來源/小數(shù)據(jù)研究中心

作者/周宏明

前言：

2022年11月16日，二十國集團領(lǐng)導(dǎo)人第十七次峰會在印度尼西亞巴厘島繼續(xù)舉行。中國國家主席習(xí)近平出席并發(fā)言。在討論數(shù)字轉(zhuǎn)型問題時，習(xí)近平主席指出，當(dāng)前，數(shù)字經(jīng)濟規(guī)模擴大，全球數(shù)字化轉(zhuǎn)型加速，成為影響世界經(jīng)濟格局的重要因素。中國陸續(xù)出臺關(guān)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型的政策，賦予企業(yè)新的商業(yè)機遇。那么，數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要義是什么？

早在2016年，華為就已經(jīng)推出企業(yè)管理書籍《以客戶為中心》，這是華為二十幾年來堅持“以客戶為中心”的縮影。如任正非所說，“以客戶為中心”是一種價值觀。而價值觀是定義一個人或企業(yè)本質(zhì)的東西，是發(fā)展道路上的燈塔，也是經(jīng)營本心的外顯。價值觀不同，思考、決策、行為的邏輯也有所不同。

現(xiàn)如今，很多企業(yè)高舉“以用戶為中心”的旗幟，卻可能都不知道這口號背后所蘊含的底層邏輯，只是跟風(fēng)空喊一句口號，如何將口號落地更是無從談起�！耙杂脩魹橹行摹弊鳛槠髽I(yè)戰(zhàn)略思想，是企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的綱領(lǐng)，不僅是領(lǐng)導(dǎo)者的指導(dǎo)方針，也是統(tǒng)一員工步調(diào)的行動理念�！耙杂脩魹橹行摹毙枰獔猿珠L期主義，貫徹以下十大觀念：

一、用戶為王

回顧中國經(jīng)濟的發(fā)展，商業(yè)世界幾經(jīng)重構(gòu)，消費時代不斷變革。

在工業(yè)革命以前的數(shù)千年里，中國處于農(nóng)業(yè)時代，主導(dǎo)中國商業(yè)文明的是“重農(nóng)抑商”的思維。人們基于地緣、血緣等關(guān)系建立起商業(yè)信任，各個村鎮(zhèn)集市中的人們自產(chǎn)自銷。這是商品為王的時代，沒有品牌概念，交易大都局限在單個區(qū)域經(jīng)濟體中進行。

到17世紀(jì)發(fā)生在英國的工業(yè)革命，把人類文明推進到工業(yè)時代。城市化讓人們集中生活，消費需求集中化，工業(yè)化提升生產(chǎn)效率讓商品更加標(biāo)準(zhǔn)化，生產(chǎn)與銷售分隔開來。交通工具的出現(xiàn)讓商品流動更加高效。這是渠道為王的時代，大規(guī)模的跨區(qū)貿(mào)易成為新的現(xiàn)象。

而后科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展，引領(lǐng)人們走進信息化時代�；ヂ�(lián)網(wǎng)重新定義了時間和空間，以電子商務(wù)為主要形式的線上零售成為更高效的零售模式。從逛街選品到搜索關(guān)鍵詞，消費行為發(fā)生變化，這是內(nèi)容為王的時代，中心化的零售平臺陸續(xù)崛起。

直至現(xiàn)在，隨著移動終端的普及，數(shù)字化時代來臨。在萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，誕生了基于用戶關(guān)系所構(gòu)建的人人相聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，也就是人聯(lián)網(wǎng)。人們之間因信任產(chǎn)生的連接不會僅僅止步于社交關(guān)系，商品交易和價值交換也可以通過人聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)。移動互聯(lián)網(wǎng)賦予用戶自由選擇、自由發(fā)聲的能力，消費者主權(quán)崛起讓權(quán)利的天平開始向用戶一端傾斜，商業(yè)重新回歸到“以人為本”。

用戶為王的時代到了！

二、用戶是企業(yè)的長期股東

中國經(jīng)濟演變，組織與個人經(jīng)歷了一個變化和回歸的過程。早期，在農(nóng)業(yè)經(jīng)濟時代，雇農(nóng)依附于地主，根本沒有議價權(quán)。接著，出現(xiàn)家庭手工作坊，雇工與雇主是勞動價值交換關(guān)系。后來社會化大生產(chǎn)時代，出現(xiàn)大量公司、工廠，職工有了更高的自主權(quán)，與企業(yè)雙向選擇，建立了對等的合伙關(guān)系。

在平等的合作關(guān)系下，員工的主人翁意識覺醒，員工與企業(yè)的關(guān)系從利益共同體升華到命運共同體。企業(yè)經(jīng)營的好壞不僅直接關(guān)系到每個員工的切身利益，也與每個員工的命運息息相關(guān)。員工與企業(yè)相互依存、相輔相成。企業(yè)和員工需要明確統(tǒng)一的目標(biāo)：用戶。沒有哪家公司能夠離開用戶而獲得成功，用戶是每個企業(yè)的收入來源。

換句話說，用戶是企業(yè)的長期股東。作為企業(yè)商品和服務(wù)的最終使用者，終端用戶的體驗滿意與否直接決定了企業(yè)的利潤。不論員工還是企業(yè)，都不可以隨意對待任何一位用戶，而是要重構(gòu)用戶關(guān)系，發(fā)揮自身的價值，通過卓越的體驗吸引用戶主動持續(xù)消費，縱向增加用戶消費份額，橫向擴大用戶群體數(shù)量，長期對企業(yè)“投資”，為企業(yè)提供源源不斷的養(yǎng)分。有了用戶，企業(yè)才能永續(xù)經(jīng)營，員工才有定期發(fā)放的薪酬，實現(xiàn)企業(yè)與員工的共贏。

得用戶者，得天下。

三、以超級用戶為中心

“以用戶為中心”的關(guān)鍵，誰是“用戶”？

有過消費記錄，體驗過門店服務(wù)，以及有著高復(fù)購率的VIP，這些都是用戶嗎？是的。但要以這些用戶為中心嗎？不是。在傳統(tǒng)的用戶關(guān)系漏斗模型中，數(shù)十萬量級的新用戶幾經(jīng)篩選后抵達漏斗底部的可能僅剩幾萬個。在逐級的轉(zhuǎn)化過程中，用戶流失已是常態(tài)。面對僅存的用戶，企業(yè)使出渾身解數(shù)，意圖與他們強綁定。殊不知，這是天方夜譚。美國神經(jīng)生理學(xué)家赫勒提出，審美疲勞是人體的自然反應(yīng)。當(dāng)長期面對同一種刺激，人體會從一開始的神經(jīng)鏈興奮轉(zhuǎn)變?yōu)槠趹?yīng)對，直至產(chǎn)生刺激免疫。當(dāng)用戶熱情消耗殆盡，復(fù)購曲線出現(xiàn)拐點，企業(yè)隨之陷入發(fā)展瓶頸。

要想突破傳統(tǒng)漏斗的瓶頸，需要一個新的角色：“超級用戶”。

什么是超級用戶？超級用戶具有持續(xù)復(fù)購，消銷合一的特征。超級用戶對企業(yè)強信任，他們在體驗過后自發(fā)在社交圈進行分享。這種分享與公域的微商不可一概而論。首先，超級用戶與微商不同。超級用戶本身就是企業(yè)的長期用戶，是有過消費行為，并且體驗過企業(yè)的商品或服務(wù)。超級用戶的分享不同于社會層面上或者公域?qū)用嫔系木W(wǎng)紅傳播。其次，超級用戶的分享依賴于其原有的人際關(guān)系。正所謂人際信任等于商業(yè)信任，這種分享不僅是以利益為驅(qū)動，更是基于人際信任，通過體驗過后的分享，影響超級用戶原有的社交關(guān)系圈。超級用戶是企業(yè)與新用戶的關(guān)系紐帶，是打開傳統(tǒng)漏斗底部的關(guān)鍵鑰匙。借助超級用戶的社群影響力，以老帶新的形式，打開傳統(tǒng)漏斗的底部，最終呈現(xiàn)用戶關(guān)系V60漏斗模型。

人聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)世界，需要重新定義“以用戶為中心”。以用戶為中心，是以「超級用戶」為中心。

四、深度發(fā)展用戶關(guān)系

以用戶為中心的底層邏輯是用戶關(guān)系。

在新消費時代，用戶的消費觀念發(fā)生巨大變化，用戶不再只是單一地為商品買單，更多的是為所感受到的價值付費，而付費的結(jié)果并不等同于信任程度的加深。關(guān)系本身就是一個主觀的名詞，具有抽象性。利用數(shù)字化技術(shù)的實現(xiàn)，用戶關(guān)系可以透過數(shù)據(jù)化科學(xué)地定義。用戶關(guān)系的發(fā)展存在五個層級，從無關(guān)系、微關(guān)系、弱關(guān)系到強關(guān)系、超強關(guān)系。隨著用戶關(guān)系的深入，用戶也從商品的物質(zhì)滿足轉(zhuǎn)變到追求服務(wù)的體驗滿足。

當(dāng)用戶產(chǎn)生隨機消費行為，這時候的用戶是微關(guān)系用戶，需要以內(nèi)容、服務(wù)、體驗、陪伴去連接和影響微關(guān)系用戶，提高復(fù)購率，潛移默化地發(fā)展弱關(guān)系用戶。當(dāng)用戶關(guān)系上升到弱關(guān)系層級，意味著用戶擁有多個品牌的選擇權(quán)�，F(xiàn)階段下，并不是狹隘地以提升用戶的消費金額或消費頻率為目的，品牌忠誠才是亟需解決的問題。參與彼此的日常生活，提供價值，讓用戶相信IP，加深關(guān)系，建立品牌忠誠度，促進用戶從弱關(guān)系到強關(guān)系的躍遷，成為超級用戶。強關(guān)系的核心是信任，基于信任，用戶才會自發(fā)推薦，傳播口碑，而口碑又會反哺于用戶關(guān)系。當(dāng)用戶關(guān)系深入到超強關(guān)系，雙向信任，用戶自愿分銷裂變。至此，達成深度合伙共生的關(guān)系。

與用戶的信任關(guān)系不是一蹴而就，而是需要時間和精力的沉淀。

五、了解你的用戶

你真的了解你的用戶嗎？

你的用戶是誰？他們在哪里？他們對品牌認(rèn)識多少？他們需要什么？用戶的消費軌跡是什么？他有什么消費偏好嗎？對我們評價怎么樣？哪些用戶與我們的關(guān)系在加深？而哪些用戶是已經(jīng)要流失了的？

這一切的答案，都來源于用戶數(shù)據(jù)。用戶數(shù)據(jù)是企業(yè)最有價值的資產(chǎn)。

在數(shù)字化時代，用戶數(shù)據(jù)分散在互聯(lián)網(wǎng)的各個平臺。企業(yè)需要關(guān)注、搜集用戶數(shù)據(jù)，進一步分析、研究用戶數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)平臺技術(shù)將用戶的每個數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化成標(biāo)簽，利用這些標(biāo)簽將用戶形象具體化、細(xì)分化，就可以得到用戶畫像。用戶畫像是對獨立用戶的個性化描述。標(biāo)簽越多，描述越精細(xì)，用戶畫像越清晰完整。

根據(jù)用戶畫像可以做用戶的分級分類，分級可以發(fā)現(xiàn)用戶的消費能力，分類可以發(fā)現(xiàn)某一群用戶的共性。標(biāo)簽不同，等級和類別就可能不同，而不同等級或類別的用戶往往會有著不同的需求。如果總是無差別的用同一種方式來對待不同的用戶，用戶自然就會慢慢遠離。

數(shù)據(jù)更懂用戶。對用戶數(shù)據(jù)進行精細(xì)管理，一方面可以支持企業(yè)做科學(xué)理性的決策，少做無用功，一方面可以讓員工更了解用戶，做更好的用戶服務(wù)。

六、不打擾用戶

精準(zhǔn)營銷就是不打擾用戶。

“無數(shù)據(jù)，不營銷�！本珳�(zhǔn)營銷的重點在于“精”、“準(zhǔn)”二字�！熬笔峭ㄟ^數(shù)據(jù)把用戶的畫像搞清楚，把需求摸透徹，是對用戶的精細(xì)管理；“準(zhǔn)”是所有的營銷動作，都是跟用戶需求相關(guān)的，是有針對性的、個性化的，可實施的，是營銷動作的準(zhǔn)確觸達。

精準(zhǔn)營銷的任務(wù)是利用數(shù)據(jù)分析工具，從用戶數(shù)據(jù)庫出發(fā)，將海量的網(wǎng)絡(luò)商品資源信息與海量的用戶需求精準(zhǔn)匹配起來。以用戶數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，在合適的時間、場景，通過合適的渠道給合適的用戶推薦合適的商品/內(nèi)容。在用戶看來，他享受的是個性化的服務(wù)。你給我的和給別人的是不一樣的。你給我看的信息，都是我想看的。你給我推薦的商品，都是我想要的。通過給用戶“懂我”的體驗感。

精準(zhǔn)營銷的終極狀態(tài)是一對一營銷，這其中的底層邏輯是用戶與企業(yè)之間的依存型關(guān)系。企業(yè)給用戶提供機會，讓用戶告知企業(yè)他需要的是什么，企業(yè)要記住并提供符合需求的商品和服務(wù)給用戶，這樣就可以保留與這個用戶的業(yè)務(wù)往來關(guān)系。對用戶來說，如果更換一家新企業(yè)，又要重新熟悉，把自己的需求再說一遍，這是存在轉(zhuǎn)換成本的。

不打擾用戶，才能保持與用戶的長期信任關(guān)系。

七、洞察用戶需求

需求挖掘是主動出擊，不僅僅要發(fā)現(xiàn)用戶的顯性需求，還要通過數(shù)據(jù)分析以及與用戶的實時互動，引導(dǎo)和觸發(fā)用戶的隱性需求。

人存在一個惰性，總是習(xí)慣到最后時刻再做決定。只有當(dāng)問題赤裸裸地擺在眼前時，才會去尋找解決問題的辦法。用戶也是如此，如果你想為用戶解決更多的問題，或者讓用戶迅速決策是否由你來為其解決問題，以及你能否領(lǐng)先他人一步為用戶解決問題，都取決于一點，你是否了解到用戶更多的隱性需求。往往用戶的流失是因為還不夠了解用戶。

用戶的需求不是一成不變的，人們已經(jīng)表現(xiàn)出的行為是最能體現(xiàn)內(nèi)心需求的。需求挖掘要做的，是從被動接單到主動出擊，傾聽用戶聲音，構(gòu)建數(shù)據(jù)模型，利用用戶數(shù)據(jù)管理、挖掘和營銷的綜合能力，洞察和感知用戶真正想要的是什么，精準(zhǔn)預(yù)測未來用戶的需求，提供超出用戶預(yù)期的服務(wù)。

任何做決策的人都希望聽到更多的建議和意見。與其被動等待用戶找上門，不如主動推動這一結(jié)果的產(chǎn)生，給用戶更多的參考信息。換句話說，不是做賣東西的人，而是做幫助用戶解決問題的人。而這一切的基礎(chǔ)，來源于你對用戶的了解程度有多深。 

八、讓用戶為你代言

古語有云，“酒香不怕巷子深”，又云，“好事不出門，壞事傳千里”。

在互聯(lián)網(wǎng)時代，人際間的傳播對于品牌口碑已經(jīng)有了很大的影響力。數(shù)字化時代加速商業(yè)經(jīng)營的變化，信息傳播更便捷、更快速。包括微信、微博、小紅書、社群、電商等在內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)平臺，是人與人之間一對一、一對多、多對一、多對多進行直接或間接溝通的橋梁工具。有了數(shù)字化溝通工具的賦能，用戶口碑傳播對品牌更加重要了。

商品或服務(wù)好不好？品牌和消費體驗怎么樣？企業(yè)自己說了不算，用戶說了才算。

這些散見于互聯(lián)網(wǎng)的生活意見和看法最終形成了圍繞成千上萬個品牌的“網(wǎng)絡(luò)口碑”。美國資深營銷專家馬克·休斯在《口碑營銷》一書中寫道，“口碑是這世上最具效力的營銷方法”，同時，“口碑的成效是電視和平面媒體廣告的10倍。”

在網(wǎng)絡(luò)口碑的時代，需要高度重視用戶聲音，充分積累用戶口碑。用戶口碑不僅影響品牌價值，甚至在一定程度上決定著品牌價值。不只是企業(yè)主動向外傳播品牌形象，請專家代言或者要求員工轉(zhuǎn)發(fā)，更需要鼓勵用戶說，以獲取更多消費者的認(rèn)知和信任。

最好的口碑就是讓用戶為你代言。Let others speak for you - Google.

九、消銷合一

以用戶為中心的目標(biāo)是自零售，也就是消銷合一。

互聯(lián)網(wǎng)給人們帶來的最大改變是社交關(guān)系的數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化。數(shù)字化時代，在萬物互聯(lián)的基礎(chǔ)上，衍生了人人互聯(lián)的網(wǎng)絡(luò)，即“人聯(lián)網(wǎng)”。這是一個以人為核心，以移動互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，強調(diào)實時的互動、體驗，虛實結(jié)合，實現(xiàn)價值交互的網(wǎng)絡(luò)形態(tài)，呈現(xiàn)“去平臺中心化”的結(jié)構(gòu)。

在人聯(lián)網(wǎng)的商業(yè)環(huán)境下，傳統(tǒng)的零售渠道逐漸被人人相連的網(wǎng)絡(luò)渠道所取代，人際間的信任關(guān)系成為驅(qū)動商業(yè)發(fā)展的第一動力，人與人之間因信任產(chǎn)生的連接不會僅僅止步于社交關(guān)系和信息交換，商品交易和價值交換也可以通過人聯(lián)網(wǎng)來實現(xiàn)。

以用戶為中心，在服務(wù)用戶的過程中，隨著用戶關(guān)系的加深，用戶升級為超級用戶，他們不僅持續(xù)復(fù)購，還會成為你的代言人，自發(fā)地在原有的社交圈中分享商品或服務(wù)的美好體驗。這種推薦基于人際信任，依托于口碑效應(yīng)的促進，很容易發(fā)生裂變式傳播，人變成了銷售單元。當(dāng)用戶既是消費者，也是銷售者，就成為一個“自零售人”。

每個人都可以成為零售關(guān)系當(dāng)中的核心。每個用戶都可以是“自零售人”。以用戶為中心，以超級用戶為中心，隨著超級用戶的數(shù)量越來越多，依托“自零售人”不斷向外推薦和銷售，擴大消銷合一的半徑，企業(yè)將獲得指數(shù)級的增長。

十、首席用戶官

以人為本，以用戶為中心。

用戶在使用一個商品或服務(wù)的過程中，會逐漸建立起一種純主觀的心理感受，即“用戶體驗”。用戶體驗涵蓋了認(rèn)知、喜好、情感等各方面。良好的用戶體驗不僅有助于提升品牌口碑，在促進用戶關(guān)系的增長方面也有著顯著的作用。因此企業(yè)的組織架構(gòu)需要設(shè)立以首席用戶官為首的獨立用戶中心部門，建設(shè)用戶體驗與關(guān)系提升體系。

貫徹“以用戶為中心”的綱領(lǐng)，以提升用戶體驗為導(dǎo)向，通過數(shù)字化的手段連接用戶，以用戶數(shù)據(jù)為支撐，滿足用戶需求，智能服務(wù)用戶，提升用戶體驗，發(fā)展用戶忠誠度，增強用戶對企業(yè)的信任關(guān)系，延長用戶生命周期。

作為用戶體驗體系的關(guān)鍵人物，首席用戶官需要承擔(dān)三個主要的崗位職責(zé)。首先，重視用戶，連接用戶，傾聽用戶的聲音，與用戶對話，重構(gòu)用戶關(guān)系，全方位提升用戶體驗，加速用戶關(guān)系增長。其次，利用數(shù)字化手段將用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)化，挖掘用戶數(shù)據(jù)價值，以數(shù)據(jù)驅(qū)動商業(yè)，科學(xué)化助力企業(yè)經(jīng)營決策。最后，首席用戶官需要賦能其他部門提升用戶體驗。比如在支持市場部門進行精準(zhǔn)營銷，支持供應(yīng)鏈部門做商品的新品規(guī)劃等等。

用戶體驗作為企業(yè)的核心競爭力，增加的是企業(yè)的無形資產(chǎn)。通過增進用戶關(guān)系的方法，提升用戶價值，從而發(fā)展企業(yè)的第二增長曲線。

結(jié)語：

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的要義是以用戶為中心，以用戶為中心的底層邏輯是發(fā)展良性的用戶關(guān)系。數(shù)字化轉(zhuǎn)型孵化用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)，數(shù)據(jù)要素為企業(yè)推動用戶關(guān)系深度化注入了新動能，助力企業(yè)完成服務(wù)升級。數(shù)字化是技術(shù)也是手段，是基礎(chǔ)也是過程，最終目的是實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。

作為數(shù)字化轉(zhuǎn)型的參與者，企業(yè)需要貫徹以用戶為中心的十大觀念。以十大觀念引領(lǐng)商業(yè)模式的調(diào)整、決策思路的改變以及落地實踐的檢驗�；谟脩魯�(shù)據(jù)推動生產(chǎn)銷售，基于大C布局的商業(yè)模式，從B2C轉(zhuǎn)變?yōu)镃2B的商業(yè)思維�；谟脩舢嬒襁M行精準(zhǔn)營銷，基于用戶需求完善商品矩陣，依據(jù)用戶分析結(jié)果做決策�；谙M體驗鼓勵用戶說，基于口碑?dāng)?shù)據(jù)建立品牌價值模型，借助用戶關(guān)系可視化檢驗落地情況。

用戶信任關(guān)系不是一蹴而就的，數(shù)字化轉(zhuǎn)型也不是一次性的任務(wù)，需要踐行長期主義，堅持以用戶為中心，通過數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在用戶關(guān)系價值中尋找業(yè)績增長和用戶增長，最終帶動價值增長，發(fā)展強用戶關(guān)系，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。