出品/聯(lián)商VIP專享頻道

撰文/聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員 周勇

上海市自有品牌協(xié)會(huì)、上海商學(xué)院與自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院，聯(lián)合數(shù)字一百敏捷洞察平臺(tái)，訪問了20位行家，并對(duì)80家供應(yīng)商、101家零售商和3141位消費(fèi)者進(jìn)行了問卷調(diào)查，于12月8日在上海發(fā)布了《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2022-2023）》。我作為本報(bào)告的主要撰寫人，本文概要分享主要發(fā)現(xiàn)以及對(duì)行業(yè)的幾點(diǎn)建議。

一、我國自有品牌發(fā)展現(xiàn)狀調(diào)查發(fā)現(xiàn)

三年疫情對(duì)我國經(jīng)濟(jì)與民生都產(chǎn)生了前所未有的深度影響，但自有品牌領(lǐng)域的研究、交流與實(shí)踐，卻獲得了長足的發(fā)展。最近三年來，自有品牌發(fā)展的最大成就是培育了正在日益擴(kuò)大的消費(fèi)者群體。這既是國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，也與我國在特殊經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境下的消費(fèi)生態(tài)、零售生態(tài)與產(chǎn)業(yè)生態(tài)的發(fā)展緊密相關(guān)。

通過上述調(diào)查分析，主要有如下發(fā)現(xiàn)。

1.開發(fā)者：從實(shí)體店發(fā)展到線上平臺(tái)和社群。如年糕媽媽（nicomama）的生理性鹽水鼻腔護(hù)理噴霧劑、戶外帳篷、小孩平衡車、便攜小孩輔食碗套餐等產(chǎn)品，市場(chǎng)超細(xì)分，迎合了消費(fèi)者品質(zhì)生活需求和差異化訴求。

2.三增長：供貨、銷售、消費(fèi)。87%的供應(yīng)商表示，自有品牌產(chǎn)品的供貨額增長或持平；89%的零售商表示，自有品牌產(chǎn)品的銷售額增長或持平；86.09%的消費(fèi)者曾買過自有品牌產(chǎn)品，同比+10.29個(gè)百分點(diǎn)。

3.品牌意識(shí)：57.27%的消費(fèi)者非常重視品牌，同比+15.49個(gè)百分點(diǎn)；有四成消費(fèi)者對(duì)品牌持無所謂態(tài)度，這也正是自有品牌開發(fā)的市場(chǎng)空間。

4.00后最具自有品牌開發(fā)潛力。認(rèn)為品牌非常重要的消費(fèi)者占比，2022年與2021年相比，60后：36.11%→54.43%；90后：42.56%→57.97%；80后：51.56%→63.64%；00后和70后群體品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但增幅相對(duì)較��；00后：對(duì)品牌持無所謂和不贊同觀點(diǎn)超過六成。

5.月入2萬以上消費(fèi)者認(rèn)為品牌非常重要的占比下降到7成以下。他們的“選擇自信”更為明顯，有自己的品牌共鳴圈。

6.自有品牌認(rèn)知度持續(xù)提升。2022年與2021年相比，對(duì)自有品牌“非常了解+有所了解”的占比為90.45%，同比+10.67個(gè)百分點(diǎn)。“非常了解”的占比：24.72%→33.97%，同比+9.25個(gè)百分點(diǎn)。

7.自有品牌認(rèn)知渠道正在發(fā)生變化。選擇抖音和微信公眾號(hào)平臺(tái)的消費(fèi)者超過五成；選擇小紅書、電視廣告、百度和微博平臺(tái)的消費(fèi)者超過四成。

8.消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品的正面評(píng)價(jià)明顯提升。2021年消費(fèi)者對(duì)“有品質(zhì)的”“創(chuàng)新的”評(píng)價(jià)分別為45.69%和45.34%。2022年消費(fèi)者對(duì)“創(chuàng)新的”“有品質(zhì)的”的評(píng)價(jià)分別為59.87%和54.20%，都超過了半數(shù)。

9.產(chǎn)品質(zhì)量仍未達(dá)到消費(fèi)者預(yù)期。三人曰善方面見成效，眾口一致方面需努力。

10.購買人群持續(xù)擴(kuò)大。2022年與2021年相比，購買自有品牌的人群占比：75.80%→86.09%，同比+10.29個(gè)百分點(diǎn)，其中，90后和80后接近90%。

11.選購第一訴求從單一的價(jià)格或質(zhì)量訴求轉(zhuǎn)變?yōu)樾詢r(jià)比。在各項(xiàng)被選項(xiàng)中，占比最高的是性價(jià)比占57%，其他選項(xiàng)依次為質(zhì)量和耐用性54%，安全可靠性45%，品質(zhì)和質(zhì)感45%。消費(fèi)者選購自有品牌產(chǎn)品從價(jià)格要素轉(zhuǎn)向價(jià)值要素，消費(fèi)更理性。

12.自有品牌品類不斷拓寬。休閑食品、家居用品、生鮮食品、冷凍食品、紙制品、軟飲料和健康美容護(hù)理類產(chǎn)品在未來將會(huì)得到更多的關(guān)注；尤其是軟飲料，在未來重點(diǎn)開發(fā)中的地位有明顯提升；46%消費(fèi)者購買食品飲料類產(chǎn)品更偏愛自有品牌。

13.自有品牌業(yè)績(jī)有改善。調(diào)查樣本中位數(shù)顯示：品種占比5%；銷售占比7%；毛利占比10%。

14.自有品牌占比與業(yè)績(jī)并無顯著相關(guān)性。自有品牌單品數(shù)占比與銷售總額間的相關(guān)系數(shù)僅為0.02。過分追求占比以及在缺乏條件的情況下“全品類”開發(fā)自有品牌，可能存在很大的陷阱，需要謹(jǐn)慎。

15.大多數(shù)自有品牌單品數(shù)占比較低的零售商的自有品牌業(yè)績(jī)表現(xiàn)較好。2021年：?jiǎn)纹窋?shù)占比小于10%的40家零售商，28家（占70%）銷售額和毛利額方面表現(xiàn)較好，毛利額好于銷售額。2022年：?jiǎn)纹窋?shù)占比小于10%的37家零售商，27家（約占73%）銷售額、毛利額均表現(xiàn)突出。但在單品數(shù)占比50%及以上的9家零售商中，有6家（約占67%）在銷售額、毛利額方面均表現(xiàn)較好。

16.倉儲(chǔ)式會(huì)員店的自有品牌單品數(shù)占比最高為34.29%。其他依次為：兩線融合零售商：25.32%；線上零售商：21.23%；便利店業(yè)態(tài)：18.58%。

17.供應(yīng)商尋求更多熱銷渠道。供應(yīng)商平均為4.75個(gè)渠道商服務(wù)，選擇倉儲(chǔ)會(huì)員店和精品超市作為服務(wù)對(duì)象的供應(yīng)商占比最高。

18.零售商更重視與供應(yīng)商簽訂“排他性協(xié)議”。58.44%零售商與合作方簽訂排他性協(xié)議，簽訂排他性協(xié)議零售商同比+14個(gè)百分點(diǎn)。

19.零售商對(duì)多渠道銷售的態(tài)度逆轉(zhuǎn)。2022年：83.12%零售商認(rèn)為可以將自有品牌推廣到自有渠道以外的新渠道，而在2021年有74.29%的零售商認(rèn)為不可以。

我國自有品牌開發(fā)實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，品種增加，單品規(guī)模擴(kuò)大，產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了系列化，出現(xiàn)了新渠道與新品類。但在發(fā)展過程中也面臨諸多問題，如發(fā)展目標(biāo)不夠清晰，行動(dòng)不夠堅(jiān)定，專業(yè)人才缺乏，商品質(zhì)量有待提高，商品包裝有待改進(jìn)，市場(chǎng)推廣存在短板。

二、我國自有品牌的發(fā)展趨勢(shì)

我國自有品牌開發(fā)已成為零售業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的重要方向，未來值得期待。在快速發(fā)展的同時(shí)，要不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，及時(shí)調(diào)整發(fā)展力度，做到各個(gè)要素的動(dòng)態(tài)平衡。

1.自有品牌開發(fā)將進(jìn)入“深水區(qū)”。從外部來說，隨著開發(fā)自有品牌的業(yè)態(tài)擴(kuò)展，消費(fèi)者會(huì)有更多的選擇，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)會(huì)加劇，優(yōu)質(zhì)商品資源的爭(zhēng)奪也更加激烈。從內(nèi)部來說，隨著自有品牌品類與品項(xiàng)的增加，銷售占比的提高，自有品牌開發(fā)對(duì)企業(yè)利潤的影響也越來越大。在這一背景下，自有品牌經(jīng)營稍有不慎，就會(huì)陷入庫存積壓的泥潭。

2.細(xì)分化與效率化趨勢(shì)明顯。根據(jù)上述態(tài)勢(shì)，企業(yè)在開發(fā)自有品牌過程中將會(huì)更注重品類定義與產(chǎn)品細(xì)分，而不是片面追求“特色”或“規(guī)�！�，任何一款自有品牌產(chǎn)品，都要在特定的品類框架中找到自己的“位置”，只有這樣才能實(shí)現(xiàn)效率化。同時(shí)，由于自有品牌的繁榮也促進(jìn)了“折扣店熱”又重新燃起。自有品牌從單品發(fā)展到系列，進(jìn)而發(fā)展成為硬折扣店，這也許是一個(gè)業(yè)態(tài)發(fā)展的新趨勢(shì)。盒馬奧萊將成為探索下沉市場(chǎng)最重要的業(yè)態(tài)。陳立平教授也指出：折扣型、社區(qū)超市在城市有著巨大的發(fā)展空間。

3.創(chuàng)造價(jià)值將成為主目標(biāo)。自有品牌開發(fā)要實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者價(jià)值、供應(yīng)商價(jià)值與零售商價(jià)值的動(dòng)態(tài)平衡。零供應(yīng)加強(qiáng)專注與專一的緊密合作。價(jià)值導(dǎo)向與需求導(dǎo)向是自有品牌開發(fā)的必由之路。調(diào)查顯示：有關(guān)自有品牌開發(fā)的目標(biāo)，有75.32%的零售商選擇了“打造自有品牌價(jià)值”，62.34%的零售商選擇了“更好地滿足消費(fèi)者需求”。

4.重視商品力建設(shè)。自有品牌開發(fā)從以商品為中心向商品力為中心發(fā)展，是明顯趨勢(shì)。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者對(duì)商品的需求越來越呈現(xiàn)出兩極化趨勢(shì)：差異化的品質(zhì)需求與追求性價(jià)比的大眾需求。自有品牌在這兩端都有很大的成長空間。自有品牌開發(fā)無論往哪個(gè)方向發(fā)展，商品力最終取決于生態(tài)鏈建設(shè)，在產(chǎn)品研發(fā)、渠道開拓、品牌營銷、消費(fèi)洞察等領(lǐng)域，都需要更廣闊與深入的緊密合作。

5.開發(fā)新品類、新產(chǎn)品。自有品牌開發(fā)將會(huì)拓展更多的品類，挖掘一個(gè)個(gè)超細(xì)分市場(chǎng)。生鮮和加工食品類自有品牌開發(fā)將成為重點(diǎn)和戰(zhàn)略性品類。零售電商行業(yè)專家、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥認(rèn)為：自有品牌開發(fā)要有效填補(bǔ)如家具、生鮮產(chǎn)品、日用品等弱勢(shì)品牌的品類空白。我國自有品牌產(chǎn)品從包裝食品和日用小商品為主導(dǎo)的1.0時(shí)代發(fā)展到以生鮮食品與特色食品為主導(dǎo)的2.0時(shí)代，下一步將會(huì)發(fā)展到以健康食品、日用商品不斷涌現(xiàn)的3.0時(shí)代。

6.積極尋求更有效的新渠道。供應(yīng)商：多渠道服務(wù)經(jīng)銷商；零售商：多渠道經(jīng)銷自有品牌產(chǎn)品；消費(fèi)者：多渠道尋求優(yōu)質(zhì)自有品牌產(chǎn)品。自有品牌的推廣需要建立更有效的多渠道、全渠道營銷體系。

三、我國自有品牌發(fā)展的建議

我國自有品牌開發(fā)已經(jīng)從“低價(jià)訴求”向“價(jià)值訴求”轉(zhuǎn)變，在這一轉(zhuǎn)型過程中，有9條建議，供行業(yè)參考。

1.端正態(tài)度。要徹底改掉中看不中用的過度包裝，以及用偽故事、用所謂“大師”以及“打擦邊球”等方式忽悠消費(fèi)者的“營銷惡習(xí)”。回到原點(diǎn)：做貨真價(jià)實(shí)、真材實(shí)料、富有特色的產(chǎn)品，但也要注意配料表與口感的平衡，有些產(chǎn)品配料表“很干凈”，但口感不一定好；回到痛點(diǎn)：去洞察消費(fèi)者未被滿足、未被發(fā)現(xiàn)、未被認(rèn)知的真實(shí)需求，如最近在網(wǎng)上出現(xiàn)的防霧擦眼鏡布；回到賣點(diǎn)與熱點(diǎn)：自有品牌一定要有市場(chǎng)推廣力，如果做不出特色也做不大市場(chǎng)，那就沒有必要去做自有品牌產(chǎn)品。

2.明確目標(biāo)。自有品牌開發(fā)的目標(biāo)直接決定行動(dòng)方案。早期的開發(fā)者往往從量產(chǎn)與差異兩個(gè)目標(biāo)出發(fā)去開發(fā)自有品牌，首選銷售量大的產(chǎn)品，并結(jié)合自身?xiàng)l件開發(fā)富有特色的產(chǎn)品�？偨Y(jié)當(dāng)前自有品牌開發(fā)的實(shí)踐，大致有四個(gè)目標(biāo)。

（1）連接：通過自有品牌能夠把產(chǎn)品品牌與零售商品牌建立更緊密的連接，能進(jìn)一步強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)牌購買意識(shí)。

（2）議價(jià)：通過自有品牌開發(fā)，能夠使零售商更了解產(chǎn)品的生產(chǎn)成本，有利于零售商采購議價(jià)與商品定價(jià)。不同業(yè)態(tài)的自有品牌占比都有一個(gè)平衡點(diǎn)，所以，自有品牌的占比不宜過高。有一家公司，當(dāng)自有品牌產(chǎn)品的銷售額占比達(dá)到45%時(shí)，公司決定要降低占比，因?yàn)楣镜拇蟛糠掷麧櫠紒碓从诠⿷?yīng)商。

（3）引流：通過富有特色的自有品牌開發(fā)，有利于零售商樹立差異化形象，實(shí)現(xiàn)自有品牌的引流功能。

（4）便利：當(dāng)消費(fèi)者把自有品牌產(chǎn)品與商店品牌建立了關(guān)聯(lián)性，如果商店被認(rèn)可，消費(fèi)者對(duì)自有品牌產(chǎn)品就可以放心購買，消除了消費(fèi)者選購商品時(shí)無所適從的煩惱。

3.開發(fā)更有吸引力的商品。自有品牌與制造商品牌相比，應(yīng)該在質(zhì)量保證的前提下更富有吸引力。這種吸引力來自于以下五個(gè)方面。

（1）更簡(jiǎn)約：省去那些可有可無的東西，讓商品回歸到真正有用戶價(jià)值的屬性。所以，自有品牌開發(fā)既要堅(jiān)持“質(zhì)量第一性原則”，更要把“剛剛好”作為最高境界，不多不少，不大不小，不咸不淡，一切都剛剛好。

（2）更厚重：自有品牌產(chǎn)品要回歸到“貨真價(jià)實(shí)”的“原點(diǎn)”，不能把自己也不相信的故事講給消費(fèi)者聽，不能把自己也不想吃的商品推薦給消費(fèi)者吃。

（3）更透明：消費(fèi)者購買商品之所以有顧慮，那是因?yàn)楹ε卤缓鲇啤?a href=http://t.linkshop.com/kindex_id_1199.aspx target=_blank class=hotwords>胖東來一款“自由·愛”白酒，從“透明度”這一點(diǎn)來看，就顛覆了制酒售酒的傳統(tǒng)規(guī)則，獲得了我的信任。我覺得：這款酒應(yīng)該獲得“2022年度中國最佳自有品牌產(chǎn)品獎(jiǎng)”。

（4）更省錢：把節(jié)省下來的錢讓渡給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者以更低的價(jià)格買到更實(shí)在的商品，性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比能超越現(xiàn)有產(chǎn)品。

（5）更精準(zhǔn)：為了實(shí)現(xiàn)上述四個(gè)目標(biāo)，就需要零售商有更精準(zhǔn)的洞察、研發(fā)與營銷。如果自有品牌產(chǎn)品既沒有特色，又沒有銷量，那就不要做。

4.做產(chǎn)品要深入生活。不要讓從來不燒菜的人去設(shè)計(jì)鍋?zhàn)�。要建立能讓高層看到用戶意見的機(jī)制。很多著名公司的營運(yùn)管理者甚至高管，很大一部分時(shí)間都在收閱用戶的投訴信息。用戶使用商品（服務(wù)）后的意見，是最最真實(shí)的訴求，是持續(xù)改進(jìn)與創(chuàng)新的一座金礦。有些企業(yè)，對(duì)顧客公諸于眾的投訴意見還避重就輕，躲躲閃閃，口口聲聲講“用戶第一”，實(shí)則是“自我第一”。這是一種傲慢，會(huì)受到消費(fèi)者的懲罰。

5.產(chǎn)品力的核心是市場(chǎng)力。規(guī)模是1，其他是0。雖然自有品牌開發(fā)也應(yīng)該以品類管理為基礎(chǔ)，但是，最好的品類管理還是難以把握消費(fèi)者的內(nèi)心需求，單車獨(dú)進(jìn)，用單品規(guī)模做大市場(chǎng)，培育出眾多單品規(guī)模在千萬級(jí)、億級(jí)、十億級(jí)年銷售額的自有品牌產(chǎn)品，應(yīng)該成為目標(biāo)。量產(chǎn)、量銷，才有商品力。零售商不僅善于經(jīng)營商品，更需要經(jīng)營品牌。

6.向社群渠道學(xué)習(xí)。自有品牌開發(fā)要堅(jiān)持“五個(gè)學(xué)習(xí)”：向供應(yīng)商學(xué)習(xí)；向消費(fèi)者學(xué)習(xí)；向互聯(lián)網(wǎng)學(xué)習(xí)；向國外學(xué)習(xí)；向古人學(xué)習(xí)。在產(chǎn)品的社交屬性越來越重要的背景下，更要向社群學(xué)習(xí)。在學(xué)習(xí)的過程中，要總結(jié)自有品牌開發(fā)的血淚史，并由此建立幾條規(guī)則、幾個(gè)不準(zhǔn)，漸進(jìn)發(fā)展，這樣才比較穩(wěn)妥。

7.找到平衡點(diǎn)才是關(guān)鍵。甜而不膩、鮮而不咸、不大不小、不高不低，一切都“剛剛好”，這是自有品牌產(chǎn)品開發(fā)的最高境界。高質(zhì)量當(dāng)然好，但高質(zhì)量意味著高成本，最終必然由消費(fèi)者買單。不要說也不能說自己是最好的、最優(yōu)的，也不可能做成最優(yōu)與最好，好總是相對(duì)的，找到平衡點(diǎn)才是開發(fā)自有品牌的關(guān)鍵。要探究、挖掘與滿足消費(fèi)者內(nèi)心深處的潛需求，去感應(yīng)、互應(yīng)他們的呼喚，化繁為簡(jiǎn)與化簡(jiǎn)為繁相結(jié)合。生活需要快慢結(jié)合，快節(jié)奏的生活需要極簡(jiǎn)的商品和服務(wù)，慢節(jié)奏的生活則需要精致與考究。好湯是熬出來的，但有時(shí)候也需要調(diào)制出來的湯。

8.建立汰舊換新機(jī)制。我國自有品牌開發(fā)的歷史告訴我們：有些企業(yè)單品做到規(guī)�；院笾饾u向系列化發(fā)展，結(jié)果是：全線崩潰。雖然不同企業(yè)自有品牌開發(fā)的目標(biāo)不盡一致，但是，經(jīng)營自有品牌商品與經(jīng)營供應(yīng)商品牌商品相比，零售商會(huì)投入更多的成本、費(fèi)用與店鋪資源，如果不能保證更高的毛利率，就難以維持下去，有些產(chǎn)品賬面盈利，實(shí)際上是虧損經(jīng)營，少數(shù)引流產(chǎn)品的虧損屬于戰(zhàn)略性虧損，但如果規(guī)模做大以后還是虧損，那就得不償失。供應(yīng)商調(diào)查顯示：約12%的自有品牌單品數(shù)貢獻(xiàn)了80%的供貨額。供應(yīng)商的供貨額是零售商銷售業(yè)績(jī)的晴雨表。所以，自有品牌產(chǎn)品也應(yīng)該建立“汰舊換新”的機(jī)制，壓縮不良品類與產(chǎn)品，及時(shí)調(diào)整自有品牌結(jié)構(gòu)。

9.不要向供應(yīng)商“過度壓價(jià)”。過度壓價(jià)必然會(huì)影響產(chǎn)品質(zhì)量。光靠營銷、故事、忽悠、大師，常常是四不靠。沒有良好產(chǎn)品，“故事”終將會(huì)變成“事故”。

自有品牌開發(fā)，從單品到系列是發(fā)展，從貼牌到開發(fā)是進(jìn)化，從售賣商品到品牌經(jīng)營是升華。

注：本文根據(jù)上海市自有品牌協(xié)會(huì)、自有品牌產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國自有品牌發(fā)展研究報(bào)告（2022-2023）》改編。