來源/有數(shù)DataVision

作者/嚴(yán)張攀

每屆奧運會，蒙牛和伊利都是廣告時間舉足輕重的兩個角色。

由于兩家公司產(chǎn)品線重合度高，加之營銷炮火過于猛烈，被炸暈的微博網(wǎng)友往往難以分辨各個廣告的歸屬權(quán)[13]。

作為國內(nèi)乳業(yè)的兩大寡頭，兩者纏斗數(shù)十年，在輿論場合似乎平起平坐。但從公司營收看，蒙牛和伊利自2011年便分道揚鑣，蒙牛從領(lǐng)先變成了追趕者。

2020年是兩大巨頭的分水嶺，蒙牛營收罕見下滑，伊利反而越戰(zhàn)越勇，雙方的差距越來越大。

2023年，兩家公司的營收差距達(dá)到了276億元，伊利全員放假一季度，蒙牛才能追上來。

這是一個屬于消費品市場經(jīng)典的經(jīng)營案例，但與牛奶無關(guān)。

01

寡頭的崛起

2009年，蒙牛將旗下高端產(chǎn)品線特侖蘇帶進國內(nèi)網(wǎng)球公開賽，簽約郎朗成為品牌代言人，國內(nèi)純牛奶告別買一送一的價格戰(zhàn)時代，走向高端化。

特侖蘇也不負(fù)眾望，率先成為國內(nèi)銷售額破百億的純?nèi)槠�，并在四年后突�?00億。

相比之下，伊利與之對標(biāo)的伊利金典系列，在兩大節(jié)點上都晚了一步。但在常溫酸奶品類，伊利反而領(lǐng)先蒙牛一步。

2015年起，伊利斥資數(shù)十億，讓安慕希成為熱門綜藝《奔跑吧，兄弟》的核心贊助商。同年，安慕希銷量大幅增長460%，全年銷售收入近40億元[1]。

作為回應(yīng)，蒙牛也攜旗下常溫酸奶品牌純甄登上《極限挑戰(zhàn)》，相繼簽下張藝興、羅志祥等藝人代言。但人算不如天算，蒙牛大量的營銷投入，伴隨羅志祥時間管理大師東窗事發(fā)付諸東流。

五年后，安慕希成為乳制品行業(yè)首個300億級別的大單品，純甄還在為200億奮斗[12]。

盡管在細(xì)分品類互有勝負(fù)，但歷經(jīng)十多年的你爭我奪，國內(nèi)液態(tài)奶市場基本被伊利和蒙牛瓜分。2023年，兩家公司液態(tài)奶營收分別為855.4億元、820.7億元，難分伯仲。

中國乳制品市場的格局重塑始于2008年，三聚氰胺事件催生了一系列供給側(cè)改革。其中最核心的一條是：奶站只能由奶制品公司、養(yǎng)殖場、地方合作社開辦。

無論是養(yǎng)牛場要配備攝像頭和藥房，還是中國牛必須吃苜蓿，都大大提高了奶牛的養(yǎng)殖成本。監(jiān)管之下，產(chǎn)業(yè)鏈上游的個體奶農(nóng)、小型奶廠逐漸偃旗息鼓，奶源地被瓜分一空。

而在中國，70%的牛奶產(chǎn)自橫跨內(nèi)蒙草原的黃金奶源帶。優(yōu)質(zhì)奶源自給率，成為乳企做大做強的核心資產(chǎn)。

2008年后，國內(nèi)原奶產(chǎn)量增速幾乎從未超過5%。到2020年，伊利與蒙�？煽啬膛�(shù)量已高達(dá)46.4萬頭與47.1萬頭，穩(wěn)居全國前二[2]。

而相較保質(zhì)期短、依賴?yán)滏溸\輸?shù)牡蜏啬�，價格低、保質(zhì)期長的常溫奶是孕育百億單品的溫床，讓下游渠道能力更強的龍頭公司快速搶占市場。

2009年，光明推出國內(nèi)首款常溫酸奶“莫斯利安”，無須冷藏、保質(zhì)期長達(dá)5個月，完美避開了低溫奶保質(zhì)期短、無法全國化銷售的局限，也趕上了缺少同類競品的窗口期。

2014年之前，莫斯利安幾乎壟斷了國內(nèi)的常溫酸奶市場，但安慕希和純甄推出后，伊利和蒙牛憑借提前鋪設(shè)的渠道，可以配合大把的營銷預(yù)算大面積鋪貨，讓莫斯利安的增長勢頭在2015年戛然而止。

受限渠道劣勢，到2019年，莫斯利安市占率已不足5%[3]。

莫斯利安的折戟是液態(tài)奶市場格局的最后一次重塑，但兩大霸主也隨之遇到了嶄新的問題：品類滲透率見頂，市場難覓空白。

相較于世紀(jì)之初的成倍增長，最近二十年的液態(tài)奶增速中樞下滑明顯。伊利和蒙牛液態(tài)奶業(yè)務(wù)最近兩年的增速，已經(jīng)來到了5%以下。

基本盤觸及天花板，向其他業(yè)務(wù)要增長便成為了迫在眉睫的任務(wù)。這也為兩家公司越拉越大的差距埋下了伏筆。

02

雅士利功敗垂成

從當(dāng)前結(jié)果來看，蒙牛和伊利雖然在液態(tài)奶業(yè)務(wù)殺的難解難分，但奶粉與冷飲上的落后，是蒙牛被伊利超越的核心因素。

2023年，奶粉與冷飲為蒙牛貢獻了98.3億增量，而伊利僅冷飲規(guī)模就高達(dá)106.9億元，奶粉業(yè)務(wù)為276.0億元，是蒙牛的6倍多。

早在2013年，蒙牛就意識到了液態(tài)奶業(yè)務(wù)的局限性，并于同年溢價近50億，拿下“廣東奶粉大王”雅士利。

收購一個成熟品牌，借自身渠道推向全國，是消費品公司擴張新品類最成熟的手法。收購當(dāng)年，蒙牛在奶粉市場的份額由0.2%飆升至4.9%[4]，毛利率超過50%，領(lǐng)先伊利近10個百分點。

2013年底，“單獨二胎”政策通過，當(dāng)時產(chǎn)業(yè)和學(xué)術(shù)界對二胎政策的預(yù)期極為樂觀，對于最大的剛需市場嬰幼兒奶粉來說，政策威力約等于核武器。

蒙牛對雅士利的投資可謂盡心盡力，先是通過定增，引入達(dá)能成為二股東，又相繼將愛氏晨曦、歐世蒙、多美滋注入雅士利[5]。但收購?fù)瓿珊�，雅士利業(yè)績反而連降三年，并在2016年陷入虧損。

由于業(yè)績拖累，蒙牛在2016年被迫提了22.54億元商譽減值[4]，業(yè)績發(fā)布會上，昏黃的燈光搭配抓耳撓腮的高管，氣氛格外沉重。

尷尬的是，在蒙牛內(nèi)部處于“放養(yǎng)”狀態(tài)的君樂寶，反而在同一時期高速增長。

2008年，蒙牛收購因三聚氰胺事件陷入危機的君樂寶，在2019年被蒙牛出售前，獨立運作的君樂寶奶粉營收已高達(dá)50億，占蒙牛奶粉營收80%以上[6]。

君樂寶再次獨立后，憑借性價比優(yōu)勢一度躋身國產(chǎn)奶粉第二，市占率僅次于老大哥飛鶴[7]。

蒙牛收購雅士利恰好趕上奶粉渠道的轉(zhuǎn)型。傳統(tǒng)的百貨商超迅速收縮，線上和母嬰渠道逐漸滲透。2016年，母嬰渠道的占比首次超過50%。

奶粉雖然是標(biāo)準(zhǔn)化的商品，似乎適合電商平臺，但由于各種“配方”和“營養(yǎng)”的信息差存在，加上要給孩子吃，面對琳瑯滿目的奶粉，聽銷售的講解和推薦，顯然比網(wǎng)上查資料更有說服力。

三聚氰胺事件后，消費者對奶粉不信任感的加劇，又進一步推動了奶粉銷售向母嬰渠道的傾斜。

渠道轉(zhuǎn)型的幾年間，雅士利管理層的頻繁變動，此消彼長之下，蒙牛的渠道賦能反倒成為負(fù)擔(dān)。

目前，雅士利在京東、天貓、拼多多上的旗艦店已無奶粉售賣，官博內(nèi)容也被清空，只留下令人唏噓的“企業(yè)資質(zhì)未經(jīng)過年審”。

承載著高端化重任的貝拉米，則困于大部分產(chǎn)品無法通過中國配方注冊，凈利潤大幅下滑[8]。

雅士利功敗垂成，蒙牛開始調(diào)轉(zhuǎn)槍頭收購艾雪，將冷飲擴展至東南亞，同一時期，老對手伊利也逐步將資本運作納入加速業(yè)務(wù)拓展的工具箱。

相比蒙牛折騰了近十年，伊利的大規(guī)模資本運作在2019年才剛剛開始，但大獲成功。

03

比高端更高端

液態(tài)奶之外，伊利的另一個身份是冷飲界的隱藏王者，稱霸國內(nèi)冷飲市場近30年，最大功臣就是長盛不衰的巧樂茲。

業(yè)內(nèi)盛傳，如果凍品經(jīng)銷商手里沒有伊利巧樂茲，根本敲不開街邊商家的門[9]。

2018年底，伊利收購泰國本土品牌Chomthana，次年冷飲業(yè)務(wù)便突破百億大關(guān)。

隨后，Chomthana的業(yè)績快速增長，在2020年實現(xiàn)68%的同比增幅，成為與聯(lián)合利華和雀巢平起平坐的泰國品牌[10]。

在奶粉領(lǐng)域，伊利的自有品牌金領(lǐng)冠恰好趕上了三聚氰胺事件后，嬰幼兒奶粉的兩個核心變化：

一是奶粉告別低價，大跨步走向高端化。經(jīng)歷諸多食品安全事件，便宜奶粉迅速與假冒偽劣產(chǎn)品畫上等號。導(dǎo)致奶粉越貴，反而賣的越好。

2019年，一家香港投資機構(gòu)高調(diào)做空奶粉龍頭飛鶴，理由是飛鶴三年收入翻倍，高端產(chǎn)品份額夸張，業(yè)績“好的不真實”。事實證明，香港機構(gòu)確實不理解大陸消費者。

二是母嬰渠道的快速擴張。除了上文提到的信息差問題，嬰幼兒奶粉類似早教班，消費周期短，市場增長極其確定（每年新生兒數(shù)量），母嬰店必須不停辦活動轉(zhuǎn)化新的父母。

相較因錯過母嬰渠道而沉淪的雅士利，伊利則以“‘領(lǐng)嬰?yún)R”俱樂部的形式，完成對母嬰渠道的深度綁定�？紤]到飛鶴一年能辦超過50萬場活動，賣出上百億的奶粉也就不足為奇了。

2016年后，“單獨二胎”政策余威逐漸減弱，疊加近幾年結(jié)婚率的穩(wěn)步下行，新生兒總數(shù)正在穩(wěn)步下滑，嬰幼兒奶粉又開始向“超高端化”挺進。

2021年，為填補自身超高端奶粉的空缺，伊利斥資54億港元將譽為“羊奶粉一哥”澳優(yōu)收入囊中。

在穩(wěn)定的母嬰渠道基礎(chǔ)上，國內(nèi)市場迅速扛起澳優(yōu)全球增長大旗，以8.71億的成績貢獻98%增長份額。

為配合高端化轉(zhuǎn)型，伊利將目光瞄準(zhǔn)了全球另一大黃金奶源地新西蘭，并在2019年打敗當(dāng)?shù)鼐揞^恒天然，將新西蘭第二大農(nóng)場Westland收入囊中。

收購次年，金領(lǐng)冠系列便以煥新的形式進行升級。以睿護為例，在原罐原裝新西蘭進口的基礎(chǔ)上，新款賣點增加了珍稀草飼，要不是Westland的草場足夠多，伊利肯定不會這么說。

奶粉雖然市場大盤不及液態(tài)奶，但勝在利潤率高。飛鶴毛利率常年維持在70%上下，比肩英偉達(dá)。在奶粉市場的擴張，構(gòu)成了伊利超越蒙牛的核心因素。

從凈利潤指標(biāo)看，伊利去年凈利潤為102.8億元，而蒙牛僅為48.9億元，不到伊利的一半，原因就是奶粉實在太賺錢了。

2023年，伊利成為國產(chǎn)奶粉全渠道銷冠[11]，除深耕母嬰渠道之外，最大的功臣無疑就是通過資本運作完成的高端轉(zhuǎn)型。

消費品公司通過收購開辟第二塊基本盤，常常是重塑行業(yè)格局的決定性因素。前有安踏借FILA反超李寧，后有美的通過渠道改革擴展品類超過格力。

在孩子越生越少，奶粉越來越高端的當(dāng)下，兩大乳業(yè)巨頭去哪尋覓下一個十年的增長，又會是一個迫在眉睫的問題。

參考資料：

[1]一杯酸奶的想象空間：“中國乳業(yè)最大單品”安慕希的進化之路，超級單品 SP

[2] 伊利憑什么是行業(yè)第一，粒場

[3] 復(fù)盤光明乳業(yè)：失去的20年 ，搜狐新聞

[4] 蒙牛的奶粉執(zhí)念：斥資百億收購的雅士利或成棄子，中國企業(yè)家雜志

[5] 蒙牛與伊利之間差的，到底是一個牛根生？還是一個雅士利，搜狐財經(jīng)

[6] 雅士利成了棄子，蒙牛的奶粉業(yè)務(wù)，與伊利的差距越拉越大了，鎂經(jīng)

[7] 雅培卷入“細(xì)菌門”背后：在中國縣城，洋奶粉敗給了飛鶴們，時代財經(jīng)

[8] 30億美元贊助奧運，蒙牛為何依然賣不動，牛刀說大佬

[9] 伊利是名副其實的中國“冷飲王”，雪球

[10] 伊利集團的國際化戰(zhàn)略與實踐，F(xiàn)oodTalks

[11] 從伊利金領(lǐng)冠逆勢增長，看國產(chǎn)奶粉新「氣象」，潮汐商業(yè)評論

[12] 安慕希年銷售額已超300億！中國乳業(yè)的下一個百億品牌在哪里，新乳業(yè)

[13] 30億廣告費，蒙牛伊利奧運大戰(zhàn)，廣告狂人