來(lái)源/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/零售數(shù)字化

問(wèn)：誰(shuí)都知道暢銷(xiāo)品才能快進(jìn)快出，如果門(mén)店都賣(mài)一樣的東西就只能拼價(jià)格，可潮流趨勢(shì)日新月異，年輕一代消費(fèi)者的需求更是一天一個(gè)樣，甚至連必需品都能給玩出花兒來(lái)，除了跟風(fēng)快一點(diǎn)兒，誰(shuí)還能保證自己門(mén)店擺上貨架的商品就正好適合自己的顧客呀？更別提結(jié)合場(chǎng)景的品類(lèi)結(jié)構(gòu)和單品的精細(xì)化動(dòng)態(tài)管理了，單靠人工基本不可能實(shí)現(xiàn)。

答：市場(chǎng)新品日新月異，作為零售經(jīng)營(yíng)者，要牢牢抓住商品活躍的趨勢(shì)實(shí)非易事，這其中，趁手的數(shù)字化工具可以幫助快速獲取市場(chǎng)暢銷(xiāo)商品信息，快速引進(jìn)豐富商品解構(gòu)，并在引入后更好進(jìn)行新品評(píng)估和表現(xiàn)跟蹤，通過(guò)對(duì)其健康度排名打分，來(lái)輔助決策其是否可以留存。

事實(shí)上，商品引入管理的前提是對(duì)用戶(hù)需求的捕捉，只有精準(zhǔn)把握目標(biāo)用戶(hù)的心理需求，才有可能想其所想、急其所急。目前市場(chǎng)比較常用的市調(diào)方法是調(diào)研問(wèn)卷，針對(duì)商品經(jīng)營(yíng)中的問(wèn)題點(diǎn)，設(shè)計(jì)專(zhuān)項(xiàng)調(diào)研問(wèn)卷，通過(guò)系統(tǒng)自動(dòng)推送至目標(biāo)及核心用戶(hù)，以實(shí)時(shí)掌握用戶(hù)需求，快速改進(jìn)商品結(jié)構(gòu)，滿(mǎn)足其心理預(yù)期。

同樣，商圈分析也非常重要，對(duì)于商超行業(yè)來(lái)說(shuō)，3公里內(nèi)的黃金距離根本上決定了銷(xiāo)售來(lái)源。用數(shù)字化的系統(tǒng)來(lái)定位門(mén)店商圈特點(diǎn)——定位社區(qū)、購(gòu)物中心、學(xué)校、寫(xiě)字樓、醫(yī)院、市場(chǎng)、超市、便利店等物業(yè)設(shè)施占比，以及商圈會(huì)員消費(fèi)次數(shù)及消費(fèi)金額分析，根據(jù)商圈特點(diǎn)配置商品結(jié)構(gòu)，定位門(mén)店性質(zhì)。

不僅如此，還要學(xué)會(huì)時(shí)刻關(guān)注和分析數(shù)字化用戶(hù)和商品的畫(huà)像。通過(guò)會(huì)員年齡、會(huì)員等級(jí)、忠誠(chéng)度、消費(fèi)能力、品類(lèi)及商品偏好、下單類(lèi)型、支付偏好、提籃數(shù)、提籃品類(lèi)數(shù)、星期偏好、時(shí)段偏好、客單價(jià)等數(shù)據(jù)，全面分析用戶(hù)特點(diǎn)，配置用戶(hù)需要的商品，以此做到對(duì)品類(lèi)配置心中有數(shù)，做決策時(shí)有數(shù)可依。

除了關(guān)注用戶(hù)以外，對(duì)商品本身的關(guān)注和商品運(yùn)營(yíng)也是可以通過(guò)數(shù)據(jù)關(guān)注來(lái)實(shí)現(xiàn)的。對(duì)商品建立考核KPI，分析商品賣(mài)出的價(jià)值體現(xiàn)。比如說(shuō)，引入商品滲透率（單品在商圈內(nèi)用戶(hù)的覆蓋范圍）和商品復(fù)購(gòu)率（商品被重復(fù)購(gòu)買(mǎi)的頻率）的概念，從廣度和深度都可以對(duì)商品健康度做出考核，通過(guò)此評(píng)估定義品類(lèi)角色/商品角色，評(píng)估商品力，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)選品，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升商品拉新及留存用戶(hù)的能力。

最后，我們需要明白，健康的品類(lèi)結(jié)構(gòu)是需要不斷優(yōu)化的，沒(méi)有一勞永逸，我們要緊跟市場(chǎng)發(fā)展的節(jié)奏，用變化來(lái)應(yīng)對(duì)變化，零售經(jīng)營(yíng)者要實(shí)時(shí)洞察，根據(jù)用戶(hù)需求、品類(lèi)發(fā)展趨勢(shì)、商品品效、商圈及用戶(hù)評(píng)估分析結(jié)果，來(lái)實(shí)現(xiàn)千店百面的數(shù)字化商品配置。

本期作答專(zhuān)家：多點(diǎn)DMALL客戶(hù)成功中心 李佩芩

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