出品/聯(lián)商專欄

撰文/映山紅

編輯/娜娜

近日，京東2025年第二季度財報一經(jīng)發(fā)布，便引發(fā)了整個市場的高度關(guān)注。

數(shù)據(jù)顯示，該季度京東營收高達3566.6億元，與去年同期相比，增長了22.4%，這一增速創(chuàng)下了近三年以來的新高。

然而，在這亮眼的營收數(shù)據(jù)背后，卻隱藏著令人擔憂的利潤問題，外賣等新業(yè)務成為了拖累京東利潤的主要因素，該板塊在單季就虧損了147.77億元。

盡管外賣業(yè)務正處于嚴重失血狀態(tài)，但京東的根基依然穩(wěn)固。

其核心零售業(yè)務展現(xiàn)出了強勁的發(fā)展態(tài)勢：收入達到3100.75億元，同比增長20.6%，經(jīng)營利潤為139.39億元，利潤率達4.5%，創(chuàng)下了京東大促季的歷史新高。在當前消費市場較為疲軟的大背景下，能夠取得這樣的成績，尤為難得。

同時為零售業(yè)務提供支撐的京東物流，表現(xiàn)也十分穩(wěn)健，收入為515.64億元，經(jīng)營利潤達19.58億元。京東核心業(yè)務持續(xù)的造血能力，正是其敢于在外賣領(lǐng)域大膽投入的底氣所在�？梢哉f，京東幾乎是把京東零售和京東物流創(chuàng)造的巨額利潤，都補貼到了外賣和其他新業(yè)務上，可見其決心和魄力之大。

一、外賣業(yè)務繁榮背后有隱憂

回顧京東進軍外賣市場的歷程，其采用的策略極為激進。首先是推出“零傭金”政策，這一舉措極大地降低了商家的運營成本，吸引了大量中小商家入駐平臺。其次，實施“百億補貼”計劃，直接向消費者讓利，有力地刺激了消費者的下單需求。再者，京東在行業(yè)率先為15萬直營騎手提供完善的社保，即繳納五險一金，這一做法極大地提升了騎手的歸屬感，同時也為企業(yè)樹立了良好的形象。京東創(chuàng)始人劉強東還親自體驗外賣配送工作，這一行為成功制造了話題，快速提升了京東外賣在市場上的關(guān)注度。

這種高舉高打的策略在短期內(nèi)確實取得了顯著成效。包括外賣在內(nèi)的新業(yè)務收入同比激增198.79%，達到138.52億元，日訂單量迅速突破2500萬單，這一規(guī)模達到了餓了么歷經(jīng)十余年積累規(guī)模的三分之二左右。京東外賣的業(yè)務范圍已覆蓋數(shù)百個城市，吸引了超過百萬家餐飲門店入駐，初步搭建起了“外賣基建”。

然而，在這迅猛擴張的背后，是巨額的成本支出。147.77億的經(jīng)營虧損意味著二季度京東平均每天要“燒錢”1.64億元。京東采用的直營騎手模式，其人力成本遠遠高于其他平臺的眾包模式。此外，淘寶閃購發(fā)起了更大規(guī)模的補貼攻勢，這使得京東即便收縮補貼力度，在短期內(nèi)也難以實現(xiàn)止損。資本市場對京東的這一狀況反應消極，多家投行紛紛下調(diào)京東的目標價，在財報發(fā)布當日，京東港股股價下跌了3.44%。

二、京東未來競爭力會否削弱？

京東的核心競爭力在于其高效的全國性供應鏈、強大的正品保障能力以及先進的物流體系，這些優(yōu)勢在3C家電、日百零售等領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為突出，其物流與零售業(yè)務相互配合，形成了降本增效的良性循環(huán)。

但外賣業(yè)務作為本地生活服務的一種，其運營邏輯與京東的傳統(tǒng)優(yōu)勢領(lǐng)域存在很大差異。外賣業(yè)務對即時性的要求極高，需要依賴高效的實時調(diào)度系統(tǒng)以及密集的騎手網(wǎng)絡(luò)；區(qū)域訂單密度是影響外賣業(yè)務的關(guān)鍵因素，訂單集中度直接關(guān)系到配送效率和成本；此外，外賣業(yè)務還需要強大的地面運營能力，要深入對接本地商家，處理包括入駐、運營、售后等在內(nèi)的一系列復雜環(huán)節(jié)。

為了支撐外賣業(yè)務的擴張，京東在二季度大幅提高了營銷費用率，從4.1%躍升至7.6%，大量資金被投入到市場推廣與用戶補貼方面。與之形成鮮明對比的是，研發(fā)投入占比僅從1.4%略微增加至1.5%。這種“重營銷、輕研發(fā)”的資源分配方式，與京東一直以來強調(diào)的“技術(shù)驅(qū)動”定位出現(xiàn)了偏離。從長遠來看，這可能會削弱京東在核心業(yè)務以及外賣領(lǐng)域的未來競爭力。

三、收縮補貼，轉(zhuǎn)向差異化

當然，京東已經(jīng)敏銳地意識到了當前問題的緊迫性。京東CEO許冉在財報發(fā)布前就明確表態(tài)，批評行業(yè)內(nèi)“惡性補貼既無模式創(chuàng)新，也不創(chuàng)造增量價值”的現(xiàn)象，并承諾京東不會參與“0元購”等違背市場規(guī)律的行為。從市場觀察來看，自7月起，京東已明顯收縮了外賣補貼，開始轉(zhuǎn)向更具可持續(xù)性的發(fā)展路徑。

與此同時，京東積極探索差異化的競爭模式。其一，推出“七鮮小廚”以及“100%后廚直播”。通過實時展示食材處理與烹飪的全過程，有效解決了消費者對外賣食品安全的信任問題。其二，啟動“品質(zhì)餐飲發(fā)展計劃”，與優(yōu)質(zhì)餐飲商家展開深度合作，為商家提供供應鏈、營銷等多方面的支持，共同致力于提升外賣品質(zhì)與服務標準，以此吸引對餐飲質(zhì)量有更高要求的消費客群。

雖然這些舉措難以在短期內(nèi)迅速改善京東的財務狀況，但它們旨在構(gòu)建京東外賣長期的差異化競爭力。通過聚焦食品安全與品質(zhì)升級，吸引特定的用戶群體，同時在控制虧損規(guī)模的前提下，為未來的市場競爭保存實力。

寫在最后

盡管目前京東外賣面臨著巨大的虧損，但它的一系列探索對整個外賣行業(yè)標準的重塑具有深遠意義。京東率先為15萬騎手繳納五險一金，這一舉措不僅前瞻性地順應了日益強化的勞動者權(quán)益保障政策趨勢，有效規(guī)避了未來可能出現(xiàn)的合規(guī)風險，更為整個外賣行業(yè)樹立了新的用工標桿，顯著提升了企業(yè)的社會形象，就如同“東哥亮相新聞聯(lián)播”所產(chǎn)生的象征意義一般。

根據(jù)高盛最新研報預測，在未來一年（2025.07-2026.06），美團、阿里外賣、京東的虧損額將分別達到250億、410億和260億元。在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)逐漸告別高增長的時代背景下，如此巨大規(guī)模的資源消耗無疑蘊含著極高的風險。京東的這份財報就像一記警鐘，向整個行業(yè)揭示了外賣業(yè)務真實的盈利困境，促使全行業(yè)開始反思：當前的擴張行為，到底是在創(chuàng)造真實的價值，還是僅僅制造了競爭泡沫？

未來，京東需要堅定地執(zhí)行戰(zhàn)略調(diào)整，不斷優(yōu)化業(yè)務模式、提升運營效率。在嚴格控制虧損的同時，積極尋求外賣業(yè)務的長期盈利之道。這不僅關(guān)系到京東自身的可持續(xù)發(fā)展，也將對整個外賣行業(yè)向更加理性、健康的方向演進起到推動作用。