來源/全天候科技

撰文/張超  

編輯/羅麗娟

總營(yíng)收231億元，同比增長(zhǎng)12.9%；國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)超3.75億元，環(huán)比增長(zhǎng)近3倍；平均月活（MAU）同比增長(zhǎng)9.3%至6.26億，平均日活（DAU）同比增長(zhǎng)13.4%至3.63億。

快手交出了2022年第三季度“成績(jī)單”，也是快手聯(lián)合創(chuàng)始人程一笑接任CEO一年后交出的“答卷”。

2021年10月29日，快手發(fā)布公告，聯(lián)合創(chuàng)始人宿華辭去首席執(zhí)行官一職，由程一笑擔(dān)任該職務(wù)，負(fù)責(zé)公司日常運(yùn)營(yíng)及業(yè)務(wù)發(fā)展。自此，快手正式進(jìn)入“程一笑時(shí)代”。

過去一年，在程一笑的帶領(lǐng)下，快手進(jìn)入了變動(dòng)發(fā)展期：一方面大刀闊斧地調(diào)整組織架構(gòu)，加速業(yè)務(wù)商業(yè)化；另一方面推進(jìn)用戶、內(nèi)容和商業(yè)化生態(tài)一體化建設(shè)，維持公司發(fā)展的持續(xù)性。

按照快手方面的說法，公司國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)已經(jīng)連續(xù)兩個(gè)季度實(shí)現(xiàn)了盈利。在一眾業(yè)績(jī)虧損的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，比較少見。包括中金、中信建投等在內(nèi)的機(jī)構(gòu)，也在三季報(bào)公布前發(fā)研報(bào)表示看好快手，并給出“買入”或“跑贏行業(yè)”評(píng)級(jí)。

這似乎預(yù)示著，程一笑的改革策略取得了初步成效和機(jī)構(gòu)投資者認(rèn)可。公司股價(jià)也在財(cái)報(bào)發(fā)布后一日（11月23日）迎來增長(zhǎng)，日內(nèi)漲幅5.67%，報(bào)53.1港元，市值超2280億港元。

快手股價(jià)表現(xiàn)

事實(shí)上，快手自去年2月上市以來，股價(jià)除前期有過398港元/股的高光時(shí)刻，之后股價(jià)一路處于下行通道，目前仍在低位徘徊。

密集地調(diào)整和變革中，業(yè)績(jī)有所改善，但在市場(chǎng)看來，快手已經(jīng)“慢”下來，問題究竟出在哪里？

01

用戶增長(zhǎng)難檔廣告收入增速下滑

剛剛過去的三季度正值暑期，這對(duì)短視頻直播行業(yè)而言，無疑是增強(qiáng)獲客、提升用戶粘性和拉動(dòng)業(yè)績(jī)發(fā)展的旺季。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能在一定程度上反映這個(gè)特征：期內(nèi)，快手應(yīng)用的用戶規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)，DAU同比增長(zhǎng)13.4%達(dá)3.63億，MAU同比增長(zhǎng)9.3%達(dá)6.26億，兩者均突破歷史新高。此外，快手本季度增加了3900萬月活用戶，創(chuàng)下今年以來最大季度凈增。

快手活躍用戶數(shù)

有意思地是，快手還公布了一組平臺(tái)社交互動(dòng)與信任程度的數(shù)據(jù)：互相關(guān)注用戶對(duì)數(shù)達(dá)235億對(duì)，同比大幅增長(zhǎng)63.1%。

眾所周知，快手自誕生之初就靠著極具地域特色和鄉(xiāng)土文化的內(nèi)容吸引了一批“老鐵”。這些來自不同地區(qū)的人們，通過一個(gè)個(gè)短視頻和直播，尋求到了相似的社會(huì)認(rèn)同感和群體認(rèn)同感，從而形成平臺(tái)獨(dú)特的“老鐵文化”。

區(qū)別于抖音平臺(tái)人與內(nèi)容的鏈接，快手在“老鐵文化”的影響下，更注重人與人的鏈接，社區(qū)氛圍更強(qiáng)。上述這組數(shù)據(jù)，既是快手社區(qū)活躍程度的表現(xiàn)之一，也反映出了平臺(tái)社交持續(xù)裂變的潛能。

要知道，今年二季度快手月活環(huán)比減少了1120萬、日活用戶使用時(shí)長(zhǎng)環(huán)比也有下降，一度引發(fā)了外界對(duì)于平臺(tái)用戶增長(zhǎng)見頂?shù)馁|(zhì)疑。到了三季度，這些數(shù)據(jù)環(huán)比均有了不同幅度的提升。

同時(shí)，今年暑期檔，為了迎合用戶喜好、增強(qiáng)內(nèi)容豐富度，快手在短視頻和劇集方面加大了供給，上線了包括家庭寫實(shí)題材作品《育兒大作戰(zhàn)》、“京味兒”情景喜劇《胡同兒》、醫(yī)生題材職業(yè)短劇《仁心》等內(nèi)容，還有《出發(fā)吧！老媽》、《聲聲如夏花》等自制綜藝。據(jù)悉，其中共有22部短劇實(shí)現(xiàn)了播放量破億。

在海外市場(chǎng)，快手方面表示，在控制投入、ROI驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)基礎(chǔ)上，海外用戶高效健康增長(zhǎng)，Kwai的差異化內(nèi)容策略在用戶心智打造上已初見成效，三季度單DAU的用戶使用時(shí)長(zhǎng)保持在超60分鐘的高位水平。

內(nèi)容平臺(tái)，用戶間的良性互動(dòng)和強(qiáng)粘性才是建立有效商業(yè)模式和盈利模式的前提。

快手的收入主要來自在線營(yíng)銷服務(wù)、直播和其他服務(wù)（包括電商）三個(gè)部分。其中，尤以廣告為主的在線營(yíng)銷服務(wù)為平臺(tái)收入支柱，三季度對(duì)總營(yíng)收貢獻(xiàn)比達(dá)50.1%。

但即便迎來了用戶觀看旺季，快手卻沒能抵擋住廣告增速下滑的趨勢(shì)。財(cái)報(bào)顯示，2022年三季度，快手在線營(yíng)銷服務(wù)收入為116億元，同比增長(zhǎng)（6.3%）僅有個(gè)位數(shù)。

程一笑也在財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上表示，“我們的外循環(huán)廣告客戶的重點(diǎn)行業(yè)，如網(wǎng)服、電商、游戲等，均在第三季度受到宏觀環(huán)境影響，這些行業(yè)的很多客戶從年初開始持續(xù)進(jìn)行降本增效，所以第三季度在預(yù)算方面的影響比較大。”

值得一提的是，快手在直播業(yè)務(wù)收入和其他服務(wù)收入方面仍保持了兩位數(shù)的同比增速，尤以電商所在的其他服務(wù)收入表現(xiàn)更為明顯，期內(nèi)營(yíng)收同比增長(zhǎng)39.4%至26億元。

海外板塊，快手表示，通過開源節(jié)流同步進(jìn)行的方式，努力提升海外業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)效率，持續(xù)提升產(chǎn)品和服務(wù)，線上營(yíng)銷服務(wù)收入和直播營(yíng)收持續(xù)增長(zhǎng)，三季度總營(yíng)收1.89億，環(huán)比提升約83%，同比增長(zhǎng)超過8倍，經(jīng)營(yíng)虧損由2021年同期的28.54億元收窄至2022年第三季度的16.87億元。

02

“一把手工程”仍難扛大旗

在外循環(huán)廣告客戶大幅削減在線營(yíng)銷預(yù)算的情況下，快手不得不調(diào)整發(fā)展重心，將電商業(yè)務(wù)作為公司未來增長(zhǎng)的重要引擎之一。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，自程一笑接替成為快手CEO以來，公司內(nèi)部至少經(jīng)歷了四次組織架構(gòu)調(diào)整。除了從職能型架構(gòu)轉(zhuǎn)變?yōu)槭聵I(yè)部制架構(gòu)，升級(jí)本地生活為獨(dú)立部門，特別值得注意的是，程一笑還親自兼任電商事業(yè)部負(fù)責(zé)人和商業(yè)生態(tài)委員會(huì)主席。

新的組織架構(gòu)無疑是在對(duì)外釋放一個(gè)信號(hào)：電商已經(jīng)成為快手的“一把手工程”。而在三季度財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)上，程一笑更是明確表示，電商是公司未來增長(zhǎng)的重要引擎，也是整個(gè)快手商業(yè)生態(tài)的中心。

他還解釋了直接管理電商業(yè)務(wù)的原因，“電商業(yè)務(wù)快速發(fā)展到今天這個(gè)體量和規(guī)模的時(shí)點(diǎn)上，更多要從長(zhǎng)期維度去思考業(yè)務(wù)的發(fā)展方向和發(fā)展模式，做長(zhǎng)期真正有利于用戶體驗(yàn)、真正有利于商家健康發(fā)展的正確選擇。而在做取舍的選擇、做投入的選擇等方面，我的勇氣和信心肯定比組織里面的其他同學(xué)要更強(qiáng)�！�

回顧過去這一年，在程一笑的帶領(lǐng)下，快手電商主要做了三件大事：在“大搞產(chǎn)業(yè)帶”基礎(chǔ)上，大搞信任電商、快品牌和服務(wù)商，培養(yǎng)和扶持平臺(tái)自己的標(biāo)桿品牌；從私域成交一條腿走路，升級(jí)到公私域兩條腿走路，形成流量雙輪驅(qū)動(dòng)；繼續(xù)推進(jìn)“116心意購(gòu)物節(jié)”等大促活動(dòng)，積攢平臺(tái)流量、創(chuàng)造生意爆發(fā)。

從數(shù)據(jù)來看，今年三季度，電商交易總額（GMV）同比增長(zhǎng)26.6%至2225億元。在直播間場(chǎng)景之外，通過拓展短視頻種草等方式，快手電商的滲透率和轉(zhuǎn)化率也有提升，電商月活躍買家超過1億規(guī)模，付費(fèi)滲透率超15%，同比環(huán)比均提升。

2022年前三季度，快手電商GMV已達(dá)到5888億元，距離全年9000億元GMV增長(zhǎng)目標(biāo)還有逾3000億元的差距。

海豚投研結(jié)合抖音雙11的調(diào)研信息預(yù)判，即便是經(jīng)濟(jì)低迷期，買家主動(dòng)購(gòu)物欲望較低且追求性價(jià)比的情況下，流量聚集地的短視頻平臺(tái)，電商交易成果會(huì)相對(duì)更抗周期，因此全年目標(biāo)達(dá)成的問題不大。

程一笑自己也在三季報(bào)后的電話會(huì)上分析稱，“盡管目前整體電商行業(yè)在高度競(jìng)爭(zhēng)的中后期，但相較于傳統(tǒng)貨架電商，以內(nèi)容驅(qū)動(dòng)為主的直播和短視頻電商仍有著巨大潛力，需要不斷進(jìn)行挖掘和創(chuàng)新�！�

但平臺(tái)GMV增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)不及快手對(duì)業(yè)務(wù)的重視度，在強(qiáng)勢(shì)的在線營(yíng)銷服務(wù)面前，電商目前仍然難扛快手的收入“大旗”。

財(cái)報(bào)顯示，今年三季度，電商所在的其他服務(wù)收入為25.92億元，同比增長(zhǎng)39.35%，占總營(yíng)收的比重11.2%；截至2022年9月底，當(dāng)年其他服務(wù)收入達(dá)65.89億元，占前九個(gè)月總收入的10%，遠(yuǎn)不及線上營(yíng)銷服務(wù)（51.52%）的貢獻(xiàn)。

快手收入結(jié)構(gòu)一覽

尤其是在2021年三季度以來，快手電商GMV已經(jīng)告別了同比三位數(shù)的暴增時(shí)代，回落到55%以下水平，今年二季度GMV同比增速更是只有7.1%，直到三季度才重新上升至39.4%。

擺在程一笑面前的難題不可謂不艱巨：既要保證電商業(yè)務(wù)持續(xù)健康推開，又要探索電商的商業(yè)化模式，提升商業(yè)變現(xiàn)能力，讓快手在核心廣告業(yè)務(wù)受到?jīng)_擊時(shí)也能持續(xù)盈利。

03

急需消除內(nèi)部壁壘

根據(jù)第三方機(jī)構(gòu)Quest Mobile發(fā)布的《2022中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)半年報(bào)告》，2022年6月，抖音月活規(guī)模為6.8億。對(duì)比快手三季度的6.26億月活，二者差距并不算大。

圖片來源：QuestMobile

而據(jù)《晚點(diǎn) LatePost》了解，抖音電商預(yù)計(jì)在2022年將達(dá)到1.5萬億元的成交額。按此計(jì)算，抖音電商今年GMV恐高出快手目標(biāo)（9000億元）超60%，兩家相差懸殊。

一位接近快手的MCN機(jī)構(gòu)人士還告訴全天候科技，在兩家用戶活躍度水平接近的情況下，2021年抖音廣告收入是快手的六倍。

這不禁令人好奇，兩家企業(yè)商業(yè)化收入差距為何如此大？

或許從程一笑接任CEO后，公司的一系列變動(dòng)中能找到答案。

在快手最近一次對(duì)商業(yè)生態(tài)委員會(huì)的分工調(diào)整中，原主站產(chǎn)運(yùn)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王劍偉被調(diào)任商業(yè)化負(fù)責(zé)人，于越擔(dān)任主站線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人并兼任社區(qū)科學(xué)線業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，兩人均向快手CEO程一笑匯報(bào)。

在此之前，快手電商事業(yè)部由公司高級(jí)副總裁笑古負(fù)責(zé)，商業(yè)化事業(yè)部則由被視為快手“四號(hào)人物”的馬宏彬負(fù)責(zé)，兩人分別向程一笑和宿華匯報(bào)。

經(jīng)歷了11月的調(diào)整后，相當(dāng)于程一笑一人電商、商業(yè)化兩個(gè)重要板塊一手抓，統(tǒng)籌管理。這就在很大程度上提升了快手內(nèi)部的溝通運(yùn)作效率，使跨部門協(xié)作變得更為順暢。

前述MCN機(jī)構(gòu)人士透露，在與快手交流合作過程中發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)變現(xiàn)難主要有兩方面原因：其一，部分業(yè)務(wù)商業(yè)化變現(xiàn)起步相對(duì)較慢，失去了搶占市場(chǎng)的先機(jī)；其二，內(nèi)部商業(yè)化和客戶對(duì)接分屬不同部門，在對(duì)外拓展業(yè)務(wù)時(shí)就很難推進(jìn)。

以達(dá)人直播為例，在快手，引導(dǎo)達(dá)人所在MCN機(jī)構(gòu)用短視頻投流屬于在線營(yíng)銷服務(wù)收入，會(huì)算在商業(yè)化部；直播打賞則屬于直播業(yè)務(wù)收入；直播帶貨抽傭又屬于其他服務(wù)收入，會(huì)算到電商事業(yè)部。

實(shí)際操作中，商業(yè)化部門和電商事業(yè)部都需要與MCN機(jī)構(gòu)洽談合作，很難形成部門聯(lián)動(dòng)效應(yīng)。

“他們（組織架構(gòu)）每換一次，商業(yè)變現(xiàn)組的人就要來跟我們溝通一次�！钡鲜鯩CN機(jī)構(gòu)人士向全天候科技表示，短視頻直播各項(xiàng)商業(yè)投放往往是牽一發(fā)而動(dòng)全身，機(jī)構(gòu)想要的是整體投入回報(bào)最大化，而快手之前內(nèi)部對(duì)營(yíng)收劃分比較細(xì)，往往跨部門權(quán)益比較難溝通推進(jìn)，所以導(dǎo)致收入低下，“現(xiàn)在調(diào)整以后慢慢才開始跑順了�！�

從快手近期公布調(diào)整分工時(shí)的言辭也能印證這個(gè)問題。

據(jù)快手方面表示，“從將本地生活業(yè)務(wù)升級(jí)為獨(dú)立業(yè)務(wù)部門，到正式成立商業(yè)生態(tài)委員會(huì)，再到調(diào)整商業(yè)生態(tài)委員會(huì)分工，兩個(gè)月內(nèi)三次組織架構(gòu)和人員調(diào)整，均指向快手在不斷向商業(yè)生態(tài)的可持續(xù)健康發(fā)展傾斜力量和資源，持續(xù)釋放出公司進(jìn)一步加強(qiáng)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)協(xié)同建設(shè)、提升商業(yè)變現(xiàn)協(xié)同效能、增強(qiáng)商業(yè)變現(xiàn)組織能力的信號(hào)�！�

除了提升組織效率、優(yōu)化組織結(jié)構(gòu)之外，快手還在不遺余力地減少燒錢營(yíng)銷。財(cái)報(bào)顯示，三季度平臺(tái)銷售及營(yíng)銷開支費(fèi)用，由去年同期的110億元減少至91億元，占收入比從53.8%降至39.5%。這也是快手上市后，該比率首次低于40%。

快手主要業(yè)績(jī)情況

程一笑用一年的時(shí)間打通快手內(nèi)部的任督二脈、確定未來發(fā)展路線，但從中長(zhǎng)期看，利潤(rùn)端的釋放仍需要更大的開支收縮和更強(qiáng)勁的收入增長(zhǎng)。

尤其是在抖音一馬當(dāng)先、視頻號(hào)虎視眈眈的環(huán)境下，程一笑能否為快手找到一條持續(xù)穩(wěn)健的發(fā)展路子，變得極為關(guān)鍵。