來源/36氪 

撰文/劉藝晨

即便有奧運會、歐洲杯的加持，2024也未迎來預(yù)想中的“啤酒大年”。

作為聚會佐餐最常見的飲品，啤酒與餐飲業(yè)命運相連。官方統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，今年上半年，北京市年營收200萬以上的餐飲企業(yè)，營收總額同比下降2.9%至492.1億元，利潤總額同比下降88.8%；上海地區(qū)限額以上住宿和餐飲業(yè)企業(yè)收入同比下滑2.6%，營業(yè)利潤為負。

極端的降雨不僅沖擊了露天夜市的生意，也沖淡了今夏的啤酒行情。上半年，部分龍頭啤酒企業(yè)出現(xiàn)了營收、利潤、規(guī)模的倒退跡象。在消費分級的大趨勢下，啤酒行業(yè)的高端化敘事迎來挑戰(zhàn)。

擺在從業(yè)者面前的問題是，當(dāng)即飲渠道疲軟成為現(xiàn)實，該如何在存量競爭的紅海中獲得增量？對于當(dāng)下的啤酒行業(yè)來說，俘獲年輕人的關(guān)鍵又在哪里？

啤酒賣不動了

從龍頭企業(yè)的財報表現(xiàn)來看，2024年上半年，業(yè)績下滑、增速放緩已成為啤酒行業(yè)的主旋律。

其中，華潤啤酒業(yè)務(wù)期內(nèi)啤酒板塊營收同比下降1.4%至225.7億元，對應(yīng)啤酒銷量634.8萬千升，同比下降3.4%。

青島啤酒上半年收入同比下降7%至200.7億元，對應(yīng)啤酒銷量463萬千升，同比下滑7.82%。單看二季度，青島啤酒銷量、營收降幅分別為7.8%、8.9%。

重慶啤酒上半年營收88.61億元，同比增長4.18%；對應(yīng)啤酒銷量178.38萬千升，同比增長3.3%，較比上年同期增速放緩。二季度，重慶啤酒的銷量僅增長約1.5%，公司在半年報中提示，可能無法達到年初的營收預(yù)期。

頭部啤酒企業(yè)上半年業(yè)績表現(xiàn)，百威亞太未披露中國市場具體銷量

此外，有高端龍頭之稱的百威亞太交出了同業(yè)中的最差答卷。

百威亞太財報顯示，上半年，公司實現(xiàn)收入33.99億美元，同比下滑4.3%，中國地區(qū)銷量同比下滑8.5%，收入同比下滑9.4%。百威亞太首席執(zhí)行官兼聯(lián)席主席楊克表示，第二季度，公司在中國的核心區(qū)域市場福建省和廣東省遭遇強降雨，導(dǎo)致中國市場單季銷量下降10.3%，收入減少15.2%。

對于依賴線下渠道的啤酒行業(yè)，極端天氣對銷量的影響不容忽視。不過，在酒類分析師肖竹青看來，社會購買力不足，以及消費者對未來收入的悲觀預(yù)期導(dǎo)致的消費緊縮，才是啤酒銷量下滑的關(guān)鍵。

肖竹青補充道，在消費不景氣的環(huán)境下，人們自然而然減少社交頻次，餐飲、酒吧、KTV等業(yè)態(tài)客戶流失，使得啤酒即飲渠道的消費頻次降低。

這也致使，更多品牌開始擴展即飲外的其他渠道。

公開資料顯示，百威亞太已開始關(guān)注非即飲網(wǎng)點的拓展。2023年底，百威亞太與太古可口可樂簽約，在份額占比較低的安徽和湖北兩省展開合作。

與此同時，啤酒廠商們正通過靈活的規(guī)格組合，迎合家庭自飲、小規(guī)模聚餐的需求。在36氪的觀察中，市面上6瓶裝、3瓶裝的小規(guī)格產(chǎn)品越來越多。近年來，頭部啤酒廠家都希望通過罐裝對瓶裝的替代，在電商渠道獲得更多的增量。

今年上半年，華潤啤酒在電商渠道的銷售同比增長近60%，燕京啤酒在電商渠道的收入也達到了1.04億元，同比增長28.11%。

“綠棒子”時代結(jié)束

不過，無論從增量空間還是溢價水平看，啤酒在非即飲渠道的機遇都有限。

國信證券5月發(fā)布的一份研報顯示，疫情前，啤酒現(xiàn)飲渠道銷量占比約50%，疫情及疫后的疤痕效應(yīng)導(dǎo)致現(xiàn)飲渠道占比下滑，卻仍在40%以上。且相比封閉、社交化的餐飲場景，消費者在電商平臺及線下商超，對啤酒的產(chǎn)品價格更為敏感。

即便是已在某一區(qū)域?qū)崿F(xiàn)壟斷的龍頭啤酒企業(yè)，也難以借助當(dāng)下的渠道力量直接提價來獲得業(yè)績增量。

財報數(shù)據(jù)顯示，五大頭部啤酒企業(yè)中，僅有規(guī)模較小、高端化轉(zhuǎn)型較晚的燕京啤酒，在今年上半年有較為明顯的噸價上漲。

同一時期，重慶啤酒的高檔產(chǎn)品僅同比增長2.8%，低于其主流產(chǎn)品的4.4%和經(jīng)濟產(chǎn)品的11.5%。

另一邊的華潤啤酒，上半年中檔及以上產(chǎn)品的銷量占比首次超過50%，但高端產(chǎn)品的銷量僅同比增長超過10%，次高檔及以上啤酒的銷量只實現(xiàn)個位數(shù)增長，使整體噸價漲幅僅為2%。

酒類分析師蔡學(xué)飛告訴36氪，在以“綠棒子”為代表的工業(yè)啤酒時代，行業(yè)主要通過直接提價、產(chǎn)品升級來完成價格躍升，獲得整體利潤的上漲。“但在如今的消費環(huán)境下，渠道不再具備推廣能力，啤酒整體價格帶向上遇到阻力。”

可以肯定的是，消費結(jié)構(gòu)的分化已是啤酒企業(yè)不得不重視的關(guān)鍵。

財通證券表示，中國消費結(jié)構(gòu)復(fù)雜，消費升級和消費降級同時存在，啤酒主要的消費體量仍集中于每500ml價格8元以下。各啤酒企業(yè)應(yīng)針對不同消費能力的人群，打造不同價位的產(chǎn)品。

在今年的業(yè)績會上，華潤啤酒董事會主席侯孝海也提到，高端化和經(jīng)濟型啤酒產(chǎn)品“雙軌并進”的趨勢愈發(fā)明顯。

他表示，華潤啤酒上半年的一個不足之處是，小部分市場未能堅決落實夯實經(jīng)濟型啤酒的策略，令對手在該價格區(qū)間銷量增長。未來，公司也會經(jīng)濟型產(chǎn)品、高端化產(chǎn)品“兩手抓”。

高端化進入第二階段

盡管如此，啤酒行業(yè)“量減價升”的趨勢仍未改變。

拉長時間線看，在人口結(jié)構(gòu)老化、人均飲酒量減少的影響下，中國啤酒行業(yè)產(chǎn)銷量早已達到飽和。公開數(shù)據(jù)顯示，啤酒行業(yè)近年來的產(chǎn)銷量基本穩(wěn)定在3550萬千升上下，主流產(chǎn)品的銷售均價卻始終低于海外市場。

民生證券研報顯示，當(dāng)前的龍頭酒企仍呈現(xiàn)“競合式”的發(fā)展態(tài)勢，中高價位產(chǎn)品仍有擴容空間。

頭部啤酒企業(yè)產(chǎn)品矩陣，據(jù)公開資料整理

在“工業(yè)淡啤”不斷向高附加值產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的過程中，口感更濃郁的精釀啤酒，一度成為傳統(tǒng)酒企轉(zhuǎn)型的主要選擇。

觀研網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2018至2022年間，中國精釀啤酒市場的消費量CAGR達到15.3%，遠高于啤酒行業(yè)整體2.5%的增速。預(yù)計到2025年，中國精釀啤酒的滲透率將提升至6.3%，對應(yīng)的市場規(guī)模將達1300億元。

不過，也有聲音認為，精釀啤酒較高的價格限制了其發(fā)展，曾經(jīng)流行的“精釀搭配小酒館”的模式，市場聲量已大不如前。但精釀概念的火熱至少表明，消費者對高品質(zhì)產(chǎn)品的需求沒有改變，且消費偏好日趨小眾與多元。

除最主要的佐餐之外，啤酒的悅己、解壓和社交場景均具備發(fā)展?jié)摿�。這也意味著，啤酒企業(yè)不僅要敏銳捕捉到細分市場的機遇，也要具備產(chǎn)品個性化打造和精準(zhǔn)營銷的能力。

早年間，重慶啤酒旗下的烏蘇啤酒因“奪命大烏蘇”的稱號出圈。而后，烏蘇啤酒官宣吳京成為新代言人，夯實了品牌的硬核形象。今年上半年，阿勒泰風(fēng)起，烏蘇啤酒借勢營銷，進一步強化了其新疆啤酒地域龍頭的屬性。

為了迎合健康食品的消費趨勢，百威啤酒推出了零糖哈爾濱冰極純生。今年正式成為全球首款贊助奧運的啤酒品牌“科羅娜無醇啤酒”，也在7月進入中國市場。

在蔡學(xué)飛看來，中國啤酒競爭已經(jīng)從單純的渠道與價格競爭進入品牌、文化與場景競爭。啤酒高端化的涵義也從單純的提價，轉(zhuǎn)變品類、渠道與場景的多元化創(chuàng)新，進入高端化發(fā)展的第二階段。

歸根結(jié)底，啤酒廠商要給年輕人創(chuàng)造更多喝啤酒的理由。在價格需求層次多元，飲酒人群、場景及價值訴求不一的情況下，啤酒企業(yè)想要對抗周期、拉攏年輕人，時間緊迫。