來(lái)源/Vista氫商業(yè) 

撰文/嘴嘴

在新茶飲市場(chǎng)的激烈廝殺中，每一家品牌的生存都用盡了力氣。這一次，被稱為”中國(guó)新茶飲高端市場(chǎng)引領(lǐng)者“、首個(gè)將芝士創(chuàng)新應(yīng)用于茶飲，并一舉將一瓶茶飲帶到30元以上時(shí)代的喜茶，也不得不再一次宣告失敗。

據(jù)上游新聞，11月29日，喜茶位于深圳南頭古城的全球首家手造店正式閉店，目前正在拆除門店裝修。這家店于2021年9月開(kāi)業(yè)，至今僅一年多，是喜茶布局的唯一一家手造店。

小紅書(shū)@蕭關(guān)響馬

“開(kāi)業(yè)的時(shí)候等飲品要好幾個(gè)小時(shí)，后來(lái)都很少人去了”“租了一整棟，卻沒(méi)幾個(gè)室內(nèi)座位”……打開(kāi)小紅書(shū)，可以看到網(wǎng)友們除了對(duì)閉店感到惋惜，更多是在吐槽，“味道也沒(méi)好到哪里去，可是價(jià)格翻了好幾倍”。

所以，喜茶的這家手造店是啥？咋火的？又咋失敗的？喜茶還有哪些失敗的嘗試？

喜茶手造店：坐不穩(wěn)高端，接不住地氣

“手造”即產(chǎn)品的制作過(guò)程包含了很多的手工流程。而喜茶對(duì)“手造”的具體解釋，大體也可以從手造店售賣的飲品名稱中看到，如“手搗”、“慢磨”、“慢榨”、“手打”、“慢炒”等。

這樣的標(biāo)簽與喜茶營(yíng)銷一脈相承，此前，喜茶將自己定位為 " 中國(guó)新茶飲高端市場(chǎng)的引領(lǐng)者 "，而現(xiàn)在，這家手造店足以算得上是喜茶下調(diào)價(jià)格前的“高端線”產(chǎn)品。

高端體現(xiàn)在店面設(shè)計(jì)上。

據(jù)了解，喜茶曾在三層店面中對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了分“層”呈現(xiàn)：一層是“手炒冰”區(qū)域，主要作為對(duì)外窗口，展示手工備料的過(guò)程，并提供手炒冰系列產(chǎn)品；二層是“手造茶”空間，設(shè)有點(diǎn)單區(qū)、取餐區(qū)，并提供手造茶系列產(chǎn)品；三層則是“手沖茗茶”空間，展現(xiàn)不同種類的茶不同的沖煮方式。除此之外，還有一個(gè)頂層花園，含有休憩區(qū)。

小紅書(shū)@Ddd.

更在價(jià)格上。

據(jù)喜茶官方微信號(hào)的介紹，店內(nèi)產(chǎn)品曾有50余款，靈感來(lái)源于喜茶的人氣產(chǎn)品，且僅在該店內(nèi)出售。這些產(chǎn)品的定價(jià)也遠(yuǎn)超于喜茶一般產(chǎn)品的價(jià)格，根據(jù)網(wǎng)友發(fā)布的價(jià)格表顯示，喜茶“手造店”產(chǎn)品價(jià)格大部分在30元以上。其中，茶飲價(jià)格分為不同檔次，有30元左右的慢炒黑糖波波、手炒泰奶椰椰冰等，也有50-70元左右的慢磨山竹仙露、實(shí)在整顆生椰等，而最貴的，則是大顆貓山王榴蓮，一杯售價(jià)高達(dá)138元。

不過(guò)，經(jīng)濟(jì)觀察網(wǎng)指出，該門店價(jià)格后來(lái)有所下降，產(chǎn)品線以25-30元的價(jià)格為主流。

小紅書(shū)@顧奈

或許也是在排隊(duì)上。

這家門店剛剛開(kāi)業(yè)時(shí)，同樣繼承了喜茶的排隊(duì)傳統(tǒng)，“1小時(shí)起步，2小時(shí)合理，3小時(shí)也不是沒(méi)有”，當(dāng)時(shí)，很多消費(fèi)者為了一嘗何為手造，是下了不少功夫的。由于手造產(chǎn)品外賣不好送達(dá)，只能在門店里喝到，所以除了排隊(duì)代買外，甚至還衍生出了雇人排隊(duì)、饑餓營(yíng)銷的文化。

從當(dāng)時(shí)喜茶向外發(fā)布的信息來(lái)看，喜茶希望通過(guò)這家門店，讓消費(fèi)者回歸于手工制作的世界，并通過(guò)與當(dāng)?shù)鼗�為交映的建筑傳達(dá)對(duì)人文價(jià)值的探索。

但實(shí)際上，無(wú)論是手工制作還是探索人文價(jià)值，說(shuō)到底還是讓消費(fèi)者多掏錢。當(dāng)然，喜茶的“貴”，也是一脈相承的。根據(jù)沙利文報(bào)告數(shù)據(jù)，2020 年，國(guó)內(nèi)新茶飲市場(chǎng)的參與者中，喜茶的杯均單價(jià)最高，為 25-30 元，其次是奈雪的茶和茶顏悅色。

難怪不少消費(fèi)者直接指出，30塊錢能買喜茶一杯飲品，更能買6斤大米。

“高端”的喜茶也架不住消費(fèi)者“用腳投票”

餐飲大數(shù)據(jù)研究與測(cè)評(píng)機(jī)構(gòu)NCBD發(fā)布的《2020-2021 中式新茶飲行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，在單杯奶茶可接受的價(jià)格區(qū)間中，10-15 元對(duì)應(yīng)的消費(fèi)者群體最廣，占比為 57%，其次是 15-20 元，占比為 27%。

換句話說(shuō)，10-20 元價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品聚集了最廣泛的消費(fèi)群體。所以，就算喜茶再“高端”，也架不住消費(fèi)者“用腳投票”。

微博@喜茶

因此，業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，此次導(dǎo)致喜茶手造店閉店的主要原因還是，太貴了。如戰(zhàn)略定位專家、九德定位咨詢公司創(chuàng)始人徐雄俊解釋，當(dāng)下，整個(gè)零售消費(fèi)都面臨著巨大挑戰(zhàn)，喜茶高端茶飲的消費(fèi)需求也在緊縮，且資本端對(duì)其也會(huì)有一定的影響。

除此之外，也有消費(fèi)者指出了該店閉店的可能原因：

設(shè)計(jì)不人性，“租了一整棟，卻沒(méi)幾個(gè)室內(nèi)座位”“這家店設(shè)計(jì)感覺(jué)有點(diǎn)問(wèn)題，每層都太小，空調(diào)也不一般，一直要爬樓梯”；交通不便利，“南頭古鎮(zhèn)開(kāi)車不方便、坐地鐵也不方便，進(jìn)去之后也不方便”。以及，紅星新聞指出，有傳聞是店鋪?zhàn)饧s到期。

圖源網(wǎng)絡(luò)

而在喜茶關(guān)閉這家慢茶飲門店的同時(shí)，有一個(gè)同行卻做得不錯(cuò)。

據(jù)了解，類似的還有奈雪的茶旗下的“奈雪夢(mèng)工廠”。也是在2019年，同樣是深圳，奈雪的茶全球最大門店“奈雪夢(mèng)工廠”在深圳海岸城亮相，曾創(chuàng)下三天超100萬(wàn)銷售紀(jì)錄的現(xiàn)象級(jí)門店后，后升級(jí)為“奈雪生活”。

喜茶還干了什么倒閉的事情？

除了試水中高端市場(chǎng)不成功，喜茶近幾年的失敗動(dòng)作真不少。卷又卷不動(dòng)，沉又沉不下去，就被牢牢貼上高端標(biāo)簽的喜茶懸在半空。

探索下沉市場(chǎng)，推出低價(jià)品牌——喜小茶，然后全線被砍。

2020年4月，風(fēng)頭正勁的喜茶推出子品牌喜小茶，第一次嘗試探索下沉。喜小茶價(jià)格區(qū)間定在8-16元，與喜茶相比更加親民；門店選址集中在一流商圈的三流位置，面積只有15~30平方米；產(chǎn)品SKU砍半，制作也更簡(jiǎn)單，相當(dāng)于喜茶的“slim版”。

通過(guò)下沉，喜茶想給資本市場(chǎng)講述一個(gè)更豐滿的新故事。但現(xiàn)實(shí)很骨感，沉下去的是口號(hào)和門店，沉不下去的是定位和價(jià)格。今年11月3日，喜茶宣布喜小茶停止運(yùn)營(yíng)，并在公告中對(duì)這一舉動(dòng)作出解釋：“隨著喜茶價(jià)格調(diào)整，喜小茶已經(jīng)完成其歷史使命”。

網(wǎng)友對(duì)喜小茶的評(píng)價(jià)，小紅書(shū)@積極備戰(zhàn)小升初

在微博上搜索“喜小茶”，多數(shù)網(wǎng)友給出的評(píng)價(jià)是“沒(méi)有想象中好喝”，“還不如去喝一點(diǎn)點(diǎn)”。在美團(tuán)點(diǎn)評(píng)上，喜茶的評(píng)分在4.5以上，喜小茶的評(píng)分多為3.5左右。據(jù)2021年5月發(fā)布的《喜小茶一周年小報(bào)告》，喜小茶一年只開(kāi)了22家門店，直到生命的終點(diǎn)都沒(méi)能走出珠三角。

類似手造店的還有Lab店，不斷出現(xiàn)，然后消失。

除了手造店，近年來(lái)，喜茶在門店方面進(jìn)行了諸多嘗試，比如喜茶黑金店、PINK店、Lab店、喜茶熱麥門店等。對(duì)于Lab店，喜茶的解釋是Lab即“實(shí)驗(yàn)”，意在打破經(jīng)驗(yàn)，提供更具創(chuàng)新性和富有創(chuàng)意的產(chǎn)品、場(chǎng)景、玩法。其與黑金門店一樣，均是高能級(jí)門店，選址一般在高端商圈。

但是，喜茶近期對(duì)Lab門店也有所調(diào)整。6月，長(zhǎng)沙惠農(nóng)大廈Lab店關(guān)閉，7月，西安鐘樓商圈Lab店關(guān)閉，11月，廈門萬(wàn)象城Lab店關(guān)閉。

而在廈門被關(guān)的，不止Lab店，還有福建首家喜茶門店。

11月7日，曾被稱為“廈門第八大排隊(duì)奇跡”的廈門首家喜茶門店，從大排長(zhǎng)隊(duì)，到門可羅雀，再到撤店，僅僅用了4年。據(jù)了解，該門店剛開(kāi)始營(yíng)業(yè)時(shí)，即使是臺(tái)風(fēng)天氣，也無(wú)法阻擋消費(fèi)者的購(gòu)買熱情。

圖源公眾號(hào)小魚(yú)網(wǎng)

而今年以來(lái)，喜茶在福州、長(zhǎng)沙多地陸續(xù)關(guān)店，今年5月福州東區(qū)連關(guān)兩店，福州東二環(huán)泰禾廣場(chǎng)喜茶宣告結(jié)業(yè)，而在此之前，去年開(kāi)業(yè)于宜家薈聚的喜茶也宣告閉店。6月關(guān)閉今年長(zhǎng)沙第3家門店——大悅城店，該店開(kāi)業(yè)不足一年。

喜茶門店的減少是有目共睹的。據(jù)喜茶官方數(shù)據(jù)顯示，2019年到2021年，喜茶新增門店數(shù)量分別為227家、320家和202家，增速?gòu)?39%下滑至26%。

而在喜茶門店擴(kuò)張速度明顯放緩的背后，是這個(gè)“引領(lǐng)者”日漸疲軟的銷售額。數(shù)據(jù)顯示，2022年前10個(gè)月，喜茶的銷售額只有39.12億元，若以此作為參考來(lái)估算，2022年全年，喜茶的銷售額或在46.94億元左右，相較于2021年的53.52億元會(huì)有明顯的下滑。

在喜茶連連失敗的背后，是整個(gè)新茶飲市場(chǎng)的下滑。根據(jù)《2021新茶飲研究報(bào)告》預(yù)計(jì)，未來(lái)2-3年，新茶飲整體增長(zhǎng)速度預(yù)計(jì)放緩10%-15%。

面對(duì)疲軟的市場(chǎng)，新茶飲品牌只好越做越卷，今天你出奶蓋，明天全部都有奶蓋，再加上外部咖啡、奶茶市場(chǎng)虎視眈眈，所以即使是創(chuàng)辦十年，一直堅(jiān)持做自盟的喜茶也在11月首次松口開(kāi)放加盟。