出品/定焦One

作者/陳頤

上海的清晨，一位白領(lǐng)在手機(jī)上操作了幾下，就給自己約好了午間的肩頸按摩；景德鎮(zhèn)的小院里，游客正體驗(yàn)揉泥、拉坯、繪制青花；拉薩的星空下，年輕人一邊泡著藏藥浴，一邊遠(yuǎn)眺布達(dá)拉宮……

這些看似不相干的場景，背后卻串聯(lián)著一張龐大而隱形的“服務(wù)零售”網(wǎng)——這是一個(gè)年規(guī)模高達(dá)7萬億人民幣的超級市場。國家統(tǒng)計(jì)局從2023年開始專門為它設(shè)立增速指標(biāo)，足見其分量。

這7萬億還只是狹義的服務(wù)零售的規(guī)模，它不包括人們熟悉的餐飲、酒店、醫(yī)療，而是專指那些更“非標(biāo)”、更依賴“人”的生意，比如足浴采耳、漢服寫真、陶藝體驗(yàn)。它賣的不是某個(gè)實(shí)物，而是你親身經(jīng)歷的“滿足感”。

然而，這個(gè)7萬億的大市場，線上化率僅有9%。這意味著，每100元的服務(wù)消費(fèi)，只有9塊錢是通過線上完成的。對比一下，連標(biāo)準(zhǔn)化難題重重的醫(yī)藥行業(yè)，都被“30分鐘送藥”這樣的創(chuàng)新模式撬動(dòng)了線上化。這巨大的落差，恰恰是機(jī)會(huì)所在。

它的發(fā)展趨勢也證明了其前景：當(dāng)商品消費(fèi)漸趨飽和，服務(wù)零售以年復(fù)合8%的速度增長，跑贏了GDP，成為拉動(dòng)內(nèi)需的引擎之一。

可以說，7萬億的服務(wù)零售藍(lán)海，極有可能是未來十年中國最確定、最具潛力的內(nèi)需增量場。它不僅關(guān)乎消費(fèi)升級，更蘊(yùn)藏著無數(shù)普通商家、手藝人“翻盤”甚至做大做強(qiáng)的最大機(jī)會(huì)——就看誰能率先找到線上化、規(guī)模化的密碼，分到屬于自己的蛋糕。

為什么說中國是

服務(wù)零售的“天選之地”？

放眼全球，你可能很難再找到第二個(gè)地方，能像中國這樣，服務(wù)零售發(fā)展得如此之快、如此“接地氣”地滲透進(jìn)人們的生活。

光是上海陸家嘴30分鐘車程的消費(fèi)圈內(nèi)，就有15萬家服務(wù)零售門店、1萬家自助設(shè)備、100萬個(gè)可以享受的服務(wù)類目、20萬手藝人。甚至有歸國朋友感慨：在美國一年沒K歌，但國內(nèi)的按摩、足療、采耳、美甲一應(yīng)俱全，方便程度超乎想象。

這種“只有中國有”的服務(wù)生態(tài)的爆發(fā)，絕非偶然，而是“天時(shí)地利人和”共同作用的結(jié)果。

回顧上世紀(jì)70年代的美國、90年代的日本韓國，當(dāng)人均GDP突破1萬美元大關(guān)，服務(wù)消費(fèi)便迎來爆發(fā)期。2019年，中國跨過這道關(guān)鍵門檻，生活方式正悄然轉(zhuǎn)變，服務(wù)消費(fèi)開始加速滲透。

當(dāng)“吃飽穿暖”不再是首要問題，人們自然開始追求更有品質(zhì)的生活。于是，陶藝、養(yǎng)生理療、漢服體驗(yàn)等能帶來即時(shí)滿足和幸福感的服務(wù)，不再只是“享受”，而是“剛需”。

更關(guān)鍵的是，中國這片土壤還為服務(wù)零售的爆發(fā)提供了得天獨(dú)厚的基礎(chǔ)設(shè)施。

一面是“銀發(fā)浪潮”帶來的剛需，老齡化進(jìn)程直接催生了龐大的養(yǎng)生理療等健康服務(wù)需求。另一面是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高度普及，讓“即時(shí)服務(wù)”觸手可及，尤其是曾經(jīng)被忽略的下沉市場。

美團(tuán)的數(shù)據(jù)印證了這一點(diǎn)：過去三年，中低線市場（284個(gè)城市，近3000個(gè)縣城）的服務(wù)消費(fèi)連續(xù)保持90%的增速。

線上化抹平了地域落差，小鎮(zhèn)青年也能隨時(shí)享受劇本殺、自助臺(tái)球等潮流體驗(yàn)。這種“下沉”市場的深度和廣度，是其他國家比不了的“藍(lán)海”增量。

服務(wù)零售的生命力，還在于它打破了商品消費(fèi)的“天花板”。衣服、化妝品囤多了總會(huì)飽和，但人們對快樂、體驗(yàn)和幸福感的追求沒有止境。這也解釋了為何狹義的服務(wù)零售市場（不含餐飲酒旅醫(yī)療）增速（年復(fù)合增長8%）能跑贏GDP，且線上部分增速更快（年復(fù)合增長率38%）。

本質(zhì)上，這是一個(gè)“人”的市場，是靠“人力”，做滿足“人”的幸福感的生意，它也因此具備了海納百川、吸納就業(yè)的獨(dú)特優(yōu)勢。

美團(tuán)2024年的統(tǒng)計(jì)顯示，按摩足療行業(yè)手藝人700萬、發(fā)型師400萬、美甲師240萬；過去十年，整個(gè)狹義服務(wù)零售領(lǐng)域年均新增就業(yè)741萬人。

當(dāng)智能制造在提升效率的同時(shí)也減少了部分傳統(tǒng)就業(yè)崗位，服務(wù)零售正成為吸納勞動(dòng)力、穩(wěn)定民生的重要“蓄水池”，讓無數(shù)手藝人憑借一技之長獲得體面生計(jì)。

國家統(tǒng)計(jì)局2023年開始披露服務(wù)零售的增速，雖然口徑更偏廣義（也包含餐飲等），但信號(hào)已經(jīng)很明確：政策和市場都看到了這片藍(lán)海的潛力，也宣告了服務(wù)消費(fèi)新時(shí)代的到來。比起多買點(diǎn)“東西”，人們開始更愿意為“體驗(yàn)”買單了。

“水大魚小”怎么辦？

把生意“搬上網(wǎng)”

然而，這片藍(lán)海也面臨挑戰(zhàn)。

這個(gè)“水深”7萬億的市場，本該是千帆競渡，現(xiàn)實(shí)是，上“百億規(guī)�！钡钠髽I(yè)僅有3家，典型的“水大魚小”。

反觀隔壁的餐飲江湖，蜜雪冰城、古茗、霸王茶姬們短短幾年便狂飆突進(jìn)，萬店品牌都不新鮮；酒旅、醫(yī)療健康領(lǐng)域，規(guī)�；�巨頭更是比比皆是。

服務(wù)零售為何難養(yǎng)大魚？問題出在哪兒？

可以和商品零售做個(gè)對比，比如，生產(chǎn)口紅只要配方工藝成熟，機(jī)器就能源源不斷地產(chǎn)出標(biāo)準(zhǔn)品。但服務(wù)零售的核心是人——讓每個(gè)足療技師精準(zhǔn)找到穴位、掌握力道；讓每位發(fā)型師都能剪出令顧客滿意的發(fā)型——難度遠(yuǎn)高于標(biāo)準(zhǔn)化商品生產(chǎn)。

所以說，服務(wù)高度依賴人的技藝和經(jīng)驗(yàn)，“非標(biāo)”特性制約了規(guī)模化擴(kuò)張的速度。

試想，開一家店靠手藝，開十家店靠店長，開百家店呢？美團(tuán)的調(diào)研顯示：傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)一旦突破百家門店，“人肉”管理模式極易失靈，管理者難以及時(shí)掌握經(jīng)營全貌，擴(kuò)張往往意味著失控。

服務(wù)零售的“水大魚小”困局，根源在于非標(biāo)特性與落后管理模式下的低線上化率。7萬億市場，線上交易額只有6400億，線上化率僅9%。 

這意味著，絕大部分服務(wù)零售的商戶還依賴街邊招牌、熟客介紹，很難被新客發(fā)現(xiàn)和信任。尤其對習(xí)慣了“消費(fèi)前查攻略、比價(jià)格、看評價(jià)”的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)原住民（尤其是Z世代）來說，幾乎等于主動(dòng)放棄年輕客流。

不過，結(jié)構(gòu)性的難題，也意味著巨大的機(jī)會(huì)。誰先破局，誰就能吃到下一波增長的最大紅利。

破局核心在于真正把生意“搬到線上”——不僅是開個(gè)鏈接、導(dǎo)個(gè)流那么簡單，而是要重構(gòu)用戶的信任機(jī)制與消費(fèi)體驗(yàn)。

服務(wù)的最大難點(diǎn)，是“看不到、摸不著”。該怎么解決？先讓服務(wù)透明化、流程可視化。例如美團(tuán)“安心學(xué)”次卡團(tuán)購，會(huì)把服務(wù)環(huán)節(jié)逐項(xiàng)拆解，讓消費(fèi)者一眼就能看懂自己買了什么，避免和預(yù)期不符。

如今用戶習(xí)慣在決策前“做功課”，查攻略、看評價(jià)已經(jīng)成為默認(rèn)動(dòng)作。那就將“信任”線上化，美團(tuán)平臺(tái)上積累的海量真實(shí)評價(jià)，本質(zhì)上就是一種信譽(yù)背書，讓消費(fèi)者更有信心、也更容易做出選擇。

這“兩板斧”下去，服務(wù)供需之間的“錯(cuò)配”自然會(huì)少很多，尤其是降低了信息不對稱帶來的不信任感。

先行者已經(jīng)吃到了紅利。如藤野造型通過視頻展示環(huán)境與流程后，到店轉(zhuǎn)化率顯著提升；青島啤酒博物館引入劇本殺并打通線上預(yù)訂后，節(jié)假日無需排隊(duì)，年創(chuàng)收2億元。

效果已經(jīng)顯現(xiàn)，美團(tuán)基于行業(yè)趨勢預(yù)測：未來五年，服務(wù)零售線上化率將迎來大爆發(fā)，躍升至25%。16個(gè)百分點(diǎn)的增長意味著什么？以當(dāng)前7萬億市場為基數(shù)，將釋放出約1.12萬億的增量市場。

同時(shí)，線上化是連鎖化的基石。美團(tuán)預(yù)計(jì)，未來五年，300個(gè)千店品牌將從這片藍(lán)海中誕生。

快生意、慢生意，

都能活得好

萬億增量的市場大門已然敞開，線上化、AI的浪潮正席卷服務(wù)零售。

但別誤會(huì)，這波技術(shù)紅利的目標(biāo)不是顛覆行業(yè)本身，更不是搞千篇一律的“流水線”，而是為兩類生意遞上不同的工具——讓追求快速周轉(zhuǎn)、規(guī)模復(fù)制的“快生意”跑得更快，也讓倚重獨(dú)特手藝、精耕細(xì)作的“慢生意”沉淀得更深——無論快慢，都能找到自己的生意之道。

對于KTV、健身房、臺(tái)球廳這類重資產(chǎn)業(yè)態(tài)，“快”的核心在于，向時(shí)間要增量，充分利用每一分鐘的價(jià)值。

想想看，是不是有很多傳統(tǒng)的服務(wù)零售生意，被“整塊”時(shí)間捆綁，比如，KTV按包夜賣、按摩按套餐走，空置率高。

魅KTV的解法很聰明：按小時(shí)甚至自助化銷售，這樣，工作日下午這類閑置時(shí)段也能產(chǎn)生真金白銀。

類似的邏輯還催生了自助經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)：只有保潔阿姨值守的自助棋牌室、24小時(shí)營業(yè)的自助臺(tái)球廳、無人值守的健身房……它們本質(zhì)上都在做同一件事——把原本閑置的服務(wù)供給和碎片化需求精準(zhǔn)匹配，讓資產(chǎn)利用率最大化。

如何把寶貴的“人力”用在刀刃上，是快生意的另一個(gè)核心命題。

這時(shí)，AI就派上了用場。美團(tuán)推出的AI數(shù)字員工，像“客服專員”、“排班專員”、“生意店長”、“運(yùn)營專員”，就是為這類生意量身定制的“加速器”。

藤野造型近千家門店的龐大體量，接入美團(tuán)的AI“幫預(yù)約”后，今年“二月二”這種理發(fā)高峰日，預(yù)約量周同比暴漲270%。這省下的不僅是前臺(tái)時(shí)間，更是規(guī)避了潛在的客戶流失風(fēng)險(xiǎn)。

AI客服專員更是個(gè)“夜貓子”，5萬家教育機(jī)構(gòu)接入后深夜咨詢秒級響應(yīng)，夜間留咨率暴漲40%；顧家家居2000多個(gè)線上店鋪全天候靠AI接待，留資率漲了20%。

這背后的邏輯很清晰：讓AI搞定“重復(fù)勞動(dòng)”，釋放人力去創(chuàng)造真正差異化的服務(wù)價(jià)值。“時(shí)間碎片化”疊加“人力高效化”，這是“快生意”的核心競爭力。

服務(wù)零售的魅力，很大一部分源于那些無法被機(jī)器完全替代的“手藝”和“溫度”，即“慢生意”。

過去，手藝的價(jià)值被鎖在線下，手藝人換個(gè)地方就得從頭再來�，F(xiàn)在，平臺(tái)正讓這些“手藝”變成可積累、可流通、甚至可溢價(jià)的“數(shù)字資產(chǎn)”。美團(tuán)為美甲師、發(fā)型師、陶藝師等手藝人搭建的“線上檔案”，就有很多鮮活的例子。

來自深圳藤野造型的發(fā)型師湯尼，2019年入駐美團(tuán)手藝人板塊后，持續(xù)“曬”作品、攢評價(jià)，他的“數(shù)字名片”吸引了眾多慕名消費(fèi)者，月收入也隨之突破了5萬元。

即使是“慢生意”，適度標(biāo)準(zhǔn)化也能放大價(jià)值。足療領(lǐng)域的“巨無霸”鄭遠(yuǎn)元，其擁有近9000家門店的核心武器之一，就是把看似“非標(biāo)”的足部護(hù)理，做到極致標(biāo)準(zhǔn)化：從服務(wù)流程到技師話術(shù)，全部規(guī)范化，甚至建立了自有培訓(xùn)學(xué)校確保全國服務(wù)的一致性。

在這個(gè)過程中，美團(tuán)提供的線上展示、評價(jià)體系和精準(zhǔn)流量，成為鄭遠(yuǎn)元將標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)觸達(dá)更廣用戶、特別是中低線市場（近3年月交易用戶年復(fù)合增長率超80%）的高效通道。

這印證了慢生意的核心：通過“手藝可視化”和“口碑資產(chǎn)化”，把手藝變成看得見、傳得開的品牌價(jià)值。當(dāng)手藝脫離地域束縛成為流通資產(chǎn)，小微創(chuàng)業(yè)和特色業(yè)態(tài)的成長門檻就進(jìn)一步被拉低了。

平臺(tái)角色：

不只是連接，而是成就“人”

無論是幫快生意“擠”時(shí)間，還是幫慢生意“攢”手藝，美團(tuán)在服務(wù)零售這盤大棋里的角色越來越清晰——它依托630萬商戶、沉淀50億訂單、深耕200多個(gè)細(xì)分行業(yè)，想做的是行業(yè)的“水電煤”。它一方面提升服務(wù)透明度、標(biāo)準(zhǔn)化流程，幫商家更好接住流量；另一方面，通過用戶評價(jià)體系、算法匹配機(jī)制，讓用戶少踩坑。

當(dāng)商品消費(fèi)的熱潮逐漸平緩，服務(wù)零售的價(jià)值正在放大：對消費(fèi)者而言，它是30分鐘生活圈內(nèi)觸手可及的即時(shí)滿足感；對千千萬萬的手藝人和創(chuàng)業(yè)者來說，它是低門檻就業(yè)與擴(kuò)張的新通路；對中國經(jīng)濟(jì)而言，它是關(guān)乎實(shí)實(shí)在在的民生就業(yè)和消費(fèi)升級的確定性力量。

技術(shù)不是目的，而是讓“人”更好地被看見。AI數(shù)字員工也好，手藝人檔案也罷，本質(zhì)都是為了讓服務(wù)變得更可及——無論是提供服務(wù)的商家和手藝人，還是享受服務(wù)的消費(fèi)者，在這個(gè)7萬億的大生態(tài)里，更高效地連接，更愉悅地交互，更體面地賺錢，更便利地生活。

這才是服務(wù)零售最動(dòng)人的地方，它不是一場冷冰冰的效率革命，而是關(guān)于“人”的溫暖生意，也是它未來十年持續(xù)增長的底層邏輯。

*題圖及文中配圖來源于Unsplash