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撰文/馮彩云

8月14日，唯品會發(fā)布了2025年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，唯品會第二季度實現(xiàn)凈營收258億元，同比下滑4%，環(huán)比下滑1.9%，Non-GAAP凈利潤則錄得21億元。

雖然營收有所下滑，但GMV和SVIP兩大指標錄得增長。二季度商品交易總額（GMV）為514億元，同比增長1.7%；超級VIP（SVIP）活躍用戶數(shù)同比增長15%，貢獻線上銷售的52%。

第二季度調(diào)整后每ADS收益4.06元，上年同期3.91元，第二季度調(diào)整后運營利潤率9.3％，上年同期9.5％，同比均有所增長。2025年上半年，唯品會通過股票回購與分紅回報股東超6億美元（約合人民幣43.09億元）。

在實現(xiàn)正向增長之下，唯品會對下一季度的業(yè)績預期較為樂觀，預計第三季度凈營收207億-217億元，同比增長約0%至5%。

GMV、SVIP成業(yè)績亮點

整體表現(xiàn)上，唯品會2025年第二季度的總收入為258億元，去年同期為269億元，相比之下有所下滑；至于毛利潤，2025年第二季度的毛利潤為61億元，毛利率為23.5%，去年同期分別為63億元和23.6%，同樣出現(xiàn)下滑。

與此同時，唯品會2025年第二季度活躍客戶為4350萬，較上年同期的4430萬減少80萬客戶；2025年第二季度訂單總數(shù)為1.93億，上年同期為1.978億。

上述關鍵指標數(shù)據(jù)下滑，與當下電商市場競爭激烈，唯品會受到傳統(tǒng)綜合電商平臺如淘寶、京東、拼多多和內(nèi)容電商平臺如抖音、快手的雙重擠壓有關。

今年以來，上述平臺在服飾品類上加大投入，且大促活動頻繁，一定程度上沖擊了唯品會的折扣空間和價格優(yōu)勢。

值得關注的是，營收和利潤下滑之際，唯品會的商品交易總額(GMV)和超級VIP(SVIP)成為亮點。管理層表示，得益于服裝品類的穩(wěn)健表現(xiàn)和超級VIP會員數(shù)量的兩位數(shù)增長，商品交易總額（GMV）已恢復增長。

最新數(shù)據(jù)顯示，唯品會二季度的GMV錄得514億元，同比增長1.7%，扭轉(zhuǎn)了第一季度下滑0.11%的頹勢；超級VIP (SVIP) 活躍用戶數(shù)同比增長15%，貢獻了線上銷售總額的52%，顯示出高價值用戶群體的增長和較強的用戶黏性。

營業(yè)費用方面，唯品會2025年第二季度營銷費用為7.159億元，同比下降3.3%，營銷費用率維持在2.8%的水平，這反映出公司在用戶獲取策略上更加謹慎；履約費用則小幅下降2.6%至21億元。

不過，一般及行政費用從去年同期9億元大幅增加至13億元，主要源于收購杉杉奧特萊斯帶來的股份補償費用增加，導致該費用率從3.4%上升至5.0%。

此外，唯品會在提振市場信心上較為積極。股東回報上，2025年上半年，公司通過股票回購與分紅回報股東超6億美元（約合人民幣43.09億元）。

深化SVIP戰(zhàn)略與發(fā)力線下

SVIP作為唯品會的核心客群，其消費表現(xiàn)、增長情況對業(yè)績起到至關重要作用。目前，唯品會仍在繼續(xù)深化SVIP戰(zhàn)略。

具體做法上，一方面，唯品會通過強化買手制好貨能力，通過全球買手帶來更多驚喜價格的大牌好貨，Michael Kors等品牌的深度折扣商品豐富度大幅提升。

上述買手制的核心競爭力正是唯品會區(qū)別于綜合電商平臺的關鍵壁壘，也是保障商品差異化的基礎能力，能為平臺持續(xù)引進驚喜價格的大牌好貨。

另一方面，其推出"限時狂秒"、"天天低價" 等欄目，增強"閃購" 和 "尋寶"的驚喜體驗，同時與品牌深度合作，吸引用戶回訪復購。

相關數(shù)據(jù)顯示，二季度"唯品獨家"商品整體業(yè)績顯著增長，超級大牌日和超級品類日欄目整體業(yè)績同比增長17%。

此外，唯品會還從增厚SVIP專享權益方面，吸引和留存用戶。如唯品會的私享特賣活動引入了更多奢侈品牌和國際大牌，以更深度的折扣專供SVIP用戶，二季度BURBERRY包袋上線不久即有多款售罄。

同時，其還新增53項涵蓋音樂、視頻及生活服務等領域的高頻權益，并將多個酒旅權益升級為金卡/白金卡級別，推動高價值用戶規(guī)模不斷增長。

運營效率提升上，依托自研的"朝徹大模型"，唯品會正持續(xù)推進人工智能技術在核心業(yè)務場景的深度應用與創(chuàng)新，在商品導購、客戶服務、創(chuàng)意營銷等方面取得可量化成果，助力提升平臺運營效率和用戶體驗。

線下渠道方面，此前2019年唯品會以29億元收購杉杉商業(yè)集團100%股份，收購完成后，原本由杉杉擁有的5個奧特萊斯廣場被收入唯品會麾下，以達到布局線下奧特萊斯業(yè)務，打造線上線下融合的特賣模式。

對于此版塊未來發(fā)展，管理層表示，目前杉杉奧萊在國內(nèi)運營的20個奧特萊斯項目業(yè)務表現(xiàn)不錯，同店銷售有雙位數(shù)增長，未來有機會的話會繼續(xù)拓展，關注到國內(nèi)還有不少有拓展機會的城市。

整體來看，盡管GMV恢復增長、SVIP表現(xiàn)亮眼，唯品會業(yè)績整體呈現(xiàn)改善跡象，但其面臨的競爭壓力依然巨大。能否有效守住其賴以生存的"價格優(yōu)勢"，并通過商品力和服務體驗，持續(xù)留存并吸引更多核心消費客群，將是唯品會實現(xiàn)增長的核心所在。