來(lái)源/餐企老板內(nèi)參 

撰文/張鐸

這一輪的副牌上新，我們發(fā)現(xiàn)了一些新趨勢(shì)。

01 

餐飲企業(yè)再度上新副牌

不同于去年各路餐飲大佬打造副牌上的百花齊放、各顯神通。今年副牌的新聞肉眼可見(jiàn)的變少了。

雖然說(shuō)打造副牌、尋找「第二增長(zhǎng)」曲線是企業(yè)的共識(shí)，但在疫情下還是得緩一緩。

新冠病毒的多點(diǎn)散發(fā)，對(duì)餐飲經(jīng)營(yíng)影響較大，餐飲企業(yè)紛紛選擇提質(zhì)增效，將資源投入到成熟的、擁有更高經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)水平、更具未來(lái)發(fā)展空間的業(yè)務(wù)上。

一些仍處于探索期的副牌，各方面都需要持續(xù)投入，較難判斷未來(lái)的發(fā)展與增長(zhǎng)潛力，因此餐飲企業(yè)的投入變得更加謹(jǐn)慎。

不過(guò)，隨著下半年疫情趨緩，餐飲企業(yè)再度上新副牌。

茶飲品牌茶顏悅色、七分甜、甜啦啦上線獨(dú)立的咖啡品牌，三者的定位各有側(cè)重。

火鍋品牌呷哺呷哺跨界燒烤，推出趁燒，客單價(jià)250元的大店。

和府一改高端快餐，走起平價(jià)路線，推出蘭州拉面和咖啡&熱食。

正餐品牌許爺剁椒魚頭、萃華樓做起了快餐，一個(gè)進(jìn)軍上海，一個(gè)瞄準(zhǔn)社區(qū)餐飲。

盛香亭做形式創(chuàng)新，搞起了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)小火鍋，楊國(guó)福則瞄準(zhǔn)味形創(chuàng)新，賣起了泰味。

02 

這些副牌長(zhǎng)啥樣？

>>茶飲連鎖進(jìn)軍咖啡，三家側(cè)重不同

今年6月，甜啦啦推出咖啡品牌「卡小逗」，首店落戶安徽蚌埠�？ㄐ《憾ㄎ粸楦咝詢r(jià)比果咖，主推下沉市場(chǎng)，主打8-10元的價(jià)格帶，主要的客群為三四線白領(lǐng)、小鎮(zhèn)青年。SKU不多，但包含果咖、意式咖啡、椰子咖啡、鮮果茶等品類。

卡小逗通過(guò)加盟擴(kuò)張。公眾號(hào)信息顯示，目前卡小逗已擁有近30家店，服務(wù)覆蓋數(shù)十座城市。甜啦啦創(chuàng)始人王偉表示，在今年年底之前，品牌計(jì)劃開(kāi)到150家門店。

今年8月，茶顏悅色推出獨(dú)立咖啡品牌「鴛央咖啡」，長(zhǎng)沙五店齊開(kāi)。據(jù)介紹，鴛央咖啡整個(gè)產(chǎn)品線都是以「茶咖」為核心進(jìn)行展開(kāi)。售價(jià)區(qū)間在14～20元。價(jià)格走大眾路線，卻選擇精品咖啡使用的高評(píng)分SOE咖啡豆。

無(wú)論是品牌定位、品牌視覺(jué)，還是門店環(huán)境設(shè)計(jì)、菜單設(shè)計(jì)、產(chǎn)品命名等等方面，基本與茶顏一樣。在拓展方面，也采用區(qū)域密集鎖定的飽和開(kāi)店策略。同時(shí)堅(jiān)持直營(yíng)不加盟。

日前，鴛央咖啡還增加酒飲產(chǎn)品，五款夜酒系列僅限16:30后堂食點(diǎn)單，售價(jià)在17.8-19.8元之間。傾向于像奶茶和咖啡一樣即買即走、邊走邊喝的模式。品牌表示，未來(lái)所有開(kāi)設(shè)的門店都會(huì)采取日咖夜酒模式。

今年10月，七分甜推出咖啡品牌「輕醒咖啡」，首店開(kāi)在蘇州十全街。輕醒咖啡定位為「新中式輕咖」，主打超級(jí)拿鐵。超級(jí)拿鐵系列銷售占比超70%，價(jià)格帶在9-17元。

該項(xiàng)目由七分甜創(chuàng)始人謝煥城親自操盤，從確認(rèn)想法到裝修開(kāi)業(yè)，僅用了58天。在視覺(jué)呈現(xiàn)上，將熊貓?jiān)O(shè)定為品牌符號(hào)。從工服、杯材、墻面等視覺(jué)效果上都體現(xiàn)了熊貓?jiān)�，造型可�?ài)，成片率較高。

門店拓展上，到今年年底，輕醒咖啡預(yù)計(jì)會(huì)于20家門店開(kāi)出。門店主力店型為20-35平，優(yōu)先開(kāi)商圈點(diǎn)，圍繞華東地區(qū)拓展，目前仍處在測(cè)試門店盈利模型的階段，預(yù)計(jì)明年在全國(guó)開(kāi)超500家門店。

茶飲連鎖品牌進(jìn)軍咖啡賽道，已經(jīng)不算新鮮事。但是三者產(chǎn)品的定位卻有明顯不同。

卡小逗既有咖啡也有傳統(tǒng)茶飲，將水果和咖啡融合，試圖用熟悉的味道吸引消費(fèi)者。

鴛央咖啡則選擇茶咖賽道，創(chuàng)始人呂良表示，期許用「一片東方樹(shù)葉」來(lái)探尋西式咖啡的另一面。

雖然七分甜已經(jīng)升級(jí)為鮮果茶，但輕醒咖啡卻選擇了超級(jí)拿鐵，創(chuàng)始人謝煥城考慮到鮮果咖啡的客群，與茶飲的客群重疊度很高，想做成癮性強(qiáng)、復(fù)購(gòu)率高、品牌忠誠(chéng)度高的咖啡屬性產(chǎn)品。

>>創(chuàng)始人親自帶隊(duì)，呷哺跨界燒烤

內(nèi)參君在此前的文章中就指出，餐飲大佬做副牌，往往具備「拿來(lái)主義」的能力，在暗中觀察，快速?gòu)?fù)制市面上已被驗(yàn)證的成熟品類。

呷哺呷哺是打造副牌的「好手」。2016年推出的子品牌「湊湊」，如今占到集團(tuán)的收入的47.5%。2021年，原本隱退的董事長(zhǎng)賀光啟重掌呷哺CEO，親自帶隊(duì)打造全新的子品牌。

賀光啟跨界選中了燒烤賽道，他表示：「選中燒烤賽道，一方面是這個(gè)市場(chǎng)足夠大，同時(shí)，當(dāng)下的燒烤市場(chǎng)還沒(méi)有一家領(lǐng)軍企業(yè)出現(xiàn)，所以我們想來(lái)?yè)屨家恍┻@個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)的市場(chǎng)份額」。

今年9月底，呷哺旗下的新品牌「趁燒」首店在上海日月光中心開(kāi)業(yè)。趁燒首創(chuàng)「燒肉餐廳+茶吧+茶飲站」的一站式餐飲集合店模式，客單價(jià)250元左右。趁燒與賽道其他玩家不同之處在于，品牌融合娛樂(lè)概念，定位于“六分美食四分娛樂(lè)”，將游戲融入至堂食中，為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)且歡樂(lè)的用餐體驗(yàn)。

高客單似乎并未勸退大部分消費(fèi)者。品牌方公布的數(shù)據(jù)顯示，首店10月客流1w+，翻臺(tái)率峰值6翻+，平均排隊(duì)1.5小時(shí)起，最長(zhǎng)等候3小時(shí)，66%客流源于呷哺會(huì)員體系。

>>高端和府玩平價(jià)，下沉、便利店兩手抓

在準(zhǔn)備上市后，估值70億元的和府撈面，開(kāi)出了兩個(gè)平價(jià)副牌，一個(gè)是蘭州拉面賽道「阿蘭家牛肉拉面」，另一個(gè)是咖啡品牌「Pick ME の咖啡&熱食」。

阿蘭家牛肉拉面，除門店裝修風(fēng)格更加時(shí)尚外，產(chǎn)品品類與普通的蘭州拉面店相差不大。一碗牛肉面18元的定價(jià)，也走起了親民路線。目前在南通和蘇州共開(kāi)出3家門店。

Pick ME 提供咖啡、烘焙、熱食。定價(jià)方面，Pick ME也走平價(jià)路線咖啡定價(jià)在12-20元之間，面和拌飯定價(jià)在20元左右。首家門店開(kāi)在了上海外灘SOHO，面積不足20平方米，主打便利店場(chǎng)景，專攻年輕族群和上班人士。

和府的兩個(gè)副牌都是走親民路線，一個(gè)是瞄準(zhǔn)下沉市場(chǎng)的品質(zhì)升級(jí)，兼顧性價(jià)比和環(huán)境，另一個(gè)則是瞄準(zhǔn)年輕族群和上班人士的剛需。Pick ME這種拿了就走的自提模式，也是適應(yīng)后疫情時(shí)代堂食可能受限的產(chǎn)物。

>>正餐品牌做快餐，進(jìn)軍一線 or 布局社區(qū)

在整理資料時(shí)，內(nèi)參君發(fā)現(xiàn)兩個(gè)正餐品牌也開(kāi)出了快餐的副牌。

許爺剁椒魚頭，是上海兩度登陸大眾點(diǎn)評(píng)必吃榜的湘菜品牌。自稱是全國(guó)剁椒魚頭的銷量冠軍。今年7月，許爺家在上海永新坊開(kāi)出「許爺家·湖南熱炒」，做起了單鍋小炒的快餐。

許爺家·湖南熱炒主打下凡的爆炒仔雞、辣椒炒肉和開(kāi)胃魚頭，進(jìn)門還有一整片區(qū)域，擺滿MINI電飯煲，選用五常大米。官方推文稱，取這樣的名字是為了打造許爺?shù)钠放凭仃嚒?/p>

但內(nèi)參君獲悉，許爺家·湖南熱炒在近日已暫停營(yíng)業(yè)，品牌將在12月2日升級(jí)為「許爺家魚頭燜鍋」。

萃華樓，是北京大型的魯菜飯莊，也是北京的老字號(hào)，獲評(píng)米其林一星。經(jīng)歷了疫情，翠華樓意識(shí)到商場(chǎng)店的局限性，于是暫緩大項(xiàng)目、落地社區(qū)店。今年9月，「萃華樓小廚坊」正式營(yíng)業(yè)。

萃華樓小廚坊主營(yíng)面食、醬貨、炒菜等產(chǎn)品，以社區(qū)便民快餐為主，做周邊居民一日三餐的生意，未來(lái)還將開(kāi)出更多全時(shí)段經(jīng)營(yíng)的社區(qū)店，會(huì)以中央廚房配送和直營(yíng)模式保障品質(zhì)。

面對(duì)疫情，正餐類商場(chǎng)店面對(duì)客流恢復(fù)、成本承壓的問(wèn)題，比起正餐類門店，快餐門店投入較小，全時(shí)段運(yùn)營(yíng)，也會(huì)加速提升品牌的知名度。

>>味型創(chuàng)新、形式創(chuàng)新提升客單價(jià)

嗎啦嗎啦（Mala mala）是正沖擊港交所的楊國(guó)福麻辣燙旗下品牌。品牌主打泰式口味的麻辣燙。門店打造東南亞異域風(fēng)情體驗(yàn)，有椰樹(shù)、泰文、大象等泰國(guó)元素，鍋底有冬陰功、辣咖喱、花椒雞湯、羅勒酸湯、海鮮湯可供選擇，鍋底售價(jià)4元，還有各類特色小食和飲品。

盛香亭也在今年搞出了轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵的小火鍋，一共有四款鍋底可以選擇，分別是招牌五香鹵、紅油熱辣鹵、南洋香茅鹵、青青椒麻鹵，鹵味涮品以回轉(zhuǎn)壽司的形式售賣。鍋底10元錢，涮品2、4、6元任意拿。

味型的創(chuàng)新與形式的創(chuàng)新可以有效提升客單價(jià)。大眾點(diǎn)評(píng)顯示，嗎啦嗎啦的人均客單價(jià)已經(jīng)從開(kāi)店初期的35元上升到40元，高于楊國(guó)福麻辣燙的人均29元。在長(zhǎng)沙地區(qū)，盛香亭熱鹵的人均客單價(jià)在25元左右，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)熱鹵的客單價(jià)可以達(dá)到45元。

03 

今年的副牌創(chuàng)新，有何不同？

總體上看，今年的副牌創(chuàng)新，與以往有以下不同：

首先，是地位提升，七分甜的輕醒咖啡、呷哺呷哺的趁燒，都是創(chuàng)始人「親自帶隊(duì)」。在此之前，頭部品牌做副牌基本都不是一把手工程，而是管理層項(xiàng)目，甚至是內(nèi)部創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目，鼓勵(lì)人才培養(yǎng)，重要性沒(méi)有那么強(qiáng)。

其次，副牌依舊選擇「拿來(lái)主義」，為降低風(fēng)險(xiǎn)，選擇市場(chǎng)上已經(jīng)被驗(yàn)證過(guò)的路徑，和已經(jīng)驗(yàn)證過(guò)的品類。但大多數(shù)卻沒(méi)有快速?gòu)?fù)制，而是認(rèn)真打磨門店模型，等待更好的擴(kuò)張時(shí)機(jī)。一旦發(fā)現(xiàn)情況不多，就像許爺家·湖南熱炒，四個(gè)月內(nèi)及時(shí)止損。

第三，更加注重「非堂食」，從和府的PICK UP以及萃華樓的小廚坊，可以看出，餐飲企業(yè)試圖復(fù)制咖啡茶飲的自提模式，以及便利店、社區(qū)檔口店型。在疫情多點(diǎn)散發(fā)、堂食受到限的情況下，一些經(jīng)營(yíng)面積就變得「非必要」。

副牌的其他共性，和餐飲行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)一樣，定位下沉、趨向性價(jià)比，不在局限于單一賽道，跨品類跨場(chǎng)景融合等等.....

比起直接收購(gòu)?fù)顿Y其他品牌，通過(guò)副牌來(lái)尋求增長(zhǎng)曲線并不容易。但這是難而正確的一件事。打副牌，做好與主品牌協(xié)同，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，更好打造出屬于自己的、綿密的價(jià)值網(wǎng)絡(luò)。