出品/有數(shù)DataVision

作者/楊婷婷 王晨朔

消費(fèi)的悲觀，造就了當(dāng)下拼多多的“大超預(yù)期”。

5月26日，拼多多一季度財(cái)報(bào)顯示，公司營(yíng)收實(shí)現(xiàn)376.4億元，同比增長(zhǎng)58.18%，凈利潤(rùn)為81億元，同比增長(zhǎng)212%。營(yíng)收和利潤(rùn)都遠(yuǎn)超市場(chǎng)預(yù)期。與之對(duì)應(yīng)的，是工信部發(fā)布報(bào)告稱今年一季度，我國(guó)規(guī)模以上互聯(lián)網(wǎng)和相關(guān)服務(wù)企業(yè)整體收入同比僅有1.6%的增長(zhǎng)。

同時(shí)去年四季度拼多多的表現(xiàn)也不盡人意，營(yíng)收利潤(rùn)雙雙拉胯，核心收入指標(biāo)——電商廣告業(yè)務(wù)同比增速下滑20%，所對(duì)應(yīng)的正是商家在傳統(tǒng)電商旺季，也沒(méi)有投放的意愿，對(duì)消費(fèi)毫無(wú)信心。

今年以來(lái)，拼多多面臨的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈：海外，Temu頂著不菲的投入高調(diào)出征；國(guó)內(nèi)，淘寶摩拳擦掌把“價(jià)格力”定為了重大戰(zhàn)略，京東則帶著“百億補(bǔ)貼”火速下場(chǎng)。

高昂的投入、加劇的競(jìng)爭(zhēng)、衰退的消費(fèi)，似乎每一個(gè)指標(biāo)都在為一季度的拼多多業(yè)績(jī)發(fā)出警告。然而本該隨著消費(fèi)環(huán)境一榮俱榮，一卷俱窮的拼多多，卻依然交出了這樣一份高投入、高增長(zhǎng)、高利潤(rùn)的財(cái)報(bào)。

這種夢(mèng)回互聯(lián)網(wǎng)紅利期的業(yè)績(jī)多少有些不真實(shí)感。

然而，在拼多多高速增長(zhǎng)的故事里，折射的卻是每個(gè)普通人的2023：超過(guò)9.9的消費(fèi)，都得再想想。

01

用戶：消費(fèi)降級(jí)

首先特別指出的是，拼多多的業(yè)績(jī)向好，并不代表消費(fèi)迅速?gòu)?fù)蘇或是電商重回增長(zhǎng)，反而折射消費(fèi)正在迅速降級(jí)。

一個(gè)例證是，同為電商股的阿里、京東都過(guò)起了苦日子。本季度，阿里和京東的營(yíng)收同比都只增長(zhǎng)了個(gè)位數(shù)——前者僅為2%，后者甚至下滑到1.37%。更糟糕的是，阿里的核心電商業(yè)務(wù)收入同比減少了3%，而京東的自營(yíng)業(yè)務(wù)也降低了4.3%。

據(jù)統(tǒng)計(jì)局與郵政局?jǐn)?shù)據(jù)，一季度社會(huì)零售中實(shí)物電商同比增長(zhǎng)10%，快遞包裹增速為13%。相比整個(gè)社會(huì)零售的大盤(pán)來(lái)看，拼多多也遠(yuǎn)遠(yuǎn)跑贏行業(yè)平均：營(yíng)收和利潤(rùn)明顯提速，前者同比增長(zhǎng)58.18%，后者同比增長(zhǎng)高達(dá)212%。

通俗點(diǎn)說(shuō)，拼多多的增長(zhǎng)并不是消費(fèi)者開(kāi)始給家里添置新物件了，而是原來(lái)在別的平臺(tái)花100塊買(mǎi)的東西，如今到拼多多上找平替去了。

所謂的增長(zhǎng)，都是從別人嘴里搶來(lái)的。

在這種背景下，也就不難理解為什么淘寶天貓要下場(chǎng)做低價(jià)。但對(duì)于行業(yè)日益激烈的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)，拼多多的反應(yīng)十分淡定，按邏輯，庫(kù)迪推出9.9咖啡，那么瑞幸同樣也得發(fā)優(yōu)惠券防御，遠(yuǎn)古時(shí)期的打車(chē)大戰(zhàn)到現(xiàn)在依舊是行業(yè)慣例。

可拼多多并沒(méi)有增長(zhǎng)開(kāi)支來(lái)防御，拼多多本季銷(xiāo)售費(fèi)用為162.6億元，銷(xiāo)售費(fèi)用率43.2%，遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期的48.6%，這還是包含了國(guó)內(nèi)+Temu的全部費(fèi)用。

即使是面對(duì)即將來(lái)臨的“史上最卷618”，拼多多管理層在電話會(huì)議上的反應(yīng)也十分氣定神閑：我們這“每天都是618”。同時(shí)大方說(shuō)：“相比于關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，我們更在意自己的成長(zhǎng)”。

一個(gè)詞或許可以解釋拼多多的逆勢(shì)增長(zhǎng)：消費(fèi)轉(zhuǎn)移。

在經(jīng)濟(jì)下行的大背景下，人們咬咬牙省下了雅詩(shī)蘭黛和蘋(píng)果手機(jī)，但紙巾、垃圾袋這些日用品的剛需并不會(huì)減少。同時(shí)，在拼多多大力的營(yíng)銷(xiāo)和補(bǔ)貼力度下，消費(fèi)者甚至有可能叛變大牌，轉(zhuǎn)而選擇了拼多多上的“平替”珀萊雅和小米手機(jī)。

舉個(gè)例子。假設(shè)一個(gè)人原本有100元的上網(wǎng)購(gòu)物預(yù)算，過(guò)去可能淘寶50塊、拼多多也50塊。但當(dāng)降薪之后，也許只剩下80元，卻有可能給拼多多花上60塊。

拼多多的好日子，光靠消費(fèi)者努力還是不夠，還得從商家嘴里搶利潤(rùn)。

過(guò)去的一個(gè)慣常認(rèn)知，由于拼多多客單價(jià)低、充斥著大量中小賣(mài)家，因此貨幣化率遠(yuǎn)低于淘天、京東。也就是說(shuō)，拼多多上的貨賣(mài)得再多，在充斥著沒(méi)有廣告投放意愿的商家環(huán)境下，也不一定能流進(jìn)平臺(tái)的口袋。

但在這季財(cái)報(bào)里，拼多多的交易服務(wù)收入（傭金）和營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)收入（電商廣告）都在高速增加。其中，傭金收入為104億元，同比增長(zhǎng)86%，電商廣告收入實(shí)現(xiàn)272億元，同比增速高達(dá)50%。

前者可以視為GMV增長(zhǎng)后的必然結(jié)果，而后者的激增卻表明一個(gè)事實(shí)：商家越來(lái)越“愛(ài)”在拼多多上打廣告了。

但若是從日前“炸店”事件來(lái)看，商家更愛(ài)打廣告多少有點(diǎn)無(wú)法言說(shuō)的苦。

02

商家：內(nèi)卷漩渦

2019年，拼多多開(kāi)啟“百億補(bǔ)貼”，試圖引入高端品牌改善平臺(tái)形象，此后品牌化一度被提到了更高的位置。

拼多多的品牌升級(jí)卻沒(méi)有當(dāng)年天貓的誕生那樣順利，原因也很簡(jiǎn)單：既生瑜，何生亮。有了天貓，靠著高端形象收割消費(fèi)者的大牌們，自然不愿意與9.9元包郵的廉價(jià)商品擠在一個(gè)平臺(tái)上。

不少莫名其妙發(fā)現(xiàn)自己被“入駐拼多多”的品牌，不惜與之憤然割席：特斯拉就曾忍不住下場(chǎng)與拼多多唇槍舌劍，茅臺(tái)、汾酒則站上了法庭對(duì)面。但大量飽受激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)力與大牌在天貓爭(zhēng)鋒的中腰部品牌，顯然并不計(jì)較這些，紛紛入駐流量充沛的拼多多。

根據(jù)招商證券的測(cè)算，去年第三季度，拼多多品牌GMV占比約 54%，其中中小品牌占比約 35%，遠(yuǎn)高于阿里同口徑水平[1]。

頭部大牌雖然能貢獻(xiàn)更多的GMV和廣告收入，在拼多多上的真實(shí)貨幣化率卻不如中小品牌。

大牌本就是引流單品，憑借品牌效應(yīng)天然就能收獲更多免費(fèi)流量。而飽受激烈競(jìng)爭(zhēng)的中小品牌，卻需要投放更多預(yù)算，或是提供最低價(jià)格，才能從茫茫人海中脫穎而出。

招商證券估測(cè)，拼多多頭部品牌的廣告賬戶消耗占比/GMV 占比約為0.7，而整體品牌商家的這一比例為1.3，可見(jiàn)頭部品牌貨幣化率更低[1]。

在花團(tuán)錦簇的經(jīng)濟(jì)繁榮期，賣(mài)家對(duì)未來(lái)滿懷憧憬，自然愿意為未來(lái)——也就是店鋪投資。而到大環(huán)境寒氣逼人、現(xiàn)金流如履薄冰的當(dāng)下，沒(méi)有什么比快速出貨更重要。

拼多多流量分配方式簡(jiǎn)單粗暴：以單品為邏輯，只要一件單品價(jià)格夠低、投放夠多、自然就能得到更多的流量支持。這確實(shí)能幫助商家快速銷(xiāo)庫(kù)存，但問(wèn)題在于，比起淘寶的店鋪邏輯，賣(mài)家無(wú)法從商品銷(xiāo)售中積累粉絲、獲得店鋪加成，每一件商品都得重新進(jìn)入一輪新的低價(jià)廝殺或高昂投放。

在這一邏輯中，商戶、店鋪、品牌的概念幾乎不存在，有的只是每一件商品中到底有多少利潤(rùn)讓給了拼多多或是消費(fèi)者，三卷9.9的垃圾袋如果賣(mài)家愿意只賺1毛錢(qián)，自然比那些想賺2毛的流量更多。

而即便賣(mài)家靠著最便宜的垃圾袋成為了該品類(lèi)全平臺(tái)最大的商戶，開(kāi)始想賣(mài)垃圾桶賺2毛的時(shí)候，對(duì)不起，流量要重新分配了。

如此，掌握生死大權(quán)的拼多多，進(jìn)一步拿捏了平臺(tái)上的中小賣(mài)家。

針對(duì)前段時(shí)間將其送上風(fēng)波浪尖的中小賣(mài)家“炸店”風(fēng)波，首次亮相的新聯(lián)席CEO趙佳臻談到，炸店事件是“超出正常商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的范疇”，“是異化的競(jìng)爭(zhēng)”。

拼多多的態(tài)度很明確，一邊給平臺(tái)上受損的品牌店家兜底，一邊決定將讓小賣(mài)家深?lèi)和唇^的“僅退款服務(wù)”進(jìn)行到底。

拼多多的好日子，實(shí)則來(lái)自于平臺(tái)上賣(mài)家的苦日子：為了銷(xiāo)庫(kù)存，不僅要打更多的廣告費(fèi)才能賣(mài)出貨，還得忍受平臺(tái)種種嚴(yán)苛的規(guī)定。

對(duì)于商戶來(lái)說(shuō)，這又是沒(méi)辦法的辦法，畢竟擺在他們面前的只有兩條路：要么賣(mài)不出貨等死，要么少賺點(diǎn)錢(qián)。在這之中似乎不存在選擇。

坐收漁翁之利的拼多多，似乎還不滿足。

03

平臺(tái)：復(fù)刻自身

無(wú)論是財(cái)報(bào)中還是業(yè)績(jī)電話會(huì)里，Temu這個(gè)詞總是被刻意淡化。它是拼多多傭金收入增長(zhǎng)的功臣，也帶來(lái)了拼多多唯一美中不足的指標(biāo)：毛利率下滑“7%”。

在國(guó)內(nèi)毛利率早已企穩(wěn)的當(dāng)下，拼多多整體毛利的下滑只可能來(lái)自于新業(yè)務(wù)Temu，而這塊業(yè)務(wù)最大的成本在于“履約”，也就是配送成本。

自去年9月上線美國(guó)以來(lái)，Temu就將來(lái)自東方的神秘力量——“9.9包郵”和“社交裂變”帶到了美國(guó)人的視野里。2.99美元的空氣炸鍋，1.87美元10雙的襪子，1.85美元的運(yùn)動(dòng)鞋，無(wú)不刷新美國(guó)老鐵的認(rèn)知。

它在各個(gè)指標(biāo)維度上都取得了異常的成功：上線僅半個(gè)月，Temu就登頂美國(guó)Google Play購(gòu)物類(lèi)軟件下載榜第一；上線一個(gè)月，日均GMV突破150萬(wàn)美元；擁有超5000萬(wàn)注冊(cè)用戶和2000萬(wàn)活躍用戶，每月的成交額達(dá)到了10億美元。

在Temu高調(diào)出征資本主義社會(huì)后，面對(duì)全新物種，更多人卻覺(jué)得這并不是一個(gè)復(fù)刻版的拼多多。拼多多是一個(gè)電商平臺(tái)，而Temu看上去卻更像SHEIN，是一個(gè)沒(méi)有工廠的“超級(jí)賣(mài)家”。

Temu的核心模式是“類(lèi)自營(yíng)”。商家需要入駐平臺(tái)，不僅需要給平臺(tái)的買(mǎi)手報(bào)價(jià)，甚至還要接受競(jìng)價(jià)——買(mǎi)手不僅要求報(bào)價(jià)至少比1688同款便宜10%-20%，還會(huì)從同一款商品的供貨商中篩選，從最便宜的幾個(gè)里面進(jìn)貨。

除了選品，Temu還包攬了所有的商家運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)。賣(mài)家需要做的僅僅是把貨送到Temu的國(guó)內(nèi)倉(cāng)庫(kù)，后面的銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、售后，也全都由Temu負(fù)責(zé)。

在這個(gè)名義上的電商“平臺(tái)”上，賣(mài)家不僅喪失了定價(jià)權(quán)，甚至全程不觸達(dá)消費(fèi)者，徹底淪為供貨渠道，任憑拼多多擺布。

Temu選擇這種模式也很合理。大洋彼岸的美版拼多多Wish曾經(jīng)擁有超過(guò)3億用戶，一度是下載量最大的全球購(gòu)買(mǎi)應(yīng)用程序，風(fēng)靡全美。但前期低門(mén)檻的準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)很快反噬，平臺(tái)上魚(yú)龍混雜、泥沙俱下的現(xiàn)象讓消費(fèi)者逐漸流失。

在攻城略地的重要時(shí)期，Temu的這種模式不僅能保證商品質(zhì)量和價(jià)格，同時(shí)免于SHEIN改造供應(yīng)鏈的漫長(zhǎng)周期，直接彎道超車(chē)。

但這種彎道超車(chē)，本質(zhì)上還是建立在對(duì)中小商家的新一輪壓榨上。

Temu瞄準(zhǔn)的是日用品、服飾、低價(jià)電子產(chǎn)品等白牌產(chǎn)品，同樣也是中國(guó)制造業(yè)里邊產(chǎn)能最過(guò)剩、競(jìng)爭(zhēng)最激烈的領(lǐng)域。

在上線之初，苦“銷(xiāo)貨”已久的白牌賣(mài)家或許認(rèn)為自己找到了下一個(gè)耶路撒冷：不僅有著深不可測(cè)的市場(chǎng)空間，同時(shí)也不再需要包攬物流、運(yùn)營(yíng)等繁瑣工種，可以安心賣(mài)貨。

但很快，他們就發(fā)現(xiàn)自己陷入了另一個(gè)內(nèi)卷漩渦之中：不僅選品越來(lái)越嚴(yán)，某些垂直類(lèi)目的通過(guò)率只有15%[2] ，而且動(dòng)輒五倍的罰款，散發(fā)著與小賣(mài)家深?lèi)和唇^的“僅退款”相似的氣息。

賣(mài)家卻發(fā)現(xiàn)自己早已無(wú)路可退，通向大洋彼岸的門(mén)票，牢牢掌握在拼多多手里。

在這條燒中國(guó)制造的利潤(rùn)，補(bǔ)貼美國(guó)窮人的路上，拼多多無(wú)疑走的非常堅(jiān)定。

04

尾聲

作為從淘天、京東的縫隙中鉆出來(lái)的第二代電商公司，拼多多刻在骨子里的焦慮，便是尋找下一個(gè)增長(zhǎng)引擎。

隨著微信一起下沉的五環(huán)外是第一塊空地，十年都沒(méi)打穿的生鮮電商是第二條賽道。本以為前兩者的故事都快說(shuō)到盡頭，早已無(wú)路可退的拼多多不得不著手品牌升級(jí)，直擊天貓大本營(yíng)。

沒(méi)想到隨著全球此起彼伏的寒意，如今高歌猛進(jìn)的，除了象征遠(yuǎn)方的AIGC，只剩節(jié)衣縮食的拼多多。

作為中國(guó)最大的消費(fèi)降級(jí)概念股，拼多多此次的財(cái)報(bào)業(yè)績(jī)看似公司賺錢(qián)了、商家賣(mài)出貨了、消費(fèi)者省錢(qián)了、股價(jià)上漲股東也開(kāi)心，一桌麻將四個(gè)人都贏了。

可這也恰恰證明：大家都已經(jīng)準(zhǔn)備好過(guò)苦日子了。