出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/王首石

2024年商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)TOP300榜單，宛如一扇窗，清晰映照出中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的發(fā)展脈絡(luò)與多元生態(tài)。從門(mén)店數(shù)量與質(zhì)量、加盟商與消費(fèi)者口碑、供應(yīng)鏈與產(chǎn)品三個(gè)維度深入剖析，能精準(zhǔn)捕捉行業(yè)趨勢(shì)，洞察市場(chǎng)底層邏輯。

該榜單是解碼中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)生態(tài)的重要標(biāo)尺，核心價(jià)值在于勾勒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的底層邏輯。

從門(mén)店維度，它揭示了規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)運(yùn)營(yíng)的平衡之道，展現(xiàn)從“跑馬圈地”到“品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)”的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)；口碑層面，凸顯加盟商支持體系與消費(fèi)者體驗(yàn)的雙向價(jià)值循環(huán)，印證口碑對(duì)品牌生命力的決定性作用；供應(yīng)鏈與產(chǎn)品維度，則暴露底層能力的核心地位，無(wú)論是全球化規(guī)模供應(yīng)鏈還是精細(xì)化特色供應(yīng)鏈，都成為品牌持續(xù)生長(zhǎng)的根基。榜單既為品牌提供對(duì)標(biāo)標(biāo)桿，也為行業(yè)指明“規(guī)模與質(zhì)量共生、口碑與供應(yīng)鏈共振”的發(fā)展方向。

門(mén)店數(shù)量與質(zhì)量

規(guī)模擴(kuò)張與精細(xì)運(yùn)營(yíng)的博弈

在TOP300榜單中，門(mén)店數(shù)量呈現(xiàn)出鮮明的梯度分布。頭部品牌憑借數(shù)萬(wàn)乃至數(shù)千家門(mén)店，構(gòu)建起龐大的線(xiàn)下網(wǎng)絡(luò)，如快餐、茶飲等剛需品類(lèi)，依托高頻消費(fèi)屬性，通過(guò)快速拓店搶占市場(chǎng)份額。大規(guī)模門(mén)店布局，一方面能提升品牌滲透率，強(qiáng)化消費(fèi)者心智，像部分連鎖餐飲品牌，在全國(guó)各線(xiàn)城市密集布點(diǎn)，讓消費(fèi)者隨時(shí)可及，形成強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)；另一方面，也考驗(yàn)著品牌的運(yùn)營(yíng)管控能力，超大規(guī)模門(mén)店若缺乏標(biāo)準(zhǔn)化管理，易出現(xiàn)服務(wù)質(zhì)量參差、品控下滑等問(wèn)題。

然而，門(mén)店數(shù)量并非唯一考量，質(zhì)量維度同樣關(guān)鍵。優(yōu)質(zhì)門(mén)店聚焦消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)，從空間設(shè)計(jì)到服務(wù)細(xì)節(jié)都追求極致。部分新興零售特許品牌，打造主題化門(mén)店場(chǎng)景，融合社交、體驗(yàn)功能，吸引年輕消費(fèi)群體打卡，雖門(mén)店總量未達(dá)頭部規(guī)模，但單店坪效、復(fù)購(gòu)率表現(xiàn)亮眼。

這反映出市場(chǎng)正從“跑馬圈地”的粗放擴(kuò)張，向“精耕細(xì)作”的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)變，品牌需在規(guī)模增速與單店運(yùn)營(yíng)質(zhì)量間找到平衡，既要通過(guò)合理拓店覆蓋受眾，又要保障每一家門(mén)店都能傳遞一致且優(yōu)質(zhì)的品牌價(jià)值，以可持續(xù)的門(mén)店生態(tài)支撐市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

圖：蜜雪冰城

從門(mén)店數(shù)量看，蜜雪冰城已實(shí)現(xiàn)反超，全球超4.6萬(wàn)家、國(guó)內(nèi)超4.1萬(wàn)家，下沉市場(chǎng)覆蓋率高，且保持高速拓店；星巴克全球超4萬(wàn)家、中國(guó)約7685家，擴(kuò)張節(jié)奏相對(duì)平緩。

質(zhì)量維度，蜜雪冰城走平價(jià)快消路線(xiàn)，以簡(jiǎn)潔門(mén)店、高翻臺(tái)率適配大眾需求，借高效供應(yīng)鏈控成本、保更新；星巴克聚焦“第三空間”，靠精致環(huán)境、專(zhuān)業(yè)服務(wù)打造高端體驗(yàn)，以嚴(yán)格品控維持咖啡品質(zhì)一致性。

圖：星巴克

底層邏輯上，蜜雪冰城依托平價(jià)定位錨定下沉市場(chǎng)，借加盟模式+強(qiáng)供應(yīng)鏈快速鋪開(kāi)；星巴克憑品牌勢(shì)能占領(lǐng)中高端心智，以直營(yíng)管控+產(chǎn)品創(chuàng)新保障體驗(yàn)，二者分別切中大眾性?xún)r(jià)比與高端體驗(yàn)需求，折射出消費(fèi)市場(chǎng)分層下的差異化擴(kuò)張路徑。

加盟商與消費(fèi)者口碑

雙向奔赴的生態(tài)構(gòu)建

加盟商口碑關(guān)乎品牌的渠道生命力。TOP300品牌中，完善的加盟支持體系是贏得加盟商信賴(lài)的關(guān)鍵。那些提供從選址評(píng)估、裝修指導(dǎo)到運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、供應(yīng)鏈賦能全鏈條服務(wù)的品牌，往往加盟商滿(mǎn)意度更高。

例如，部分家居特許經(jīng)營(yíng)品牌，為加盟商搭建數(shù)字化管理系統(tǒng)，實(shí)時(shí)共享市場(chǎng)數(shù)據(jù)、庫(kù)存信息，助力其精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)，降低經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，這樣的品牌更易獲得加盟商長(zhǎng)期追隨，實(shí)現(xiàn)門(mén)店網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定擴(kuò)張。

消費(fèi)者口碑則是品牌的市場(chǎng)試金石。在社交媒體與點(diǎn)評(píng)平臺(tái)時(shí)代，消費(fèi)者評(píng)價(jià)的傳播速度與影響力呈幾何級(jí)增長(zhǎng)。

榜單中，重視產(chǎn)品創(chuàng)新與服務(wù)體驗(yàn)的品牌，收獲了良好口碑積累。如特色烘焙品牌，堅(jiān)持手工制作、定期推出限定口味，通過(guò)小紅書(shū)、抖音等平臺(tái)引發(fā)消費(fèi)者自發(fā)傳播，差評(píng)率低且復(fù)購(gòu)意愿高。但也有部分品牌，因產(chǎn)品同質(zhì)化、服務(wù)敷衍，陷入口碑困境，即便門(mén)店數(shù)量可觀(guān)，也難在市場(chǎng)長(zhǎng)期立足。

這揭示出加盟商與消費(fèi)者口碑的雙向關(guān)聯(lián)：加盟商運(yùn)營(yíng)質(zhì)量影響消費(fèi)者體驗(yàn)，消費(fèi)者口碑反哺加盟商經(jīng)營(yíng)信心，品牌需搭建起連接二者的價(jià)值橋梁，以?xún)?yōu)質(zhì)加盟服務(wù)保障終端體驗(yàn)，借消費(fèi)者口碑賦能加盟商盈利，形成正向循環(huán)的生態(tài)閉環(huán)。

圖：全家FamilyMart

以便利店行業(yè)為例，全家依托成熟加盟體系，以專(zhuān)業(yè)選址、全流程培訓(xùn)為加盟商減負(fù)，標(biāo)準(zhǔn)化運(yùn)營(yíng)保障品牌一致性。但強(qiáng)管控也成雙刃劍——固定采購(gòu)渠道推高成本，標(biāo)準(zhǔn)化限制經(jīng)營(yíng)靈活性，壓縮利潤(rùn)空間的同時(shí)，削弱加盟商對(duì)本地市場(chǎng)的適配性，部分加盟商對(duì)“保姆式支持”與“自主決策權(quán)”的矛盾頗有微詞。

圖：美宜佳

美宜佳則以低門(mén)檻、多模式（傳統(tǒng)加盟+托管）降低準(zhǔn)入壁壘，靈活選址+高效物流為加盟商松綁。但快速擴(kuò)張暴露短板：區(qū)域門(mén)店密度失衡加劇內(nèi)卷，培訓(xùn)與服務(wù)滯后讓新加盟商“開(kāi)局艱難”，加盟生態(tài)的“普惠性”與“精細(xì)化”存在割裂，反映出規(guī)�？癖枷碌墓芾砟芰Φ牟蛔�。

全家錨定“品質(zhì)便利”，靠整潔環(huán)境、豐富鮮食（如特色盒飯、關(guān)東煮）打造“小而美”體驗(yàn)，會(huì)員體系與營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)強(qiáng)化粘性。但“第三空間”定位推高運(yùn)營(yíng)成本，商品價(jià)格（尤其非自有品牌）缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，陷入“品質(zhì)溢價(jià)”與“大眾消費(fèi)”的拉扯，核心客群聚焦對(duì)體驗(yàn)敏感的城市中產(chǎn)。

美宜佳主打“社區(qū)普惠”，高密度布局覆蓋城鄉(xiāng)，親民價(jià)格（剛需品優(yōu)勢(shì)顯著）貼合下沉市場(chǎng)需求。但商品力短板明顯——自有品牌少、鮮食品質(zhì)參差，服務(wù)因人員流動(dòng)呈現(xiàn)“隨機(jī)性”，折射出“廣覆蓋”與“精體驗(yàn)”的矛盾，更適配價(jià)格敏感型大眾消費(fèi)。

全家以“標(biāo)準(zhǔn)化+品質(zhì)化”構(gòu)建品牌護(hù)城河，適合追求穩(wěn)定體驗(yàn)的加盟商與中高端消費(fèi)者，但高成本、強(qiáng)管控壓縮生態(tài)彈性；美宜佳用“低門(mén)檻+廣覆蓋”搶占下沉市場(chǎng)，契合小微創(chuàng)業(yè)者與大眾需求，卻因管理滯后、商品力弱埋下口碑隱患。二者口碑差異，本質(zhì)是“品質(zhì)驅(qū)動(dòng)”與“規(guī)模驅(qū)動(dòng)”模式的分野——全家賭體驗(yàn)溢價(jià)的可持續(xù)性，美宜佳押注下沉市場(chǎng)的滲透力，折射出便利店行業(yè)“分層競(jìng)爭(zhēng)”的真實(shí)格局。

供應(yīng)鏈與產(chǎn)品

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的底層基石

供應(yīng)鏈?zhǔn)巧虡I(yè)特許經(jīng)營(yíng)的“隱形翅膀”。

TOP300品牌里，強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力體現(xiàn)在高效協(xié)同與柔性響應(yīng)上。頭部餐飲連鎖，通過(guò)中央廚房標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、冷鏈物流全國(guó)配送，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品口味統(tǒng)一與成本可控，保障千店如一的品質(zhì)；而一些快時(shí)尚零售特許品牌，構(gòu)建快速反應(yīng)供應(yīng)鏈，緊跟潮流趨勢(shì)，縮短設(shè)計(jì)到上架周期，以高頻上新抓住消費(fèi)者眼球。供應(yīng)鏈的穩(wěn)定性與創(chuàng)新性，直接決定產(chǎn)品交付效率與品質(zhì)上限，那些在供應(yīng)鏈端持續(xù)投入、優(yōu)化的品牌，能更好應(yīng)對(duì)市場(chǎng)波動(dòng)，如原材料漲價(jià)時(shí)，通過(guò)集中采購(gòu)、供應(yīng)鏈整合消化成本壓力，保障加盟商與消費(fèi)者利益。

產(chǎn)品維度，差異化與性?xún)r(jià)比成為競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)。

在消費(fèi)品市場(chǎng)高度同質(zhì)化的當(dāng)下，TOP300品牌中，具備獨(dú)特產(chǎn)品定位的品牌更具優(yōu)勢(shì)。有的專(zhuān)注細(xì)分品類(lèi)深耕，如功能性零食特許品牌，圍繞健康、營(yíng)養(yǎng)需求開(kāi)發(fā)產(chǎn)品，精準(zhǔn)切中特定消費(fèi)群體；有的則在性?xún)r(jià)比賽道突圍，通過(guò)規(guī)模采購(gòu)、簡(jiǎn)化包裝等方式，為消費(fèi)者提供高性?xún)r(jià)比選擇，吸引大眾市場(chǎng)。

同時(shí)，產(chǎn)品迭代速度加快，消費(fèi)者需求瞬息萬(wàn)變，品牌需建立產(chǎn)品研發(fā)的敏捷機(jī)制，從市場(chǎng)調(diào)研到新品上市快速響應(yīng)，像部分茶飲品牌，依據(jù)季節(jié)、網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)及時(shí)推出限定產(chǎn)品，持續(xù)激活消費(fèi)熱情。供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的深度融合，讓品牌既能以穩(wěn)定供應(yīng)保障基本盤(pán)，又能靠產(chǎn)品創(chuàng)新突破市場(chǎng)邊界，成為立足消費(fèi)品市場(chǎng)的底層邏輯。

以快餐行業(yè)為例，肯德基與袁記云餃的供應(yīng)鏈與出品差異，折射出不同餐飲賽道的生命力密碼。

肯德基以全球化供應(yīng)鏈為根基，90%食材本土采購(gòu)，與圣農(nóng)等頭部供應(yīng)商深度綁定，構(gòu)建從源頭到門(mén)店的全鏈路管控體系。冷鏈物流網(wǎng)絡(luò)保障食材新鮮度，標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)流程確保全球門(mén)店口味一致。其出品策略兼顧穩(wěn)定與創(chuàng)新，經(jīng)典產(chǎn)品嚴(yán)守工藝標(biāo)準(zhǔn)，每年超20款新品融入中國(guó)地域特色，覆蓋全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景，靠規(guī)�；�供應(yīng)鏈支撐高頻創(chuàng)新，形成“標(biāo)準(zhǔn)化+本地化”的雙輪驅(qū)動(dòng)，這正是其全球擴(kuò)張的核心底氣。

圖：肯德基

袁記云餃則深耕“鮮食供應(yīng)鏈”細(xì)分領(lǐng)域，精選牧原豬肉、雀巢調(diào)料等優(yōu)質(zhì)原料，通過(guò)現(xiàn)代化工廠(chǎng)集中生產(chǎn)餡料，通過(guò)冷鏈直達(dá)門(mén)店，搭配門(mén)店現(xiàn)切蔬菜、現(xiàn)場(chǎng)表演式包制的模式，將“新鮮”刻入品牌基因。12小時(shí)售罄的品控標(biāo)準(zhǔn)，既保障口感，又強(qiáng)化消費(fèi)信任。在出品上，以匠心堅(jiān)守現(xiàn)包傳統(tǒng)，同時(shí)通過(guò)口味創(chuàng)新與跨界玩法吸引年輕客群，用“中央廚房+現(xiàn)場(chǎng)制作”的柔性供應(yīng)鏈平衡規(guī)模與品質(zhì)。

圖：袁記云餃

二者雖路徑不同，卻共同印證餐飲品牌生命力的底層邏輯：肯德基靠全球化供應(yīng)鏈支撐規(guī)�；瘎�(chuàng)新，適應(yīng)多元市場(chǎng)；袁記云餃以精細(xì)化供應(yīng)鏈錨定鮮食特色，深耕細(xì)分需求。供應(yīng)鏈的精準(zhǔn)定位與出品的價(jià)值堅(jiān)守，正是它們?cè)诟?jìng)爭(zhēng)中持續(xù)生長(zhǎng)的核心動(dòng)能。

2024年商業(yè)特許經(jīng)營(yíng)TOP300榜單，展現(xiàn)出中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)的豐富生態(tài)與激烈競(jìng)爭(zhēng)。門(mén)店維度的規(guī)模與質(zhì)量平衡、口碑維度的雙向價(jià)值循環(huán)、供應(yīng)鏈與產(chǎn)品的底層支撐，共同勾勒出行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵脈絡(luò)。

未來(lái)，品牌需持續(xù)在這些維度深耕，以更適配市場(chǎng)需求的運(yùn)營(yíng)策略，在消費(fèi)品市場(chǎng)的浪潮中破浪前行，推動(dòng)行業(yè)向更高效、更具活力的方向演進(jìn)，而這份榜單，也將持續(xù)作為觀(guān)察中國(guó)消費(fèi)品市場(chǎng)生態(tài)變遷的重要標(biāo)尺，為行業(yè)參與者提供洞察與借鑒。