來(lái)源/東四十條資本

撰文/魯智高

“香水霸主”，要上市了。

近日，穎通控股有限公司（下稱(chēng)穎通）申請(qǐng)?jiān)诟凵鲜�。能夠成功邁出這一步，這家香港的家族企業(yè)用了超過(guò)四十年的時(shí)間。

在創(chuàng)始人劉鉅榮的帶領(lǐng)下，穎通與愛(ài)馬仕Hermès、梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin、范思哲Versace、寶格麗BVLGARI等眾多知名品牌合作，成為了中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)綜合市場(chǎng)最大的香水品牌管理公司。

隨著穎通正式踏上IPO之路，以香水為代表的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”也進(jìn)入眾人的視野中。與此同時(shí)，這位78歲的掌門(mén)人，也即將收獲自己人生中的第一個(gè)IPO。

數(shù)十年深耕，香港誕生一個(gè)“香水霸主”

穎通的故事，得從40年前說(shuō)起。

時(shí)間回到1980年。彼時(shí)，還在國(guó)泰航空的劉鉅榮，便將國(guó)際知名香氛品牌引入香港市場(chǎng)，走上了香水代理之路。同年，穎通在香港落地。

特殊的地理位置，使得這家公司能非常便捷地與全球品牌打交道。不過(guò)隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)逐漸接近飽和。在持續(xù)尋找出路的過(guò)程中，不甘人后的穎通發(fā)現(xiàn)內(nèi)地市場(chǎng)正呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

發(fā)現(xiàn)這片龐大的藍(lán)海后，穎通決定于1988年正式進(jìn)入內(nèi)地市場(chǎng)。

當(dāng)時(shí)，牙膏、洗衣粉、香皂等日化用品是不少品牌的發(fā)力重心。察覺(jué)到部分消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)的進(jìn)口品牌存在巨大需求后，他們選擇以香水品類(lèi)作為切入口，在深圳國(guó)商開(kāi)設(shè)了第一家香水專(zhuān)柜。

十年后，通過(guò)深入分析中國(guó)內(nèi)地美妝市場(chǎng)，他們便敢于在廣州廣百百貨開(kāi)一家博柏利Burberry的香水專(zhuān)柜。那個(gè)時(shí)候，內(nèi)地的人均月收入并不高，而這個(gè)專(zhuān)柜有些產(chǎn)品的單價(jià)就超過(guò)500元。

在“所有代理的進(jìn)口品牌必須高品質(zhì)”的要求下，穎通根據(jù)博柏利Burberry經(jīng)典格子設(shè)計(jì)的香水形象柜，很快便走進(jìn)了不少對(duì)優(yōu)質(zhì)進(jìn)口品牌有需求的內(nèi)地消費(fèi)者的心中，自身的業(yè)務(wù)也得以快速擴(kuò)張。

能獲得眾多用戶(hù)的認(rèn)可，離不開(kāi)他們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的嚴(yán)格把關(guān)。劉鉅榮曾直言，“如果在質(zhì)量方面穎通不能百分之百把控，我寧愿不賺這筆錢(qián)，或不去開(kāi)拓這塊業(yè)務(wù)�！�

隨著業(yè)績(jī)不斷攀升，他們也在迅速擴(kuò)張品牌版圖。除了推出自有品牌，這家公司還與梵克雅寶Van Cleef & Arpels、蔻馳Coach、浪凡Lanvin、愛(ài)馬仕Hermès、普拉達(dá)Prada、范思哲Versace等建立了長(zhǎng)期合作。

與此同時(shí)，穎通沒(méi)有局限于百貨等線(xiàn)下渠道，也在積極擁抱線(xiàn)上渠道。通過(guò)18個(gè)月的努力，他們成功說(shuō)服寶格麗BVLGARI品牌在線(xiàn)上開(kāi)店，使其于2020年5月成為當(dāng)時(shí)高端香氛品牌中唯一一個(gè)有天貓旗艦店的品牌。

經(jīng)過(guò)數(shù)十年深耕，這家公司最終成長(zhǎng)為中國(guó)的“香水霸主”。作為穎通的掌門(mén)人，78歲的劉鉅榮也即將收獲自己人生中的第一個(gè)IPO。

管理愛(ài)馬仕、梵克雅寶等品牌，三年入賬超52億元

以香水起家并做大做強(qiáng)，穎通同時(shí)還擁有彩妝、護(hù)膚品、個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品、眼鏡及家居香氛等業(yè)務(wù)。

目前，這家公司除了有賣(mài)眼鏡及香水的自有品牌Santa Monica，以及自營(yíng)零售商品牌拾氛氣盒，同時(shí)還管理著63個(gè)外部品牌。其中，提供香水的品牌有48個(gè)，而提供護(hù)膚品和家居香氛的品牌各有16個(gè)。

梵克雅寶Van Cleef & Arpels的月光廣藿香、蔻馳Coach的紐約女士、浪凡Lanvin的光韻、范思哲Versace的同名男士、愛(ài)馬仕Hermès的尼羅河花園……這些品牌的眾多香水也是獲得了不少消費(fèi)者的追捧。

不同類(lèi)型的香水，在銷(xiāo)售價(jià)格上也有不小的區(qū)別。以50毫升為例，入門(mén)高端香水的價(jià)格在599元或以下，高端香水的價(jià)格在600元至1199元，而奢侈香水的價(jià)格則為1200元或以上。

在管理及運(yùn)營(yíng)全球品牌的過(guò)程中，這家公司認(rèn)為整個(gè)業(yè)務(wù)有兩個(gè)環(huán)節(jié)非常重要：一個(gè)是讓全球品牌能夠在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)站穩(wěn)腳跟并繼續(xù)擴(kuò)大其影響力及滲透率，另一個(gè)則是在這個(gè)龐大的市場(chǎng)采購(gòu)及分銷(xiāo)其品牌產(chǎn)品。

為了更好地觸達(dá)消費(fèi)者，穎通經(jīng)過(guò)多年布局，搭建了龐大的直銷(xiāo)和分銷(xiāo)渠道。

目前，僅直銷(xiāo)渠道而言，這家公司在中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)400多個(gè)城市擁有超過(guò)7500個(gè)線(xiàn)下銷(xiāo)售點(diǎn)，同時(shí)還在天貓、天貓國(guó)際、京東、京東國(guó)際、小紅書(shū)、抖音及微信等線(xiàn)上渠道賣(mài)貨。

管理著眾多受到消費(fèi)者喜愛(ài)的品牌，該公司近年的收入和利潤(rùn)同時(shí)也在不斷增加。

招股書(shū)顯示，截至2022年3月31日、2023年3月31日及2024年3月31日的三個(gè)財(cái)年，這家公司的營(yíng)收分別為16.75億元、16.99億元和18.64億元，凈利潤(rùn)則分別達(dá)到1.71億元、1.73億元和2.06億元。其中，香水品類(lèi)貢獻(xiàn)頗多，同期在營(yíng)收中的占比均超過(guò)八成。

按照2023年的零售額計(jì)算，弗若斯特沙利文直言，穎通是中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)綜合市場(chǎng)第三大香水集團(tuán)，同時(shí)也是這個(gè)市場(chǎng)最大的香水品牌管理公司。

融資與開(kāi)店并進(jìn)，被追捧的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”

在穎通啟動(dòng)IPO的背后，以香水為代表的“嗅覺(jué)經(jīng)濟(jì)”正獲得眾多關(guān)注。

據(jù)弗若斯特沙利文的資料顯示，全球香水零售額市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的7096億元增長(zhǎng)到2028年的8411億元。其中，中國(guó)內(nèi)地、香港及澳門(mén)香水零售額總市場(chǎng)規(guī)模將由2023年的261億元增長(zhǎng)到2028年的477億元。

兩個(gè)月前，西班牙美妝集團(tuán)Puig便在馬德里證券交易所正式上市，募資規(guī)模為30億歐元。這家主要業(yè)務(wù)包括香水與時(shí)尚、彩妝、美容護(hù)膚等在內(nèi)的公司，成為歐洲今年以來(lái)募資規(guī)模最大的IPO，目前市值也超過(guò)140億歐元。

除了二級(jí)市場(chǎng)有大動(dòng)作，一級(jí)市場(chǎng)的香氛賽道近期也有不小的動(dòng)靜。

早在2023年12月，國(guó)產(chǎn)香水品牌melt season宣布獲得雅詩(shī)蘭黛投資。2024年1月，國(guó)際新奢美妝品牌集團(tuán)USHOPAL GROUP便宣布投了中國(guó)本土高端香水香氛品牌聞獻(xiàn)DOCUMENTS。次月，中國(guó)本土高端香水香氛品牌觀夏To Summer也完成融資，投資方包括歐萊雅。

CVSource投中數(shù)據(jù)顯示，觀夏To Summer成立不到一年的時(shí)候，便于2019年3月獲得了真格基金、IDG資本和YOKA時(shí)尚網(wǎng)的天使輪投資。此后，這家公司又從紅杉中國(guó)、源一資本等手中拿到新一輪融資。

到了2024年3月，中國(guó)香水香氛品牌拂若里INSIDEFLOW完成昌賽基金獨(dú)家投資的數(shù)千萬(wàn)元Pre-A輪融資。次月，開(kāi)云集團(tuán)旗下美妝部門(mén)又收購(gòu)了法國(guó)香水品牌Matiere Premiere的少數(shù)股權(quán)。

一邊獲得投資者的青睞，這些香氛品牌一邊又在加速開(kāi)店擴(kuò)張。有數(shù)據(jù)顯示，在2024上半年，聞獻(xiàn)DOCUMENTS開(kāi)了2家線(xiàn)下店，觀夏To Summer則是開(kāi)了3家線(xiàn)下店，而melt season只開(kāi)了1家線(xiàn)下店。不過(guò)進(jìn)入7月，melt season開(kāi)始提速，一連開(kāi)了3家線(xiàn)下店。

與此同時(shí)，國(guó)際香水品牌也在加碼中國(guó)市場(chǎng)。2024年6月，歐萊雅旗下品牌Mulger在上海開(kāi)設(shè)了中國(guó)首家囊括時(shí)裝與香水的店鋪；從今年6月開(kāi)始，雅詩(shī)蘭黛旗下香水品牌LE LABO相繼在上海、深圳開(kāi)設(shè)三家門(mén)店；LVMH集團(tuán)的FENDI也準(zhǔn)備重啟香水線(xiàn)，預(yù)計(jì)將于9月進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。

這也意味著，身處國(guó)內(nèi)這個(gè)數(shù)百億的市場(chǎng)，不管是穎通等即將上市的成熟公司，亦或是觀夏To Summer等年輕的創(chuàng)業(yè)公司，面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力都不會(huì)小。

參考資料：

1.《穎通40年：留香激蕩的時(shí)代，逐浪嬗變的市場(chǎng)》，化妝品財(cái)經(jīng)在線(xiàn)

2.《一月連開(kāi)三家，melt season角逐香氛市場(chǎng)》，北京商報(bào)