出品/觀潮新消費(fèi)

作者/劉萍

“爺爺不泡茶？名字怎么這么奇怪�！边@或是很多消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的第一反應(yīng)。

盡管爺爺不泡茶的門店數(shù)不到3000家，在蜜雪冰城、古茗等龐然大物面前，仍顯得略“嬌小”，但近兩年憑借迅猛的擴(kuò)張速度，已讓部分市場(chǎng)人士思考其成為“下一個(gè)霸王茶姬”的可能性。

在資本裹挾下狂奔的新茶飲行業(yè)，從來(lái)不缺故事，缺少可持續(xù)的商業(yè)邏輯，門店規(guī)模是叩開(kāi)資本大門的硬通貨。爺爺不泡茶在2025年的開(kāi)店目標(biāo)是保底完成4500家門店，沖刺5000家。

只是，當(dāng)該品牌想加速狂奔時(shí)，整個(gè)行業(yè)卻踩了剎車。泡沫慢慢消散，剩下的都是真刀真槍的較量。產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)和突圍的根本，一杯主打非遺文化的荔枝冰釀，究竟能撬動(dòng)多大的擴(kuò)張勢(shì)能？

擴(kuò)張，擴(kuò)張，再擴(kuò)張

2018年，爺爺不泡茶在武漢南湖佰港城開(kāi)出首家門店，當(dāng)時(shí)其名還叫“爺爺泡的茶”。據(jù)說(shuō)，創(chuàng)始人張露是周杰倫的狂熱粉絲。

這一年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)發(fā)布了《2019中國(guó)飲品行業(yè)趨勢(shì)發(fā)展報(bào)告》，指出截至2018年第三季度，全國(guó)現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到41萬(wàn)家，一年內(nèi)增長(zhǎng)74%。美團(tuán)點(diǎn)評(píng)餐飲學(xué)院院長(zhǎng)白秀峰公開(kāi)表示，2018年為“中國(guó)新式茶飲元年”。

其中，又?jǐn)?shù)奈雪的茶和喜茶最為出圈，均是靠賣水果茶改寫新茶飲市場(chǎng)，其新店所在之處，常出現(xiàn)“喝一杯需要排隊(duì)三小時(shí)”的奇觀。同年，奈雪的茶完成了數(shù)億元A+輪融資，喜茶獲得4億元B輪融資。

爺爺泡的茶選擇跟隨頭部品牌腳步，售賣波霸奶茶、仙草奶茶等常規(guī)臺(tái)式奶茶產(chǎn)品，以及芝士名茶、鮮果茶等正當(dāng)紅的品類。

但在喜茶、奈雪已占據(jù)消費(fèi)者心智的水果茶市場(chǎng)中，還有蜜雪冰城、古茗、茶百道等更成熟的同行紛紛推出相關(guān)產(chǎn)品，爺爺泡的茶“抄作業(yè)”的策略難以突圍。

現(xiàn)實(shí)的確如此。最初的4年間，該品牌沒(méi)有做出令市場(chǎng)印象深刻的爆品，僅開(kāi)出不到20家直營(yíng)店，影響力局限于武漢本地。

而蜜雪冰城在2020年6月22日就官宣其全球門店數(shù)量突破1萬(wàn)家，成為首個(gè)邁入“萬(wàn)店俱樂(lè)部”的新茶飲品牌，并拉開(kāi)了茶飲品牌“萬(wàn)店時(shí)代”的序幕。在時(shí)代的浪潮中，爺爺泡的茶連牌桌的邊緣都?jí)虿恢?/p>

直到2021年底，創(chuàng)始人邀請(qǐng)于麗娜加入，爺爺泡的茶才迎來(lái)成長(zhǎng)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

于麗娜有過(guò)茶飲品牌操盤經(jīng)驗(yàn)，2013年至2019年是CoCo都可的武漢負(fù)責(zé)人，把武漢CoCo都可的門店從十幾家?guī)У搅艘话俣嗉遥髞?lái)又擔(dān)任了茶百道的江蘇大區(qū)合伙人。

2022年，爺爺泡的茶更名為“爺爺不泡茶”，名字的改變也是商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，該品牌開(kāi)始從純直營(yíng)轉(zhuǎn)向以多元連鎖化加盟為主體的發(fā)展方式。

這一轉(zhuǎn)型符合新茶飲行業(yè)的核心邏輯，正如霸王茶姬創(chuàng)始人張俊杰所言，“奶茶賽道第一大基礎(chǔ)是規(guī)模效應(yīng)，上了規(guī)模之后才有資格上牌桌�！憋L(fēng)投女王徐新也曾說(shuō)過(guò)，當(dāng)你喝咖啡的時(shí)候，想到星巴克和瑞幸，并不是因?yàn)樗麄兛Х茸詈煤龋嵌唛T店開(kāi)得到處都是。

在頭部品牌加速收割市場(chǎng)的背景下，爺爺不泡茶的擴(kuò)張野心迅速顯現(xiàn)。2023年，爺爺不泡茶開(kāi)放加盟，提出“300家”的年度目標(biāo)，而極海品牌監(jiān)測(cè)到其年末門店數(shù)為248家，臨門差了一腳。

到了2024年，于麗娜公開(kāi)透露，截至2024年10月31日，爺爺不泡茶的門店已突破1300家，預(yù)計(jì)當(dāng)年底能達(dá)到2000家。

目前，爺爺不泡茶官網(wǎng)顯示，其全國(guó)總門店數(shù)突破2500家。但極海品牌監(jiān)測(cè)、窄門餐眼數(shù)據(jù)、紅餐大數(shù)據(jù)等均顯示，爺爺不泡茶的門店未超過(guò)2100家。

為了加速擴(kuò)張，爺爺不泡茶主攻相對(duì)下沉的市場(chǎng)，除傳統(tǒng)的標(biāo)準(zhǔn)門店外，還推出小型門店和檔口店等不同店型，選址更為靈活，能夠快速在商業(yè)街、學(xué)校周邊、社區(qū)等人流量密集區(qū)域鋪開(kāi)。

然而，新茶飲品牌在下沉市場(chǎng)的遍布程度可謂是“密不透風(fēng)”，蜜雪冰城作為下沉之王，門店如毛細(xì)血管般分布在各大縣城的大街小巷，一條街?jǐn)D著幾家蜜雪冰城早已不是新鮮事，何況還有古茗、滬上阿姨、茶百道以及本地奶茶品牌店來(lái)分羹。

在加盟成本上，爺爺不泡茶并沒(méi)有明顯的優(yōu)勢(shì)，其要求加盟商投資金額不少于40萬(wàn)元，而蜜雪冰城要求加盟商的啟動(dòng)資金為21萬(wàn)元以上。當(dāng)前爺爺不泡茶的品牌影響力仍處于行業(yè)的中下梯隊(duì)，加盟店的回本周期存在更大的不確定性。

門店規(guī)模是新茶飲品牌向上的必經(jīng)之路，也是品牌的生死線。據(jù)灼識(shí)咨詢數(shù)據(jù)，按GMV計(jì)，中國(guó)前五大現(xiàn)制茶飲店品牌的市場(chǎng)份額由2020年的38.5%增至2023年的46.8%，2024年這個(gè)數(shù)字已超過(guò)50%。

為此，爺爺不泡茶選擇堅(jiān)定擴(kuò)張。于麗娜表示，爺爺不泡茶在2025年的開(kāi)店目標(biāo)是保底完成4500家營(yíng)業(yè)門店，并向5000家門店發(fā)起挑戰(zhàn)。

這意味著，按官方數(shù)據(jù)口徑，今年?duì)敔敳慌莶杵鸫a要新開(kāi)2000家店，在剩下的時(shí)間里，平均每天約開(kāi)13.3家。

王牌單品的打造：

米釀為矛，非遺為盾

在新茶飲行業(yè)，一款爆款產(chǎn)品往往是成功的必要條件，尤其對(duì)于作為后進(jìn)生的爺爺不泡茶來(lái)說(shuō)，爆品更是破圈的“入場(chǎng)券”。

爺爺不泡茶將寶押在了“東方香茶” 的定位上，以地域特色為切入點(diǎn)，原料選用老武漢香片茶，圍繞鮮果、鮮茶，推出茶拿鐵、原創(chuàng)孝感米酒、鮮果茶、手作奶茶4大系列、30余款單品。

在大單品的打造上，爺爺不泡茶把湖北孝感米釀、咸寧桂花等地方食材融入茶飲，研發(fā)出“荔枝冰釀”等核心單品，試圖制造新的記憶點(diǎn)。

相比通用性強(qiáng)的原葉茶，如霸王茶姬的伯牙絕弦以窨花茉莉、六安黃大茶等原葉茶為基底，奈雪的茶的招牌茉莉初雪以橫縣茉莉花+云南高山大白毫+四川雅安綠茶拼配原葉為茶底，米釀的區(qū)域?qū)傩愿鼜?qiáng)，且涉及發(fā)酵工藝，更難被完全復(fù)制，客觀上形成了一定的產(chǎn)品壁壘。

從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，荔枝冰釀的確擔(dān)得起大單品，截至今年7月累計(jì)銷量超3800萬(wàn)杯，去年銷量遠(yuǎn)超米釀?lì)愶嬈返诙恋谒拿�，坐穩(wěn)“米釀奶茶 TOP1”的位置。

不過(guò)，“荔枝冰釀”誕生于2018年品牌創(chuàng)立之初，持續(xù)迭代至今，已超過(guò)6年時(shí)間。而2017年上市的伯牙絕弦至今賣出了6億杯，單是2024年就賣出了2.3億杯。以一億杯的門檻來(lái)算，距離新茶飲的頂流，荔枝冰釀至少差6200萬(wàn)杯。

雖然爺爺不泡茶在產(chǎn)品原料上與霸王茶姬、茶顏悅色等品牌做出差異化，但產(chǎn)品定位并未形成顯著的概念壁壘，在市場(chǎng)看來(lái)，它們本質(zhì)都屬于“新中式茶飲”賽道，一個(gè)同質(zhì)化嚴(yán)重的賽道。

據(jù)FBIF統(tǒng)計(jì)，2023年新茶飲的34起投融資事件中，近一半集中在“新中式茶飲”上，10起天使輪融資里有5個(gè)品牌主打國(guó)潮風(fēng)概念，設(shè)計(jì)、產(chǎn)品、定位等方面趨同。

最開(kāi)始走國(guó)潮風(fēng)出圈的新茶飲品牌是茶顏悅色，后來(lái)的“黑馬”霸王茶姬初代形象模仿茶顏悅色，去年獲得阿里融資的茉莉奶白盡力彰顯東方摩登美學(xué)。

為了突出自身特色，爺爺不泡茶在“米釀”基礎(chǔ)上，進(jìn)一步綁定 “非遺文化”。

該品牌強(qiáng)調(diào)孝感米酒是湖北非遺食飲文化代表，其工藝歷史可追溯至宋代，非遺工藝釀酒的糯米必須選用產(chǎn)自孝感朱湖的“三粒寸”珍珠糯米，酒曲則采用當(dāng)?shù)鬲?dú)有的蜂窩酒曲，它以傳統(tǒng)藥草制成，具有獨(dú)特的發(fā)酵性能，希望通過(guò)“文化稀缺性” 提升產(chǎn)品溢價(jià)。

值得注意的是，近幾年國(guó)風(fēng)非�；鸨�，眾多品牌都在不斷放大國(guó)風(fēng)的商業(yè)價(jià)值，但國(guó)風(fēng)與非遺文化實(shí)則是兩種截然不同的商業(yè)敘事邏輯。

可以簡(jiǎn)單概括為，前者在賣氛圍，后者在賣身份。拆開(kāi)看，核心區(qū)別就在于，國(guó)風(fēng)讓商品“看起來(lái)像中國(guó)文化”，強(qiáng)調(diào)非遺是讓商品“就是中國(guó)文化本身”。

所以，國(guó)風(fēng)的溢價(jià)主要來(lái)自設(shè)計(jì)稀缺感、社交貨幣屬性，非遺的溢價(jià)主要來(lái)自手工時(shí)間成本、官方背書、文化稀缺感。

當(dāng)眾多品牌都在“東方”“國(guó)風(fēng)”等標(biāo)簽下扎堆時(shí)，消費(fèi)者很難對(duì)某一個(gè)品牌形成獨(dú)特認(rèn)知。最終驗(yàn)證產(chǎn)品市場(chǎng)認(rèn)可度的，還是銷量。

茶顏悅色早幾年推出的“桂花弄”主打非遺桂花釀造技藝，曾在長(zhǎng)沙五一廣場(chǎng)旗艦店創(chuàng)下單日5000杯的銷售紀(jì)錄。

打鐵還需自身硬

關(guān)于爺爺不泡茶的增長(zhǎng)秘密，于麗娜公開(kāi)總結(jié)過(guò)方法論，大致可以歸納為：在產(chǎn)品上兼顧價(jià)格比、性能比和顏值比；在開(kāi)店上借助加盟模式實(shí)現(xiàn)規(guī)�；繕�(biāo)；在情緒上與年輕人群共鳴。

于麗娜認(rèn)為，作為連鎖實(shí)體快消行業(yè)的品牌，通過(guò)產(chǎn)品+商業(yè)模式+營(yíng)銷策略的三步打法，爺爺不泡茶才能夠獲得快速良性且可持續(xù)的發(fā)展。

這和頭部新茶飲品牌的增長(zhǎng)邏輯是一致的，各環(huán)節(jié)缺一不可。典型如茶顏悅色，其全國(guó)性擴(kuò)張緩慢，幾乎是把辛苦培養(yǎng)的市場(chǎng)紅利拱手讓給了霸王茶姬。

而爺爺不泡茶增長(zhǎng)方法論的落地，也面臨著難以調(diào)和的現(xiàn)實(shí)矛盾。

首先在產(chǎn)品價(jià)格上，其主力價(jià)格區(qū)間為15-20元，和蜜雪冰城相比幾乎無(wú)優(yōu)勢(shì)，又和霸王茶姬、古茗、滬上阿姨、茶百道等多個(gè)品牌的價(jià)格帶基本重合，競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。

在新茶飲加盟中，加盟商往往最關(guān)注的一個(gè)指標(biāo)，是實(shí)際收入率。也就是說(shuō)，開(kāi)店實(shí)際到手的收入。大部分情況下，門店盈虧取決于實(shí)收率。

影響實(shí)收率的因素，包括外賣與堂食比例、外賣平臺(tái)抽成、平臺(tái)補(bǔ)貼政策、促銷活動(dòng)頻率及補(bǔ)貼、門店運(yùn)營(yíng)成本、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度等，比如外賣占比高的門店實(shí)收率普遍較低，外賣占比超90%的蜜雪冰城門店，凈利潤(rùn)僅為堂食主導(dǎo)門店的1/3。

爺爺不泡茶處于擴(kuò)張的初期，又缺乏絕對(duì)的超級(jí)大爆品，還十分依賴促銷活動(dòng)。且爺爺不泡茶偏向于線上營(yíng)銷，捆綁外賣平臺(tái)，經(jīng)常搞聯(lián)動(dòng)優(yōu)惠活動(dòng)出單，這些優(yōu)惠活動(dòng)需加盟商承擔(dān)一定的成本，進(jìn)而侵蝕實(shí)收率。

有人在社交平臺(tái)打聽(tīng)，想開(kāi)一家爺爺不泡茶，有什么建議。于是有網(wǎng)友回復(fù)稱，品牌活動(dòng)非常多，實(shí)收只有60%，一個(gè)月做20萬(wàn)的實(shí)收可能只賺2萬(wàn)多元。

同時(shí)，爺爺不泡茶的激進(jìn)擴(kuò)張撞上了行業(yè)的“降溫”周期，連頭部品牌都感到了寒意，背后是流量紅利消退，規(guī)模擴(kuò)張的邊際效益遞減。

蜜雪冰城2023全年收入為203億元，同比增長(zhǎng)50%，2024年其營(yíng)收增速降至22.29%。

在美股上市不久的霸王茶姬，成長(zhǎng)性有所減弱。其2023年的單店月均GMV為57.4萬(wàn)元，同比增速為94.9%；到了2024年四季度，這一組數(shù)據(jù)變?yōu)?5.6萬(wàn)元，同比下滑18.4%。

霸王茶姬放慢了擴(kuò)張速度，卻照樣燒錢營(yíng)銷，凸顯出自身焦慮。2025年一季度，其營(yíng)銷費(fèi)用同比增長(zhǎng)166%至約3億元，增速跟去年Q1持平，較去年Q4的240%同比增速是大幅下滑，但銷售及市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用占總凈收入的8.8%，而2024年同期為4.5%。

營(yíng)銷是新品牌不敢省的費(fèi)用，這兩年?duì)敔敳慌莶璧拇嬖诟忻黠@增強(qiáng)，可見(jiàn)營(yíng)銷沒(méi)少花錢。都說(shuō)得年輕人者得天下，爺爺不泡茶也在極力“拉攏”年輕人。

單是2025年，爺爺不泡茶就請(qǐng)了葉童擔(dān)任櫻花大使，6月李昀銳擔(dān)任空山梔子系列代言人，7月舒淇上任做爺爺不泡茶品牌代言人，她（他）們的形象、作品都備受年輕人喜歡。

據(jù)尚普咨詢的第三方認(rèn)證，爺爺不泡茶在2024年拿下行業(yè)規(guī)模增長(zhǎng)第一、行業(yè)增速第一，成為00后心中品牌認(rèn)知度和滿意度的第一名。

但這并不能掩蓋品牌暴露出的品控短板。5月中旬，有消費(fèi)者在社交平臺(tái)上發(fā)布視頻，吐槽稱在爺爺不泡茶購(gòu)買的一杯售價(jià)17元的“初戀玫瑰青提”奶茶，未開(kāi)封狀態(tài)下倒置后發(fā)現(xiàn)飲品只有半杯，不少網(wǎng)友表示遇到同樣的情況。

被資本裹挾下狂奔的新茶飲從來(lái)不缺故事，缺少可持續(xù)的商業(yè)邏輯。一個(gè)成功的品牌往往離不開(kāi)天時(shí)地利人和的綜合作用，爺爺不泡茶錯(cuò)過(guò)了行業(yè)爆發(fā)的時(shí)機(jī)，又主攻極度內(nèi)卷的下沉市場(chǎng)，總需要“補(bǔ)血”。

據(jù)“姚蘭Yvonne”自媒體報(bào)道，爺爺不泡茶2024年凈利潤(rùn)約為7000萬(wàn)元，2025年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2億元，正尋求融資。“對(duì)此，我向爺爺不泡茶公關(guān)部求證，對(duì)方表示：具體財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)請(qǐng)以公司官方披露為準(zhǔn)�！�

市場(chǎng)對(duì)新茶飲的看法始終存在分化。門店規(guī)模第一的蜜雪冰城備受資本追捧，打破新茶飲品牌上市即破發(fā)的“魔咒”，門店規(guī)模第二的古茗當(dāng)前股價(jià)較發(fā)行價(jià)漲了數(shù)倍，而茶百道、霸王茶姬股價(jià)均呈下降趨勢(shì)。

資本留給能不斷擴(kuò)張的品牌，爺爺不泡茶仍得繼續(xù)證明自己。