出品/36氪

撰文/陳思竹

“與三年前相比，北京SKP的顧客量少了三分之二，去年年底更是斷崖式減少�！�

2024年的最后一天，張瑤從某奢侈品牌離職，告別了自己十余年的“柜姐”生涯。在她的印象中，整個(gè)2024年，百無(wú)聊賴等待客人們的到來(lái)成為店員們的常態(tài)，門店內(nèi)原先爭(zhēng)分奪秒服務(wù)客戶、延遲閉店到半夜的工作場(chǎng)景消失不見(jiàn)。

張瑤的感知也是奢侈品市場(chǎng)不振的一個(gè)縮影。

客觀來(lái)看，全球經(jīng)濟(jì)的不穩(wěn)定性正深刻影響著奢侈品行業(yè)的發(fā)展——當(dāng)人們的可支配收入和預(yù)期收入下降，消費(fèi)行為變得更保守。

4月17日，愛(ài)馬仕發(fā)布2025年第一季度財(cái)報(bào)，按固定匯率計(jì)算，其一季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收41.3億歐元，同比增長(zhǎng)7%，低于市場(chǎng)預(yù)期的41.6億歐元。

分地區(qū)來(lái)看，日本市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，增長(zhǎng)17%，除日本外的亞太地區(qū)，卻僅有1%的增長(zhǎng)。

幾乎同時(shí)，LVMH集團(tuán)也發(fā)布財(cái)報(bào)，其在一季度的延續(xù)了過(guò)去一年的頹勢(shì)，總營(yíng)收同比下降3%至203億歐元，幾乎所有業(yè)務(wù)部門均出現(xiàn)下滑。

此外，另一邊的開(kāi)云集團(tuán)，也因“Gucci正不斷被中國(guó)消費(fèi)拋棄”而開(kāi)局不利。財(cái)報(bào)顯示，2025年一季度，開(kāi)云集團(tuán)的總營(yíng)收下滑了14%至38.83億歐元，亞太市場(chǎng)的營(yíng)收更是同比下滑25%。

二級(jí)市場(chǎng)上，奢侈品集團(tuán)的股價(jià)也連連下跌。業(yè)績(jī)公布后，愛(ài)馬仕公司的股價(jià)下跌近4%。年內(nèi)，開(kāi)云集團(tuán)集團(tuán)的跌幅已超16%，LVMH集團(tuán)則下跌超過(guò)20%。

無(wú)論是來(lái)自張瑤個(gè)人的觀察，還是各大奢侈品集團(tuán)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，一個(gè)明確的事實(shí)是，在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌似乎賣不動(dòng)了。

數(shù)據(jù)來(lái)源：要客研究院、埃森哲中國(guó)；36氪制圖

中產(chǎn)滑落，“漲漲漲”也不靈了

“許多曾經(jīng)一口氣能買下三四件商品的客人，如今卻只看不買，或僅購(gòu)買更加保值的經(jīng)典款產(chǎn)品�！睆埇幐嬖V36氪。且在她的觀察中，最先“消失”的顧客是以工薪人群為代表的“中產(chǎn)階級(jí)”。

一直以來(lái)，VIC客戶（高價(jià)值客戶）支撐起了奢侈品業(yè)績(jī)的基本盤(pán)，但數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)對(duì)奢侈品的銷量貢獻(xiàn)不容忽視。

摩根士丹利曾在研報(bào)中寫(xiě)道，多數(shù)奢侈品牌仍需依靠中產(chǎn)至中上產(chǎn)階級(jí)的消費(fèi)者來(lái)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，“僅依靠高凈值人群無(wú)法支撐行業(yè)的中高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)率。”

當(dāng)全球經(jīng)濟(jì)進(jìn)入下行周期，以工薪階級(jí)為代表的中產(chǎn)階級(jí)正遭遇分化。

大前研一的著作《M型社會(huì)：中產(chǎn)階級(jí)消失的危機(jī)與商機(jī)》，曾描述了日本社會(huì)由原來(lái)以中產(chǎn)階級(jí)為主流，轉(zhuǎn)變?yōu)楦辉：拓毟F兩個(gè)極端的現(xiàn)象：當(dāng)M型社會(huì)的富裕一端不斷擴(kuò)容，以及中產(chǎn)階級(jí)逐漸消失，市場(chǎng)商機(jī)和營(yíng)銷法則也在隨之改變。

在這樣的大背景下，奢侈品牌們慣用的對(duì)抗經(jīng)濟(jì)波動(dòng)的漲價(jià)策略也逐漸失靈。

連年漲價(jià)下，2023年，香奈兒業(yè)績(jī)創(chuàng)新高，中國(guó)所在的亞太地區(qū)貢獻(xiàn)了一半以上的營(yíng)業(yè)額。按照香奈兒的邏輯，漲價(jià)能篩選出更具支付能力的高凈值人群，能夠幫助品牌抵御不確定性。

不過(guò)，當(dāng)價(jià)格錨點(diǎn)超出大眾對(duì)于奢侈品的心理閾值，階梯式漲價(jià)所帶來(lái)的副作用也逐漸凸顯。

36氪通過(guò)小規(guī)模的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在曾經(jīng)有購(gòu)買奢侈品習(xí)慣的消費(fèi)者中，65.95%的消費(fèi)者在近一年購(gòu)買奢侈品的頻次有所降低。

其中，81.25%的消費(fèi)者將原因歸于“對(duì)奢侈品消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)變，認(rèn)為性價(jià)比不高或過(guò)度消費(fèi)”；另有15.63%同時(shí)反映“品牌價(jià)格上漲過(guò)快，超過(guò)心理預(yù)期”。

消費(fèi)者降低購(gòu)買奢侈品的主要因素（多選），36氪據(jù)調(diào)研結(jié)果制圖

值得注意的是，在中產(chǎn)階級(jí)愈發(fā)追求性價(jià)比的情況下，人們也更愿意選擇在匯率、稅率更低的境外消費(fèi)。

埃森哲大中華區(qū)Song事業(yè)部總裁王怡雋表示，消費(fèi)者們更傾向在海外旅游時(shí)購(gòu)買奢侈品，這也造成了本土消費(fèi)的外溢。

與此同時(shí)，部分奢侈品牌也在調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的擴(kuò)張速度。

上海購(gòu)物中心協(xié)會(huì)品牌專業(yè)委員會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)杜斌告訴36氪，過(guò)去一年間，大部分頂奢品牌在中國(guó)的擴(kuò)張戰(zhàn)略變得謹(jǐn)慎。“原本留給頂奢品牌的好位置，如今卻能被其他品牌輕易拿下�！�

進(jìn)入2025年后，開(kāi)云集團(tuán)也進(jìn)入關(guān)店潮，其旗下的兩大品牌Gucci與Bottega Veneta分別關(guān)閉了北京、上海、成都、太原的數(shù)家門店。

被黃金和輕奢分流，奢侈品牌如何破局？

“當(dāng)故事講不下去的時(shí)候，降價(jià)或許是最佳的調(diào)整措施。”

在獨(dú)立時(shí)尚分析師、無(wú)時(shí)尚中文網(wǎng)創(chuàng)始人唐小唐的觀點(diǎn)中，奢侈品巨頭需要放下身段，去迎合消費(fèi)分級(jí)的趨勢(shì)。“特別是一些入門級(jí)的產(chǎn)品，過(guò)快的漲價(jià)導(dǎo)致了一批入門消費(fèi)者的流失。”在一定程度上，這造成了客戶的斷代。

然而目前來(lái)看，奢侈品巨頭們并未放棄漲價(jià)的策略。

今年5月，LVMH集團(tuán)副首席執(zhí)行官Stéphane Bianchi公開(kāi)強(qiáng)調(diào)，公司旗下的奢侈品牌每年仍有2%至3%的提價(jià)空間，并且這不會(huì)對(duì)奢侈品客戶的需求造成顯著影響。此前，愛(ài)馬仕也在年初宣布，將對(duì)全線產(chǎn)品漲價(jià)約6%至12%。

這似乎意味著，奢侈品牌們?nèi)韵Ｍ�以更高的價(jià)格，向VIC客戶強(qiáng)調(diào)其稀缺性。值得關(guān)注的是，當(dāng)下的中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌的核心用戶正被老鋪黃金“截流”。

與門前冷落的奢侈品門店形成鮮明對(duì)比，有一定保值功能的老鋪黃金常出現(xiàn)“大排長(zhǎng)龍”的情況，這也讓奢侈品集團(tuán)們嗅到了危機(jī)。

Stéphane Bianchi曾對(duì)媒體表示，注意到中國(guó)消費(fèi)者對(duì)本土品牌的興趣日益濃厚，特別是一些中國(guó)珠寶公司的需求出現(xiàn)了爆炸式增長(zhǎng)。盡管沒(méi)有“指名道姓”，但LVMH顯然關(guān)注到了老鋪黃金的發(fā)展。

歷峰集團(tuán)首席執(zhí)行官Nicolas Bos更是坦言，老鋪黃金能讓其保持持續(xù)的創(chuàng)造力。

而在老鋪黃金大行其道的同時(shí)，以Cocah為代表的輕奢品牌，也承接住了部分中產(chǎn)的分流。

Coach母公司泰佩思琦集團(tuán)財(cái)報(bào)顯示，今年一季度，其公司的總銷售額同比增長(zhǎng)7%至15.84億美元，凈利潤(rùn)同比大漲45%至2.033億美元。業(yè)績(jī)上漲的主要原因在于核心品牌Coach的銷售額大增。

唐小唐也表示，在奢侈品價(jià)格瘋漲的同時(shí)，輕奢品牌的性價(jià)比更加突出。在中國(guó)市場(chǎng)，Coach“miu”化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)，入駐抖音、得物等新興渠道的市場(chǎng)調(diào)整，也極大迎合了中國(guó)年輕消費(fèi)者的偏好。

另在貝恩公司報(bào)告的預(yù)測(cè)中，2030年，千禧一代（即1981年至1996年間出生的人群）將貢獻(xiàn)超過(guò)一半的奢侈品購(gòu)買力。或也因此，改變?cè)O(shè)計(jì)思路與營(yíng)銷模式，以吸引更多年輕消費(fèi)者，正成為奢侈品們的新方向。

近年來(lái)，Gucci先后與哆啦A夢(mèng)、迪士尼等知名IP跨界聯(lián)名，以期打通年輕人之間的通道。同時(shí)，越來(lái)越多的品牌們也盯上了美妝賽道。

今年3月，LVMH正式推出美妝品類La Beauté Louis Vuitton。開(kāi)云集團(tuán)也在2025年繼續(xù)加碼美妝市場(chǎng)，發(fā)布Balenciaga和Alexander McQueen的多款新產(chǎn)品。

在王怡雋看來(lái)，價(jià)格較低的美妝產(chǎn)品，能成為吸引更多年輕人入場(chǎng)的“入門級(jí)產(chǎn)品”，同時(shí)實(shí)現(xiàn)更全域的產(chǎn)品覆蓋。

當(dāng)“包”治百病的時(shí)代成為過(guò)去，商品的使用價(jià)值逐漸回歸，對(duì)于奢侈品大牌們，如何能在中國(guó)市場(chǎng)獲得持續(xù)增長(zhǎng)，如何能在逐漸被分化的中產(chǎn)群體找到新機(jī)遇，已成為比以往任何時(shí)刻都要考量的關(guān)鍵議題。

文中張瑤為化名