出品/青眼

撰文/吳超凡、歐也

妍麗高層又發(fā)生變動。

近日，青眼獨家獲悉，妍麗化妝品(中國)有限公司（下稱“妍麗”）CEO已由吳濤變更為徐君。此前，吳濤任職該崗位長達(dá)3年時間。據(jù)報道，妍麗新CEO徐君曾擔(dān)任妍麗控股股東華平投資集團(tuán)董事。

青眼還注意到，2024年4月24日，妍麗董事長由張瓊變更為方敏，后者亦來自華平投資。據(jù)華平投資官網(wǎng)顯示，除了擔(dān)任妍麗董事長外，方敏還擔(dān)任華平投資董事總經(jīng)理兼中國私募股權(quán)投資聯(lián)席總裁。

從董事長到CEO的相繼變動，標(biāo)志著華平投資正式由幕后走向臺前，妍麗或?qū)⑷孢M(jìn)入資方“操盤”時代。

新任CEO來自華平投資

公開資料顯示，1995年周冠倫在廣州創(chuàng)立妍麗首店，門店SKU主打進(jìn)口美妝。進(jìn)口美妝精品店的差異化定位，使得2016年妍麗獲今日資本數(shù)千萬美元投資。2019年，妍麗創(chuàng)始人周冠倫卸任董事長及法定代表人。

次年，華平投資官宣成為妍麗控股股東，妍麗進(jìn)入“華平時代”。2022年，妍麗出現(xiàn)首次高層“大換血”。彼時，董事長由林寧變更為張瓊，總經(jīng)理由朱虎誠變更為吳濤（詳見青眼號外文章《妍麗高層“大換血”！》）。

據(jù)了解，在加入妍麗并擔(dān)任CEO之前，吳濤曾長期在孩子王任職。2012年，他參與了孩子王兒童用品股份有限公司的創(chuàng)立，并一直擔(dān)任公司董事及副總經(jīng)理。有報道顯示，孩子王曾獲華平投資5500萬美元的融資。這一背景，或是吳濤入職妍麗的重要原因。

圖截自國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)

近日，青眼通過國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)了解到，妍麗主要人員信息近兩年來發(fā)生了多次變更。其中，最大的變化莫過于吳濤的退出。例如，2025年9月9日，妍麗法定代表人和高級管理人員備案(董事、監(jiān)事、經(jīng)理等）均由吳濤變更為聶青。

圖截自妍麗官網(wǎng)

而據(jù)妍麗官網(wǎng)發(fā)布的文章顯示，在今年8月舉行的2025妍麗30周年暨供應(yīng)商峰會上，妍麗集團(tuán)董事、CEO徐君率高管團(tuán)隊回顧了妍麗上半年取得的成績，并發(fā)布了集團(tuán)2025戰(zhàn)略規(guī)劃。這意味著，徐君已接替吳濤出任妍麗CEO。對此，青眼向妍麗官方進(jìn)行了求證，確認(rèn)吳濤已卸任妍麗CEO職務(wù)。

那么，徐君是誰？據(jù)公開報道，今年年初，徐君曾和時任妍麗CEO的吳濤共同出席妍麗與雪露紫聯(lián)名精品美妝集合店的開業(yè)現(xiàn)場。彼時，徐君的官方頭銜為華平投資集團(tuán)董事。而這也是吳濤最后一次出現(xiàn)在妍麗公開的官方活動中。

青眼注意到，早在2024年4月，徐君就已擔(dān)任妍麗董事。今年5月，運營主體為妍麗的“妍麗文化”公眾號曾發(fā)文提及到，集團(tuán)董事、CEO Jane出席妍麗2025年全國店長大會并發(fā)表致辭。這，疑似是徐君首次亮相妍麗的官方活動。

圖截自“妍麗文化”公眾號

高層人事“大變動”

除CEO換人外，妍麗董事長也發(fā)生變更。國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)顯示，同樣是在2024年4月，妍麗董事長由張瓊變更為方敏，后者為華平投資董事總經(jīng)理兼中國私募股權(quán)投資聯(lián)席總裁。

據(jù)華平投資官網(wǎng)介紹，方敏此前曾在波士頓咨詢集團(tuán)負(fù)責(zé)醫(yī)藥和醫(yī)療器械領(lǐng)域的管理咨詢業(yè)務(wù)。2007年，他加入華平投資，負(fù)責(zé)華平投資在中國私募股權(quán)領(lǐng)域的投資。目前，他除擔(dān)任妍麗董事長外，還在珍視明、58同城等公司擔(dān)任董事。

此外，青眼還了解到，現(xiàn)任妍麗副總經(jīng)理兼董事長助理沈威也曾任職華平投資執(zhí)行董事。據(jù)國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)披露，沈威于2020年10月進(jìn)入妍麗擔(dān)任董事職務(wù)，時間恰逢華平投資成為妍麗控股股東之后。

妍麗常務(wù)副總經(jīng)理朱超然 圖源：妍麗官網(wǎng)

而在“華平系”高管之外，曾任絲芙蘭中國區(qū)零售副總裁的朱超然（Mars Zhu）也已加入妍麗，擔(dān)任常務(wù)副總經(jīng)理一職。公開資料顯示，今年5月，朱超然首次以妍麗常務(wù)副總經(jīng)理身份亮相“2025觀點購物中心暨零售消費峰會”。8月，其又亮相妍麗30周年暨供應(yīng)商峰會，并發(fā)表公開演講。

高層人事大調(diào)整背后，或是美妝實體零售整體承壓之下，妍麗發(fā)展面臨挑戰(zhàn)。青眼梳理公開報道發(fā)現(xiàn)，在吳濤擔(dān)任妍麗CEO的3年里，其發(fā)展亦是穩(wěn)中承壓。據(jù)報道，在妍麗2023年供應(yīng)商峰會上，吳濤曾公開表示：“2022年，妍麗新開了56家門店，總門店數(shù)突破200家�！钡撕髢赡辏愇磳ν夤伎傞T店數(shù)，僅表示2023年新開20家，2024年新開17家。

而今年3月，妍麗在其官網(wǎng)發(fā)布的一篇文章中提及，“目前，妍麗已在中國開設(shè)超過180家直營店，覆蓋全國60余座重點城市�！钡H有意思的是，今年8月底又有媒體報道稱，“截至目前，妍麗在全國已擁有近200家直營門店，覆蓋超過60座城市�！�

這意味著，盡管門店數(shù)量“撲朔迷離”，但結(jié)合2022年至今的公開門店數(shù)據(jù)來看，妍麗近年來線下擴張節(jié)奏已明顯放緩，甚至呈現(xiàn)下滑趨勢�；蛟S，這是2024年以來妍麗高層不斷變動的重要因素之一。

未來將繼續(xù)變革

另一方面，青眼還注意到，在過去3年當(dāng)中，雖然妍麗多次在公開場合釋放向好信號，例如“2024年1-4月服務(wù)收入同比增長146%、O2O業(yè)務(wù)同比增長53%；2023年全渠道銷售同比增長19%、整體經(jīng)營利潤同比增長66%”，但妍麗卻從未對外公開過具體的營收與利潤數(shù)額。

然而，或許線下美妝連鎖的困境遠(yuǎn)比想象中復(fù)雜得多。據(jù)公開報道，截止2025年上半年，絲芙蘭中國營收為34.44億元，同比下降12.3%，門店數(shù)量也從2021年的371家減少至332家。此外，雖然定位不同于絲芙蘭和妍麗，但美妝連鎖巨頭屈臣氏的日子也不好過。2025年上半年，屈臣氏中國凈關(guān)145家門店，總數(shù)降至3630家。

面對大環(huán)境不好，妍麗也在積極求變。最顯而易見的是，過去妍麗給外界的印象是“只做進(jìn)口高端品牌”，但近年來，諸如養(yǎng)生堂、可復(fù)美、百洋醫(yī)藥等國貨品牌和運營商也與妍麗達(dá)成合作。

“引入國貨美妝是大勢所趨，但整體而言，妍麗進(jìn)口高端美妝占比仍更大�！币晃诲惖纳疃群献魃谈嬖V青眼，“當(dāng)前妍麗雖然也面臨增長與利潤壓力，但其黑金會員體系卻保持較高粘性，可幫助品牌實現(xiàn)精準(zhǔn)派樣、復(fù)購驗證、會員活動邀約及跨界優(yōu)惠�！�

此前，朱超然在接受媒體采訪時也提及，“妍麗在行業(yè)首創(chuàng)了黑金PLUS付費會員制，該會員體系在提升客戶粘性與復(fù)購方面有著優(yōu)異表現(xiàn)�！睂Υ耍鲜鲥惡献魃虅t指出，“如果該會員體系只做存量客戶，則價值有限。對妍麗來說，如何與品牌方聯(lián)合營銷拉新也是一個挑戰(zhàn)。”

“現(xiàn)在線下渠道最大的挑戰(zhàn)是流量匱乏。”該人士進(jìn)一步表示，從渠道心智看，妍麗核心受眾仍以高消費人群為主、客單價高。站在當(dāng)前消費降級大背景下，需給到客戶更高附加值、提升產(chǎn)品質(zhì)價比。

顯然，妍麗已意識到這些問題，并將繼續(xù)變革。今年8月底，在妍麗30周年暨供應(yīng)商峰會上，妍麗新任CEO徐君表示，“未來妍麗將加大投資力度，加速開店和店型升級，深化商品差異化，發(fā)展O2O即時零售，并與供應(yīng)商緊密合作引進(jìn)新品，攜手應(yīng)對行業(yè)挑戰(zhàn)�！�

“美妝市場同質(zhì)化競爭愈演愈烈，企業(yè)如果要生存，就一定要做到差異化�！敝斐灰补_透露，“2025年，妍麗計劃新開20家以上門店。2026年，妍麗目標(biāo)為40家”。據(jù)報道，妍麗還計劃在年底或明年初首次開放加盟模式。“加盟或?qū)⒊蔀殄愇磥硪?guī)模增長的重要杠桿�！敝斐粚γ襟w公開表示。

成立30年的妍麗，經(jīng)歷了中國美妝產(chǎn)業(yè)的諸多迭代升級。如今，煥然一新的領(lǐng)導(dǎo)班子能否帶領(lǐng)妍麗實現(xiàn)新的發(fā)展，并在渠道的劇烈變化中找尋自身價值，讓我們拭目以待。