出品/遠(yuǎn)川研究所

撰文/羅雪妍

每一個(gè)想教消費(fèi)者做事的公司，最終都會(huì)被消費(fèi)者教做人。

上周，百果園董事長(zhǎng)余惠勇一則采訪視頻在網(wǎng)絡(luò)流傳，對(duì)于外界質(zhì)疑“百果園太貴了”的若干回應(yīng)，濃縮成熱搜上的“百果園稱(chēng)不會(huì)迎合消費(fèi)者”，爭(zhēng)議一路發(fā)酵至周一開(kāi)盤(pán)，公司股價(jià)應(yīng)聲下跌七個(gè)點(diǎn)。

但在資本市場(chǎng)眼里，這點(diǎn)波動(dòng)只不過(guò)是小打小鬧。自2023年上市以來(lái)，百果園上演業(yè)績(jī)大變臉，2024年公司凈虧損3.86億元，門(mén)店數(shù)量減少966家，付費(fèi)會(huì)員減少27.1%。至今，其市值已經(jīng)距百億高點(diǎn)打了三折。

世間最悲哀的事情，莫過(guò)于挨罵了，錢(qián)卻沒(méi)賺到。百果園與消費(fèi)者的不可調(diào)和矛盾，都與這兩個(gè)問(wèn)題有關(guān)：

1. 百果園的水果為什么這么貴？

2. 做高端水果，真的沒(méi)有出路嗎？

理想與現(xiàn)實(shí)的距離

雖然“教育消費(fèi)者”論聽(tīng)著刺耳，百果園門(mén)店里的高價(jià)水果，的確是其主動(dòng)選擇的結(jié)果。

翻開(kāi)招股書(shū)，百果園對(duì)“高品質(zhì)”一詞的提及率高達(dá)37次，一片丹心盡在高端化。余惠勇也在采訪中反復(fù)強(qiáng)調(diào)：

“便宜的水果供大于求，但真正的好水果是供不應(yīng)求的�！�

生鮮素有撅著屁股撿鋼镚的威名，上游分散、產(chǎn)品非標(biāo)、鏈條復(fù)雜、損耗率高等特點(diǎn)平等地攻擊每一個(gè)環(huán)節(jié)，干連鎖的和夫妻老婆店各有各的苦衷。

百果園向資本市場(chǎng)講述的，則是一個(gè)有關(guān)“直采好水果”的故事：

一是提高終端售價(jià)。為此，百果園手動(dòng)將水果劃分出三六九等。品牌自稱(chēng)是按水果酸甜度、鮮度、脆度、新嫩度、香味、安全性的復(fù)雜標(biāo)準(zhǔn)，將水果分為招牌、A、B、C四個(gè)級(jí)別，主推招牌和A級(jí)，剩下兩級(jí)主要起襯托作用。

二是降低上游損耗。以往從種植商流轉(zhuǎn)到經(jīng)銷(xiāo)商手里，至少要經(jīng)過(guò)三層批發(fā)商，百果園是源頭直采，然后配送至門(mén)店，當(dāng)行業(yè)的損耗率高達(dá)35%時(shí)，百果園自稱(chēng)能控制到5%以?xún)?nèi)[1]，一舉拿下行業(yè)最大的掣肘。

在百果園的設(shè)想中，上游有全國(guó)的29個(gè)加工配送中心，下游以輕資產(chǎn)的加盟模式向萬(wàn)店邁進(jìn)，在規(guī)模效應(yīng)的作用下，攤平加工、倉(cāng)配等成本，同時(shí)以量換價(jià)，做大利潤(rùn)空間。

但這個(gè)收入向上、成本向下的美夢(mèng)似乎并未實(shí)現(xiàn)。2024年，百果園的營(yíng)收下滑9.8%，銷(xiāo)售成本高達(dá)95億，再算上其他花銷(xiāo)，百果園實(shí)際在虧本賣(mài)水果。

理想和現(xiàn)實(shí)的差距主要由三方面構(gòu)成：

（1）水果行業(yè)格局過(guò)于分散。

拜上游分散、鏈條復(fù)雜、起步門(mén)檻低等特點(diǎn)所賜，水果行業(yè)格局可謂一盤(pán)散沙。按零售額算，2021年全國(guó)前五大水果零售商的市占率總計(jì)只有3.6%，排名第一的百果園，市占率也只有1%[1]。

（2）百果園自己主動(dòng)上強(qiáng)度。

水果本身就自帶供應(yīng)鏈管理難度，百果園全年SKU多達(dá)1500種、建立起46個(gè)不同品類(lèi)的自有品牌，但多點(diǎn)撒網(wǎng)也并未押中爆款，反而讓采購(gòu)、倉(cāng)儲(chǔ)、管理等每個(gè)環(huán)節(jié)都更復(fù)雜。

百果園的加盟游戲也因此受阻。其加盟門(mén)店的單店收入從2021年的88.45萬(wàn)降至2024年的73.96萬(wàn)，加盟商頭頂房租、人工、損耗三重壓力，上交8%～30%的毛利至總部，有時(shí)還要被動(dòng)接受品牌分配的滯銷(xiāo)品[2]。

據(jù)媒體《豹變》在2022年的報(bào)道，即使在“刺客”包容度更高的一線城市，也只有30%的加盟店賺到錢(qián)[3]。

截至今年，百果園的萬(wàn)店計(jì)劃進(jìn)度條只走了一半，反倒是投訴列表上盡顯加盟商多樣性，把積壓的爛果做成高價(jià)果切、售賣(mài)壞果拒絕賠償、禮盒包裝偷工減料等現(xiàn)象不一而足。

（3）還有生鮮電商攔路打劫。

打掉中間商向來(lái)是電商的舒適區(qū)，百果園謀求上市那幾年，正逢生鮮電商狂飆猛進(jìn)，前有前置倉(cāng)爭(zhēng)當(dāng)?shù)谝还�，后有社區(qū)團(tuán)購(gòu)行業(yè)混戰(zhàn)，熱錢(qián)與巨頭聯(lián)袂進(jìn)場(chǎng)，把3J車(chē)?yán)遄雍徒鹫砹裆弮r(jià)格打下來(lái)不說(shuō)，還貼心地送貨到家。

同樣是賣(mài)水果，百果園的身家性命，不過(guò)是生鮮電商的引流利器。

市場(chǎng)與業(yè)績(jī)重壓下，董事長(zhǎng)嘴上喊著“不迎合、要教育”，百果園已經(jīng)悄悄將“性?xún)r(jià)比”寫(xiě)進(jìn)2024年財(cái)報(bào)。

倒不是百果園不努力，而是努力錯(cuò)了方向。

賣(mài)瓜不如種瓜？

在做高端產(chǎn)品這件事上，百果園有兩個(gè)現(xiàn)成的老師。

一個(gè)是把茶葉賣(mài)到天價(jià)的小罐茶，其精髓是把水?dāng)嚋�，利用信息不透明的空檔，人為制造附加值。

茶葉和水果有不少相似之處，比如有品類(lèi)無(wú)品牌，上游高度分散，標(biāo)準(zhǔn)化程度低。這就給了營(yíng)銷(xiāo)大師杜國(guó)楹充分的發(fā)揮空間。

定位高端商務(wù)用茶的小罐茶就此誕生，號(hào)稱(chēng)“每一罐都是泰斗級(jí)大師制作”，巨幅海報(bào)上群星薈萃，到2018年底，小罐茶號(hào)稱(chēng)年銷(xiāo)售額突破20億元。

但一方面，薛定諤的附加值最怕老實(shí)人較真，小罐茶就遭遇了網(wǎng)友的自發(fā)審計(jì)：

據(jù)官方公布數(shù)據(jù)計(jì)算，每位大師要全年無(wú)休、每天炒220斤茶葉，以一介凡人之軀比肩十臺(tái)炒茶機(jī)[4]。

另一方面，茶葉市場(chǎng)或許真的存在“喝茶的懂茶人可能只有1%”的漏洞[5]，而作為日常消費(fèi)品，水果在消費(fèi)者心中卻自有一套約定俗成的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)——要么夠大，要么夠甜。

因此在水果這個(gè)品類(lèi)上，還是佳沛（Zespri）模式更具參考價(jià)值：用壟斷的方式打造水果品牌，吃知識(shí)產(chǎn)權(quán)的紅利。

作為全球最大的奇異果品牌，佳沛能在中國(guó)獼猴桃種植面積倍殺新西蘭、國(guó)產(chǎn)獼猴桃10元一斤還滯銷(xiāo)的情況下，把新西蘭奇異果賣(mài)到10塊錢(qián)一顆的高價(jià)，關(guān)鍵就是化身高科技果農(nóng)，親自培育SunGold（陽(yáng)光金果）等新品種，讓各種獼猴桃成為自己的獨(dú)家產(chǎn)品，挾專(zhuān)利以令下游。

2024/25財(cái)年，盡管可授權(quán)種植面積出現(xiàn)些許下降，佳沛的銷(xiāo)售額還是達(dá)到50億紐幣（約212億人民幣）的歷史新高。

事實(shí)上，百果園也曾照貓畫(huà)虎，推出自有品牌“獼宗”，還計(jì)劃打造100個(gè)類(lèi)似的品類(lèi)品牌，想用題海戰(zhàn)術(shù)致敬佳沛。

然而放眼全球，水果的品牌化都是一件極其困難且漫長(zhǎng)的過(guò)程。佳沛的金果光培育了14年，澳洲蘋(píng)果Pink Lady的招牌品種研究了25年，美國(guó)藍(lán)莓“怡顆莓”扛過(guò)二戰(zhàn)，歷經(jīng)四代，用時(shí)111年，才正式登上國(guó)人的餐桌。

高科技果農(nóng)的日常也充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。以佳沛為例，它不僅每年花1個(gè)億研究新品種、申請(qǐng)專(zhuān)利，還要耗費(fèi)精力打擊盜版。

早年佳沛就曾發(fā)現(xiàn)SunGold（陽(yáng)光金果）被人偷偷帶到中國(guó)種植，聘請(qǐng)私家偵探調(diào)查后，以侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)為由訴諸法庭，一顆小小的獼猴桃，驚動(dòng)了兩國(guó)商務(wù)部，最終罰款約5000萬(wàn)人民幣[6]。

知識(shí)產(chǎn)權(quán)生意門(mén)檻之高，正在于研發(fā)和維護(hù)都是地獄難度。一個(gè)反面例子是十年間身價(jià)暴跌的陽(yáng)光玫瑰，售價(jià)從300元一斤降至10元三斤[7]。

據(jù)日媒報(bào)道，陽(yáng)光玫瑰由日本培育的品種Shine Musca（晴王）外流而來(lái)，一生勤勞愛(ài)種地的中國(guó)人民，直接讓其種植面積達(dá)到了原產(chǎn)地的30倍[8]，產(chǎn)量暴漲后，葡萄界愛(ài)馬仕的故事自然講不下去。

陽(yáng)光玫瑰的倒霉，源于后臺(tái)不夠硬。早在1997年，就有新西蘭政府推動(dòng)佳沛成為唯一對(duì)外出口商，陽(yáng)光玫瑰在異地生長(zhǎng)六年、年均給日本造成100億日元損失后，日本政府才亡羊補(bǔ)牢般地修訂《種苗法》禁止非法外流[7][8]。

余惠勇很清楚百果園真正的煩惱：水果這個(gè)產(chǎn)品太普通了。再怎么努力地教育消費(fèi)者，百果園定義的“好水果”，都不是只能在百果園才能買(mǎi)到。

但壟斷的權(quán)柄從來(lái)不在市場(chǎng)，而在那只有形的手里。

參考資料

[1] 水果賣(mài)到天價(jià)了，怎么百果園還是不掙錢(qián)？遠(yuǎn)川研究所

[2] 投資8萬(wàn)4年剩5000！百果園加盟商吐槽，紅星新聞

[3] 自食加盟「苦果」，百果園的IPO沒(méi)有甜味，豹變

[4] 一個(gè)工人每天能炒200多斤干茶，嵊州這家茶葉企業(yè)厲害了，嵊州發(fā)布

[5] 小罐茶創(chuàng)始人因“大師炒茶”爭(zhēng)議致歉：曾一年賣(mài)20億，稱(chēng)喝茶的懂茶人只有1%，藍(lán)鯨新聞

[6] 新西蘭的獼猴桃到底貴在哪？遠(yuǎn)川研究所

[7] 陽(yáng)光玫瑰葡萄從每斤300元跌至10元3斤 為何跌跌不休？紅星新聞

[8] 損失100億?シャインマスカット?中國(guó)流出?の痛恨，東洋經(jīng)濟(jì)