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撰文/王滿華

頭圖/東洋之花官方微博

又一國貨老品牌傳來了破產(chǎn)重整的消息。

近日，全國企業(yè)破產(chǎn)重整案件信息網(wǎng)顯示，上海瑞慈化妝品有限公司（下稱上海瑞慈）被其債權(quán)人卡萊麗化妝品有限公司（下稱卡萊麗）申請破產(chǎn)清算。上海瑞慈是昔日國貨護(hù)手霜龍頭東洋之花的母公司，一時間，關(guān)于“東洋之花倒閉“的消息沖上熱搜。

不過事實上，針對卡萊麗提出的破產(chǎn)清算申請，法院因認(rèn)定上海瑞慈“尚有清償能力”當(dāng)庭駁回。也就是說，東洋之花破產(chǎn)重整實為誤讀。

雖然法律層面上海瑞慈（東洋之花）并未構(gòu)成破產(chǎn)條件，但風(fēng)波還是不可避免地將這一老牌國貨品牌的經(jīng)營問題暴露臺前。

昔日的國內(nèi)護(hù)手霜龍頭，究竟怎么了？

“破產(chǎn)”風(fēng)波始末

首先來回顧一下此次東洋之花“破產(chǎn)”風(fēng)波的經(jīng)過。

本次事件的另一主角，卡萊麗化妝品有限公司是知名日化企業(yè)隆力奇集團(tuán)的子公司，主要從事化妝品的研發(fā)生產(chǎn)和銷售。早在2023年2月，卡萊麗就曾以“加工合同糾紛”為由將上海瑞慈告上江蘇省常熟市人民法院。

根據(jù)當(dāng)時的法律文書顯示，2021年下半年，上海瑞慈、卡萊麗，以及安徽省東洋之花化妝品有限公司曾簽署過一份《委托加工合同》，由卡萊麗負(fù)責(zé)上海瑞慈旗下品牌東洋之花系列產(chǎn)品的加工生產(chǎn)。但在履行過程中，卡萊麗陸續(xù)向上海瑞慈提供加工服務(wù)，卻并未按時收到貨款。

針對這一案件，當(dāng)時法院給出的裁判結(jié)果是，要求上海瑞慈支付卡萊麗2537541.5元加工款及違約金。但從公開信息來看，上海瑞慈并未按時履行判決。

于是今年3月，卡萊麗以上海瑞慈“不能清償?shù)狡趥鶆?wù)且明顯缺乏清償能力”為由，向上海市浦東新區(qū)人民法院申請對其破產(chǎn)清算。

不過在法院聽證階段，上海瑞慈稱其并不具備破產(chǎn)原因：第一，其對外欠付的款項在陸續(xù)歸還中，并正在開發(fā)新產(chǎn)品配方以提升盈利能力；第二，其核心資產(chǎn)“東洋之花”商標(biāo)，估值約為人民幣1700萬元，如進(jìn)行破產(chǎn)清算則可能導(dǎo)致原有的銷售渠道和商標(biāo)價值等無形資產(chǎn)喪失市場價值，也將影響到債權(quán)人的受償金額。

此外，在案審查過程中，上海瑞慈已向卡萊麗還款130萬元，還出具了還款承諾書，承諾于年底前將剩余部分款項清償完畢，并提交了由第三方出具的《資產(chǎn)評估報告》。

基于上海瑞慈的觀點(diǎn)與積極表現(xiàn)，最終上海市浦東新區(qū)人民法院并未受理卡萊麗提出的破產(chǎn)清算申請。

雖然上海瑞慈并未走到破產(chǎn)重整這一步，但這一次風(fēng)波卻意外地將一個曾經(jīng)家喻戶曉的國貨品牌——“東洋之花”重新拉回公眾視野，也揭開了其過去30余年的曲折歷程。

昔日國貨龍頭，如今經(jīng)營權(quán)易主

東洋之花成立于1992年，是中國化妝品市場最早的國貨品牌之一。1995年，因創(chuàng)新性地將“綿羊奶”天然成分應(yīng)用于護(hù)手霜中，迅速占領(lǐng)市場，成為當(dāng)時中國護(hù)手霜品類的絕對龍頭。

1997年，東洋之花重金在央視多個頻道投放廣告，并先后聘請了張柏芝、何潔、Twins等當(dāng)紅明星代言，知名度達(dá)到頂峰。此后，東洋之花開始拓展產(chǎn)品線，觸角伸向防曬、補(bǔ)水、洗護(hù)等。巔峰時，東洋之花年銷量超過1000萬支，最高回款額接近4億元人民幣。

轉(zhuǎn)折發(fā)生在2007年。當(dāng)時江蘇東洋之花生物科技股份有限公司，與大慶市中科匯銀創(chuàng)業(yè)投資有限責(zé)任公司簽署了一份《股權(quán)轉(zhuǎn)讓協(xié)議》。根據(jù)協(xié)議，后者以現(xiàn)金3600萬元受讓東洋之花生物15%的股權(quán)。

值得一提的是，當(dāng)時伴隨這筆投資的還有一份對賭協(xié)議：如東洋之花生物未能在協(xié)議簽署后30個月內(nèi)實現(xiàn)國內(nèi)A股上市，需以年均15%的收益率回購股權(quán)。

遺憾的是，2008年的股災(zāi)澆滅了東洋之花的上市希望。與此同時，中國化妝品銷售渠道正在發(fā)生深刻變革，專營店等新興渠道迅速崛起，但東洋之花此前為了沖擊資本市場，削減了廣告投放和新渠道建設(shè)費(fèi)用，因此錯過了這波渠道紅利。

此后，東洋之花又因上市失敗觸發(fā)回購條款，以及被爆面膜檢出氫醌等事件，元?dú)獯髠�，市場占有率持續(xù)下滑。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢，東洋之花開啟了品牌重塑計劃。2013年1月，上海瑞慈成立，并由職業(yè)經(jīng)理人擔(dān)任公司總經(jīng)理，對東洋之花品牌定位重新調(diào)整。這一動作在當(dāng)時也取得了不錯的成效——2013年底，東洋之花產(chǎn)品發(fā)貨量同比增長了45%以上。

緊接著2014年，管理咨詢公司和君集團(tuán)通過什伯互聯(lián)入股東洋之花，并派出由原寶潔、聯(lián)合利華等知名企業(yè)出來的職業(yè)經(jīng)理人組成團(tuán)隊，參與品牌運(yùn)營。不過戲劇性的是，2021年，新的運(yùn)營方什伯互聯(lián)因為外部欠債無力償還，將手里全部的東洋之花股權(quán)按五折押給了宿州華瑞。

直到2023年，東洋之花才迎來了新的“救世主”——曾代理過阿迪達(dá)斯、曼秀雷敦等知名品牌的丁紹春。與和君集團(tuán)通過投資控股拿下品牌經(jīng)營權(quán)不同，丁紹春則采用了“輕資產(chǎn)”的模式，他先是用2000萬元買下蘇州元美工廠，并從關(guān)聯(lián)方手里拿下東洋之花品牌十年的獨(dú)家生產(chǎn)權(quán)與銷售權(quán)。

也就是說，此次被申請破產(chǎn)清算的上海瑞慈，早在2023年就只剩下東洋之花的商標(biāo)所有權(quán)，而品牌的實際運(yùn)營權(quán)則掌握在蘇州元美手里。

值得一提的是，雖然目前上海瑞慈財務(wù)層面已經(jīng)資不抵債，但在丁紹春和蘇州元美帶領(lǐng)下，東洋之花這一品牌卻重新煥發(fā)了生機(jī)。根據(jù)青眼情報數(shù)據(jù)顯示，2025年前35周，東洋之花在手霜品類市占率重新爬回6.1%，位列國貨第三，僅次于美加凈和百雀羚。

這一成績，對于上海瑞慈的債權(quán)人來說無疑是一個積極消息——品牌價值的回升和市場地位的恢復(fù)，意味著"東洋之花"這個商標(biāo)資產(chǎn)仍然具備持續(xù)增值的可能，從而為上海瑞慈未來清償債務(wù)提供了更多可能性。

畢竟，品牌生命力的延續(xù)，遠(yuǎn)比簡單的資產(chǎn)清算更能保障債權(quán)人的利益。