出品/36氪未來消費

撰文/任彩茹

近期，美式漢堡界的明星“卡樂星”（Carl’s Jr）宣布關(guān)閉上海所有直營門店，在國內(nèi)僅剩3家加盟店，與此前“5年內(nèi)開設(shè)500家店”的計劃背道而馳，引得一陣唏噓。

與這個“加州巨星“的隕落同時存在的，是中國漢堡的接棒登臺，其中有一個品牌表現(xiàn)十分亮眼——塔斯汀。

這是一個在二線及以下城市崛起的新銳漢堡品牌，主打“中式漢堡”，2019年時門店數(shù)剛突破100，2020年也僅有500余家店，但極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)顯示，塔斯汀目前已經(jīng)開出了3168家店。這也意味著，在疫情這兩年中，塔斯汀的新開門店數(shù)超過2500家。

從門店總數(shù)來看，塔斯汀已悄然超過德克士、漢堡王和必勝客，位列西式快餐品牌門店數(shù)的第四名，僅次于華萊士、麥當(dāng)勞與肯德基。番茄資本創(chuàng)始人卿永在今年6月底的一場峰會中曾談到餐飲各大賽道中表現(xiàn)亮眼的品牌，其中塔斯汀憑借956家的年新增門店數(shù)位列西式快餐凈增長的第三名，前面兩個品牌分別是華萊士與肯德基。 

從資本進入的情況來看，塔斯汀目前公開可見的僅有一輪融資，即2021年11月獲得來自不惑創(chuàng)投與源碼資本的股權(quán)投資，交易金額未披露。

塔斯汀的迅速擴張，似乎說明了在漢堡、或者說西式快餐這個極為成熟的大品類中，依然藏有后來者的機會。那么，這個品牌做對了什么？中國漢堡這個品類定位能支撐它越走越遠嗎？

01

靠“中國漢堡”出圈

打開塔斯汀的官網(wǎng)，首先映入眼簾的就是一幅“中國紅”色調(diào)的海報，上面寫著“中國漢堡，現(xiàn)烤堡胚”幾個大字。

其中“現(xiàn)烤堡胚”正是塔斯汀區(qū)別于麥當(dāng)勞、肯德基、華萊士等品牌的最大標簽，也是它能打出中國漢堡概念的原因。

一直以來，市面上的漢堡堡胚都是西式面包，但塔斯汀的堡胚由中國傳統(tǒng)的面團烘烤而成，主打門店內(nèi)“純手工現(xiàn)搟現(xiàn)烤”，由于更有嚼勁的口感和新鮮現(xiàn)制的觀感，在各大社交平臺上收獲了一眾好評。

塔斯汀漢堡胚主打“中式面團現(xiàn)搟現(xiàn)烤”理念（圖源官方）

堡胚之外，打開菜單能夠更能明顯感受到這是一個把“中國味”玩兒明白了的品牌。除了雞腿堡等快餐店標配的炸雞類產(chǎn)品，塔斯汀的漢堡SKU更多地融合了各式中國菜，北京烤鴨堡、麻婆豆腐堡、辣椒炒肉堡、梅菜扣肉堡等“奇奇怪怪”的產(chǎn)品構(gòu)成了其菜單上的亮點，也是博主們種草筆記中的常客。 

此外，塔斯汀也對其他產(chǎn)品進行了微創(chuàng)新，包括在可樂中標配檸檬片使其更清新，以及推出粥、油條、茶葉蛋、鹵肉飯等周邊產(chǎn)品，進一步與大品牌們做出了區(qū)隔。

值得一提的是，“中國漢堡”這個獨具特色的標簽在塔斯汀最初創(chuàng)立的幾年里并無蹤影，而是在一次品牌轉(zhuǎn)型中確立的新定位。

與華萊士一樣，塔斯汀也是一個福建品牌，由三個具備餐飲從業(yè)經(jīng)驗的80后創(chuàng)立。創(chuàng)建之初，塔斯汀的主要據(jù)點在江西地區(qū)，首店于2012年在江西上饒開業(yè)，主營業(yè)務(wù)是其中一位創(chuàng)始人擅長的披薩。

然而披薩的生意并不好做。一方面，披薩的市場小于漢堡，國家統(tǒng)計局的數(shù)據(jù)顯示漢堡在我國的市場規(guī)模已達到數(shù)千億元，而在多家機構(gòu)的統(tǒng)計中，披薩2021年的市場規(guī)模僅有幾百億。另一方面，必勝客、達美樂等國外的老品牌早在90年代便已入華，尊寶披薩等國產(chǎn)新品牌也發(fā)展迅猛，對彼時的塔斯汀而言，產(chǎn)品難以差異化，品牌知名度遲遲不能打開，也更難言擴張。

此后，塔斯汀還曾在2017年確立過“漢堡+披薩”的雙品類產(chǎn)品模式，依然沒有明顯起色，直到2018年“現(xiàn)烤堡胚”問世，“中國漢堡”這個極具特色的新品類才得以成立，成為緊貼在塔斯汀身上的標簽。尤其是在2020年啟動“東方味覺覺醒計劃”后，塔斯汀的擴張速度便如同坐上了火箭。

從披薩到漢堡再到中國漢堡的定位變化，也反映了作為新品牌的塔斯汀，是如何在西式快餐這樣一個極其成熟的大品類中開辟新賽道的過程。

除了中國風(fēng)味的產(chǎn)品，塔斯汀的店面裝修風(fēng)格和品牌營銷也都在貫徹“中國漢堡”的定位。 

塔斯汀的店面整體色調(diào)是“中國紅”，品牌ip和logo是一只名為“塔獅”的獅子，融入了獅、金鈴、漢堡、祥云、鱗片等元素，店面的裝修同樣是濃濃的國潮風(fēng)，門頭左右陳列的兩只塔獅雕塑也契合了中國自古以來“獅子守大門”的傳統(tǒng)�？傮w而言，外在形象與其內(nèi)在產(chǎn)品在定位上實現(xiàn)了統(tǒng)一和相輔相成。

品牌營銷方面，塔斯汀也頻繁與古風(fēng)國潮及公益相連，譬如在福州開出十二時辰概念店、開展傳統(tǒng)節(jié)氣相關(guān)的品宣、推出「星星的孩子」、「關(guān)愛中國寶貝」系列公益活動等等，都在加深品牌與“中國”二字的聯(lián)結(jié)。

塔斯汀十二時辰概念店（圖源官方）

近幾年，麥當(dāng)勞、肯德基等品牌一直沒有停下本土化的腳步，爭相推出鹵味漢堡、酸筍雞肉卷等新產(chǎn)品，或許正因為此，社交平臺不乏有人質(zhì)疑塔斯汀僅僅是在“玩概念”，產(chǎn)品在本質(zhì)上與國外品牌并無區(qū)別，或者說與西式漢堡的關(guān)系有些曖昧不清。

但無論如何，塔斯汀的“中國漢堡”定位已經(jīng)被越來越多人認識，在其背后，做符合中國人偏好的品牌也正在成為新的機會。

02

在下沉市場快步跑

擁有約3000家門店，但為什么塔斯汀的知名度不算太高？這或許與其從下沉市場出發(fā)的開店策略有關(guān)。

根據(jù)極海品牌監(jiān)測的數(shù)據(jù)，在塔斯汀的3171家店中，僅有26%位于一線及新一線城市，其余絕大多數(shù)的店鋪分布在二、三、四、五線城市。從地域來看，塔斯汀的門店分布也并非“多點開花”，而是表現(xiàn)出了明顯的區(qū)域集中性，南方地區(qū)的門店數(shù)遠高于北方，其中最密集的前三大省份是廣東、福建和浙江，這也影響了品牌在更大范圍的知名度。

作為對比，麥當(dāng)勞的門店中，一線及新一線城市的占比高于55%，肯德基的這一數(shù)字為43%，這兩大品牌在中國的拓店路徑也都是從一線起步，在這些年里伴隨著國內(nèi)的消費升級趨勢，逐步向二線及以下的城市下沉。

而本土品牌華萊士則表現(xiàn)出了跟塔斯汀相似的特點，在它的2萬家門店里，二線至五線城市的占比也高達70%以上。

這一規(guī)律與本土品牌相對偏低的價格有關(guān)，畢竟下沉市場起家的品牌往往與“低價”、“高性價比”一類的形容詞綁定。麥當(dāng)勞、肯德基的漢堡單價普遍在20元以上，單人套餐的價格段則是30～40元左右，而華萊士的漢堡單價大多只有5～10元，塔斯汀的價格段又與這幾大品牌均形成錯位，以20元左右的客單價牢牢占據(jù)了“中等下沉”市場。

塔斯汀的聯(lián)合創(chuàng)始人楊克盈就曾談到過品牌在“縣城市場”的優(yōu)勢，他表示塔斯汀未因疫情原因出現(xiàn)下滑，并將其歸功于縣域市場的營業(yè)額增長，“疫情期間大家都待在家里，年輕人在大城市吃慣了漢堡，正好縣城有塔斯汀”。

如果說蜜雪冰城已經(jīng)憑借高效的加盟模式成為“農(nóng)村包圍城市”的成功范例，那么塔斯汀則是正行走在這條路上。從開店腳步來看，塔斯汀正在向一線城市進發(fā)，在記者向品牌方咨詢加盟事宜時，工作人員透露廣州、深圳和上海已經(jīng)開出較多店鋪，北京目前也已經(jīng)對外開放加盟。 

據(jù)了解，塔斯汀下一步將在全國范圍內(nèi)開放加盟，目前有部分地區(qū)尚未開放的原因，只是區(qū)域倉尚未建好，物流運輸成本過高。

03

后起之秀的煩惱

憑借特立獨行的產(chǎn)品體系和快速的擴張速度，塔斯汀已經(jīng)成為一個能夠?qū)舜蟊妵衿放频摹靶戮W(wǎng)紅”，也被賦予了“下一個華萊士”等標簽。但在跑馬圈地的過程中，它的一些不確定性開始浮出水面。 

一方面，塔斯汀希望打造的是一個價格居中、性價比高的國潮品牌，但核心的產(chǎn)品力能否持續(xù)支撐這一定位還需打上問號。

塔斯汀在線上的主要營銷策略便是“低價折扣”，這在抖音大量的探店視頻與直播中都能明顯看到。打開塔斯汀的直播間，通常能看到主播一邊說著“已經(jīng)搶光了，主播去為大家爭取加貨”一類的慣用話術(shù)，一邊上架各種“6.9元香辣雞腿堡”、“18.9元單人套餐”等折扣鏈接。

在價格向華萊士靠攏的同時，塔斯汀的產(chǎn)品評價也開始出現(xiàn)一些與華萊士的差評相類似的聲音，社交平臺多有“踩雷”、“新的噴射戰(zhàn)士”等形容。

另一方面，與大多數(shù)千店、萬店品牌一樣，塔斯汀2年開出2500多家店的背后，依然是加盟模式的加持。

據(jù)36氪了解，加盟一家塔斯汀的固定費用共36.98萬元，包括加盟費、品牌使用費、物料費用等，加上門店租金及其他各類前期投資費用，整店的造價大約在60～70萬元，這個數(shù)字對個體加盟商而言并不低。

與華萊士相比，塔斯汀對門店選址的要求會更高，“總部會對加盟商的選址進行審核，必須選擇一樓沿街鋪位或流量高的商場，以此來增強門店的展示效果，我們希望外賣與堂食五五開，要避免外賣占比過高”，塔斯汀的招商人員告訴36氪。

另外，在加盟店的競爭管理方面，塔斯汀此前設(shè)有1公里的保護距離，但目前已經(jīng)取消該制度，下一步官方將會在各個區(qū)域劃定投放點位，由加盟商在這些點位中自行選擇，避免商圈間的惡性競爭。

值得關(guān)注的是，在這兩年的快速擴張中，究竟有多少加盟商真正賺到了錢還是未知。官方所述的投資回收期在8～15個月，廣東的一位加盟商告訴36氪，“回本很慢，相比來說，此前加盟的某網(wǎng)紅新茶飲品牌回收期要短得多”。此外，知乎等平臺也有大量關(guān)于塔斯汀加盟的問題，但正面的評論、回復(fù)大都來自塔斯汀內(nèi)部員工，真實情況存疑。

目前，中式漢堡受到的關(guān)注愈來愈多，除了塔斯汀，僅在福建就還有大大方方、漢堡狀元、花堡旦、堡宴等品牌，此外新銳品牌「楚鄭」也在近日完成天使輪融資，西貝即將推出的新品牌“賈國龍酒釀空氣饃”雖存在產(chǎn)品差異，但也定位于“中式漢堡”。

在這一眾品牌中，塔斯汀無疑是跑得最快、代表性最強的品牌之一，而對于這個漢堡界不折不扣的“后起之秀”而言，后續(xù)的產(chǎn)品力能否保證、加盟商的盈利模式能否大范圍跑通，會不會成為下一個達成萬店成就的品牌，都還有待市場來驗證。