來(lái)源/新消費(fèi)Daily 

撰文/Sober

iBrandi品創(chuàng)獲悉，中式漢堡餐飲連鎖品牌「奧丁頓漢堡」今日披露完成A輪融資，投資機(jī)構(gòu)為嘉興源煥股權(quán)投資合伙企業(yè)（有限合伙）。

自去年起，把西式漢堡“中做”開(kāi)始成為一些連鎖餐飲玩家的選擇，此外，賈國(guó)龍的“酒釀空氣饃”也于去年年底啟動(dòng)，同樣是一個(gè)與中式漢堡有關(guān)的項(xiàng)目。

隨著線下恢復(fù)，包括中式漢堡在內(nèi)的“漢堡連鎖”，會(huì)成為今年的風(fēng)口賽道之一嗎？

一年融6起，“西堡中做”風(fēng)正起

據(jù)公開(kāi)資料顯示，「奧丁頓漢堡」是一個(gè)主營(yíng)中式漢堡的餐飲連鎖品牌，目前已研發(fā)出多款以中國(guó)風(fēng)為主的漢堡、 炸雞，及數(shù)款國(guó)風(fēng)主題套餐。

事實(shí)上，自去年以來(lái)，憑借性?xún)r(jià)比與特色的中餐口味，關(guān)于中式漢堡，已在消費(fèi)市場(chǎng)發(fā)生多起投融資事件，令人眼前一亮的項(xiàng)目也有一些。

就投融資情況來(lái)看。

據(jù)iBrandi品創(chuàng)不完全統(tǒng)計(jì)，自2022年4月至今的一年時(shí)間里，共有6個(gè)漢堡連鎖相關(guān)品牌完成融資，且多以中式漢堡為主。

去年12月，連鎖漢堡「楚鄭」完成300萬(wàn)人民幣天使輪融資，其致力于漢堡的研究制作與口味創(chuàng)新。

去年11月，國(guó)內(nèi)首家IP漢堡品牌「卡仕隆」完成千萬(wàn)級(jí)人民幣天使輪融資。其以中產(chǎn)家庭為核心客戶群體，并引入知名IP。目前，「卡仕隆」已與國(guó)內(nèi)知名IP“熊出沒(méi)”達(dá)成形象授權(quán)合作，并將圍繞著“熊出沒(méi)”的形象IP打造空間設(shè)計(jì)，同時(shí)亦推出自主IP卡仕龍、龍寶等形成IP矩陣。

此外，雖然部分品牌仍以西式漢堡為主，但包括「麥?zhǔn)诉_(dá)」在內(nèi)，依舊會(huì)通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)，推出各種特色風(fēng)味漢堡。

在ibrandi品創(chuàng)看來(lái)，與其叫中式漢堡，不如稱(chēng)其為“西堡中做”。

比如，一個(gè)“西堡中做”的典型代表便是近兩年快速崛起的「塔斯汀」，其也于2021年11月披露完成股權(quán)融資。

從「塔斯汀」的菜單來(lái)看，其漢堡品類(lèi)除了常見(jiàn)的香辣雞腿堡，還推出了北京烤鴨、火爆辣子雞、魚(yú)香肉絲、梅干扣肉和麻婆豆腐等極具中國(guó)特色的漢堡。

但「塔斯汀」?jié)h堡的“中國(guó)特色”，也進(jìn)一步體現(xiàn)在“面包”上，其主要提供的是類(lèi)似于燒餅的“手搟堡胚”。據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，其目前現(xiàn)有門(mén)店3651家，多位于南方。

最后不得不提的是，除了漢堡連鎖的正經(jīng)玩家們，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍也“重啟”了他的肉夾饃生意，并盯上了“漢堡”這一形式。

去年年底，西貝創(chuàng)始人賈國(guó)龍宣布正式啟動(dòng)「賈國(guó)龍·酒釀空氣饃」項(xiàng)目。據(jù)悉，「賈國(guó)龍·酒釀空氣饃」產(chǎn)品定位“中式漢堡”。

除了口味主打紅燒肉、黃牛肉、臭豆腐、鹵肥腸、藤椒雞、炸豬排等中國(guó)特色菜品外，其產(chǎn)品所用的饃體，是一種來(lái)自浙江桐廬一帶的特色小吃“酒釀饅頭”，又稱(chēng)空氣饃、空氣饅頭，具有表皮光滑透亮、口感柔韌香甜特點(diǎn)。

但有趣的是，據(jù)媒體去年報(bào)道，「賈國(guó)龍·酒釀空氣饃」項(xiàng)目首個(gè)測(cè)試門(mén)店已經(jīng)在11月30日于北京開(kāi)始內(nèi)部試運(yùn)營(yíng)。但今日iBrandi品創(chuàng)搜索大眾點(diǎn)評(píng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，唯一一家出現(xiàn)在大眾點(diǎn)評(píng)的門(mén)店位于北京西站附近，依舊處于尚未營(yíng)業(yè)的狀態(tài)中。

前有“麥肯”，后有華萊士，小而美的西式標(biāo)準(zhǔn)+中式風(fēng)格或是正道

實(shí)際上，無(wú)論是西式快餐還是中式漢堡，本質(zhì)上都是快餐連鎖，而提及以漢堡品類(lèi)為主的快餐連鎖，麥當(dāng)勞、肯德基與本土品牌華萊士是繞不開(kāi)的名字。

麥當(dāng)勞在2022年第三季度財(cái)報(bào)中特意提出，2022年計(jì)劃在全球增開(kāi)1300家新門(mén)店，其中800家位于中國(guó)；

至于肯德基，從2020年至2022年Q3，肯德基在中國(guó)的總門(mén)店數(shù)保持每年新增約1000家的擴(kuò)張速度，門(mén)店數(shù)量從2020年的7166家增加至2022年Q3的8675家；

華萊士的門(mén)店數(shù)量及拓展速度更不必多說(shuō)。其不僅是國(guó)內(nèi)為數(shù)不多的萬(wàn)店連鎖餐飲品牌，且據(jù)窄門(mén)餐眼顯示，華萊士現(xiàn)有門(mén)店20155家，遍布全國(guó)各地。值得關(guān)注的是，2019年12月31日，華萊士的門(mén)店數(shù)是1.2萬(wàn)家，也就是說(shuō)，華萊士在3年時(shí)間內(nèi)，開(kāi)了約8000家店。

新銳玩家如何跨過(guò)三座大山？在iBrandi看來(lái)，產(chǎn)品、價(jià)格、空白地帶是可以掌握在自己手中的機(jī)會(huì)。

就產(chǎn)品來(lái)看，本質(zhì)上，所謂的“中堡西做”、“中式漢堡”，均是對(duì)漢堡的餡料以及面餅進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的中式改造。

至于如何“標(biāo)準(zhǔn)化”，坦白來(lái)講，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)預(yù)制菜產(chǎn)業(yè)發(fā)展風(fēng)頭正勁，找到原料并非什么難事，但本質(zhì)上還是玩家們對(duì)上游供應(yīng)鏈的把控能力。

另一個(gè)賣(mài)點(diǎn)，即是價(jià)格，或者叫做性?xún)r(jià)比。正如紅餐網(wǎng)在《中國(guó)西式快餐品類(lèi)發(fā)展報(bào)告2023》中指出的那樣，在西式快餐品牌的評(píng)論關(guān)鍵詞中，“性?xún)r(jià)比高”“價(jià)格實(shí)惠”都排在較靠前的位置。

比如，相較于“麥肯”這兩大巨頭而言，「塔斯汀」?jié)h堡定價(jià)多為13元，券后價(jià)格則可能低至7元左右。

這也是為什么，在社交網(wǎng)路中的“窮鬼攻略”中，能看到「塔斯汀」的名字：“周一去麥當(dāng)勞蹭免費(fèi)麥樂(lè)雞，周二去塔斯汀享受‘買(mǎi)一送一活動(dòng)’，周三去達(dá)美樂(lè)體驗(yàn)七折優(yōu)惠，周四去肯德基感受‘瘋狂星期四’，周五去漢堡王吃半價(jià)工作餐，周末再去華萊士，下周從頭再來(lái)�！�

顯然，雖然大環(huán)境的影響讓部分連鎖餐飲品牌受到重創(chuàng)，但對(duì)于快餐連鎖來(lái)講，其適合外賣(mài)外帶的特點(diǎn)不僅可以幫助其減弱大環(huán)境變化帶來(lái)的影響。同時(shí)，即使消費(fèi)復(fù)蘇，更具性?xún)r(jià)比的品牌也會(huì)成為消費(fèi)者的首選。

在iBradni看來(lái)，對(duì)于想把“西堡中做”的玩家們來(lái)說(shuō)，門(mén)店風(fēng)格差異化是特點(diǎn)之一，但并不是重點(diǎn)。選對(duì)某一空白區(qū)域或是空白價(jià)格帶，打造“西式標(biāo)準(zhǔn)”+“中式風(fēng)格”，才是新銳玩家們的正道與西式快餐品牌在未來(lái)較長(zhǎng)一段時(shí)間下的進(jìn)化趨勢(shì)。

結(jié)語(yǔ)

某種程度上，對(duì)于漢堡連鎖這一連鎖品類(lèi)，門(mén)店形象的噱頭和“中式漢堡”的噱頭都不重要，重要的依舊是產(chǎn)品口味與價(jià)格，以及作為線下連鎖門(mén)店的出餐速度、運(yùn)營(yíng)能力和對(duì)于食品安全的把控能力。

實(shí)際上，未來(lái)的餐飲趨勢(shì)一定是規(guī)模化，工業(yè)化，標(biāo)準(zhǔn)化。在資本的力量推動(dòng)下，餐飲的集中度會(huì)越來(lái)越高，專(zhuān)業(yè)門(mén)檻會(huì)越來(lái)越高。

至于能否成為下一個(gè)“華萊士”， 攻城拔寨之前，品牌重要的是先守住自己這片腹地，畢竟餐飲加盟，同樣也是一門(mén)難啃的課程。