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撰文/謝璇

曾經(jīng)被稱為“早餐界愛(ài)馬仕”的桃園眷村，如今只剩下4家店了。

作為一家以設(shè)計(jì)考究、裝修精美且開(kāi)在LV門(mén)店旁邊著稱的早餐店，桃園眷村一經(jīng)面世，就強(qiáng)烈吸引了大眾目光。從10元到32元不等的燒餅，6元一根的油條，最低8元一碗的豆?jié){，26元兩個(gè)的肉包，高昂的價(jià)格和十足的噱頭，一度吸引了大批消費(fèi)者蜂擁而至。

隨著深圳萬(wàn)象天地桃園眷村門(mén)店的關(guān)閉，意味著該品牌已經(jīng)撤離廣東。

自此，桃園眷村全國(guó)范圍內(nèi)僅剩下上海、成都、廈門(mén)等地的4家門(mén)店。

與此同時(shí)，桃園眷村所屬公司也出現(xiàn)了負(fù)責(zé)人被限制高消費(fèi)、股權(quán)凍結(jié)、被執(zhí)行人等風(fēng)險(xiǎn)問(wèn)題。與桃園眷村相關(guān)聯(lián)的深圳、北京等地分公司均已注銷。

踩著新消費(fèi)的熱潮而興起，隨著風(fēng)潮的逝去而走向閉店，桃園眷村的高開(kāi)低走背后，既有著無(wú)可抵擋的時(shí)代洪流，更是一次對(duì)流量、品牌、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)模式的拷問(wèn)。

01

成功策略

桃園眷村是一家臺(tái)式早餐店，2014年在上海開(kāi)出大陸首家門(mén)店。由于桃園眷村一度把門(mén)店開(kāi)在了著名奢侈品品牌LV旁邊，所以有了“早餐界的愛(ài)馬仕”的戲稱。

在發(fā)展順利時(shí)，桃園眷村一度門(mén)店達(dá)到40家。其董事總經(jīng)理聶豹曾在公開(kāi)演講中這樣分析桃園眷村的成功要訣，即將品牌鎖定在滿足對(duì)逝去美好的回憶以及眷戀遠(yuǎn)去的、逝去的這類消費(fèi)族群的一個(gè)需求。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是通過(guò)族群的設(shè)置解決了對(duì)80后、90后年齡劃分，由橫切面變成縱切面，變成了一個(gè)垂直性的人群定位。該公司采取的策略是，把公司打造成一個(gè)自媒體品牌，按照聶豹的說(shuō)法，就是“要用品牌來(lái)做一門(mén)生意，而不是用生意來(lái)形成一個(gè)品牌�！�

因此，內(nèi)容成為了桃園眷村非常重要的工作內(nèi)容。2016年，桃園眷村曾經(jīng)通過(guò)一條閱讀量達(dá)到686萬(wàn)的微信推文，實(shí)現(xiàn)了30%以上的轉(zhuǎn)化率。

那是個(gè)談傳播必談微信的時(shí)代，為了提升推文的質(zhì)量，桃園眷村的所有微信文章均是由來(lái)自臺(tái)灣和上海的兩名作家撰寫(xiě)，每篇文章價(jià)值15000元以上，像文學(xué)作品一樣精雕細(xì)琢。

除了推文之外，對(duì)于桃園眷村來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在店內(nèi)的停留時(shí)長(zhǎng)，也是一個(gè)非常重要的因素。

按照聶豹的思路，消費(fèi)者在肯德基吃飯估計(jì)花費(fèi)20分鐘左右時(shí)間，在星巴克估計(jì)要花費(fèi)一個(gè)半小時(shí)。消費(fèi)者停留時(shí)間越長(zhǎng)，消費(fèi)價(jià)格越高，也就是說(shuō)客戶價(jià)值越大。

因此，越來(lái)越多極具風(fēng)格的門(mén)店，來(lái)到了寸土寸金的高端商業(yè)廣場(chǎng)，該品牌一度曾進(jìn)駐上海新天地、上海南豐城、北京三里屯太古里、成都萬(wàn)象城等知名購(gòu)物中心。

其中，桃園眷村北京三里屯的開(kāi)張，也成為了桃園眷村發(fā)展過(guò)程中的關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

據(jù)桃園眷村品牌官程輝介紹，在這之前，很多人曾經(jīng)質(zhì)疑桃園眷村在鋪?zhàn)夂芨叩牡胤饺绾斡�。其�?shí)占據(jù)一個(gè)超高逼格的好位置，是該品牌的戰(zhàn)略性工作。

一方面，需要前期大量的話題曝光成為“爆紅店”。用“爆紅”所帶來(lái)的大流量提高翻臺(tái)率降低成本。另一方面，需要大量曝光帶來(lái)勢(shì)能，最終讓“商圈主動(dòng)來(lái)跟我們談開(kāi)店，降低成本�！�

在各類曝光的密集轟炸下，桃園眷村迎來(lái)了飛速發(fā)展期。據(jù)媒體報(bào)道，當(dāng)時(shí)桃園眷村做到了一天15次翻桌、消費(fèi)者排隊(duì)兩小時(shí)來(lái)吃的盛況。

2017年，桃園眷村完成A輪融資，投資方為君聯(lián)資本、銘耀資產(chǎn)。由此，桃園眷村也開(kāi)始了快速擴(kuò)張，截至2017年底，桃園眷村遍布全國(guó)13座城市，上海、北京、杭州、蘇州、南京、武漢、廈門(mén)、合肥、重慶、成都、深圳、溫州以及香港。并計(jì)劃未來(lái)3~5年在全國(guó)布局80家傳統(tǒng)店、500家標(biāo)準(zhǔn)店。

根據(jù)公開(kāi)數(shù)據(jù)，到了2018年，桃園眷村年?duì)I業(yè)額更是超過(guò)了6600萬(wàn)，訂單量達(dá)113萬(wàn)。全年凈收額約5200萬(wàn)，店均凈收約140萬(wàn)。桃園眷村還曾一度開(kāi)放了加盟，門(mén)店數(shù)量達(dá)到了40家。

02

戛然而止的增長(zhǎng)

熱門(mén)商圈高昂的租金成本、較重的門(mén)店模型都成為了不小的負(fù)擔(dān)，都意味著極高的運(yùn)營(yíng)成本。2019年，桃園眷村在上海共有4家門(mén)店關(guān)閉或暫停營(yíng)業(yè)。

2020年之后，這種高舉高打的策略更是難以持續(xù)。

為了應(yīng)對(duì)不利局面，桃園眷村開(kāi)始優(yōu)化店鋪整體的結(jié)構(gòu)，實(shí)行小而美策略。據(jù)桃園眷村CMO 程輝介紹，“該關(guān)還是要關(guān)，租金很高的話，必須關(guān)。不健康的店鋪咬牙關(guān)掉，包括新開(kāi)的店鋪，要進(jìn)行更合理的選址�！辈⑶覍�(duì)整個(gè)模型進(jìn)行升級(jí)，跳出原有大店商場(chǎng)思路，呈現(xiàn)“復(fù)線”打法——更小而美，成本要輕，高頻剛需物美價(jià)廉。并且，開(kāi)發(fā)更多品牌矩陣。包括單品類思維下的暖暖小站，在寫(xiě)字樓開(kāi)縮小版的桃園眷村，逐步轉(zhuǎn)成社區(qū)餐飲和社區(qū)商業(yè)的發(fā)展邏輯。

此外，還對(duì)SKU進(jìn)行精簡(jiǎn)瘦身。由于桃園眷村的制作工藝標(biāo)準(zhǔn)化水平不夠高，因此增加標(biāo)品，有助于管控食材和人員成本。

并且，進(jìn)行零售產(chǎn)品——桃園眷村米酒產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。該產(chǎn)品并沒(méi)有出現(xiàn)在門(mén)店的菜單上，而是依托（線下+線上）渠道進(jìn)行售賣(mài)。

而這款產(chǎn)品也成為了目前桃園眷村少有的仍在更新的產(chǎn)品之一。根據(jù)該品牌公眾號(hào)信息顯示，2023年它唯一上新的產(chǎn)品是一款米酒。

這也從側(cè)面凸顯了桃園眷村產(chǎn)品層面的乏力。在該品牌發(fā)展壯大的幾年里，產(chǎn)品層面鮮有原創(chuàng)新品推出，直至2019年，才逐步增加了烤麩、素鵝等小吃，以及小籠包、小餛飩、牛肉面、老壇酸菜魚(yú)面、牛肉飯等主食類產(chǎn)品。

而隨著品牌新鮮度下降，新品吸引力下降，門(mén)店的客流也出現(xiàn)了顯著的下滑。

據(jù)媒體報(bào)道，桃園眷村上海新天地門(mén)店2016年開(kāi)業(yè)時(shí)，門(mén)店每日平均客流量可達(dá)700-800人左右，最高峰每天可以達(dá)到1000多人。面對(duì)這樣的品牌吸引力，桃園眷村當(dāng)時(shí)在上海的選址均為核心商圈的好位置。

到了2021年，盛景不再。據(jù)界面新聞報(bào)道，當(dāng)桃園眷村已經(jīng)不再出現(xiàn)等位的情況時(shí)，銷售額也難以達(dá)到商場(chǎng)的預(yù)期，更無(wú)法為商場(chǎng)帶來(lái)流量，商鋪到期之后招商部門(mén)會(huì)決定更換品牌，選擇銷售額更高、更有吸引力的餐飲。

早餐是個(gè)市場(chǎng)體量龐大，但競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈的領(lǐng)域。從嘉禾一品、真功夫，到麥當(dāng)勞、肯德基、星巴克等，無(wú)論從品類還是價(jià)格層面，早餐都是各大快餐品牌的必爭(zhēng)之地。桃園眷村一度靠著獨(dú)特的內(nèi)容傳播和產(chǎn)品定位獲得過(guò)市場(chǎng)的青睞，但是餐飲市場(chǎng)風(fēng)向變化很快，花無(wú)百日紅。如今桃園眷村的境遇讓人唏噓，但是，其品牌故事并未完全結(jié)束。