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作者/三水

頭圖/小紅書用戶“發(fā)現(xiàn)南京”

“7元吊龍”的狂歡，正被殘酷的現(xiàn)實(shí)打回原形！

年初，憑借“30秒出餐+高性價(jià)比”的模式，生燙牛肉米線店在短短幾個(gè)月內(nèi)席卷全國(guó)。有頭部品牌門店擴(kuò)張至500多家，簽約門店數(shù)達(dá)700家，街頭巷尾隨處可見“鮮切現(xiàn)燙”的標(biāo)識(shí)。

然而火爆不到一年，這個(gè)曾被瘋狂追逐的賽道就迎來(lái)批量閉店潮。

南京一家鮮燙牛肉米線店開業(yè)不到一個(gè)月就悄然歇業(yè)；社交平臺(tái)上，“門店轉(zhuǎn)讓”、“設(shè)備急售”的帖子層出不窮，密集如雨。

昔日大排長(zhǎng)隊(duì)的生燙牛肉米線店，如今正以比燙熟一片牛肉還快的速度，批量消失。

生燙牛肉米線到底經(jīng)歷了什么？

01

“鮮”風(fēng)尚未停止，

生燙牛肉米線就迎來(lái)了倒閉潮

“鮮”，無(wú)疑是今年餐飲圈最猛的風(fēng)。 

海底撈在多城鋪開“鮮切工坊”，太二搖身變成 “鮮活”炒菜館、鮮切雞肉火鍋開始扎堆冒頭……而在這股“鮮”食風(fēng)暴中，生燙牛肉米線憑借“現(xiàn)切現(xiàn)燙”的賣點(diǎn)，一路高歌猛進(jìn)，在全國(guó)開出上千家門店，成為現(xiàn)象級(jí)品類。

但誰(shuí)也沒想到，這把火僅燒了幾個(gè)月，就變成了一堆“閉店灰燼”。

1、閉店潮蔓延：從排隊(duì)爆滿到空店轉(zhuǎn)讓

“開店不到三個(gè)月就關(guān)門�！�

上海閔行區(qū)梁千千生燙牛肉米線店，紅色標(biāo)語(yǔ)還鮮艷地貼在墻上，店內(nèi)卻早已人去樓空。

這并非個(gè)例，從上海、廣州到南京、成都，類似劇情正在全國(guó)各地密集上演。

南京江寧萬(wàn)達(dá)附近一家以“新鮮牛大骨熬湯”為賣點(diǎn)的生燙店，5月剛做完開業(yè)促銷，7月就徹底搬空了后廚；廣州天河北一家曾日日爆滿、宣稱“十三年米線老手藝”的生燙牛肉米線店，如今大門緊縮，平臺(tái)上顯示“暫停營(yíng)業(yè)”；上海更有創(chuàng)業(yè)者投入20多萬(wàn)開店，結(jié)果僅運(yùn)營(yíng)兩個(gè)月就黯然退場(chǎng)……

即便是連鎖品牌也未能幸免。上海柳州路的阿佑生燙牛肉米線店，開業(yè)時(shí)大排長(zhǎng)龍，如今只剩下玻璃門上“房東出租”四個(gè)大字。在虹口，該品牌去年開出的一家門店也已停業(yè)。

另外一些商家雖然仍在苦撐，但上座率已大不如前。哪怕地處商場(chǎng)、醫(yī)院等人流密集的區(qū)域，飯點(diǎn)也乏人問津，與周邊餐廳的熱鬧景象形成殘酷對(duì)比。

2、加盟陷阱頻發(fā)：創(chuàng)業(yè)者的 “速虧” 困局

隨著閉店潮一同浮出水面的，是接二連三的加盟糾紛。

今年3月，藏先生支付2.98萬(wàn)元加盟了某生燙牛肉米線品牌，結(jié)果開業(yè)后日均營(yíng)業(yè)額僅約200元，毛利率低至20%�？鄵稳齻�(gè)月后無(wú)奈關(guān)門，總計(jì)虧損了10萬(wàn)元，最后還輸了官司。

在常州，有人以10萬(wàn)左右的金額加盟開了一家70平的生燙牛肉米線店，僅干了十幾天就著急轉(zhuǎn)讓，該店家直言“不知道這么難，自己做了才知道”。

低門檻、高回報(bào)的話術(shù)吸引大量小白創(chuàng)業(yè)者入局后，等來(lái)的卻不是暴富夢(mèng)，而是“速虧”結(jié)局。

3、轉(zhuǎn)讓潮爆發(fā)：二手設(shè)備成 “退潮” 見證 

閉店潮的另一面，是鋪天蓋地的轉(zhuǎn)讓信息和堆積如山的設(shè)備拋售。

在 58 同城、抖音等平臺(tái)上，“生燙牛肉米線店轉(zhuǎn)讓” 的的帖子比比皆是。福州臺(tái)江區(qū)一位店主掛出 “接手即可營(yíng)業(yè)” 的轉(zhuǎn)讓貼，197㎡的沿街旺鋪地處人流密集區(qū)，可帶品牌轉(zhuǎn)讓，卻長(zhǎng)時(shí)間無(wú)人問津。 

廣州某地鐵口200米處的門店，雖然人流不斷，卻難抵周邊同類型門店的競(jìng)爭(zhēng)，最終不得不掛上“旺鋪轉(zhuǎn)讓”的牌子。

二手市場(chǎng)更是見證了這場(chǎng)退潮的瘋狂。10元3張的椅子、400元的三層展示冰柜、原價(jià)上萬(wàn)的燒烤爐砍到600元……一批批九成新的設(shè)備，最終只能以“骨折價(jià)”銷售。

02

開店不到一年就關(guān)門，

生燙牛肉米線為何走下神壇？

在高度內(nèi)卷的餐飲市場(chǎng)，生燙牛肉米線一度殺出重圍，成為新的創(chuàng)業(yè)風(fēng)口。

然而作為現(xiàn)象級(jí)品類，生燙牛肉米線也沒能逃過市場(chǎng)洗牌，多地開始規(guī)模性閉店。

火不過一年就關(guān)店的生燙牛肉米線，能給餐飲人哪些啟發(fā)呢？

1、 跟風(fēng)式開店，并未形成稀缺性

今年2月，“云姍姍鮮燙牛肉米線”在上海愛琴海開業(yè)。

作為該商圈第二家生燙牛肉米線店，其直接響亮打出了“鮮切吊龍只賣8元”的口號(hào)，一度引人關(guān)注。

然而僅3個(gè)月后，“云姍姍”就迎來(lái)了它的“死對(duì)頭”——喬杉杉生燙牛肉米線，不僅店鋪選址在對(duì)面，裝修風(fēng)格類似，且直接喊出了“鮮切吊龍只賣7元”的口號(hào)，公開叫板。

自此，“8元吊龍”條幅被撤，云姍姍也走向了關(guān)門。

這樣的情景幾乎每隔一段時(shí)間都會(huì)在全國(guó)各地上演。在“低門檻、高回報(bào)”的加盟宣傳攻勢(shì)下，生燙牛肉米線店一度以近乎失控的速度野蠻生長(zhǎng)。

在廣州某熱門商圈，短短500米就有5家生燙牛肉米線扎堆布局。

與此同時(shí)，無(wú)論在裝修、產(chǎn)品風(fēng)格上，各家都沒有差異化亮點(diǎn)，廢墟風(fēng)成了標(biāo)配，“7元鮮切吊龍”的口號(hào)在每一家同時(shí)奏響。

這種 “貼身肉搏” 式的密集布局，直接導(dǎo)致客流稀釋。久而久之，也就走向了關(guān)門。 

2、 “有形無(wú)實(shí)” ，難以帶來(lái)長(zhǎng)期復(fù)購(gòu)

生燙牛肉米線的走紅，很大程度依賴于商家刻意營(yíng)造的視覺沖擊。

門店里“7元吊龍”的大字海報(bào)，餐桌前幾秒燙熟牛肉的現(xiàn)場(chǎng)表演，以及廢墟風(fēng)的裝修設(shè)計(jì)……這些都曾是吸引顧客進(jìn)店打卡的流量密碼。

但流量來(lái)得快，去得更快。一旦體驗(yàn)后新鮮感褪去，消費(fèi)者也很快回歸到理性。這時(shí)候，所謂的“特色”也變成了形式大于產(chǎn)品的存在。

翻閱社交平臺(tái)就會(huì)發(fā)現(xiàn)，顧客對(duì)于生燙牛肉米線的吐槽無(wú)外乎幾個(gè)點(diǎn)，“沒有特色，和普通牛肉米線沒有什么區(qū)別”“每家店都差不多，已形成審美疲勞”“雖然打的是性價(jià)比，但進(jìn)店后發(fā)現(xiàn)隨便加個(gè)東西，價(jià)格也能達(dá)到二三十，并不便宜”。

當(dāng)沒有扎實(shí)的產(chǎn)品力和性價(jià)比作支撐，依靠營(yíng)銷噱頭與視覺刺激的生燙牛肉米線，也注定難以形成復(fù)購(gòu)的生意。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

生燙牛肉米線從席卷全國(guó)到批量閉店的驟變，折射出消費(fèi)者從追求形式的“鮮味”表演到對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)叩問的認(rèn)知升級(jí)。

同時(shí)，它也揭開了所有“一陣風(fēng)”式餐飲品類的共性困局，當(dāng)營(yíng)銷噱頭蓋過產(chǎn)品本身、當(dāng)批量生產(chǎn)替代差異化競(jìng)爭(zhēng)、當(dāng)加盟擴(kuò)張的狂歡無(wú)視了市場(chǎng)規(guī)律，再熱鬧的風(fēng)口也終將淪為泡沫。

它警示所有餐飲從業(yè)者，跟風(fēng)營(yíng)銷不可取，以供應(yīng)鏈深耕、品控堅(jiān)守為核心的發(fā)展才能帶來(lái)長(zhǎng)期價(jià)值。

餐飲的長(zhǎng)青密碼，永遠(yuǎn)藏在對(duì)產(chǎn)品本質(zhì)的敬畏里，而非營(yíng)銷泡沫的狂歡中。