧“海、陸”發(fā)展，選址極有可能傾向于“城市地理中心”。

這一預(yù)測更非憑空而來——回溯青島城市發(fā)展歷程，當(dāng)年的“東部大開發(fā)”正是以市政府東遷為關(guān)鍵一招。由此位于青島地理中心的高新區(qū)(紅島)順理成章地成為大眾心目中的“核心標(biāo)的”，一躍成為投資熱土，隨之各種搶房盛景于此輪番登場。

若按大眾最初的普遍預(yù)期，青島高新區(qū)本應(yīng)循著“城市政經(jīng)核心區(qū)”的劇本穩(wěn)步推進，可現(xiàn)實走向卻仿佛應(yīng)了《大話西游》中那句經(jīng)典臺詞——“猜中了開頭，卻猜不中這結(jié)局”般與大眾預(yù)期漸行漸遠�；乜辞鄭u近年發(fā)展，盡管“海陸并進”已在持續(xù)加碼，且高新區(qū)亦以頂級規(guī)格推進基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，但其整體走向卻未向“中心化”敘事聚焦，反而逐漸演變?yōu)橐蛔藰I(yè)、宜居、偏安一隅的現(xiàn)代化新城。

受此影響，雖大眾對區(qū)域前景的潛在期待仍能支撐區(qū)域房價相對堅挺，但由于該區(qū)域購房群體以投資客為核，導(dǎo)致“有房無人”的空城現(xiàn)象極其突出，進而致使商業(yè)配套發(fā)展嚴(yán)重滯后——2020年之前，區(qū)域內(nèi)連一座現(xiàn)代化購物中心都沒有，直到2020年8月建面6.5萬平方米的社商項目“世茂52+”開業(yè)才終結(jié)了這一尷尬局面。

青島世茂52+ 圖源：小紅書@建筑師Ellie

因此可以這樣說——當(dāng)時無論是市場投資者、行業(yè)從業(yè)者，還是消費者幾乎無人看好在這一階段進駐該區(qū)域開拓商業(yè)項目，更何況還是一座體量達20萬平方米的大型購物中心了。正是在如此普遍看衰且疊加疫情沖擊的極端背景下，青島覽秀城項目開啟了其籌開之旅，他們?nèi)缤恢в⒂碌墓萝�，盡管前路異常迷茫，但卻依然義無反顧地孤軍深入，向這片漸被遺忘的腹地新城邁出了其堅定一步。

02

“荒野求生”：300頁報告與現(xiàn)實

事后歸因，總能條分縷析、洞若觀火；而若置身事前，則唯見千頭萬緒，盤根錯節(jié)。如今翻看相關(guān)自媒體對青島覽秀城如“列強”般聲討，以及諸多評論留言對其今日之強勢地位的歸因分析總會不由恍惚——真實的開局，遠非如此順理成章。

事實上，該項目自籌備之初即從未將視野局限于高新區(qū)，這并非出于自大、更非不愿，實屬“不敢”。為確保項目能夠按期開業(yè)，項目重金聘請某五大行機構(gòu)開展系統(tǒng)性深度調(diào)研與定位策劃，通過包括大數(shù)據(jù)分析、消費者調(diào)研、商戶訪談等在內(nèi)的全維研策，最終形成近300頁的巨型報告，其中三點結(jié)論令我印象深刻：

1)人口支撐嚴(yán)重不足：項目5公里范圍內(nèi)人口嚴(yán)重不足，測算顯示開業(yè)時可有效承載的商業(yè)面積竟不足6萬平方米；

2)商戶意愿極其低迷：初步抽樣訪談顯示，僅15%的品牌表達出潛在入駐意向，明確拒絕的比例高達40%；另有超30%的品牌甚至對該區(qū)域完全不了解；而即便在對區(qū)域有所了解的品牌中，持積極態(tài)度的品牌占比亦不到30%；

3)基于上述客觀數(shù)據(jù)及調(diào)研結(jié)果，相關(guān)機構(gòu)最終提出的定位竟是極具前瞻性的“類科技mall”(對應(yīng)高新區(qū)產(chǎn)業(yè)特色)。但由于該定位過于“前衛(wèi)”，市場匹配品牌極少，因此這反而成為了項目的亮點業(yè)態(tài)，規(guī)劃占比甚至超過50%+。

讀到此處，想必業(yè)內(nèi)同仁或不由會心一笑——“亮點業(yè)態(tài)”正因其稀缺才成為“亮點”，而這類業(yè)態(tài)的落地往往只能靠“自營”實現(xiàn)，而如此龐大的自營規(guī)模，對應(yīng)的風(fēng)險與成本壓力可想而知。至此，項目外宣定位語——“未來生活探索中心”的本源水落石出：最初并非浪漫的生活方式宣言，而是對“亮點業(yè)態(tài)”的無奈注解。

因此，該項目自最初定位階段便已不得不跳出高新區(qū)的地理邊界，其定位競爭項目主要在城陽、李滄、西海岸等域外城區(qū)，品牌招商更是放眼全國——原因很簡單：彼時敢于進駐高新區(qū)的本地品牌過于稀少。而這也間接決定了世茂52+的最終結(jié)局——當(dāng)市場容量如此有限、又如此短兵相接，品牌資源必然走向“非此即彼、擇一而棲”的抉擇。

所以，在彼時彼刻，無論是青島覽秀城的籌開團隊、本地商業(yè)從業(yè)者亦或品牌方，幾乎皆將高新區(qū)視作一片“商業(yè)荒野”，敢于在此落子者無異于在進行一場“荒野求生”，每一步都伴隨著巨大的未知風(fēng)險與挑戰(zhàn)。

青島金茂覽秀城 圖源：小紅書@小兔愛吃

03

孤軍深入：沒有地圖的“拓荒者”

在商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域，資深從業(yè)者深諳一個共識——研策定位工作天然帶有濃烈“造夢”屬性，其底層邏輯旨在通過系統(tǒng)性多維洞察，精準(zhǔn)挖掘潛在機會，繼而結(jié)合標(biāo)的方自身優(yōu)勢構(gòu)建差異化核心競爭力，最終將項目成功落地的可能性推向最大化。也正因此，此項工作自始至終都浸潤著濃厚的理想主義色彩與浪漫主義情懷。

然而，在該項目身上卻出現(xiàn)了一種極有意思的反差：其不僅未能傳遞希望與力量，反而使人在研讀后更感前路之艱辛與迷茫。直到項目籌開團隊正式進駐該區(qū)域時才猛然領(lǐng)悟報告背后的“用心良苦”——相較于現(xiàn)實的“骨感”，報告已然在竭力勾勒“希望”。

舉兩個例子便知：

·由于彼時該區(qū)域內(nèi)常住人口十分稀疏，以致于連出租車都難覓蹤跡；

·盡管當(dāng)時外賣已然成勢，但該區(qū)域卻仍處于 “外賣難達、選擇寥寥” 的狀態(tài)，且這還得特別感謝“世茂52+”，若非其開業(yè)，該區(qū)域或距離普及外賣還要再等一段時間。

籌開難度遠超預(yù)期，即便距開業(yè)尚有2年時間，加班已成為團隊常態(tài)。而每當(dāng)夜幕降臨，成員走出辦公區(qū)時總會不約而同地“仰望星空”——并非為欣賞月色或細數(shù)星星，而是默默觀望周邊住宅的“亮燈率”。

如今回想起來，那時的團隊似乎陷入了某種近乎“自我催眠式的魔幻狀態(tài)”之中，一旦目測當(dāng)晚亮燈數(shù)量較前略有增加，便會立刻欣喜拍照并配以如“越來越好”之類的文字分享至朋友圈……可這份欣喜的背后，本質(zhì)是市場(尤其是品牌方)對該區(qū)域“超低預(yù)期”的反襯。彼時品牌方對高新區(qū)的認知，仍停留在“商業(yè)荒漠、無人問津”的層面，那些零星亮起的燈火，便成了支撐團隊信心的“微光”。

另一方面，受疫情持續(xù)沖擊且不知止期影響，市場信心與未來預(yù)期幾近冰封，品牌方風(fēng)險意識升至頂點，拓店策略轉(zhuǎn)向極致保守審慎。在彼時環(huán)境下，即便在極其成熟的市內(nèi)主城區(qū)拓店已異常謹慎，更何況前途未卜的高新區(qū)了。

與此同時，低迷的市場形勢與多重不確定性因素疊加又決定了研策報告所規(guī)劃的“50%+亮點業(yè)態(tài)”根本無法落地。莫說疫情時期，即便市場平穩(wěn)階段也鮮有品牌或投資者敢于承擔(dān)如此高風(fēng)險嘗試。市場合作路徑走不通，自營模式更是不可行，尤其對于央企而言，自營不僅意味著巨大的決策風(fēng)險，還將背負沉重的運營成本與巨額固定資產(chǎn)沉淀，因此在彼時的市場背景下完全不具任何實操性。

這就意味著項目必須走上一條與研策報告規(guī)劃截然不同的道路。若將研策報告比作指引方向的“作戰(zhàn)地圖”，那么彼時的籌開團隊無異于踏入了一片陌生的區(qū)域，同時又失去地圖指引，只能憑借自身經(jīng)驗摸索前行。

青島金茂覽秀城 圖源：小紅書@小兔愛吃

04

摸著石頭過河：無勢可借，造勢破局

商業(yè)招商的本質(zhì)實為“借勢”——標(biāo)桿體系項目借品牌資產(chǎn)與規(guī)模效應(yīng)之勢；非標(biāo)桿體系項目則多借“地利”之勢，即借助區(qū)位條件打開招商局面。但回溯彼時的青島金茂覽秀城卻著實面臨“無勢可借”的嚴(yán)峻現(xiàn)實：

金茂雖已躋身地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)頭部陣營，但之于商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域卻仍屬后發(fā)者，加之其在青島乃至山東僅有一個位于老西部城區(qū)的社商項目，難以借助品牌影響力及規(guī)模效應(yīng)快速招商破局。另一方面，項目所處的高新區(qū)在經(jīng)歷一輪過度炒作之后，因預(yù)期與現(xiàn)實之間的巨大落差，在市場層面形成了極其濃烈的“前景存疑”的負面共識。

在此背景下，區(qū)域不僅未能為項目提供任何“地利”方面的勢能支撐，反而成為品牌方評估風(fēng)險時的關(guān)鍵顧慮，原本的區(qū)位潛力反而異化為了招商工作中的短板與掣肘。

既然外部“無勢可借”，對于該項目的招商破局而言便僅剩一路可走——“自主造勢”。所謂“造勢”，本質(zhì)上仍是一種“借勢”，只不過是將那些原本未被目標(biāo)客戶視為“優(yōu)勢”的“特色”，包裝為一種“獨特的差異化核心競爭力”。

具體到青島覽秀城項目則是依托金茂“城市運營”戰(zhàn)略及對青島高新區(qū)多年以來的持續(xù)深耕，以亞洲首座、全球第二座生態(tài)文旅項目——青島東方伊甸園為核心，疊加街區(qū)、酒店等具代表性、品牌性及一定規(guī)模效應(yīng)的后續(xù)規(guī)劃，再結(jié)合彼時金茂商業(yè)(當(dāng)下金茂酒店商業(yè))重點打造的“十二大亮點”，形成“多維組合優(yōu)勢”，以此激發(fā)品牌方對區(qū)域未來發(fā)展的正向聯(lián)想，最終助力招商破局。

因此，無論是招商手冊、視頻、宣傳物料亦或?qū)ν庠捫g(shù)，最大篇幅始終歸屬于“周邊多元業(yè)態(tài)及其聯(lián)動所產(chǎn)生的城市微度假生活方式”，而傳統(tǒng)意義上的區(qū)位與項目自身反而退居次位，這也確實是形勢使然。

可對于品牌方而言，此類“組合優(yōu)勢”的說服力實際上極其有限，大家都清楚，若非實在“無勢可借”，又怎會將希望寄托于那些尚未落地的規(guī)劃上？更何況連彼時已開工的“伊甸園”何時落地都迷霧重重、各類傳言四起，試問若“伊甸園”都落不了地，酒店、街區(qū)又憑何落地呢？再疊加彼時未知止期的疫情大背景，風(fēng)險著實無比巨大。

所以，當(dāng)時敢于進駐該項目的品牌堪稱“無畏的勇士”，而其勇氣之源實則主要來自對項目籌開團隊、尤其是其領(lǐng)舵者的信任與信心。而這份信任的根基，則藏在另一個青島商業(yè)傳奇——金茂灣購物中心的逆襲里了，但限于篇幅與主題，在此不便展開，未來如有機會再另文詳述。

可即便有青島金茂灣購物中心的成功先例，在當(dāng)時敢于入駐者仍屈指可數(shù)，且即便那些已確定入駐的品牌，中途動搖、退出亦屬常態(tài)，這只要單看其主力店影城品牌的更換次數(shù)，便知過程何其曲折。盡管如此困難重重，青島金茂覽秀城最終仍然實現(xiàn)了按期開業(yè)，并交出了招商率95%、開業(yè)率92%的優(yōu)異答卷，且還是在疫情管控初解禁時那段極為特殊的過渡階段，完成了一項幾乎不可能完成的任務(wù)。

青島金茂覽秀城 圖源：小紅書@小兔愛吃

05

“逆襲密碼”：青島覽秀城啟示錄

在我看來，“逆襲”可分為兩類，一類是“預(yù)期類逆襲”，即在項目未開業(yè)時被普遍看衰，而開業(yè)后卻發(fā)現(xiàn)不僅成功落地、更一躍成為一方“霸主”；另一類則是“現(xiàn)實類逆襲”，即項目確實曾陷入過至暗低谷，但卻最終實現(xiàn)觸底反彈，豹變?yōu)樾袠I(yè)標(biāo)桿，成就傳奇。

前者(“預(yù)期類逆襲”)往往源于集體誤判，本質(zhì)是一種“從眾效應(yīng)”，其核心不在局部，而在整體——因?qū)φw的錯判導(dǎo)致了對局部的低估。青島覽秀城正是其典型例證：前期市場的普遍看衰不在于項目本身，而在于對區(qū)域未來的嚴(yán)重低估；而如此嚴(yán)重低估又源于此前的過度高估，故其破局關(guān)鍵在于修正預(yù)期。而“現(xiàn)實類逆襲”的突破口則在于找到破解困境的“密碼”，即實現(xiàn)項目(供給)與市場(需求)的相向而行，唯有精準(zhǔn)洞察并響應(yīng)市場需求，才能扭轉(zhuǎn)局面、實現(xiàn)反彈。

另一方面，無論是哪類逆襲，核心都離不開“堅持”：“預(yù)期類逆襲”的至暗時刻在于籌開階段，集體低估導(dǎo)致招商寸步難行；“現(xiàn)實類逆襲”的艱難在于調(diào)整階段，現(xiàn)實壓力讓任何宏大敘事皆蒼白無力。因此，若沒有咬牙堅持的韌性，又何能一步步自證、最終讓市場重拾信心？故一切逆襲之本，皆在于堅持。

而青島金茂覽秀城的歷程，給業(yè)界帶來的啟示在于：

1)輕“眾爭之地”，重“眾棄之地”

“眾爭之地勿往”，因眾人皆爭、已然“紅�！保幢闵杏欣蓤D，亦因“眾爭”只剩微利；相反，“眾棄之地”則意味著被普遍低估，稀缺性反而由此衍生，故先驅(qū)者不僅可借此建立壟斷優(yōu)勢、占據(jù)先機，更可在市場醒悟前構(gòu)筑堅實壁壘；待后來者紛紛涌入，此地又成“眾爭”之局，而先驅(qū)者可憑先發(fā)優(yōu)勢以逸待勞，占據(jù)有利地位。

2)沒有無可救藥的項目，只有無能為力的團隊

要始終明白：一切皆有可能，不存在“無藥可救、一無是處”的項目，只有“躺平放棄、無能為力”的團隊。市場始終在變，但需求永遠存在，商業(yè)作為與大眾生活關(guān)聯(lián)最為密切的業(yè)態(tài)，只要需求在、機會就在。一切困境的本質(zhì)皆在于供需的錯配，只要找到使供需相向而行的路徑，局面就一定能夠扭轉(zhuǎn)。

3)拒絕教條、擁抱變化

之于商業(yè)而言，最大的不變唯有變化。再充分的調(diào)研、再縝密的研策，也只能反映某一階段的狀況，可作為參考但不可奉為圭臬。“事在人為”是商業(yè)演進的核心法則，客觀分析固然重要，激發(fā)主觀能動性更為關(guān)鍵。

4)逆境時須調(diào)整，順境時更應(yīng)調(diào)整

個人看來，商業(yè)“順勢而為”的核心在于“調(diào)整”：逆境時調(diào)整求生，順境中調(diào)整謀遠�！叭酥�?dāng)�，非傲即惰”，項目亦然——人若傲、惰則停止學(xué)習(xí)；項目若傲、惰則停止調(diào)整。調(diào)整即更新、即熵減，唯有持續(xù)更新才能不斷進步，這亦是不可違背的商業(yè)鐵律。

5)天下萬事皆一體兩面且能量相當(dāng)

要始終牢記“天下萬事皆一體兩面且能量相當(dāng)”，失敗為成功之母、逆境是磨礪之機；成功者在事后回顧時，反復(fù)提及的唯有曾經(jīng)的磨難。故應(yīng)正視競爭，競爭不僅可取長補短，更可共同做大市場蛋糕。成大事者在于格局，唯有具此格局者方有“霸主”之姿，否則僅可偏安一隅、難成大器。

6)商業(yè)人最核心的競爭力——堅韌

商業(yè)人最核心的競爭力并非智謀、決斷亦或執(zhí)行力，而是堅韌。能否在逆境中咬得住牙、在萬眾看衰時沉得住氣，決定了最終能否走遠。商業(yè)是一場“長期主義”的實踐，唯有堅持不懈、敢于不斷自我顛覆，方能持續(xù)生存、不被淘汰。因此，若志于成為頂尖商業(yè)人，請先從修煉韌性入手。

圖源：小紅書@青島金茂覽秀城

寫在最后

熟悉我的讀者或許會發(fā)現(xiàn)：我寫過青島主城區(qū)幾乎所有標(biāo)桿商業(yè)項目，卻唯獨缺席了曾親身服務(wù)過的項目。而這并不是刻意回避，而是執(zhí)念于“中立客觀”——怕筆下那些朝夕相處、榮辱與共的日子，會讓文字戴上“彩虹濾鏡”，有失客觀。更何況，由于身在其中深諳背后曲折，故局外人眼中的問題，于局內(nèi)人反而更多是身不由己的無奈。如此一來，文字便難如以往般犀利，反而會令人產(chǎn)生“嚴(yán)重雙標(biāo)”之感。

但正所謂“天下萬事皆一體兩面且能量相當(dāng)”，其他項目雖因置身事外而更顯客觀，卻亦因“隔岸觀火”而“只見其表”；而親歷項目雖因情感牽系而倍顯主觀，但亦因置身事內(nèi)可庖丁解牛、完整解構(gòu)。這不禁讓我深思，曾經(jīng)執(zhí)著的“絕對客觀”，是否本身即是一種主觀？而如今的放下執(zhí)念，是否反而更接近于真實？

平心而論，寫老東家的文章于我而言格外不易：一方面是過程中心緒始終澎湃洶涌，各種回憶如潮水般席卷而來；另一方面是若非必要，離開后我再不踏足曾所服務(wù)過項目——因為那些無比熟悉的場景與面龐總會瞬間將我代入情緒的漩渦，難以自拔。所以，迄今為止，我只因事回過該項目兩次，且每次皆是來去匆匆，未曾細致探訪。因此，若論及對其當(dāng)下的了解深度，我或未及各位島城讀者；但對其來時路，尤其是那些篳路藍縷的過往，我不僅是見證者，更是親歷者。

我始終記得在離別送行宴上，相知多年的領(lǐng)導(dǎo)與戰(zhàn)友們送我的那份極富意義的禮物——一本筆記本與一支筆，如今，它們終于“物盡其用”，也算了卻了我一直以來的一樁心事。而寫下的這些文字，不是為了歌頌，而是為了記錄：記錄一群商業(yè)人在荒野中拓路的勇氣，記錄一個項目逆襲的非凡歷程，更記錄商業(yè)世界里最樸素的真理——所有的逆襲，都是“不拋棄、不放棄”熬出來的。

最后，我堅信它必將越來越好，它的未來必會更加耀眼——因為一座城市的生長不會停，一群拓荒者的腳步更不會停。