出品/虎嗅商業(yè)消費組

作者/齊敏倩

“雖然目前為止還不夠好，但好于年初的預期�！�2023年上任的阿迪達斯CEO比約恩·古爾登，面對自己上任第一年交出的成績單，如此評價道。

3月13日，阿迪達斯公布了2023財年年報。這份財報對阿迪達斯來說十分重要，原因是，去年被視為阿迪達斯的“過渡之年”，也是古爾登履職的第一年。在經(jīng)歷了連續(xù)幾年的低迷后，外界很想知道，阿迪達斯能否緩過來？

從數(shù)據(jù)上看，阿迪達斯仍未回到增長軌道。2023年，其營收為214.3億歐元，同比下降約5個百分點，不過如果不考慮匯率影響，收入規(guī)模和去年持平。

利潤方面，同樣難言樂觀。2023年，阿迪達斯實現(xiàn)營業(yè)利潤2.68億歐元，同比下降近6成。歸屬于股東的凈利潤則虧損約7500萬歐元，這也是阿迪達斯數(shù)十年來首次出現(xiàn)虧損。稍微算得上欣慰的是，2.68億歐元的營業(yè)利潤，比阿迪達斯在2023年年初預計的虧損7億歐元，高了近10億歐元。

就像古爾登把2023年定義成阿迪達斯的“過渡之年”一樣，眼下，這家運動服裝行業(yè)的巨頭正處在一個重要轉(zhuǎn)變期：產(chǎn)品端，“YEEZY”鞋魔力失效后，需要找到新爆款；分地區(qū)來看，業(yè)績回暖的大中華區(qū)，似乎又成了“全村的希望”。

為了奪回在中國區(qū)丟掉的市場份額，2022年蕭家樂上任大中華區(qū)負責人后，進行了一系列“本土化”改革。渠道，是其中的重要一環(huán)。蕭家樂此前在接受媒體采訪時曾表示，阿迪達斯要加快在三線以下新興城市的開店速度。這也意味著，阿迪達斯要進一步“下沉”。

01

中國業(yè)績轉(zhuǎn)正，“麻煩”到了美國

對阿迪達斯來說，2023年的一個好消息是，中國區(qū)的業(yè)績在經(jīng)歷了長達8個季度的下跌后，終于在2023年Q2重新回到的增長通道。

全年來看，2023年阿迪達斯大中華區(qū)實現(xiàn)營收31.9億歐元，在不考慮匯率因素的影響下，同比增長了8個百分點，在阿迪達斯5大市場中，增速排行第二。

注：EMEA即歐洲、中東和非洲地區(qū)

2024年前兩個月，阿迪達斯在我國市場上似乎延續(xù)了去年以來的增長態(tài)勢。久謙數(shù)據(jù)顯示，前兩個月阿迪達斯天貓旗艦店銷售額達3億元，雖然絕對值不及FILA、耐克、安踏和李寧，但76%的同比增速，卻領(lǐng)先同行。

大中華區(qū)是阿迪達斯的三大戰(zhàn)略重點市場之一（另外兩個為EMEA和北美），也是曾經(jīng)的“銷量引擎”之一。2015年前后，阿迪達斯業(yè)績低迷之時，正是靠中國市場和“YEEZY”的銷量增長，把公司業(yè)績拉了上去。因此，“拯救”大中華區(qū)的業(yè)績，就成了古爾登和蕭家樂的重點任務。去年9月，古爾登首次訪華時，還特意穿了件胸前印有“中國”二字的藍色外套。

本土化是阿迪達斯過去在中國市場比較“薄弱”的一環(huán)，也是蕭家樂2022年上任之后采取的重點戰(zhàn)略。

阿迪達斯官方告訴虎嗅，阿迪達斯總部給了中國本土管理團隊更多的自主權(quán)，中國團隊有權(quán)決定選哪些產(chǎn)品在大中華區(qū)上市銷售，除了全球統(tǒng)一的商品外，他們在特意加碼“中國創(chuàng)造”的產(chǎn)品�！澳壳拔覀冊谥袊�35名設(shè)計師團隊和100多名創(chuàng)意人員，2024年中國創(chuàng)造的產(chǎn)品占比預計能到75%。”阿迪達斯方面表示。

渠道方面，阿迪達斯在加大“下沉”力度。大約10年前，阿迪達斯、耐克等國際品牌就推行過一輪渠道“下沉”，據(jù)媒體報道，當時拓展的重點主要集中在二、三線城市。但這次，阿迪達斯瞄準的是三線以下的新興城市。

阿迪達斯在布局的“新興城市”，其實也是當下各個品牌想要“突圍”的市場。原因是，高線城市競爭越發(fā)激烈，越來越多的資本、品牌都想到小城市，甚至縣城找機會。

“在我們老家的縣城，阿迪達斯都開了兩家門店。”一位老家在華北某市的朋友向虎嗅說道。在她印象中，縣城一直是國產(chǎn)運動品牌的天下，想要買國際品牌一般只能網(wǎng)購，或者去周圍地級市。但就像很多咖啡、奶茶等消費品牌紛紛到縣城開店一樣，春節(jié)回家時她發(fā)現(xiàn)縣城商場里出現(xiàn)了很多“一二線”服裝品牌，其中就包括阿迪達斯。

在一位鞋服行業(yè)分析師看來，之后阿迪達斯在縣城開店的情況可能會越來越多。據(jù)他透露，阿迪達斯相對低端的產(chǎn)品線，有可能要給國內(nèi)某服裝巨頭開經(jīng)銷，到時在下沉渠道的擴張上可能會更快。

目前，阿迪達斯在我國的門店數(shù)量超過8000家，其中大部分是經(jīng)銷商開的店。（虎嗅注阿迪達斯以批發(fā)渠道為主，2023年其自有零售門店只有1863家。）

阿迪達斯不同渠道收入占比

和大中華區(qū)相比，阿迪達斯在北美市場遇到的壓力更大。2023年，其北美地區(qū)營收為52.2億歐元，同比下滑了16個百分點，是業(yè)績下滑最嚴重的地區(qū)。

不出意外的話，今年北美市場大概率也將是阿迪達斯的“心頭大患”。

受到“YEEZY”系列的影響，再加上美國運動服裝市場整體景氣度不高、阿迪達斯在北美市場的庫存壓力也大，阿迪達斯預測，2024年在不考慮匯率因素的影響下，其北美地區(qū)營收將以中個位數(shù)下降。

02

尋找“YEEZY”之外的新引擎

從產(chǎn)品品類看，鞋類一直是阿迪達斯占比最大的產(chǎn)品類別。以2023年為例，鞋類產(chǎn)品營收為121.4億歐元，在阿迪達斯的總營收中占了近57%。

“YEEZY”曾在阿迪達斯鞋類產(chǎn)品中發(fā)揮著至關(guān)重要的角色：2021年，“YEEZY”銷量約17億美元，占了阿迪達斯總銷量的8%；在2015年推出后的很長時間內(nèi)，“YEEZY”在整個行業(yè)都是為數(shù)不多可以和耐克AJ系列抗衡的存在。

2022年“侃爺”出現(xiàn)輿論風波后，阿迪達斯一直在消化“YEEZY”停擺帶來的負面影響。

迫于此前“YEEZY”停售帶來的庫存和業(yè)績壓力，2023年Q2開始，阿迪達斯重啟了“YEEZY”系列的銷售。據(jù)其財報顯示，2023年銷售“YEEZY”給其帶來了7.5億歐元收入。這雖然比2022年少了5億歐元左右，但好歹也算“回血”。

比起當下的業(yè)績，阿迪達斯更長遠的壓力在于，需要找到“YEEZY”之外的新爆款。

2023年，Samba（虎嗅注：此系列為阿迪達斯生產(chǎn)的第一雙球鞋，1949年成為西德足球隊的訓練鞋）暫時承擔了這個“重任”。

去年，Samba被鞋類雜志《Footwear News》評為“2023年年度最佳鞋款”，有國外咨詢機構(gòu)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這款鞋的銷量同比增加了20倍。這也讓阿迪達斯鞋類產(chǎn)品的業(yè)績有所好轉(zhuǎn)：不考慮匯率影響，2023年，阿迪達斯鞋類產(chǎn)品營收增長了4個百分點；可做對比的是，其服裝收入下降了6個百分點。

但光有Samba顯然還不夠。上述分析人士告訴虎嗅，Samba的大熱和去年流行復古風，以及“足球風”有關(guān)，阿迪達斯屬于復古風潮的受益者，但一款產(chǎn)品火了之后，還需要運營團隊發(fā)揮作用，否則很難讓這種“火”實現(xiàn)效益最大化。“阿迪達斯現(xiàn)在處在轉(zhuǎn)折期，團隊運營能力可能會受到影響。而且，Samba能不能持續(xù)火下去也是個大問題�！�

從2023年的一系列動作看，阿迪達斯似乎還把尋找“新引擎”的機會更多放在了年輕群體身上。

最大的變化是，2023年阿迪達斯把沿用20年的品牌slogen“沒有不可能”（impossible is nothing）換成了“喜歡不為什么”（you got this）。阿迪達斯官方向虎嗅表示，之所以用新slogen是希望號召更多人享受運動的快樂，提升品牌熱度，贏回年輕人。

產(chǎn)品方面，阿迪達斯正企圖通過和潮牌、奢侈品聯(lián)名，打造符合年輕潮流的新爆款。2023年，CLOT創(chuàng)始人陳冠�！皳]別”耐克，開始和阿迪達斯合作推出聯(lián)名款；阿迪達斯和FOG（Fear of God，美國街頭潮牌）、Gucci等也都推出了聯(lián)名款。

無論是更換品牌slogen還是推出更多聯(lián)名款，這一系列動作背后其實也反應了阿迪達斯在轉(zhuǎn)折期的“品牌焦慮”。

過去兩三年，受到“YEEZY”系列等事件影響，阿迪達斯的庫存一直處在較高水平，因此經(jīng)常打折售賣。曾有阿迪達斯的工作人員告訴虎嗅，從2020年開始其所在的店鋪就經(jīng)常打折。長期打折不可避免的會給其品牌影響力帶來影響，上述分析師就向虎嗅表示，現(xiàn)階段她覺得最擔心的還是阿迪達斯的“品牌力”。

2019年以前，我國運動服裝行業(yè)基本是耐克和阿迪達斯“輪流坐莊”，但這幾年，阿迪達斯的市場占有率一路下滑。2022年按照各品牌公布的營收統(tǒng)計，阿迪達斯處在耐克、安踏（指安踏單品牌）、李寧之后，2023年，阿迪達斯的排名有可能更不樂觀。對于前幾年掉了隊的阿迪達斯而言，提升品牌力還有很長的路要走。