出品/36氪未來消費

撰文/賀哲馨

雅詩蘭黛預(yù)計將在2026財年恢復(fù)增長，前提是它需要找到新的品牌來吸引更年輕人的關(guān)注。

這家公司的首席執(zhí)行官Stéphane de La Faverie在前不久的財報電話會議上對分析師說，他們正在重新考慮其投資組合，以便 “在中長期內(nèi)專注于我們回報率最高的機會�！彼a充說：“我們將在適當(dāng)?shù)臅r候分享最新進展�！�

Stéphane de La Faverie去年10月的上任標(biāo)志著這家美妝帝國徹底告別家族管理的時代。今天的雅詩蘭黛公司的日常管理中已經(jīng)沒有任何蘭黛家族成員的身影，僅有的四名成員——創(chuàng)始人雅詩蘭黛夫人之孫William P. Lauder、Gary M. Lauder、祖孫女Jane Lauder、孫女婿Eric Zinterhofer主要通過董事會和控股權(quán)來對公司施加影響。

Stéphane de La Faverie是一名改革派，他曾直言雅詩蘭黛失去了對消費者口味的把握，對市場反應(yīng)不夠靈敏。上任之初Stéphane de La Faverie便帶頭進行重大戰(zhàn)略改革，他提出了名為“重塑美妝新境”（Beauty Reimagined）計劃，這一計劃通過精簡公司結(jié)構(gòu)、加快三倍的創(chuàng)新速度以及對消費者的關(guān)注，為公司重新注入活力。

今年2月，雅詩蘭黛宣布取消“國際業(yè)務(wù)總裁”的崗位，曾經(jīng)這一崗位主要聽取來自非北美地區(qū)市場首席執(zhí)行官的匯報——被認(rèn)為是典型的架構(gòu)冗余。此外，有接近雅詩蘭黛的人士向36氪透露，公司的可持續(xù)發(fā)展部門也經(jīng)歷了大范圍裁員，但中國區(qū)人員“變化不大”。目前，雅詩蘭黛已在全球范圍內(nèi)裁員7000人，其中包括20%的管理層。

“雅詩蘭黛拋棄了過去邏輯混亂的部門劃分方式，重新創(chuàng)建了護膚品牌部門、彩妝品牌部門；裁撤了冗余的人員架構(gòu)，簡化了劃分市場的地理方式和監(jiān)管方式�！遍L期觀察雅詩蘭黛的時尚媒體Business of Fashion記者Daniela Morosini在一檔播客節(jié)目中總結(jié)，她認(rèn)為這將有利于公司開展針對性的營銷。

雅詩蘭黛擁有25個品牌，其中大部分都是收購得來且定位高端。Daniela Morosini推測，作為削減成本的必要環(huán)節(jié)，一直表現(xiàn)不佳的護發(fā)品牌和部分彩妝品牌將最有可能被出售，而香水品牌將成為未來的業(yè)績支撐。

公司知情人士向36氪表示，除了出售品牌之外，雅詩蘭黛還在考慮新的收購標(biāo)的，以平價品牌為主，目標(biāo)是擴充旗下產(chǎn)品的價格帶。但具體收購計劃“不會在短時間內(nèi)公布”。

不過即便找到標(biāo)的，對于雅詩蘭黛這樣體量的公司，收購也非短時間內(nèi)可以完成。當(dāng)下雅詩蘭黛需要做的是盡可能用現(xiàn)有的組合牌打出新花樣，比如走COTY、歐萊雅的路線，買下更多品牌的香化授權(quán)（雅詩蘭黛如今僅有Balmain一個授權(quán)香水品牌）。

為了盡快恢復(fù)增長，雅詩蘭黛的轉(zhuǎn)變也非常明顯。公司曾經(jīng)對分銷商篩選尤為嚴(yán)苛（僅限奢侈品商場和高端百貨），過去半年間明顯加快了各種線上線下分銷渠道的鋪設(shè)。

據(jù)了解，目前雅詩蘭黛有八個品牌已經(jīng)上線了亞馬遜的“高端美容”頻道； 雅詩蘭黛品牌和The Ordinary也已開通了各自的Tiktok小店，并且通過直播、聯(lián)盟鏈接和創(chuàng)作者工具來營銷造勢。

國內(nèi)市場，雅詩蘭黛雖暫未有渠道擴張的新動作（甚至縮減了旅游零售布局），但也正在積極回應(yīng)“成分黨”這樣的美容趨勢。

據(jù)36氪了解，一開始雅詩蘭黛對成分黨的態(tài)度非常謹(jǐn)慎，除了在小棕瓶上短暫講過二裂酵母的功效故事（作為與蘭蔻小黑瓶的對抗），大部分產(chǎn)品仍是沿用比較傳統(tǒng)的明星宣傳路線。

去年2月，有成分黨鼻祖之稱的The Ordinary在絲芙蘭首發(fā)，7月正式開出天貓官方旗艦店，熱銷單品月售都在數(shù)萬件左右。據(jù)雅詩蘭黛管理層透露，該品牌在全球范圍內(nèi)是推動有機銷售增長的少數(shù)五大品牌之一，這意味著，其在全球的表現(xiàn)具有一定正向勢能。

最近，雅詩蘭黛旗下高端護膚品牌海藍(lán)之謎La Mer也開始積極講科研故事。此前海藍(lán)之謎宣布與圣地亞哥的索爾克研究所（The Salk Institute）進行合作，通過新設(shè)立的La Mer健康老齡化獎學(xué)金（La Mer Healthy Aging Fellowship）——這是一個為期三年的博士后研究項目，重點探索線粒體功能與細(xì)胞老化在皮膚健康中的作用。

索爾克研究所鼎鼎大名，創(chuàng)始人喬納斯·索爾克博士（Jonas Salk）是脊髓灰質(zhì)炎疫苗的發(fā)明者，被譽為全球排名第一的神經(jīng)科學(xué)和行為學(xué)的研究機構(gòu)——這是也索爾克首次與美妝品牌合作。

美容品牌與科研或醫(yī)療機構(gòu)的合作在行業(yè)中非常常見。大多數(shù)情況下，這是一種雙贏：品牌可以獲得科學(xué)背書并提升市場溢價，科研機構(gòu)則獲得資金支持及成果轉(zhuǎn)化的機會。

當(dāng)然這類合作也存在流于形式的現(xiàn)象。因為要將科研成果轉(zhuǎn)化為臨床驗證并最終得到消費者認(rèn)可，需要一個漫長且人力密集的過程，而在節(jié)奏日益加快的美容市場，這種長期投入往往并沒有好的結(jié)果。

雅詩蘭黛的困境并非個例，實際上，任何享受過70、80年代風(fēng)光的美妝公司都在面臨失去青少年消費者的陣痛——社交網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)加速了美容趨勢的變化，公司必須要在更短的時間內(nèi)做出反應(yīng)；各種線上平臺上的折扣力度使得定價競爭加劇，對希望降價博好感的品牌來說增加了更多壓力。

對這些昔日的王者來說，真正的挑戰(zhàn)或許還遠(yuǎn)未來臨。