來源/Vista氫商業(yè)

撰文/大稚

起猛了，優(yōu)衣庫成香奈兒平替了。

黑白粗花呢、平直線條，連滾邊都沒落下，優(yōu)衣庫這秋季新品，不就是每年到這時候都會翻紅的典型“小香風(fēng)”？

部分單品還貼上了“男女皆可穿”的標(biāo)牌——連權(quán)志龍、陳偉霆、井柏然等一眾男星帶火的“女裝男穿”都沒錯過，算是把“小香風(fēng)”給整明白了。

剛上新沒多久，博主們已經(jīng)聞風(fēng)而動試穿過了。然而，博主表示“隨便穿穿就貴氣”，評論表示“自己試了好老氣”�？床┲鞔┮詾閮�(yōu)衣庫脫胎換骨，自己去拔草發(fā)現(xiàn)樸實(shí)阿庫還是不忘初心。

還有人“痛定思痛”，總結(jié)道，穿優(yōu)衣庫真的需要苦心鉆研，色調(diào)、配飾、穿法都得注意，才能“把普通衣服穿出高級感”。

01

拯救丑衣服，

攏共分三步

從“辣妹T”到“小香風(fēng)”，優(yōu)衣庫是越來越時尚了。

這事兒為啥像個新聞，因?yàn)槲覀円呀?jīng)習(xí)慣了優(yōu)衣庫的不時尚，也習(xí)慣了讓博主示范如何把不時尚改造得時尚。

優(yōu)衣庫其實(shí)一直都是穿搭領(lǐng)域的一條細(xì)分賽道，好多年前就有靠“只穿優(yōu)衣庫”吸粉的博主，直到現(xiàn)在，優(yōu)衣庫新品測評依然是博主們的保留選題。

仔細(xì)觀察，你會發(fā)現(xiàn)“優(yōu)衣庫改造指南”已臻成熟。

穿搭也得標(biāo)題黨

一個精準(zhǔn)的標(biāo)簽，是改造丑衣服的抓手，一個精準(zhǔn)且入時的標(biāo)簽，是流量的抓手。

從前，評判博主功力，只看能否把優(yōu)衣庫穿出“輕奢感”“高級感”，也就是“穿不起的樣子”，給優(yōu)衣庫打廣告流行說一句：“你與極簡風(fēng)的距離，可能只差一條優(yōu)衣庫�！�

這是因地制宜，畢竟離基礎(chǔ)款最近的風(fēng)格，就是極簡，或者說基礎(chǔ)款一開始就是極簡本身。

現(xiàn)在，極簡風(fēng)的子子孫孫如“老錢”“松弛”“clean fit”，依然是優(yōu)衣庫的近親，只是以前對標(biāo)“old Celine”，現(xiàn)在對標(biāo)The Row、Lemaire、拉夫勞倫。

只需一件黑白灰T恤配一條黑白灰褲子，穿出這些風(fēng)格有如探囊取物，新近流行的“靜奢風(fēng)”也已經(jīng)清楚地表明，“貴氣”正統(tǒng)在優(yōu)衣庫，絕對低調(diào)，絕對內(nèi)斂。

曾經(jīng)的優(yōu)衣庫只能往極簡風(fēng)湊湊，現(xiàn)在已經(jīng)給博主們省了很多事兒，最火的風(fēng)格，都能用優(yōu)衣庫穿出來。

最近熱度相當(dāng)高的“辣妹T”，是一個典型案例。光說“短T恤”，沒什么稀罕的，若是貼上“BM風(fēng)”的標(biāo)簽，閣下又該如何應(yīng)對？

腦海中立刻浮現(xiàn)修身服帖短上衣配嬌俏靈動百褶裙的輕盈姿態(tài)，大拇指立刻點(diǎn)擊筆記詳情，都是無法控制的下意識。

同理還有始祖鳥，自從“鳥里鳥氣”成為一種明貶實(shí)褒，傳遞著新中產(chǎn)對戶外的野望、對機(jī)能的執(zhí)著，始祖鳥也便成了一種文化符號，一種身份認(rèn)同。當(dāng)優(yōu)衣庫被形容為“鳥里鳥氣”，也就多了一個被另眼相看的理由。

總之，優(yōu)衣庫有多實(shí)用百搭，就體現(xiàn)在，市面上的流行趨勢它都能對標(biāo)上，甭管是極簡老錢風(fēng)、辣妹多巴胺，還是美式復(fù)古、日系JK，乃至BM女團(tuán)。

不僅能跟上大眾風(fēng)潮，還適用于小眾文化，有網(wǎng)友表示能在優(yōu)衣庫買到全套cos服，我就問你服不服。

或許這些動漫人物的衣著本來就取材于優(yōu)衣庫，圖源小紅書@Kokii、@上澤流蘇

一件單品，八百個配飾

找準(zhǔn)了風(fēng)格標(biāo)簽，就得花功夫讓這個風(fēng)格成立。

所謂穿搭，尤其是博主穿搭，強(qiáng)調(diào)氣質(zhì)、氛圍、感覺，一件單品往往需要大量烘托，才能有效，對優(yōu)衣庫恐怕尤其如此——沒辦法，基礎(chǔ)款。

發(fā)型、妝容、包、鞋襪、帽子、手機(jī)殼，甚至疊穿衣服形成的褶皺、衣袖挽起的高度、扣子扣到第幾顆，都是博主對鏡自拍的重要一環(huán)。

圖源小紅書@陳探長??

配飾多重要，“多巴胺穿搭”最知道。這種穿搭吧，顏色必須多且亮，但又不能顯得吵而亂。優(yōu)衣庫一個標(biāo)榜極簡的牌子，你得能穿成極繁，然后還讓人覺得簡繁得當(dāng)、返璞歸真。帽子和襪子得呼應(yīng)，衣服和褲子得搭配，鞋和包得和諧。

圖源小紅書@羊苗子koerrl、@漫漫Grace、@易小天啊

然而多加配飾能讓基礎(chǔ)款變得時尚嗎？毋寧說是讓基礎(chǔ)款藏進(jìn)了時尚。

于是，面對博主以優(yōu)衣庫為題作出的搭配，網(wǎng)友們看中的單品卻各有不同，比如為了復(fù)古風(fēng)系上的腰帶，為了Y2K加上的襪套，為了學(xué)院風(fēng)戴上的假領(lǐng)子。

這都還好說，只要有決心，八百個配飾也能拿下，但是完成穿搭的最關(guān)鍵，常被認(rèn)為是——身材，“不是王菲金敏喜，就別想把日系尼姑裝穿出高級感”。

拍照姿勢有講究，精髓在于怎么扭

身材定乾坤的想法有失偏頗，因?yàn)樽藙輸[得好，穿搭效果立馬實(shí)現(xiàn)三級跳。

凹造型是穿搭博主基本功

衣服沒有腰線，就叉?zhèn)�腰手動凹出腰身；衣長尷尬顯腿短，就插個兜手動標(biāo)記腿長。如果是拍全身照，手機(jī)可以倒著拿，腳尖抵住取景框下緣；如果是拍半身照，最好一條腿往前伸，膝蓋放在取景框下緣。

拍照這回事，辦法總比困難多。

就拿這回的“小香風(fēng)”來說，明擺著橫平豎直沒有腰。要說起來這也有歷史淵源，畢竟香奈兒女士自陳“畢生追求是把男裝變成女裝”，立志為女性設(shè)計功能性、實(shí)用性更強(qiáng)的衣服。二戰(zhàn)之后，迪奧“New Look”橫空出世，極力凸顯女性曲線，掐腰掐成沙漏，更是刺激到香奈兒的一身反骨，古稀之年宣布復(fù)出，就是為了跟她口中“束縛女性”的迪奧打擂臺。

博主們深諳小香風(fēng)精髓，擼袖子插兜的姿態(tài)中自有一種嫻熟的松弛感，利落之余還給衣服平添了一些褶皺和曲線，這都是時髦要素。

圖源小紅書@呆呆貓@Habily @??正正??

否則請看優(yōu)衣庫官網(wǎng)的實(shí)誠展示，沒凹造型、沒加配飾、沒安排背景，種草效果也不能說完全沒有，感覺買給我外婆穿正合適。

其實(shí)，我愛逛優(yōu)衣庫，愛的就是那股“不時尚”的勁兒，讓我免于各種形式的“精致羞恥”，能舒服做個普通人，反觀優(yōu)衣庫現(xiàn)在推出的時尚單品，總是讓我從中隱隱嗅到“隔行如隔山”的氣息，不靠博主，真的難以消除。

看著博主們把我身上只是二尺棉麻布的優(yōu)衣庫硬是穿成新絲路，我恍惚間窺見時尚的本質(zhì)——世上本沒有時尚，好看的人穿什么，什么便成了時尚。

02

所有圈子的最大公約數(shù)

社交媒體時代，靠博主，一點(diǎn)不寒磣。

能一直吸引博主測評試穿，也算品牌的本事。優(yōu)衣庫能做到，是因?yàn)橛旋嫶蟮摹懊褚狻被A(chǔ)。

簡單來說，撞衫總是讓人尷尬，但如果撞的是優(yōu)衣庫，那問題不大，甚至可以相視一笑。反正大家都清楚，買優(yōu)衣庫買的不是獨(dú)特的風(fēng)格，不是精致的審美，是普適的舒服，是隨手抓來就能穿的任性。

圖源小紅書@Deer鹿哥

前段時間寫過的優(yōu)衣庫“餃子包”，就是讓 TikTok 網(wǎng)民帶成流行趨勢的，大家樂得跟全網(wǎng)成千上萬人連環(huán)撞包，就圖它耐用。這個看著平平無奇的帆布包，硬是在病毒式傳播下，直接火成權(quán)威時尚平臺 Lyst 欽點(diǎn)的“全球最熱門單品”，給高貴冷艷時尚圈來了個下馬威。

編輯部橘總上次去逛優(yōu)衣庫，發(fā)現(xiàn)“全球最熱門”的title已經(jīng)印上門店海報，成了“餃子包”的榮譽(yù)證書。

然而，越是男女老少都合穿，越是能讓你和二大爺、小表妹、三姨婆、大外甥撞衫撞成連連看，想“時尚”就越是難。

此時，流量有多重要，優(yōu)衣庫門兒清。

曾任優(yōu)衣庫某門店店長的林沛接受公眾號「市界」采訪時透露，優(yōu)衣庫尤其注重社交媒體的宣傳，會主動和網(wǎng)紅博主溝通，合力打造爆款商品。出一個爆款，就能“帶飛”更多商品，畢竟進(jìn)了店，總還會看看、試試其他單品。

一邊是博主揮灑創(chuàng)作才華，把優(yōu)衣庫按需凹出各種時興的樣式，另一邊，品牌自身也在試圖向消費(fèi)者植入這個念頭：優(yōu)衣庫就是可以很時尚。

點(diǎn)開優(yōu)衣庫的官方微博，會發(fā)現(xiàn)“辣妹T”“芭比風(fēng)”“機(jī)能風(fēng)”“多巴胺”這樣的“流量詞”俯拾皆是，主打一個應(yīng)蹭盡蹭。

雖說優(yōu)衣庫這時尚吧，只是給基礎(chǔ)款T恤多加了幾個彩色——還都沒敢往扎眼熒光色的方向整，把背心變得更短更修身，然后再帶帶流量詞，但這已經(jīng)是少有的突破。

優(yōu)衣庫大中華區(qū)首席市場官吳品慧與公眾號「愛范兒」對話時，將顏色和版型的流行化歸為“基礎(chǔ)款升級”，她表示，從設(shè)計的改良、新材料新功能的加入，到流行色的應(yīng)用，“對比20年前已經(jīng)有質(zhì)的飛躍”。

不過對趕時髦這件事還是不夠熟練，這怎么就“辣妹風(fēng)”了

之所以要給基礎(chǔ)款升級，還是為了拿捏年輕人的錢包。

倒不是說以前沒拿捏住，作為一個多年來只有在優(yōu)衣庫能買到合適褲子的人，哪怕我一個人說了不算，人家集團(tuán)財報也印證著難以撼動的江湖地位。

7月13日，優(yōu)衣庫母公司迅銷集團(tuán)發(fā)布2023財年第三季度財報顯示，綜合收益同期增長23.8%至6761億日元（約合人民幣349.65億元），并且，加碼布局“辣妹風(fēng)”的大中華區(qū)收益大幅增長，中國內(nèi)地同店銷售凈額提升超40%。

易夢玲、傅菁穿優(yōu)衣庫辣妹T，圖源微博@時尚潮人Anna 

嘗到了趕時髦的甜頭，搞錢征程就更不會止步于此，賣得好的品牌，永遠(yuǎn)在想辦法賣得更好。

五彩斑斕、凸顯身材的“多巴胺辣妹裝”受歡迎，優(yōu)衣庫就備上；小香風(fēng)、機(jī)能風(fēng)經(jīng)久不衰，優(yōu)衣庫也備上。

做基礎(chǔ)款，就是得能文能武、能屈能伸。

這其實(shí)也是優(yōu)衣庫一直以來的戰(zhàn)略了：以男女老少通殺的基礎(chǔ)款為錨，穩(wěn)住基本盤，然后涉足更小眾的領(lǐng)域，拉攏品味更刁鉆的人群，盡量兼容一切可以兼容的時尚。

只是，在自己尋求“升級”之前，優(yōu)衣庫更慣用的手段是聯(lián)名。

聯(lián)名殺手锏有二，第一個是UT系列。

UT系列賣的就是T恤，在上面印動畫、漫畫、電影、藝術(shù)等流行元素，以粉絲經(jīng)濟(jì)為支點(diǎn)，隔三差五撬動小眾圈層跑到優(yōu)衣庫排隊(duì)搶貨。

UT還有自己的雜志

2003年，UT系列問世，這是一場“臨危受命”，任務(wù)是改變消費(fèi)者對優(yōu)衣庫“土氣”的刻板印象，挽救當(dāng)時瀕臨崩盤的業(yè)績。

在2006年、2014年先后換了日本知名設(shè)計師佐藤可士和、潮牌主理人NIGO做創(chuàng)意總監(jiān)之后，UT終于成為潮人甄選，不管是漫威、樂高、任天堂的粉絲，還是村上春樹的讀者、《海賊王》的死忠，都愿意花個79，去給情懷充充值。

借由粉絲文化和社交屬性，UT也常能獲得相當(dāng)高的關(guān)注。2019年與美國街頭藝術(shù)家KAWS的最后一個聯(lián)名系列，官網(wǎng)上架3秒即售罄，線下門店競速跑般的哄搶場面更是經(jīng)典詠流傳。

聯(lián)名殺手锏之二，是設(shè)計師合作系列。

UT籠絡(luò)街頭潮人和二次元，設(shè)計師系列撩撥高傲?xí)r髦精。

前愛馬仕創(chuàng)意總監(jiān) Christophe Lemaire、Loewe現(xiàn)任創(chuàng)意總監(jiān) JW Anderson、“極簡女王”Jil Sander 都是優(yōu)衣庫座上賓，各自的聯(lián)名系列也被列入優(yōu)衣庫每年的常規(guī)上新日程。2016年優(yōu)衣庫在巴黎開設(shè)研發(fā)中心，還任命Christophe Lemaire為創(chuàng)意設(shè)計總監(jiān)。

Lemaire主導(dǎo)設(shè)計的Uniqlo U 2023春夏系列，圖源優(yōu)衣庫官網(wǎng)

平價快時尚和奢牌設(shè)計師的聯(lián)名，現(xiàn)在已經(jīng)有點(diǎn)濫大街了，但類似的“高低配”通常是一錘子買賣，像優(yōu)衣庫這樣把聯(lián)名做成固定系列的并不多。

能促成這一點(diǎn)，可能是因?yàn)閮?yōu)衣庫選擇的設(shè)計師都擅極簡風(fēng)，大家審美調(diào)性特別合得來�？梢妰�(yōu)衣庫即使在攀高枝的時候，依然咬定青山不放松，整活兒不忘基本功。

不過，誰沾誰的光還真不好說，畢竟在過往的新聞稿里，Lemaire曾被介紹為“引發(fā)全民爭搶的U系列設(shè)計師Lemaire”，個人品牌和愛馬仕履歷都暫且得往邊上讓讓。

優(yōu)衣庫吆喝著“給家人們把愛馬仕的價格打下來了”，在“實(shí)惠”之上再給自己疊一層“高級”的buff，設(shè)計師們也正好借優(yōu)衣庫的品牌力傳播自己的設(shè)計理念，侃侃而談“時尚應(yīng)當(dāng)民主化”“真正的奢侈應(yīng)該是實(shí)用主義”。

想一嘗設(shè)計師品牌的人，在此時蹲到了“把錢花在刀刃上”的時機(jī)。

UNIQLO and JW ANDERSON合作款街拍，圖源優(yōu)衣庫官網(wǎng)

有UT和設(shè)計師聯(lián)名兩板斧，優(yōu)衣庫不缺攬客的 IP 和話題。

盡管UT系列的“設(shè)計感”，從開始到未來都只是在純色布上蓋印花；設(shè)計師合作系列，除卻奢侈大牌光環(huán)加持，和同系列舊款縱向比較難有新意，和普通款橫向比較也看不出太大差別。

優(yōu)衣庫還是談不上有多時尚，但是優(yōu)衣庫也已經(jīng)不需要有多時尚了。

現(xiàn)在，優(yōu)衣庫自己走起“辣妹風(fēng)”“小香風(fēng)”，恰似當(dāng)年推出UT，無非是想多條門路，再豐富豐富品牌“人設(shè)”，讓更多人來買，讓來的人買更多。

不管你是要給一家老小置辦衣櫥的操心命，還是仍有能量為愛早起狂奔三百米只為搶到聯(lián)名T恤的小年輕；不管你是最怕惹眼只想大隱隱于市的基礎(chǔ)款信徒，還是被時尚博主種下一片草原的愛美弄潮兒。

雖然如果真沖著“時尚”去優(yōu)衣庫，大概率只能落得個“這很難評”，想到種草博主的評論區(qū)感嘆一句“你的優(yōu)衣庫、我的優(yōu)衣庫，好像不一樣”，但是，優(yōu)衣庫嘛——

買了反正不會太吃虧。

不夠時尚就放家里穿吧，也挺舒服的。