出品/氫消費 

撰文/H.H

前段時間，有關(guān)星巴克中國將要被出售的話題再次引發(fā)熱議。在國內(nèi)市場經(jīng)歷了數(shù)十年的快速擴張后，星巴克一度是高端咖啡的代名詞，只是在瑞幸等本土品牌9.9元價格戰(zhàn)的影響下，星巴克的高端定位逐步被動搖。

就連星巴克都有如此劇烈的波動，曾經(jīng)的“咖啡界老二”Costa不僅對此無動于衷，甚至還在堅持精品化路線，包括不降價、不聯(lián)名，收縮門店聚焦一線城市并持續(xù)打造第三空間。

需要注意的是，國內(nèi)咖啡市場早已日趨成熟，消費者也不再盲目追捧國際品牌。結(jié)合眼下的競爭格局來看，Costa的精品路線究竟能走多遠(yuǎn)呢？

從“硬剛”星巴克，到無人問津

1999年星巴克正式進(jìn)入中國市場，7年之后，Costa也加入了戰(zhàn)局。

彼時國內(nèi)現(xiàn)磨咖啡市場尚處在起步階段，星巴克通過高端且精致的定位吸引了不少白領(lǐng)爭相涌入，Costa同樣不甘示弱，主打英倫風(fēng)。甚至在進(jìn)入中國市場前幾年，Costa的開店勢頭一度高過星巴克不少，立志要取代星巴克成為國內(nèi)“現(xiàn)磨咖啡市場一哥”。

只不過在實際競爭的過程中，Costa的擴張速度卻明顯落后于星巴克。數(shù)據(jù)顯示，截止到2017年底Costa在國內(nèi)市場的門店數(shù)為499家，星巴克的門店則超過了2800家；直到星巴克的門店突破8000家時，Costa反而不增反降只剩下400家左右，如今仍然維持著這一門店規(guī)模。

作為曾經(jīng)能夠硬剛星巴克的咖啡界老二，Costa為何會以如此快的速度掉隊呢？

結(jié)合自身來看，抓不住流量機遇是其原因之一。2010年前后隨著微博、微信等平臺的崛起，包括星巴克在內(nèi)的很多品牌都借助移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來不斷擴大品牌影響力，Costa卻不以為然，很少和消費者有直接的互動。在搶占消費者心智方面，Costa的動作遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于競爭對手。

從進(jìn)入中國市場開始，不管是營銷、產(chǎn)品體系又或者是品牌年輕化方面，Costa很少有能夠直接出圈的動作。本身和消費者之間的聯(lián)系就不緊密，一旦其他競爭對手快速崛起，勢必會帶來更大的沖擊。

事實上，如瑞幸等本土品牌的快速崛起也給了Costa當(dāng)頭一棒。隨著現(xiàn)磨咖啡“飛入尋常百姓家”，咖啡消費變得更加日�；�，這種方式帶來的直接影響就是大眾消費者對于精品咖啡店的“第三空間”需求日益降低。

靠便捷性和性價比，瑞幸的門店數(shù)早已突破2萬家，庫迪咖啡同樣揚言三年內(nèi)開出5萬家門店，反觀Costa“起大早卻趕了個晚集”。

當(dāng)然，繞不過去的還包括Costa的幾次易主。2018年Costa正式被可口可樂收購，雖然此后門店業(yè)務(wù)仍然保持獨立運營，只不過可口可樂斥巨資收購的意圖也相當(dāng)明顯，那就是打造自己的瓶裝即飲咖啡，這直接導(dǎo)致了Costa的重心偏移。

圖源：Costa中國官方微博

在這之后，Costa也曾推出自助咖啡機和臺式咖啡機等業(yè)務(wù)，試圖進(jìn)入家庭消費場景自救。更早之前，Costa在中國市場的經(jīng)營甚至處于一種南北區(qū)的割裂狀態(tài)。

在各大連鎖咖啡巨頭的夾縫之中生存，結(jié)果可想而知。2023年Costa閉店111家，2024年閉店近百家，如今旗下核心門店僅分布在北上廣等一線城市。

唯一能夠起到安慰作用的，恐怕是此前在可口可樂助力下所推出的瓶裝即飲咖啡。據(jù)尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2022年Costa瓶裝咖啡銷售份額超過10%，位居市場第二。

要做咖啡賽道的“逆行者”？

什么樣的咖啡才能稱得上是精品咖啡？據(jù)美國和歐洲精品咖啡協(xié)會所發(fā)布的評分體系來看，主要結(jié)合咖啡豆產(chǎn)地、香氣、口味和平衡度等多項指標(biāo)進(jìn)行打分，在百分制的評判體系中，能夠拿到80分以上就能稱之為“精品咖啡”。

只是對普通消費者而言，并非人人都有一部有關(guān)咖啡的百科全書，大多數(shù)人喝咖啡要么是為了“提神醒腦”這一功能屬性，要么就是借助咖啡消費場景來進(jìn)行人與人之間的交流。

尤其對前者而言，如果售價動輒30元以上的精品咖啡和9.9元咖啡起到的作用別無二致，精品咖啡的生存空間自然會受到擠壓。這也是為什么當(dāng)9塊9價格戰(zhàn)正式打響后，就連星巴克都忍不住親自下場來通過發(fā)放優(yōu)惠券讓利給消費者。

距今為止，咖啡賽道的9塊9價格戰(zhàn)持續(xù)已經(jīng)超過兩年時間，直到現(xiàn)在包括瑞幸和庫迪在內(nèi)的連鎖咖啡品牌仍然沒有收手的跡象。各大品牌都在為了生存焦頭爛額之際，不惜放下身段加入這場無休止的內(nèi)卷，作為定位高過星巴克的Costa咖啡卻成為了其中的“逆行者”。

圖源：Costa中國官方微博

具體來看，在價格方面Costa堅持不降價，只做精品咖啡。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，Costa咖啡的客單價長期穩(wěn)定在35~40元之間，相較而言，可能比疊加了優(yōu)惠券之后的星巴克還要貴。

事實上，為了維持自身的高端定位，Costa對于第三空間的打造仍然相當(dāng)重視。數(shù)據(jù)顯示，Costa在上海靜安寺所開設(shè)的旗艦門店消費者的平均逗留時間為45分鐘，瑞幸只有8分鐘，這種方式無疑在很大程度上留住了消費者，通過具體的場景來打消消費者對咖啡價格的敏感度。

門店方面，對Costa咖啡而言仍然相當(dāng)重要，只不過追求質(zhì)量的提升更甚于數(shù)量上的增長。據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，從2020年到現(xiàn)在Costa在國內(nèi)的門店數(shù)就一直維持在400家左右，截止到今年2月底約有380家門店。亞太總經(jīng)理唐愛苛對此給出的解釋是，“如果要開新店，必須滿足日均杯量超過300且12個月內(nèi)回本的要求”。

似乎為了表示對門店質(zhì)量的重視程度和堅定走高端路線的決心，Costa在2024年關(guān)閉了近百家門店，包括在品牌方看來開在青島和廈門等非核心城市的門店，把資源更多的往一線城市聚焦。

堅持走高端路線除了品牌定位本身，很大程度上和其利潤表現(xiàn)有關(guān)。據(jù)了解，Costa在一線城市核心商圈的門店毛利率為65%，搭配咖啡飲品所銷售的輕食等產(chǎn)品毛利率更是高達(dá)75%。除此之外，本土精品咖啡品牌Manner毛利率為62.5%，星巴克則在70%左右。

有較高的毛利率支撐，Costa收縮戰(zhàn)線轉(zhuǎn)向小而美發(fā)展也未嘗不可，只是這條路會如想象中的那么容易走通嗎？

“死磕”高端，能行嗎？

價格戰(zhàn)的沖擊下，精品咖啡的日子普遍不太好過。

去年底，作為知名連鎖咖啡品牌的太平洋咖啡被曝光門店大量關(guān)閉，一年時間內(nèi)地門店減少超百家，截止到2024年10月太平洋咖啡在內(nèi)地的門店數(shù)只剩下71家。要知道，這也是在國內(nèi)咖啡市場曾經(jīng)僅次于星巴克的連鎖咖啡巨頭，如今基本算是跌落神壇。

國際連鎖品牌如此，國內(nèi)精品咖啡同樣獨木難支。以成立于2012年的Seesaw為例，作為本土第1批精品咖啡連鎖品牌，Seesaw也曾有過一段高光時刻，只是隨著更多咖啡新品牌的崛起，Seesaw的生存空間開始逐步受到擠壓。2024年初還有102家門店，到現(xiàn)在只剩下60家左右，前不久品牌位于北京和成都的門店都宣布了正式關(guān)閉，創(chuàng)始人一度被限制高消費。

圖源：Seesaw官方微博

雖然高端咖啡賽道整體風(fēng)雨飄搖，不過Costa似乎并沒有打算就此放棄。去年底Costa中國迎來了新任掌門人，曾擔(dān)任中國區(qū)哈根達(dá)斯事業(yè)部總經(jīng)理的陸海龍入職Costa中國，正式接手其咖啡門店的業(yè)務(wù)。那么接下來聲量已經(jīng)微乎其微的Costa，自救之路到底應(yīng)該怎么走呢？

首先是當(dāng)下Costa所關(guān)注的重點，聚焦能夠?qū)ζ放谱陨懋a(chǎn)生溢價的一線城市核心商圈，同時抓住對咖啡品質(zhì)和服務(wù)環(huán)境等因素更注重的消費者。這一點或許可以參考星巴克的做法，如今有關(guān)第三空間概念已不再向以往受歡迎，星巴克之所以能夠持續(xù)開店原因在于門店上的分級，甄選門店主要銷售精品咖啡，啡快概念店則類比瑞幸主打效率。

其次，在產(chǎn)品端的創(chuàng)新至關(guān)重要。還是以星巴克舉例，2024財年星巴克累計推出78款創(chuàng)新產(chǎn)品，達(dá)到了此前推新品數(shù)量的數(shù)倍之多。就在前不久，一款被稱為“茉莉100”的系列新品在國內(nèi)市場火爆出圈，不少消費者在小紅書爭相打卡，甚至表示喝一口仿佛直接看到了春天。

圖源：星巴克中國官方微博

Costa作為起源于英國的老牌咖啡巨頭，近50年的發(fā)展歷程，品牌沉淀自然不會比星巴克要少。若能夠在產(chǎn)品端持續(xù)發(fā)力，再輔以各大社媒平臺的傳播，新消費時代品牌出圈也并不是一件難事。

2022年Costa官方表示，計劃到2025年底旗下咖啡門店數(shù)量至少要達(dá)到1000家，目前來看想要順利實現(xiàn)這一目標(biāo)難度相當(dāng)之大。未來，咖啡賽道的競爭只會更加激烈。

Costa既然選擇了“死磕”高端，那就不妨穩(wěn)住自身定位，在品質(zhì)、服務(wù)和創(chuàng)新等多個方面持續(xù)發(fā)力，真正為消費者帶來物超所值的體驗。畢竟整個咖啡市場蛋糕之大，有人喜歡喝平價，也總有人更青睞高端。