出品/錦緞研究院 

撰文/穆陽

中國科技大廠的“內(nèi)卷”神功，越來越國際范兒了。

國內(nèi)“外賣大戰(zhàn)”剛有退火跡象，鮮為人知的是，1.8萬公里外的巴西市場，滴滴對美團(tuán)的阻擊戰(zhàn)已呈白熱化。

巴西是拉美最大的經(jīng)濟(jì)體，人口超2.1億，外賣市場規(guī)模達(dá)120億美元，年增長率約20%，是全球第五大外賣市場。該市場長期被本土平臺“iFood”壟斷，占據(jù)約80%市場份額。

今年5月12日，美團(tuán)旗下海外市場外賣品牌“Keeta”宣布將進(jìn)軍巴西。不足月余，6月9日，滴滴宣布重啟其巴西外賣業(yè)務(wù)“99Food”。

本應(yīng)是一場中國雙龍鏖戰(zhàn)巴西地頭蛇的戲碼，未成想，一開場便扭曲成了一場內(nèi)卷傾軋局。

“攘外必先安內(nèi)”，100年過去了，這一隱喻的含金量依舊成色十足。

01 

滴滴外賣的“三支箭”

整理巴西與國內(nèi)兩地公開媒體信息可知，從業(yè)務(wù)重啟至今僅兩個月，滴滴在巴西外賣市場已連發(fā)三支箭，直指它的老對手美團(tuán)。

1、與商戶簽訂限制性協(xié)議

據(jù)媒體報道，今年6月下旬，巴西當(dāng)?shù)刈悦襟w率先爆出，滴滴的99Food，與當(dāng)?shù)夭糠种B鎖參與商戶取得接觸，提供給單個商戶提供數(shù)百萬元的現(xiàn)金激勵（預(yù)付款），簽訂針對美團(tuán)Keeta的限制性合約。部分合約內(nèi)容顯示，禁止商戶與美團(tuán)Keeta合作，但可以繼續(xù)和巴西本國的iFood外賣平臺合作。

圖： 99Food與部分商戶簽訂的限制性協(xié)議部分內(nèi)容（附譯文）；來源：極光新聞

7月初，巴西媒體《O Globo》跟進(jìn)報道，證實(shí)了該行為并曝光了更多細(xì)節(jié)。

圖：《Globo》相關(guān)報道；來源：《Globo》官網(wǎng)

此后，滴滴99Food在向媒體的回應(yīng)中承認(rèn)，確實(shí)與部分商戶簽訂了類似的限制性條款，并稱此舉是一種面向核心商戶的戰(zhàn)略行為。

圖：關(guān)于滴滴99Food回應(yīng)內(nèi)容的新聞報道。來源：IstoeDinheiro官網(wǎng)

對于略通曉巴西外賣市場歷史的人而言，滴滴99Food的這一“戰(zhàn)略行為”，實(shí)則頗耐人尋味——實(shí)際上，其本身亦在巴西市場曾深受限制性條款之苦。

作為2019年成立，最早扎根巴西市場的中國外賣品牌，99Food曾于2021年遭遇巴西本土外賣巨頭iFood的限制性條款發(fā)難，要求商戶選邊站。

最終，市占率約為5%的滴滴99Food，在市占率80%的iFood壟斷式不正當(dāng)競爭擠壓下，最終于2023年選擇暫停該業(yè)務(wù)。而在此后，在該事件的促動下，巴西本國反壟斷組織CADE出臺新規(guī)，對iFood不正當(dāng)行為做出了限制。

據(jù)稱，美團(tuán)Keeta已就滴滴99Food這一行為發(fā)起訴訟，當(dāng)?shù)胤ㄔ阂呀?jīng)立案。據(jù)圣保羅頁報報道，目前，99Food已接觸當(dāng)?shù)爻^100家頭部餐飲連鎖，提供合計9億雷爾（約12億元人民幣）的現(xiàn)金預(yù)付激勵，以簽訂針對美團(tuán)而不限制iFood的限制性條款。

圖：《圣保羅頁報》報道

2、在搜索引擎中競購關(guān)鍵詞“Keeta”

兵馬未動糧草先行，向來系軍事戰(zhàn)略中的鐵律。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，搜索引擎作為核心流量入口，扮演著古代“糧道”的重要角色。

因此，在過去20余年互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)役之中，將它人知名品牌名稱、商業(yè)標(biāo)識，作為搜索引擎關(guān)鍵詞予以競購，是一種屢試不爽的“戰(zhàn)術(shù)捷徑”。

在國內(nèi)市場，從早年間的“大眾搬廠”，到近年的“泡泡瑪特”，類似典型案例層出不窮。根據(jù)司法判例可知，這類行為通常被判定為劫持競爭對手流量的不正當(dāng)競爭行為。

這一充滿爭議的打法，亦被出現(xiàn)在了海外輿論的視野內(nèi)。

根據(jù)媒體報道，此前，滴滴的99Food，通過在Google上競購“Keeta”關(guān)鍵詞，致使用戶搜索“Keeta”時會優(yōu)先顯示99Food的廣告。美團(tuán)Keeta遂向巴西當(dāng)?shù)胤ㄔ横槍?9Food該行為提起訴訟。

當(dāng)?shù)貢r間8月11日，圣保羅法院簽發(fā)禁令，判令99Food三日內(nèi)停止涉案行為，逾期將處以每日2萬雷爾（2.6萬元）的罰款。

圖：禁令內(nèi)容。來源：極光新聞

3、起訴Keeta品牌標(biāo)識商標(biāo)侵權(quán)

滴滴99Food射向美團(tuán)Keeta的第三只箭，是一宗商標(biāo)侵權(quán)訴訟。

根據(jù)媒體報道，訴訟文件顯示，99Food指控Keeta在顏色、圖形與字體上涉嫌刻意模仿99Food，易使消費(fèi)者混淆，并請求法院責(zé)令Keeta立即更換標(biāo)識。

有意思的是，中國公眾所熟知的是，滴滴的本命色是“橙”，美團(tuán)的本命色是“黃”。而在巴西市場，二者外賣品牌的主色調(diào)，則均為“黃”。

圖：滴滴99Food品牌標(biāo)識VS美團(tuán)Keeta品牌標(biāo)識。來源：網(wǎng)絡(luò)

根據(jù)巴西當(dāng)?shù)孛襟w報道稱， 99Food在起訴書里表示，通過反光鏡“看到的Keeta的‘ee’，是‘99’”，故而與其99Food標(biāo)識構(gòu)成近似混淆，涉嫌商標(biāo)侵權(quán)。

同據(jù)當(dāng)?shù)孛襟w報道，Keeta方面就該法律糾紛回應(yīng)稱，其標(biāo)識和配色已與美團(tuán)品牌關(guān)聯(lián)超過14年，且與Keeta品牌本身關(guān)聯(lián)三年。實(shí)際上，美團(tuán)國際化品牌Keeta自2023年5月便在香港推出，隨后在沙特阿拉伯市場落地，品牌顏色系沿用美團(tuán)品牌黃色。

“ee”到底是不是“99”，這起頗具喜感的商標(biāo)糾紛，最終還須由法院做出最終裁決。

02 

顯而易見的啟示

進(jìn)入2025年以來，從實(shí)體產(chǎn)業(yè)到資本市場，最重要的一個關(guān)鍵詞即“反內(nèi)卷”。毋論光伏行業(yè)，還是鋰電行業(yè)，均對這一時代意志做出深刻注腳：“內(nèi)卷”到最后，無人可幸存。

這一點(diǎn)，通過相關(guān)行業(yè)上市公司市值的“瀑布?xì)ⅰ笔終線圖，可見一斑。

誠然，商業(yè)競爭向來殘酷，如人飲水冷暖自知，我們不應(yīng)臆測科技大廠們每一重商業(yè)策略背后的動因。但就其間的合理性與經(jīng)濟(jì)性，亦有諸多顯而易見的啟示值得警醒：

1、戰(zhàn)略迷霧：內(nèi)卷無益，合縱破局

一如文前所述，巴西外賣市場長期由本國大鱷iFood一枝獨(dú)秀，市場份額超80%。來自中國的99Food 與Keeta，欲在此分一杯羹，毋論早晚，勢必要與iFood正面交鋒。

然而，寧可耗費(fèi)巨資，與核心商戶簽訂限制性合同，限制其與美團(tuán)合作，此舉不僅背離商業(yè)邏輯，更似“鷸蚌相爭，漁翁得利”，令人費(fèi)解之余，還讓外人看了笑話。

誠如《戰(zhàn)國策·齊策》所述，“分則力弱，合則勢強(qiáng)”。早就遭遇過iFood“霸凌”的99Food，理應(yīng)更諳此中滋味。2019年至2023年間，99Food在巴西外賣市場最高僅占5%份額。當(dāng)前卻試圖以“金元外交”換取市場先機(jī)，限制潛在盟友美團(tuán)，不僅削弱了共同對抗iFood的合力，更是一步棋之后，將自身置于了孤軍奮戰(zhàn)的困境。

企業(yè)出海，戰(zhàn)略抉擇尤為關(guān)鍵。限制性合同看似短期內(nèi)遏制了后進(jìn)者，但從長遠(yuǎn)看，既無助于挑戰(zhàn)iFood，也無益于自身市場拓展。相反，若能與美團(tuán)形成“合縱”之勢，共同對抗iFood，方能分散其火力，在異國打破“苦之已久”的市場壟斷。

如是，兩個新入局者間的協(xié)同作戰(zhàn)，才是打破iFood壁壘的上策。

2、內(nèi)卷外化：企業(yè)出海，自縛之困

中國企業(yè)出海，本欲在國際市場開拓增量空間，卻不幸陷入“內(nèi)卷外化”的怪圈。此種“將箭射向自己人”的競爭邏輯，不僅削弱了企業(yè)自身的盈利能力，更損害了中國品牌在國際市場的整體形象。

巴西外賣市場的競爭，即折射出這一困境。

滴滴與美團(tuán)若持續(xù)內(nèi)耗，iFood勢必將坐收漁利。內(nèi)斗的結(jié)果只能是“兩敗俱傷”，讓iFood的霸主地位更加穩(wěn)固。

《詩經(jīng)·小雅·棠棣》有云：“兄弟鬩于墻，外御其侮�！蔽阏摰蔚�，抑或美團(tuán)，均亟需對此古訓(xùn)有深刻感應(yīng)，盡早偃旗息鼓掉異國戰(zhàn)場中的低級爭端。

這正如邁克爾·波特在《競爭戰(zhàn)略》中所言：“成功的競爭者不在于擊敗所有對手，而在于找到差異化的定位�！钡蔚闻c美團(tuán)若能各展所長，細(xì)分市場，差異化競爭，方能在巴西市場站穩(wěn)腳跟，以圖長遠(yuǎn)。

以上，“內(nèi)卷”沒有贏家。這一存亡之道，不可不察。