來源/東四十條資本

撰文/魯智高

“香水霸主”，要上市了。

近日，穎通控股有限公司（下稱穎通）申請在港上市。能夠成功邁出這一步，這家香港的家族企業(yè)用了超過四十年的時間。

在創(chuàng)始人劉鉅榮的帶領(lǐng)下，穎通與愛馬仕Hermès、梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin、范思哲Versace、寶格麗BVLGARI等眾多知名品牌合作，成為了中國內(nèi)地、香港及澳門綜合市場最大的香水品牌管理公司。

隨著穎通正式踏上IPO之路，以香水為代表的“嗅覺經(jīng)濟”也進入眾人的視野中。與此同時，這位78歲的掌門人，也即將收獲自己人生中的第一個IPO。

數(shù)十年深耕，香港誕生一個“香水霸主”

穎通的故事，得從40年前說起。

時間回到1980年。彼時，還在國泰航空的劉鉅榮，便將國際知名香氛品牌引入香港市場，走上了香水代理之路。同年，穎通在香港落地。

特殊的地理位置，使得這家公司能非常便捷地與全球品牌打交道。不過隨著競爭的加劇，當?shù)氐氖袌鲋饾u接近飽和。在持續(xù)尋找出路的過程中，不甘人后的穎通發(fā)現(xiàn)內(nèi)地市場正呈現(xiàn)出勃勃生機。

發(fā)現(xiàn)這片龐大的藍海后，穎通決定于1988年正式進入內(nèi)地市場。

當時，牙膏、洗衣粉、香皂等日化用品是不少品牌的發(fā)力重心。察覺到部分消費者對優(yōu)質(zhì)的進口品牌存在巨大需求后，他們選擇以香水品類作為切入口，在深圳國商開設(shè)了第一家香水專柜。

十年后，通過深入分析中國內(nèi)地美妝市場，他們便敢于在廣州廣百百貨開一家博柏利Burberry的香水專柜。那個時候，內(nèi)地的人均月收入并不高，而這個專柜有些產(chǎn)品的單價就超過500元。

在“所有代理的進口品牌必須高品質(zhì)”的要求下，穎通根據(jù)博柏利Burberry經(jīng)典格子設(shè)計的香水形象柜，很快便走進了不少對優(yōu)質(zhì)進口品牌有需求的內(nèi)地消費者的心中，自身的業(yè)務也得以快速擴張。

能獲得眾多用戶的認可，離不開他們對產(chǎn)品質(zhì)量的嚴格把關(guān)。劉鉅榮曾直言，“如果在質(zhì)量方面穎通不能百分之百把控，我寧愿不賺這筆錢，或不去開拓這塊業(yè)務�！�

隨著業(yè)績不斷攀升，他們也在迅速擴張品牌版圖。除了推出自有品牌，這家公司還與梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin、愛馬仕Hermès、普拉達Prada、范思哲Versace等建立了長期合作。

與此同時，穎通沒有局限于百貨等線下渠道，也在積極擁抱線上渠道。通過18個月的努力，他們成功說服寶格麗BVLGARI品牌在線上開店，使其于2020年5月成為當時高端香氛品牌中唯一一個有天貓旗艦店的品牌。

經(jīng)過數(shù)十年深耕，這家公司最終成長為中國的“香水霸主”。作為穎通的掌門人，78歲的劉鉅榮也即將收獲自己人生中的第一個IPO。

管理愛馬仕、梵克雅寶等品牌，三年入賬超52億元

以香水起家并做大做強，穎通同時還擁有彩妝、護膚品、個人護理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛等業(yè)務。

目前，這家公司除了有賣眼鏡及香水的自有品牌Santa Monica，以及自營零售商品牌拾氛氣盒，同時還管理著63個外部品牌。其中，提供香水的品牌有48個，而提供護膚品和家居香氛的品牌各有16個。

梵克雅寶Van Cleef & Arpels的月光廣藿香、蔻馳Coach的紐約女士、浪凡Lanvin的光韻、范思哲Versace的同名男士、愛馬仕Hermès的尼羅河花園……這些品牌的眾多香水也是獲得了不少消費者的追捧。

不同類型的香水，在銷售價格上也有不小的區(qū)別。以50毫升為例，入門高端香水的價格在599元或以下，高端香水的價格在600元至1199元，而奢侈香水的價格則為1200元或以上。

在管理及運營全球品牌的過程中，這家公司認為整個業(yè)務有兩個環(huán)節(jié)非常重要：一個是讓全球品牌能夠在中國內(nèi)地、香港及澳門站穩(wěn)腳跟并繼續(xù)擴大其影響力及滲透率，另一個則是在這個龐大的市場采購及分銷其品牌產(chǎn)品。

為了更好地觸達消費者，穎通經(jīng)過多年布局，搭建了龐大的直銷和分銷渠道。

目前，僅直銷渠道而言，這家公司在中國內(nèi)地、香港及澳門400多個城市擁有超過7500個線下銷售點，同時還在天貓、天貓國際、京東、京東國際、小紅書、抖音及微信等線上渠道賣貨。

管理著眾多受到消費者喜愛的品牌，該公司近年的收入和利潤同時也在不斷增加。

招股書顯示，截至2022年3月31日、2023年3月31日及2024年3月31日的三個財年，這家公司的營收分別為16.75億元、16.99億元和18.64億元，凈利潤則分別達到1.71億元、1.73億元和2.06億元。其中，香水品類貢獻頗多，同期在營收中的占比均超過八成。

按照2023年的零售額計算，弗若斯特沙利文直言，穎通是中國內(nèi)地、香港及澳門綜合市場第三大香水集團，同時也是這個市場最大的香水品牌管理公司。

融資與開店并進，被追捧的“嗅覺經(jīng)濟”

在穎通啟動IPO的背后，以香水為代表的“嗅覺經(jīng)濟”正獲得眾多關(guān)注。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，全球香水零售額市場規(guī)模將由2023年的7096億元增長到2028年的8411億元。其中，中國內(nèi)地、香港及澳門香水零售額總市場規(guī)模將由2023年的261億元增長到2028年的477億元。

兩個月前，西班牙美妝集團Puig便在馬德里證券交易所正式上市，募資規(guī)模為30億歐元。這家主要業(yè)務包括香水與時尚、彩妝、美容護膚等在內(nèi)的公司，成為歐洲今年以來募資規(guī)模最大的IPO，目前市值也超過140億歐元。

除了二級市場有大動作，一級市場的香氛賽道近期也有不小的動靜。

早在2023年12月，國產(chǎn)香水品牌melt season宣布獲得雅詩蘭黛投資。2024年1月，國際新奢美妝品牌集團USHOPAL GROUP便宣布投了中國本土高端香水香氛品牌聞獻DOCUMENTS。次月，中國本土高端香水香氛品牌觀夏To Summer也完成融資，投資方包括歐萊雅。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，觀夏To Summer成立不到一年的時候，便于2019年3月獲得了真格基金、IDG資本和YOKA時尚網(wǎng)的天使輪投資。此后，這家公司又從紅杉中國、源一資本等手中拿到新一輪融資。

到了2024年3月，中國香水香氛品牌拂若里INSIDEFLOW完成昌賽基金獨家投資的數(shù)千萬元Pre-A輪融資。次月，開云集團旗下美妝部門又收購了法國香水品牌Matiere Premiere的少數(shù)股權(quán)。

一邊獲得投資者的青睞，這些香氛品牌一邊又在加速開店擴張。有數(shù)據(jù)顯示，在2024上半年，聞獻DOCUMENTS開了2家線下店，觀夏To Summer則是開了3家線下店，而melt season只開了1家線下店。不過進入7月，melt season開始提速，一連開了3家線下店。

與此同時，國際香水品牌也在加碼中國市場。2024年6月，歐萊雅旗下品牌Mulger在上海開設(shè)了中國首家囊括時裝與香水的店鋪；從今年6月開始，雅詩蘭黛旗下香水品牌LE LABO相繼在上海、深圳開設(shè)三家門店；LVMH集團的FENDI也準備重啟香水線，預計將于9月進入中國市場。

這也意味著，身處國內(nèi)這個數(shù)百億的市場，不管是穎通等即將上市的成熟公司，亦或是觀夏To Summer等年輕的創(chuàng)業(yè)公司，面臨的競爭壓力都不會小。

參考資料：

1.《穎通40年：留香激蕩的時代，逐浪嬗變的市場》，化妝品財經(jīng)在線

2.《一月連開三家，melt season角逐香氛市場》，北京商報