出品/劉曠

近日，安踏集團(tuán)的一則消息引發(fā)了廣泛熱議。2025年，安踏通過內(nèi)部審計(jì)、監(jiān)察、稽核等多重舉措推進(jìn)反腐專項(xiàng)治理。截至8月，74人因嚴(yán)重舞弊觸犯集團(tuán)紅線被辭退，46名內(nèi)外部人員涉嫌違法犯罪移交司法機(jī)關(guān)處理。

安踏集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO賴世賢明確表示：“誠(chéng)信是安踏集團(tuán)的底線。在安踏集團(tuán)，能力與操守缺一不可，廉潔是絕不能逾越的底線。只要觸碰‘貪腐’，不論能力再?gòu)?qiáng)、業(yè)績(jī)?cè)俸谩⒑献髟偕�，我們都一查到底，絕不姑息�！�

安踏此次大規(guī)模的反腐行動(dòng)，無疑向企業(yè)內(nèi)部和整個(gè)行業(yè)傳遞了一個(gè)強(qiáng)烈信號(hào)：任何損害企業(yè)利益、違背誠(chéng)信原則的行為都將受到嚴(yán)厲制裁。這不僅是對(duì)企業(yè)自身價(jià)值觀的捍衛(wèi)，更是為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展保駕護(hù)航。

半年報(bào)背后的“洶涌”

安踏，這家從晉江走出來的“國(guó)貨之光”，憑多品牌并購(gòu)與奧運(yùn)營(yíng)銷坐上中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅。然而，反腐第一槍只是撕開裂縫，更大業(yè)績(jī)地雷仍潛伏在報(bào)表深處。

一來，銷售額一路踩油門，凈利潤(rùn)卻掛著空擋。數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，安踏實(shí)現(xiàn)總營(yíng)業(yè)收入385.44億元，同比增長(zhǎng)11.58%，保持著增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。然而，歸母凈利潤(rùn)卻為70.31億元，同比減少8.94%，盈利端出現(xiàn)了明顯的下滑。

究其原因，隨著原材料價(jià)格的上漲、人力成本的增加以及營(yíng)銷費(fèi)用的不斷投入，安踏的運(yùn)營(yíng)成本在持續(xù)攀升。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇也使得安踏不得不采取一些價(jià)格策略來保持市場(chǎng)份額，這在一定程度上壓縮了利潤(rùn)空間。

二來，在庫(kù)存方面，安踏也面臨著不小的挑戰(zhàn)。2025年上半年，安踏平均存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)從114天增加至136天。存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加，意味著庫(kù)存積壓的風(fēng)險(xiǎn)在上升。

庫(kù)存積壓不僅會(huì)占用大量的資金，導(dǎo)致資金周轉(zhuǎn)不暢，增加倉(cāng)儲(chǔ)成本和管理成本，還可能面臨產(chǎn)品過時(shí)、貶值的風(fēng)險(xiǎn)。如果不能及時(shí)消化庫(kù)存，將會(huì)對(duì)企業(yè)的財(cái)務(wù)狀況和經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)產(chǎn)生嚴(yán)重的影響。

三來，毛利率方面同樣不容樂觀。2025年上半年安踏體育整體毛利率為63.4%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)，主要受兩大核心品牌毛利率下滑拖累：其中安踏主品牌毛利率54.9%，同比下滑1.7個(gè)百分點(diǎn)；FILA毛利率68%，同比下滑2.2個(gè)百分點(diǎn)。

FILA毛利率下滑則是因?yàn)椴呗孕栽鰪?qiáng)和提升產(chǎn)品功能質(zhì)量致成本上升，以及主動(dòng)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提升鞋類產(chǎn)品占比，而鞋類毛利率天然低于服裝品類。毛利率的下降直接影響了企業(yè)的盈利能力，若不能有效改善，企業(yè)的利潤(rùn)增長(zhǎng)將面臨更大的壓力。

利潤(rùn)踩剎車、庫(kù)存漲水位、毛利泄了氣，連反腐都遮不住安踏內(nèi)控松動(dòng)的連環(huán)雷。

強(qiáng)敵壓境，四面楚歌

當(dāng)下，安踏正陷入十面埋伏的競(jìng)技場(chǎng)，前后左右皆刀光。

一方面，在全球運(yùn)動(dòng)品牌的舞臺(tái)上，耐克和阿迪達(dá)斯無疑是兩座難以逾越的大山。它們?cè)谌蚋鞯貜V泛布局，門店數(shù)量眾多。耐克全球門店超1300家，阿迪達(dá)斯在華門店超1.2萬家，其產(chǎn)品覆蓋范圍廣泛，在歐美等成熟市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)地位。

在品牌影響力上，安踏雖然在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額領(lǐng)先，但在全球范圍內(nèi)，品牌影響力仍不及耐克和阿迪達(dá)斯。

耐克以“Just Do It”的口號(hào)風(fēng)靡全球，連續(xù)三年穩(wěn)坐全球運(yùn)動(dòng)品牌頭把交椅，市值超1600億美元（約合人民幣1.14萬億元），2024財(cái)年年?duì)I收570億美元（約合人民幣4055億元）；阿迪達(dá)斯作為歐洲運(yùn)動(dòng)品牌代表，以三條紋標(biāo)志和Boost科技聞名，市值約400億美元（約合人民幣2845億元），2024年年?duì)I收245億歐元（約合人民幣2058億元）。

在技術(shù)創(chuàng)新方面，安踏雖然在研發(fā)上也持續(xù)投入，如推出“氮科技”，但在技術(shù)儲(chǔ)備和創(chuàng)新的廣度、深度上，與耐克和阿迪達(dá)斯相比仍有差距。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏同期投入約1.3億，技術(shù)仍處于追趕階段。而耐克2025財(cái)年砸入8.78億美元（約合人民幣62.46億元）研發(fā)，Air氣墊、Flyknit、ZoomX、3D一體打印等黑科技不斷迭代。阿迪達(dá)斯同期研發(fā)支出約9.87億美元（約合人民幣70.21億元），憑Boost、Primegreen、自動(dòng)化環(huán)形設(shè)計(jì)緊追。

另一方面，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，安踏也面臨著來自李寧、特步等同行的激烈競(jìng)爭(zhēng)。安踏在營(yíng)收規(guī)模上的優(yōu)勢(shì)明顯，但在利潤(rùn)增長(zhǎng)和部分增長(zhǎng)速度指標(biāo)上，面臨著來自特步和361度的挑戰(zhàn)。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，安踏上半年凈利潤(rùn)70.31億元，但同比減少8.94%，出現(xiàn)增收不增利的情況；特步國(guó)際凈利潤(rùn)增長(zhǎng)21.5%至9.14億元，創(chuàng)歷史新高；361度凈利潤(rùn)達(dá)8.6億元，同比增幅8.6%，兩項(xiàng)核心指標(biāo)均創(chuàng)歷史新高。李寧凈利潤(rùn)為17.37億元，同比下滑10.99%，與特步和361度的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)形成對(duì)比。

此外，安踏品牌溢價(jià)“天花板”太低，“性價(jià)比”標(biāo)簽固化。據(jù)開源證券與Nielsen聯(lián)合監(jiān)測(cè)的電商銷售數(shù)據(jù)顯示，68%的消費(fèi)者仍把安踏與“性價(jià)比高”綁定，800元以上價(jià)格帶安踏占比不到8%，而李寧、特步已憑“國(guó)潮”“跑步專家”標(biāo)簽把旗艦款賣到900–1200元仍供不應(yīng)求。

值得一提的是，蕉內(nèi)、Keep等新興品牌，憑借“無標(biāo)簽”、聯(lián)名爆款、社群數(shù)據(jù)營(yíng)銷快速圈粉，搶年輕市場(chǎng)。雖然安踏也在積極開展數(shù)字化營(yíng)銷和品牌推廣，但在營(yíng)銷方式的創(chuàng)新和對(duì)年輕消費(fèi)群體的精準(zhǔn)觸達(dá)上，還需要進(jìn)一步探索和改進(jìn)，以提升品牌在年輕市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

前有耐克阿迪兩座全球高山，側(cè)有李寧特步增速夾擊，后有蕉內(nèi)Keep搶割年輕韭菜，讓安踏腹背受敵。

破繭成蝶路

重壓之下，安踏必須親手撕開一道裂縫，才能看見光。

其一，創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的核心動(dòng)力。安踏應(yīng)持續(xù)增加研發(fā)資金，吸引更多優(yōu)秀的研發(fā)人才，組建一支強(qiáng)大的研發(fā)團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，制定科學(xué)的人才發(fā)展戰(zhàn)略，建立完善的人才培養(yǎng)體系，拓寬研發(fā)渠道，提升研發(fā)水平。

其二，完善內(nèi)部管理制度是解決安踏管理問題的重要舉措。建立健全監(jiān)督機(jī)制，加強(qiáng)對(duì)各個(gè)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的監(jiān)督和檢查，確保各項(xiàng)工作規(guī)范、透明進(jìn)行。加強(qiáng)對(duì)采購(gòu)、銷售、財(cái)務(wù)等關(guān)鍵環(huán)節(jié)的監(jiān)督，防止員工舞弊和貪污行為的發(fā)生。

其三，強(qiáng)化品牌定位，提升品牌形象和美譽(yù)度。安踏應(yīng)明確品牌核心價(jià)值，突出品牌特色，與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。利用社交媒體、短視頻平臺(tái)等新興渠道進(jìn)行品牌推廣和產(chǎn)品宣傳，與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，提高品牌知名度和影響力。

此外，關(guān)注新興市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)，尋找新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。隨著人們生活水平的提高和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，一些新興市場(chǎng)和細(xì)分市場(chǎng)逐漸崛起，安踏應(yīng)敏銳捕捉市場(chǎng)機(jī)遇，如針對(duì)老年運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，開發(fā)適合老年人穿著的舒適、安全的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品；針對(duì)兒童運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，設(shè)計(jì)充滿童趣、符合兒童生長(zhǎng)發(fā)育特點(diǎn)的運(yùn)動(dòng)裝備。

總而言之，安踏用反腐為自己刮骨，但真正考驗(yàn)是讓財(cái)報(bào)與品牌同時(shí)長(zhǎng)出新肉。唯有把省下來的每一分錢、省出來的每一秒時(shí)間都投入到研發(fā)、管理、創(chuàng)新中，才能在耐克與阿迪的鐵壁、李寧與蕉內(nèi)的側(cè)翼包夾中殺出一條差異化道路，讓“國(guó)貨之光”不止于口號(hào)，而是可持續(xù)的增長(zhǎng)與利潤(rùn)。