來源/青眼

撰文/辰龍

“雙11下的單，雙12還沒到”“說好了2號發(fā)貨，6號還沒發(fā)”，去年的雙十一大促，消費者們可謂期待與焦慮交織，不過在面對紋絲不動的快遞信息時，也只能剩下一句略帶無奈的感嘆。

疫情的沖擊，疊加大促帶來的爆單效應(yīng)，讓不少美妝品牌存在已久的供應(yīng)鏈問題再次凸顯。

作為化妝品銷售的第一大渠道，電商渠道的繁榮帶來了超頭主播的崛起，同時，也使得大促期間不少品牌銷量獲得幾十倍的爆發(fā)式增長，這對于供應(yīng)鏈管理尚不完善的國貨美妝來說，無疑是巨大的考驗。 

在產(chǎn)品力提升，業(yè)績飄紅的同時，如何將產(chǎn)品又好又快地送到消費者手中，將是國貨美妝品牌們不得不思考的緊迫問題。

國貨崛起 直播當?shù)?/strong>

國貨美妝崛起，可以說是近年來人們關(guān)于化妝品行業(yè)最直觀的印象。

通過不斷加碼研發(fā)、提高營銷水平，國貨美妝在產(chǎn)品力的提升上有了質(zhì)的飛躍，消費者對于國產(chǎn)化妝品的信心也在與日俱增。

譬如去年天貓雙11開場當日一小時，珀萊雅、薇諾娜、自然堂、花西子等一眾國貨品牌成交額接連破億，緊追國際大牌。 

此外，在去年天貓雙11美妝店鋪成交額榜單中，國貨品牌珀萊雅與薇諾娜更是力壓資生堂，分別位列第五與第六名，可見國貨美妝競爭力的突飛猛進。

▍截自天貓雙11戰(zhàn)報

除了在銷售成績上進步巨大，國貨美妝的上升趨勢，在店鋪數(shù)量上也可見一二。 

據(jù)天貓官方透露，過去3年，有超過6000個美妝品牌在天貓開設(shè)旗艦店，其中國貨品牌占比達到8成。

隨著國貨美妝產(chǎn)品力的提升與民族自信心的提高，越來越多的年輕人不再執(zhí)著于國際大牌，開始選擇國產(chǎn)化妝品。據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在95后年輕人的化妝臺上，已有超過4成是國貨，而00后國貨消費增速最快。 

天貓美妝國貨業(yè)務(wù)負責人亦放曾對媒體表示，一二線城市和年輕人群對國貨也非常熱愛，國貨已經(jīng)成為年輕人非常擁護的消費趨勢了。

此外，國貨美妝的崛起，除了自身競爭力的提升，與李佳琦等超頭主播的出現(xiàn)也密不可分。

以國貨品牌珀萊雅為例，去年雙11預(yù)售當晚，珀萊雅在李佳琦“雙11”預(yù)售直播間上線的八款產(chǎn)品全部售罄，搶購的熱潮甚至讓珀萊雅登上了熱搜。

值得一提的是，同在預(yù)售當晚，花西子在李佳琦直播間首發(fā)一款新品粉餅，上架后僅15分鐘，25萬個的粉餅就一售而空，可見超頭主播對于國貨品牌銷量的拉動作用。 

有媒體統(tǒng)計，在李佳琦其中的118次直播中，花西子出現(xiàn)了高達45場，占比近乎二分之一，而其在李佳琦直播間出現(xiàn)過的產(chǎn)品，與未出現(xiàn)過的產(chǎn)品相比銷量差距明顯。 

華熙生物旗下品牌夸迪也同樣受益于超頭主播，有數(shù)據(jù)顯示，2021年雙11，李佳琦直播間的夸迪銷售額達到3.34億元，占當月夸迪總銷售額的94％。今年6月李佳琦停播后，夸迪次月銷售額便同比下降了71％。

可以說，作為直播電商的超級頭部主播，李佳琦是很多國貨美妝品牌最重要的增長渠道之一。 

據(jù)青眼號外此前測算，去年天貓雙11預(yù)售首日，僅在李佳琦直播間，就至少誕生了8個GMV過億的國貨品牌。其中，包括夸迪、薇諾娜、珀萊雅等近年來上升勢頭明顯的國貨品牌。

事實上，近年來，完美日記、花西子等國產(chǎn)品牌的成長都離不開都李佳琦等超頭主播的推波助瀾。 

“消費者的每次購買都是在投票，但是國貨可能連投票的資格都沒有，我想通過自己的能力，讓國貨有入場的資格�！崩罴宴_表示。 

可以看出，李佳琦等超頭主播的出現(xiàn)，讓國產(chǎn)美妝品牌有了更多與消費者見面的機會，也讓產(chǎn)品口碑得以進一步釋放，從而獲得前所未有的爆發(fā)式增長。

爆發(fā)式增長背后的隱憂

國貨美妝的崛起，應(yīng)該是包含產(chǎn)品、服務(wù)、品牌價值的多方面進步。

 不過，去年的大促，國貨美妝品牌通過李佳琦等超頭直播間獲得爆發(fā)式增長的背后，也讓不少消費者看到國產(chǎn)美妝品牌在服務(wù)上的不足。

例如，面對大促爆單時，國貨美妝品牌由于應(yīng)對經(jīng)驗不足等原因，出現(xiàn)了發(fā)貨時效下降、履約不穩(wěn)定，甚至發(fā)不了貨的問題。

此外，有些超頭主播的報名排期存在不確定，商家自身應(yīng)對不足，導致出現(xiàn)了發(fā)貨不穩(wěn)定等問題。

就在去年，有不少消費者在小紅書反映，雙11期間在李佳琦直播間購買某知名國貨美妝品牌的訂單，久久未發(fā)貨。此外，還有相關(guān)某線上店鋪店主曬出的該品牌通知函，通知函直言庫存嚴重不足。

另一家知名國貨品牌也出現(xiàn)發(fā)貨慢情況，有消費者表示，下單后一個月才收到商品。

據(jù)消費者服務(wù)平臺黑貓?zhí)峁┑臄?shù)據(jù)顯示，發(fā)貨問題成為“雙十一”期間美妝服飾行業(yè)消費者最為困擾的問題之一。

作為消費體驗的重要組成部分，因缺貨、斷貨等問題導致不及時發(fā)貨會嚴重影響到消費者對于品牌的口碑，特別是對于仍在成長期的國貨美妝品牌，每一位消費者都至關(guān)重要。

有行業(yè)人士分析，該類問題背后的根源或在于國貨美妝品牌在供應(yīng)鏈端的能力還不夠完善。 

供應(yīng)鏈資深人士王祖錦曾表示，與其他行業(yè)相比，化妝品行業(yè)存在品牌多、產(chǎn)品類別多、庫存SKU數(shù)量多、分銷渠道多的特點，因此，在大促期間，遠超平時的物流量將對美妝品牌電商供應(yīng)鏈產(chǎn)生巨大的挑戰(zhàn)。

國貨美妝需修“供應(yīng)鏈內(nèi)功”

那么，國際大牌又是如何應(yīng)對大促期間出現(xiàn)的爆單現(xiàn)象？ 

據(jù)青眼了解，歐萊雅側(cè)重于數(shù)字化技術(shù)，通過升級相關(guān)數(shù)據(jù)平臺，保證彈性應(yīng)對業(yè)務(wù)變化的波峰和波谷，以此來應(yīng)對大促帶來的巨大業(yè)務(wù)量。

此外，歐萊雅集團還通過設(shè)立蘇州歐萊雅供應(yīng)鏈管理有限公司，在蘇州建立全球首家自建智能運營中心，通過采用全球前沿的自動化智能高速分揀系統(tǒng)與機器人設(shè)備，在保障D2C訂單分揀準確性的同時，縮短電商包裹分揀時間。

另一日化巨頭寶潔在供應(yīng)鏈方面也頗具經(jīng)驗，面對“雙十一”等大促活動，寶潔推出“千場千鏈”，即一千個不同的供應(yīng)場景就有一千個不同的供應(yīng)鏈解決方案，將供應(yīng)場景數(shù)字化，賦予其不同維度的數(shù)字化標簽，從而實現(xiàn)精準化運作。

客觀來說，國際美妝巨頭對于供應(yīng)鏈有著先發(fā)與資金的優(yōu)勢，大多國貨美妝品牌難以短期內(nèi)追趕國際大牌的供應(yīng)鏈管理水平。

近日，青眼了解到，針對此現(xiàn)狀，在供應(yīng)鏈領(lǐng)域深耕已久的菜鳥面向國貨美妝品牌商家推出了特色供應(yīng)鏈“三大法寶”，即全渠道一盤貨、大促保障方案和數(shù)字供應(yīng)鏈，以此來幫助國貨美妝穩(wěn)增長、保交付、提體驗。

針對化妝品分銷渠道繁多，國貨美妝品牌容易在庫存管理上缺乏精細，管理效率較低的問題，菜鳥通過推出“全渠道一盤貨”方案，通過實現(xiàn)品牌各渠道庫存之間的全面打通，進一步為企業(yè)解決通路和效率問題。

具體而言，菜鳥通過從供應(yīng)鏈側(cè)實現(xiàn)統(tǒng)一的貨權(quán)管理，優(yōu)化庫存割裂的狀態(tài)，實現(xiàn)“一套庫存管全局”；銷售側(cè)則保障獨立渠道下的庫存水位，確保銷售不缺貨、不斷貨、不被占用，由此商家管理庫存的精細度得到加強，在備貨量及周轉(zhuǎn)上都能實現(xiàn)極大的降本增效。

▍菜鳥自營美妝倉

針對美妝行業(yè)每年多次的大促活動，菜鳥美妝供應(yīng)鏈則針對性地推出了大促保障方案，確保品牌在大促期間能夠穩(wěn)定發(fā)貨。

今年雙11期間，華熙生物在李佳琦直播間的加持下，訂單量大漲，供應(yīng)鏈壓力陡增。菜鳥美妝供應(yīng)鏈就通過大促保障策略，啟動三倉發(fā)全國，不僅幫助商家實現(xiàn)快速發(fā)貨，整體時效還提升了10%左右。

“今年大促菜鳥承接了許多國貨美妝商家體量大爆發(fā)時強有力的保障工作，比如夸迪、米蓓爾、相宜本草等，我們能很好地幫品牌商家保證供應(yīng)鏈的穩(wěn)定高效，直播不確定，發(fā)貨依然穩(wěn)定，實現(xiàn)完美履約�！辈锁B美護供應(yīng)鏈負責人孫婷表示。

此外，以DSCC為代表的菜鳥數(shù)字供應(yīng)鏈系統(tǒng)，也能讓品牌商家實時看到供應(yīng)鏈全鏈路的生產(chǎn)節(jié)點、庫存狀態(tài)、各地的包裹量、銷售GMV，以及消費者的正負向評價，讓商家對整個物流的生產(chǎn)作業(yè)有感知，更好地指導品牌商家的決策與運營。

“菜鳥希望用自己的倉配能力、供應(yīng)鏈能力，助力國貨品牌更好地實現(xiàn)增長�！睂O婷表示。

“供應(yīng)鏈”的“鏈”字寓意著每一個環(huán)節(jié)都至關(guān)重要，而國貨美妝崛起也不應(yīng)止于好產(chǎn)品，更是提供好服務(wù)，只有不斷提升供應(yīng)鏈管理能力，國貨美妝品牌才能實現(xiàn)軟實力與硬實力的雙重崛起。