來源/聯(lián)商專欄

撰文/零售數(shù)字化

問：誰都知道暢銷品才能快進快出，如果門店都賣一樣的東西就只能拼價格，可潮流趨勢日新月異，年輕一代消費者的需求更是一天一個樣，甚至連必需品都能給玩出花兒來，除了跟風快一點兒，誰還能保證自己門店擺上貨架的商品就正好適合自己的顧客呀？更別提結(jié)合場景的品類結(jié)構(gòu)和單品的精細化動態(tài)管理了，單靠人工基本不可能實現(xiàn)。

答：市場新品日新月異，作為零售經(jīng)營者，要牢牢抓住商品活躍的趨勢實非易事，這其中，趁手的數(shù)字化工具可以幫助快速獲取市場暢銷商品信息，快速引進豐富商品解構(gòu)，并在引入后更好進行新品評估和表現(xiàn)跟蹤，通過對其健康度排名打分，來輔助決策其是否可以留存。

事實上，商品引入管理的前提是對用戶需求的捕捉，只有精準把握目標用戶的心理需求，才有可能想其所想、急其所急。目前市場比較常用的市調(diào)方法是調(diào)研問卷，針對商品經(jīng)營中的問題點，設(shè)計專項調(diào)研問卷，通過系統(tǒng)自動推送至目標及核心用戶，以實時掌握用戶需求，快速改進商品結(jié)構(gòu)，滿足其心理預(yù)期。

同樣，商圈分析也非常重要，對于商超行業(yè)來說，3公里內(nèi)的黃金距離根本上決定了銷售來源。用數(shù)字化的系統(tǒng)來定位門店商圈特點——定位社區(qū)、購物中心、學校、寫字樓、醫(yī)院、市場、超市、便利店等物業(yè)設(shè)施占比，以及商圈會員消費次數(shù)及消費金額分析，根據(jù)商圈特點配置商品結(jié)構(gòu)，定位門店性質(zhì)。

不僅如此，還要學會時刻關(guān)注和分析數(shù)字化用戶和商品的畫像。通過會員年齡、會員等級、忠誠度、消費能力、品類及商品偏好、下單類型、支付偏好、提籃數(shù)、提籃品類數(shù)、星期偏好、時段偏好、客單價等數(shù)據(jù)，全面分析用戶特點，配置用戶需要的商品，以此做到對品類配置心中有數(shù)，做決策時有數(shù)可依。

除了關(guān)注用戶以外，對商品本身的關(guān)注和商品運營也是可以通過數(shù)據(jù)關(guān)注來實現(xiàn)的。對商品建立考核KPI，分析商品賣出的價值體現(xiàn)。比如說，引入商品滲透率（單品在商圈內(nèi)用戶的覆蓋范圍）和商品復(fù)購率（商品被重復(fù)購買的頻率）的概念，從廣度和深度都可以對商品健康度做出考核，通過此評估定義品類角色/商品角色，評估商品力，可以實現(xiàn)精準選品，精準營銷，提升商品拉新及留存用戶的能力。

最后，我們需要明白，健康的品類結(jié)構(gòu)是需要不斷優(yōu)化的，沒有一勞永逸，我們要緊跟市場發(fā)展的節(jié)奏，用變化來應(yīng)對變化，零售經(jīng)營者要實時洞察，根據(jù)用戶需求、品類發(fā)展趨勢、商品品效、商圈及用戶評估分析結(jié)果，來實現(xiàn)千店百面的數(shù)字化商品配置。

本期作答專家：多點DMALL客戶成功中心 李佩芩

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