來源/鯨商

作者/胡篤之

黃崢登上“中國首富”寶座不到一個(gè)月，拼多多就自“砍一刀”讓市值暴跌1/3，再次讓出“首富”寶坐，此舉雖然讓業(yè)界唏噓一片，但在黃崢本人內(nèi)心或正在竊喜——躲過“槍打出頭鳥”。

緣起于8月27日，拼多多發(fā)布2024Q2財(cái)報(bào)后，在分析師電話會(huì)議上，拼多多管理層頻向外界“潑冷水”，以自我“做空”的方式，降低資本市場未來對(duì)拼多多的預(yù)期，而導(dǎo)致股價(jià)“一瀉千里”。

種種跡象引起一眾股民和互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者疑問，“不景氣的大環(huán)境下利潤下滑無可厚非，未來幾年沒有回購或者分紅？”“如何犧牲短期利潤來換取長期發(fā)展？”

拼多多高管試圖也在向外界傳遞“告別高速增長”神話，進(jìn)入低速、微利發(fā)展的未來或成常態(tài)，豪擲100億扶持優(yōu)質(zhì)商家的計(jì)劃，成為了破局之道。然而事情并非如此簡單粗暴。

01

拼多多業(yè)績“反差”

在連續(xù)多個(gè)季度高增長，以及連續(xù)第六個(gè)季度經(jīng)調(diào)運(yùn)營利潤超預(yù)期后，拼多多此次有了放緩的跡象。

根據(jù)拼多多發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，拼多多今年二季度營收970.6億元，同比增長86%，不及市場預(yù)期；調(diào)整后運(yùn)營利潤349.9億元，同比增長139%；調(diào)整后歸屬于普通股東凈利潤344.3億元，同比增長125%。

回顧2023年第三季度至2024年一季度，拼多多的營收同比增速均在90%以上，分別為94%、123%和131%。所以，環(huán)比來看，拼多多本季度營收增速明顯放緩，2023年的單季營收環(huán)比增速均在30%上下，2023年第二季度的營收環(huán)比增長38.9%，而本季度營收環(huán)比增長僅為11.8%。

從具體業(yè)務(wù)來看，今年一季度，拼多多“在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入”同比增速為56%，“交易服務(wù)收入”同比增速為327%。第二季度的對(duì)應(yīng)增速分別下降約27、93個(gè)百分點(diǎn)，但仍遠(yuǎn)高于同行水平。

在今年二季度的970.6億元總營收中，以國內(nèi)主站業(yè)務(wù)收入為主的“在線營銷服務(wù)及其他服務(wù)收入”達(dá)491.16億元，與2023年同期的379.33億元相比增長了29%；以跨境電商業(yè)務(wù)Temu傭金收入、多多買菜交易費(fèi)用的“交易服務(wù)收入”達(dá)479億元，后者增速高達(dá) 234%。只是此次營收未達(dá)分析師預(yù)期。

可以看出，拼多多兩大主要業(yè)務(wù)的同比增速，均較第一季度時(shí)有所放緩，拼多多在國內(nèi)和國際市場都面臨著挑戰(zhàn)。

更值得關(guān)注的是，在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，公司的首席執(zhí)行官陳磊至少八次提到，公司的收入和利潤“不可避免”地下降。

陳磊表示，公司過去幾個(gè)季度的利潤增長是短期投入周期和財(cái)務(wù)報(bào)告周期不同步的結(jié)果，不應(yīng)被視為長期趨勢�！拔覀冋J(rèn)為犧牲短期利潤是必要的，預(yù)計(jì)利潤會(huì)有明顯的下降趨勢，但我們準(zhǔn)備堅(jiān)定而默契地投資于平臺(tái)的長期健康�！�

除了陳磊，拼多多集團(tuán)執(zhí)行董事、聯(lián)席CEO趙佳臻向投資者的表述，拼多多的收入增長會(huì)放緩，利潤會(huì)逐漸下降，與此同時(shí)，可預(yù)見的未來幾年拼多多不會(huì)考慮回購或者分紅。

根據(jù)趙佳臻的解釋，收入放緩是因?yàn)槠炊喽喈?dāng)前的業(yè)務(wù)正面臨著激烈的競爭和一些外部的環(huán)境因素影響，這些因素將必然對(duì)公司業(yè)務(wù)發(fā)展帶來波動(dòng)。其次，為了支持平臺(tái)生態(tài)的可持續(xù)發(fā)展，在未來的12個(gè)月之內(nèi)，拼多多會(huì)加大力度投入、扶持優(yōu)質(zhì)商家。雖然短期利潤不排除會(huì)有波動(dòng)，但是利潤逐漸下降的大方向是不可避免的。

至于拼多多不考慮回購或分紅，趙佳臻認(rèn)為公司仍然處于投入階段，業(yè)務(wù)在多維度都面臨著激烈的競爭和外部環(huán)境所帶來的不確定性。

在財(cái)報(bào)表現(xiàn)不及預(yù)期和管理層的相關(guān)表態(tài)的影響下，拼多多股價(jià)立刻跳水。根據(jù)相關(guān)，8月26日美股開盤之前，拼多多股價(jià)跌超10%。美股開盤后，拼多多股價(jià)一度跌破100美元至96.24美元，跌幅超過30%，與當(dāng)前發(fā)稿時(shí)股價(jià)相差無幾。

這波震動(dòng)，引起不少股民反應(yīng)——拼多多是否過于悲觀了？

02

低速增長時(shí)代，拼多多堅(jiān)守低價(jià)

去年各大廠的表現(xiàn)，可以稱之為向拼多多“對(duì)齊”。但今年，各大廠都如打了雞血一般，圍剿拼多多。

今年上半年，阿里、京東、抖音電商卷低價(jià)、卷服務(wù)，加大補(bǔ)貼進(jìn)行全平臺(tái)比價(jià)。618大促期間，各大廠更是絞盡腦汁地拼低價(jià)，想留住消費(fèi)者。淘寶、京東的一把手親自指揮作戰(zhàn)，前夕就紛紛取消預(yù)售，豪擲百億補(bǔ)貼。抖音則上線比價(jià)系統(tǒng)，殺紅了眼。可以看出幾大電商平臺(tái)為追求流量、成交，用絕對(duì)低價(jià)來推動(dòng)增長、搶占市場的決心。

但各大廠不得不面對(duì)的事實(shí)，是電商已進(jìn)入低增長階段。從營收增速看，以淘天集團(tuán)、京東、唯品會(huì)為代表的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，自去年三季度后，營收增速一直在個(gè)位數(shù)徘徊，淘天集團(tuán)和唯品會(huì)甚至在今年二季度降到了負(fù)增長。拼多多雖一路高歌猛進(jìn)，營收一直呈二位數(shù)、三位數(shù)增長，但在本季度結(jié)束了連續(xù)四季度的高增長值。

在市值層面，拼多多一度憑借砍一刀超過阿里，現(xiàn)在阿里的市值又“反超”拼多多。截至發(fā)稿前，拼多多總市值為1334億美元，阿里巴巴市值為1952億美元，差距有所拉大。

再看短視頻平臺(tái)，快手第二季度MAU再次環(huán)比下滑,即便期間有“618”大促，其電商業(yè)務(wù)GMV的同比增速仍滑落至15%。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，抖音電商在 2024 年一季度的銷售額超過了7000億元，同比增長超 50%。其中，一、二月累計(jì)同比增速超 60%（考慮到有春節(jié)假期，一般合并統(tǒng)計(jì)），三月同比增速則下滑到 40% 以下。經(jīng)過多年超高速擴(kuò)張后，抖音電商也歸于平穩(wěn)增長。

大環(huán)境如此，拼多多對(duì)預(yù)期的這份“保守”不無道理。加上黃崢的那份低調(diào)，與其等別人“做空”，不如自己先把話說了。

與此同時(shí)，曾把價(jià)格力視為新戰(zhàn)略的淘天、抖音，在思考價(jià)格戰(zhàn)是“以價(jià)換量”的邏輯后，決定重新把目光聚焦在追求GMV的增長上。

依舊堅(jiān)持價(jià)格力的拼多多，似乎不得不為之。因?yàn)槠渥畛跏峭ㄟ^大量國內(nèi)“白牌”產(chǎn)品、深挖產(chǎn)業(yè)帶，才得到與消費(fèi)者鏈接的機(jī)會(huì)。倘若不堅(jiān)持低價(jià)，其優(yōu)勢會(huì)大大縮減。

本來在近幾年國內(nèi)消費(fèi)降級(jí)的大趨勢下，拼多多有了更多機(jī)會(huì)加深平臺(tái)低價(jià)好貨的用戶心智。

盡管三、四、五線城市的人們對(duì)于質(zhì)量的容忍度比較強(qiáng)，仍有很多消費(fèi)者認(rèn)為拼多多產(chǎn)品質(zhì)量與假貨問題在長期得不到有效的治理，而不選擇該平臺(tái)。加上拼多多模式的爭議之大，極有可能出現(xiàn)劣幣驅(qū)逐良幣的結(jié)果。

此外，待本輪經(jīng)濟(jì)周期恢復(fù)，人們的收入普遍改善后，可能更傾向于購買質(zhì)量稍好、價(jià)格適中的產(chǎn)品，而不僅以低價(jià)為考慮核心。那時(shí)，拼多多對(duì)消費(fèi)者的粘性與吸引力還是否能保持，還需要打個(gè)問號(hào)。

而這和各個(gè)平臺(tái)上商家特色和生存狀態(tài)息息相關(guān)。日后如何構(gòu)建一個(gè)健康的商業(yè)平臺(tái)生態(tài)、如何處理各方的矛盾與問題，以保障平臺(tái)長期發(fā)展，是對(duì)拼多多管理層的持久挑戰(zhàn)。

03

持續(xù)凈化生態(tài)，各平臺(tái)搶奪優(yōu)質(zhì)商家

如今，隨著體量變成巨無霸，流量紅利的枯竭，平臺(tái)想留住消費(fèi)者，廝殺的結(jié)果卻是讓商家承擔(dān)更多成本，較高抽成與嚴(yán)厲的懲處，讓商家流失現(xiàn)象頻發(fā)，甚至今年以來商家多次聚集抗議平臺(tái)，就是一個(gè)信號(hào)。

公開信息顯示，截至目前，拼多多在法院的各種訴訟達(dá)到13多萬條，根據(jù)拼多多只有8000多名員工，如果有員工平攤處理，那每個(gè)員工戌面對(duì)十多個(gè)訴訟。

為緩和雙方關(guān)系，據(jù)拼多多方面表示，未來一年將大幅度減免優(yōu)質(zhì)商家的交易手續(xù)費(fèi)，預(yù)計(jì)減免100億元。并且，自2024年8月14日起，活動(dòng)期間發(fā)生的訂單退款，技術(shù)服務(wù)費(fèi)將無需商家申請(qǐng)，自動(dòng)隨貨款退回，簡化退款流程。

然而，并非所有商家都能直接享受這一政策紅利。商家需成功報(bào)名帶有“技術(shù)服務(wù)費(fèi)可退”標(biāo)簽的活動(dòng)，并確保活動(dòng)期間的訂單符合平臺(tái)規(guī)定方可享受此權(quán)益。

當(dāng)然，目前不只有拼多多愿意主動(dòng)為商家減負(fù)，其他頭部電商平臺(tái)也希望有更多商家流入，紛紛以更加積極主動(dòng)的姿態(tài)討好商家。

7月底，淘寶天貓宣布取消年度軟件服務(wù)年費(fèi)，自2024年9月1日起實(shí)施。新入駐商家將無需再支付這筆費(fèi)用，而達(dá)成全年經(jīng)營目標(biāo)的商家則可享受年費(fèi)提前返還的優(yōu)惠，其余商家也將獲得部分年費(fèi)的返還。

抖音電商也在行動(dòng)，自動(dòng)撤銷了商家在過去數(shù)月內(nèi)因B類違規(guī)而被扣除的罰款，這一舉措無需商家申訴，直接由平臺(tái)處理，讓商家感受到了實(shí)實(shí)在在的關(guān)懷。

總之，從殺紅眼到踩下急剎車，眾多電商平臺(tái)在低速、微利時(shí)代的競爭階段，需要穩(wěn)步提升的是會(huì)員復(fù)購率，以及培養(yǎng)更多核心會(huì)員。增量則在于海外市場的培育和在更細(xì)分的賽道搶占。所以，現(xiàn)在頭部電商平臺(tái)都開始強(qiáng)調(diào)平臺(tái)服務(wù)和商家篩選的重要性。

市場是動(dòng)態(tài)變化的，而豐富供給、提升體驗(yàn)和匹配效率，是平臺(tái)不變的追求。接下來的電商競技，毋庸置疑會(huì)更加“內(nèi)卷”。