來源/Mall先生 

撰文/路徑

粉絲經(jīng)濟，泛指架構(gòu)在粉絲和被關(guān)注者關(guān)系之上的經(jīng)營性創(chuàng)收行為。信息技術(shù)的更新迭代，為粉絲經(jīng)濟的發(fā)展提供了更為便捷的工具和平臺，使其產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，經(jīng)濟形態(tài)愈發(fā)多元。

隨著實體消費的回暖，以及粉絲經(jīng)濟自帶的情感連接需要，催生了粉絲經(jīng)濟線下體驗空間的巨大需求。

近兩年來，相關(guān)品牌的線下門店已經(jīng)從一線城市向二三線城市覆蓋，擴張速度迅猛，熱度持續(xù)上漲；

呈現(xiàn)類型也從單純的明星專輯周邊店、到更加靈活的娛樂活動和集市攤位，再到和咖啡、文娛等其它產(chǎn)業(yè)的結(jié)合共生。

排隊的粉絲群 | 來源：韓娛嘉年華

本文將整理分析目前出現(xiàn)的“粉絲經(jīng)濟”熱門線下形態(tài)及其經(jīng)營邏輯，與各位做一分享。

01

線下粉絲經(jīng)濟，有哪些業(yè)態(tài)？

根據(jù)小紅書上的評價，粉絲們表示，相比線上發(fā)貨時間長、錯發(fā)、質(zhì)量良莠不齊等缺點，線下實體店鋪購物的優(yōu)勢是：現(xiàn)買現(xiàn)拆、即刻擁有。

這是消費者愿意接受相對更貴的線下店鋪商品的關(guān)鍵原因，也符合追星迷“追逐熱度”和“情緒化消費”的特點。

同時，線下購物可以和在場的粉絲交流互動，比如尋找“同擔(dān)”（飯圈用語，指偶像相同的粉絲們）、互換小卡等，可以跟愛豆人形立牌一起拍照打卡；就算是社恐，也能從拎袋和購買行為中感受到同為粉絲的集體歸屬感。

我把這一購買過程，總結(jié)為提供情緒價值、滿足社交打卡的群體性消費行為。

結(jié)伴購物的顧客 | 來源：一直娛

這一需求，與熱門商業(yè)形態(tài)力求提供更加豐富獨特的消費體驗場景的想法，不謀而合，也就催生了對應(yīng)的門店產(chǎn)品。

品牌門店和快閃店

目前最出圈且市場份額最大的品牌當(dāng)屬微店P(guān)ark和一直娛。

其門店設(shè)計通常以粉色、紫色為主色調(diào)，主打閃亮可愛少女風(fēng)。店內(nèi)裝飾著飯圈屬性的大標(biāo)語和留言墻，門口擺放著人氣愛豆的人形立牌以便合照打卡。

微店P(guān)ark | 來源：品牌官方

店內(nèi)有巨大展示墻，書架式貨架上的各類商品，既有官方專輯、周邊，又有印著明星人像的文具、相框等生活小物品。

專輯類商品售價幾百元不等，各類小物品價格基本在百元以下。

一直娛POP研究所 | 來源：品牌官方

微店P(guān)ark | 來源：品牌官方

微店P(guān)ark定位為Z世代新潮玩線下主題體驗空間。飯圈少女主題店主要售賣國內(nèi)娛樂圈明星愛豆周邊、棉花娃娃、部分韓國熱門團體專輯，并且依托本家微店App上的資源，以飯圈KOL自制周邊為主。

據(jù)其他媒體披露，微店P(guān)ark追星少女主題成都來福士廣場店，單月最高銷售額可達(dá)120萬。

一直娛App定位粉絲社交消費電商平臺，其母公司深耕娛樂產(chǎn)業(yè)數(shù)年，國內(nèi)外資源豐富，和近百家官方經(jīng)紀(jì)公司、工作室和粉絲站達(dá)成長期獨家合作。

一直娛POP研究所是其推出的線下實體店，主打正版專輯和周邊，目前在全國有5家常駐店，快閃近10站。

 個人獨立門店

除了背靠電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)公司的連鎖品牌，另一部分手握資源的資深圈內(nèi)追星人也紛紛開起個人獨立門店，一邊為愛豆打call，一邊搞錢。

主要分為Kpop專輯店和咖啡店兩類。

對于獨立Kpop專輯店來說，貨源齊全是核心競爭力。如果既能提供一貨難求的熱門專輯，又能有還未大火的潛力股團的唱片，加上長期經(jīng)營和有競爭力的價格，便能在粉絲間口口相傳，獲得良好的口碑和穩(wěn)定的客源。

比如開在上海新西宮的三夏社，粉絲們表示門店雖小但是里面別有洞天，專輯類別多且價格實惠。盡管店鋪所在的商場已經(jīng)顯得陳舊，而且位置偏僻，三夏社已經(jīng)成功經(jīng)營了十多年。

三夏社門店 | 來源：小紅書

主題咖啡店有韓娛、熱門CP、熱門愛豆團體等多類主題，取決于店主的個人喜好，如上海防彈主題咖啡館THE BTS CAFé、佛山Kpop主題咖啡店BeBe Café等。

門店裝修成主題元素，店內(nèi)集售賣專輯、周邊、咖啡飲品、簡餐、烘培甜點，甚至手作于一體，并且定期舉辦線下應(yīng)援活動。

上海THE BTS CAFE | 來源：小紅書

還有部分咖啡館以經(jīng)營咖啡為主業(yè)，只在特定時間或按需求頻率承接活動，為同城同區(qū)域的粉絲提供線下場地。

如杭州發(fā)條先生咖啡先后承辦過Kpop主題、博君一笑主題、INTO1主題，甚至泰娛熱門CP主題等多類型應(yīng)援活動�；顒油ǔＨ司鶅r格50+，參加活動的粉絲在店內(nèi)買任意飲品還可免費領(lǐng)周邊。

咖啡店應(yīng)援活動的介紹 | 來源：小紅書

部分主理人，會在門店附近或所在園區(qū)內(nèi)開設(shè)小型愛豆主題市集，吸納粉絲擺攤互動，營造新鮮感和氛圍感，吸引更多客流量，加強輻射區(qū)域粉絲間的凝聚力和歸屬感。

BeBe咖啡店的市集活動 | 來源：小紅書

目前個人店也出現(xiàn)了細(xì)分做線下追星文化內(nèi)容社區(qū)的店鋪，更看重粉絲之間的交流互動，并且增加了追星相關(guān)的內(nèi)容輸出，整體理念更為前衛(wèi)。

比如即將入駐天津和平印象城的Daki Club，主理人在潮流DEMO對話中表示：

“線下店可以做到線上做不到的事，比起一個專輯店/KPOP咖啡店，這個店我更想打造成綜合愛好者區(qū)。店內(nèi)可以辦活動、一起打榜。讓大家聚在一起開心玩，畢竟文化的本質(zhì)也是人與人的連接�！�

Daki Club LOGO | 來源：小紅書

垂直深耕或排列組合

除了前文提及的店鋪形式，市面上還有專注于快閃活動或愛豆主題集市等更加“小、輕、快”的細(xì)分領(lǐng)域品牌。

微店P(guān)ark和一直娛都有自己的主題活動，以更為獨特、新潮、有趣的方式輻射更多城市。

例如微店P(guān)ark 推出的“韓娛嘉年華”，有跳蚤市場、專輯現(xiàn)貨和隨機舞蹈三大主題，目前已快閃過10多個城市。

針對人氣最旺的國內(nèi)愛豆和團體們，還推出過單獨的主題活動，比如TNT時代少年團的“爆米花嘉年華”和博肖Only的“龜龜游樂園”。

隨機舞蹈現(xiàn)場 | 來源：韓娛嘉年華

一直娛則和國內(nèi)人氣團體INTOI官方合作，推出過在北京的INTO1'S Wonderland線下展和在上海的INTO1 2023“GROWN UP就這樣長大”線下展。

INTO1就這樣長大展覽 | 來源：一直娛

第三方品牌，我們以Ra-bubble兔泡快閃店為例。該品牌與咖啡店合作舉辦過線下快閃、組織過線上演唱會線下觀影活動、承辦過線下Kpop集市等，形式多樣，此前還推出過自制的卡冊和立牌在淘寶店鋪售賣。

觀影活動現(xiàn)場 | 來源：小紅書

總體來說，粉絲經(jīng)濟實體化的線下體驗感主要圍繞售賣商品和舉辦活動兩個方面。

商品方面，除了一手專輯周邊，不斷更新的商品和爬不完的“墻頭”（飯圈用語，指不斷更換喜歡的愛豆）使得二手市場同樣潛力巨大。

線下活動方面，則和愛豆們展示在熒幕前的娛樂活動息息相關(guān)，比如演出、舞蹈和團綜游戲，追求讓粉絲們有集體追星的氛圍感和玩“同款”的快樂。

前文列舉的商業(yè)形態(tài)和我們未提及的部分，都離不開這兩塊內(nèi)容的垂直深耕或組合排列。

熱情的消費者 | 來源：一直娛

02

出圈品牌的選址之道

對于有較強實力的出圈品牌來說，將線下門店開進(jìn)熱門商圈是最直接最有影響力的選擇。

縱觀微店P(guān)ark和一直娛POP研究所入駐的商場，多是定位年輕、時尚、潮流的熱門購物中心，店鋪的位置與其它潮玩娛樂、拼圖手辦、二次元服飾等品牌相鄰。

根據(jù)和品牌方的溝通，因為粉絲經(jīng)濟的受眾以15-28歲追求新鮮、美好、快樂的女性為主，所以長期店的運營邏輯，將圍繞追星女孩的生活特點來考量：

從全國范圍來說，一二線人口數(shù)量多且年輕力強的城市是首選；

選址商場多數(shù)位于城市中心，必須交通便利，消費者們通過公共交通即能便捷到達(dá)；

商場內(nèi)有定位年輕時尚的餐飲、服裝等品牌，以形成業(yè)態(tài)互補，為年輕人們提供完整的休閑娛樂購物體驗。

上海靜安大悅城店 | 來源：自攝

以上海靜安大悅城微店P(guān)ark店為例。

商場本身定位為“魔都愛情地標(biāo)”，更是浪漫少女心收割地，平均每年有近50位明星親臨現(xiàn)場，向來有“追星圣地”之稱。

2018年起，各類IP特展，包括電影、動漫、游戲、明星等相關(guān)活動，便是其運營的重點主題。2019年4月還舉辦過當(dāng)時因選秀出道最火的NINE PERCENT團體的粉絲雅集。明星類活動的策劃和運營能力可見一斑。

2019年12月，微店P(guān)ark正式入駐靜安大悅城南座2層。同層的商家有趣味獨特的POIZON LUCKY扭蛋機、做國內(nèi)最熱動漫游戲衍生品的TAKI LUCKY超級A賞和圍繞年輕女性生活需求的集合店KKV。

如今同在南座的4層，還開出同為明星周邊集合店的“追星館”。

追星館店內(nèi) | 來源：自攝

品牌對于快閃店的選擇，更多考慮的是輻射區(qū)域的粉絲人氣和低成本運營。

在品牌的官方社交媒體上會有專門的留言處，收集各地粉絲們的呼聲，為下一站快閃店的城市選擇提供數(shù)據(jù)。選定后也會在線上提前告知預(yù)熱，形成良好互動氛圍，使得快閃店自籌備階段，就自帶流量和人氣。

此外，選址也不拘泥于商場的盒子間，形式更為多樣。寧波來福士的微店P(guān)ark快閃店，便位于商場中庭，以經(jīng)濟又便捷的方法既一脈相承品牌的設(shè)計風(fēng)格，又提供一種少女便利店的平易近人感。

寧波來福士快閃店 | 來源：自攝

據(jù)一直娛官方統(tǒng)計，其2022年快閃共空降10個城市，總計客流量達(dá)60萬+，周末需要提前排隊取號入場，熱門商品秒售罄。

品牌方還創(chuàng)新性地將愛豆內(nèi)容融于書店之中，分別落地了上海BOOCUP & 一直娛和上海三聯(lián)書店READWAY & 一直娛快閃市集。

兩家文化商業(yè)新品牌提供場地，在書店的某一層或指定區(qū)域，專門陳列售賣明星專輯周邊、舉辦活動。

書店內(nèi)的明星市集活動 | 來源：READWAY

愛豆周邊商品和書籍、唱片、文創(chuàng)等文化商品既相交，又互補，形成了新的潮流文藝消費熱潮。

據(jù)READWAY統(tǒng)計，2021年舉辦的粉絲快閃活動在短短三天里人流量超過5萬+，今年五一將再次合作返場。

03

個人門店的運營之術(shù)

Z世代的年輕人們以彰顯個性的興趣為基礎(chǔ)，習(xí)慣在線上尋找同圈層的社交和歸屬感。而個人門店的誕生，就像是從同城互聯(lián)網(wǎng)粉圈中繁衍出的商業(yè)空間。

從開店的想法-落地-店鋪籌備-店面選址-裝修進(jìn)展-開業(yè)-商品上新等全過程，都能由主理人詳細(xì)記錄并發(fā)布在小紅書上，既是內(nèi)容流量，又是宣傳流量。

店主們會發(fā)帖提出要開店的想法，征求同城粉絲們的選址意見，并收集受眾喜愛的團體名稱以備貨，使得前期的成本投入盡量可控，又能有初期客源。

以我們前文提到的Daki Club為例，僅前期開店的想法和意愿數(shù)調(diào)的貼子就引發(fā)廣泛關(guān)注，所有討論群人數(shù)達(dá)1000+。

帖子引發(fā)廣泛關(guān)注 | 來源：小紅書

想要擴大知名度的另一大賣點是裝修風(fēng)格。

和品牌“復(fù)制粘貼式”的店鋪相比，個人店的空間設(shè)計會更有想象力。除了特色明星墻、Kpop階梯，還有街頭復(fù)古風(fēng)、賽博朋克風(fēng)等讓人印象深刻的潮流元素。

小紅書上的各類粉絲主題店

主理人們本身就是資深追星人，年齡也和受眾們相仿，在充滿愛豆元素的場域里和粉絲們之間情感鏈接的粘合度更高。

他們作為行業(yè)人和粉絲間的橋梁，收集建議反饋并做調(diào)整的效率更高，個體門店的決策和調(diào)整成本也更低，可以有針對性地服務(wù)同城顧客。

04

小結(jié)

總結(jié)來說，愛豆明星周邊產(chǎn)業(yè)自帶話題和流量，也因此催生出了一大批線下實體門店。

BCG波士頓咨詢推出的《2023中國未來消費者報告：世代篇》指出，Z世代的特點為：

堅持個性，自我獨立；圈層創(chuàng)生，治愈享樂。以強大的文化自信為后盾，積極探索自己的志趣所在，使得眾多的亞文化圈層得以衍生和壯大。

粉絲文化作為熱門圈層文化之一，其經(jīng)營實體化的發(fā)展，正是新時代、新消費需求引導(dǎo)下的商業(yè)變革的趨勢之一。

但飯圈同樣有消費者更專業(yè)和挑剔、受眾人群不夠大、愛豆運營不確定性因素大等風(fēng)險。如何穩(wěn)住人流、提高服務(wù)、豐富體驗感、拓寬產(chǎn)業(yè)聯(lián)合是長期經(jīng)營的關(guān)鍵。

對商場來說，這是是流量型業(yè)態(tài)、還是流星型業(yè)態(tài)？

對品牌來說，如何提升愛豆帶來的飯圈力量之外，更廣域的消費價值？

對主理人來說，如何迎著同質(zhì)化競爭，為粉絲們帶來更加新穎的體驗？

這或許是粉絲經(jīng)濟實體化下一階段將面臨的難題。

希望這股活力能閃耀，能持久。