來源/觀點網(wǎng) 

撰文/劉子棟

趁著“五一”小長假消費熱潮，坐落海珠區(qū)的廣州京東mall隆重亮相。

作為首個布局于一線城市的自營商場，京東對該項目十分重視，一年前開始籌備，開業(yè)前進行了長時間的預熱。但人們對其反響似乎有點兩極分化。

業(yè)態(tài)單一，商品貴，開業(yè)營銷活動受限多、引導錯誤，現(xiàn)金券不通用，停車難、停車貴等等……都成為項目被吐槽的短處。

不過站在京東集團的角度，京東mall似乎并不能被當作是一個單純的商場看待，而是這個線上零售巨頭的流量、本地生活業(yè)務的切入點。

因此，對于近年來發(fā)力線下賽道的京東來說，旗下自營大店京東mall、超級體驗店（京東超體）、京東電器城市旗艦店（京東城旗），就目前階段，門店鋪開的速度和規(guī)模似乎更加重要。

首個一線城市mall

廣州京東mall位于廣州海珠區(qū)嶺南V谷·海珠新天地，后者為廣州工控科技產(chǎn)業(yè)集團開發(fā)的項目，總建筑面積約8.4萬平方米，定位產(chǎn)城綜合體，擁有商業(yè)、商辦LOFT等業(yè)態(tài)。

2023年年中，工控科產(chǎn)與京東簽約，正式引入京東mall填充項目的商業(yè)部分。

作為2023年海珠區(qū)重點招商引資項目，京東mall進展迅速。同年9月，工控科產(chǎn)向京東交付場地。不到一年后，經(jīng)過重新布局和裝修，商場在2024年“五一”上線。

從選址上看，廣州京東mall的地理位置得天獨厚。

其毗鄰海珠區(qū)其中一條南北走向主干道工業(yè)大道，坐落廣州地鐵8號線、廣佛線交匯站沙園站上蓋，距離B出口最近。而這里所屬的江南西-太古倉商圈，一直是海珠最老牌熱度最高的商圈。

與廣州京東mall一街之隔的凱德樂峰廣場，也是海珠區(qū)最大人流最暢旺的購物中心之一。該商場在2017年被凱德集團收購，整改后，目前已進入穩(wěn)定期。據(jù)透露，今年元旦期間，3天平均日客流約10萬人次，最高單日客流超12萬人次。

目前，廣州京東mall與樂峰廣場已自身形成一個小型商圈。商圈周邊圍繞了大量多個人流密集的成熟住宅小區(qū)，包括較老的光大花園、富力現(xiàn)代廣場•君譽、中海錦榕灣、金沙花園、金碧灣，到更新的越秀珠實城發(fā)江灣和樾、保利燕語堂悅、世茂天鵝灣等。

事實上，海珠是目前也是廣州市內(nèi)改善型項目的主要集中地，存在大量能承受較高消費的家庭式消費人群。

資料顯示，廣州京東mall體量在3萬平方米，分為地下2層和地上4層，目前能夠開放的為地下1層及以上空間。不抱明確目的，每一層商鋪都要逛到的話，需要時間大約在1-1.5小時之間。

具體而言，項目一層為電腦數(shù)碼、智能手機、潮流數(shù)碼定位，入駐了華為、小米、三星、oppo、聯(lián)想、戴爾、惠普、科大訊飛、小天才等商家；二層主要售賣電視、空調(diào)、電腦等商品，同時引進了JDG京東電子競技俱樂部，這一層也留出了很大空間擺放大量電競設(shè)備供消費者體驗。

三層、四層則主要集中了家居家具、廚房電器、冰箱/洗衣機商家，西門子、美的、松下、東芝等聚集在這兩層。

而地下一層則主要售賣廚房小家電、養(yǎng)生按摩、清潔電器等小家電，項目的服務中心也放置在這一層。同時，該層還擁有一個較大的中庭空間，相信未來可以引入一些新能源汽車臨時展位，或舉辦電競賽事等。

項目整體裝修科技感十足，用色飽和度高，用更潮流的話說偏“多巴胺”配色。

廣州京東mall于5月1日開啟試營業(yè)，據(jù)悉，假期期間人流尚可，主要客群是年輕人和家庭客。

而在“五一”之后首個周末的5月12日，從下午的情況觀察，人流有所減弱，主要客群以遛娃的家庭客為主。客流主要集中在一層和負一層，當時位于一層靠大門位置的科大訊飛門店，正利用AI書法機器人進行表演，吸引了不少人駐足觀看。同時，海爾旗下的高端家電品牌卡薩帝正在負一層的中庭內(nèi)舉辦有獎問答活動。

京東的線下戰(zhàn)爭

如果單純從客流的絕對值來看，旁邊的樂峰廣場無疑更勝一籌。但值得注意，兩個項目所處的運營階段并不相同。

更重要的是，廣州京東mall與凱德樂峰廣場在某種程度上形成了差異化互補關(guān)系。

事實上，，人們對京東mall這種商業(yè)模式并不陌生，過去例如蘇寧、紅星美凱龍等企業(yè)都曾跨界建設(shè)經(jīng)營過商場項目，將形態(tài)老舊的家居家電賣場升級為業(yè)態(tài)全面的購物中心。

京東mall則沒有做面面俱到的功夫，而是將家居家電板塊進行更全面的展示，有人將它看作是家居家電數(shù)碼版的“山姆”和“宜家”。

而廣州京東mall的出現(xiàn)，反而填補了海珠區(qū)乃至整個廣州家居家電數(shù)碼新式專業(yè)賣場的缺失。

以樂峰廣場為例，這個傳統(tǒng)商業(yè)綜合體雖然也有電子數(shù)碼、家居家居、家用電器等商家入駐，但在品牌上有缺少，商鋪位置和大小也零散且不一，同一品類難以集中呈現(xiàn)。

例如樂峰廣場內(nèi)大約5個電子數(shù)碼商家，其中科大訊飛AI學習機專賣店在商場2層；大疆、oppo、小米之家、華為授權(quán)體驗店雖然都在B1，但小米之家是臨街門店而華為則在商場中庭。

反觀京東mall品牌集中、品類齊全，單個品牌門店都較大，現(xiàn)場體驗感足。雖然在特定品牌上有一定重復，但其與樂峰廣場不存在絕對的競爭關(guān)系。樂峰廣場與京東mall相比，在購物、休閑玩樂、餐飲食肆上明顯更具優(yōu)勢。

目前，廣州京東mall也有打算引入一定數(shù)量的餐飲品牌，其正在裝修的負一層也定位餐飲美食，另外還將引入樂刻健身。同時，在一層大門旁也將引進星巴克。但總體而言，體量不大。

這也是京東集團想要達到的差異化效果。

京東以線上購物起家，然而線上商業(yè)的特點在于體驗感的缺失，即使利用3D技術(shù)或觀看直播，消費者通過網(wǎng)絡(luò)也很難真正對某款產(chǎn)品形成全面的了解。

近年來的消費潮流趨勢也顯示，線下實體商業(yè)正變得越來越重要。對京東而言，線上線下的融合也是目前最重要的工作之一。

2023年以來，京東一邊成立了創(chuàng)新零售部，恢復生鮮超市七鮮的拓展，另一方面不斷推動自營大店京東mall、超級體驗店（京東超體）、京東電器城市旗艦店（京東城旗）的布局范圍。

其中，京東城旗定位為京東自營的科技體驗型消費電子主題商場，面積最小。例如坐落于龍之夢城市生活中心的京東城旗上海首店，面積在5000平方米。

而京東超體和京東mall面積上未做太大區(qū)分，但定位上有所不同。據(jù)了解，京東mall是京東超體的升級版本，定位為“新潮產(chǎn)品展示中心、用戶體驗互動中心以及城市級服務中心”，主要在產(chǎn)品品類、業(yè)態(tài)模式和用戶體驗方面做差異化提升。

在廣州京東mall內(nèi)，一些在網(wǎng)絡(luò)渠道熱銷的商品款式，確實并未能得到體現(xiàn)。不少消費者反應，該項目內(nèi)展示的都是一些更先進但售價更高的產(chǎn)品線。

而且從數(shù)據(jù)上來看，京東超體似乎也更能肩負起促成成交的任務。投入更高的京東mall反而沒有這方面的優(yōu)勢。當中的差異，京東集團或許想通過獲取線下流量能力的差異來彌補。

過去京東集團曾先后嘗試過很多全渠道業(yè)態(tài)，京東mall、京東超體、京東城旗是目前跑出來的三個主要載體。在全渠道戰(zhàn)略的指引下，京東正為它們按下加速鍵。

資料顯示，在剛剛過去的“五一”小長假，包括廣州項目在內(nèi)的蘇州、重慶3家京東mall進行了試營業(yè)，一同開門的還有位于鄭州嵩山南路、保定、上海中山中路、無錫悅尚奧萊的4家京東城旗。

在此之前，長沙京東mall和天津泰達薈-京東mall已于3月份開業(yè)，后續(xù)在9月份青島京東mall也將開門。另外，北京首個京東mall和上海首個京東mall也在加速進行落地。