來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

李佳琦的痛苦，就是這個(gè)時(shí)代的痛苦。

11月9日，世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)落戶烏鎮(zhèn)迎來(lái)了第九個(gè)年頭的開(kāi)幕。張勇在大會(huì)上發(fā)言表示，阿里巴巴會(huì)始終扎根實(shí)體經(jīng)濟(jì)，利用好數(shù)字技術(shù)幫助中小企業(yè)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革加速到來(lái)。而京東集團(tuán)CEO徐雷也不約而同地強(qiáng)調(diào)：作為新型實(shí)體企業(yè)，京東充分發(fā)揮‘以實(shí)助實(shí)’效能，依托‘鏈網(wǎng)融合’新型基礎(chǔ)設(shè)施，聚焦全面融入和更好服務(wù)新發(fā)展格局。

實(shí)體成為這屆互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)的高頻關(guān)鍵詞。如何定義實(shí)體經(jīng)濟(jì)？如果按照最樸素的理解，線下的部分即是實(shí)體經(jīng)濟(jì)——線下的生產(chǎn)，線下的零售空間，線下的商品，線下的物流運(yùn)輸，更重要的是“線下的交易模式”。

如果線下實(shí)體成為最重要的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，那么線上的交易模式是否應(yīng)該比線下具備更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，比如，線上商品比線下更便宜？這幾乎成為一個(gè)觸及靈魂的問(wèn)題。實(shí)際上，線上真的比線下便宜嗎？拋開(kāi)這個(gè)不談，如果依然堅(jiān)持線上價(jià)格更便宜，必然導(dǎo)致大部分零售業(yè)態(tài)的商品線下對(duì)線上毫無(wú)優(yōu)勢(shì)。

1、李佳琦“賣貴了”

11月8日，“消費(fèi)者稱李佳琦直播間產(chǎn)品比官方貴”登上熱搜，資生堂被推上了輿論的風(fēng)口浪尖。

資生堂悅薇水乳套裝官方價(jià)格為1440元，在10月24日的“雙11”預(yù)售首日，李佳琦直播間該套裝產(chǎn)品通過(guò)各種優(yōu)惠疊加，價(jià)格為1240元，被網(wǎng)友稱為“最低價(jià)”。

但是，SHISEIDO資生堂官方旗艦店悅薇水乳套裝價(jià)格在11月4日凌晨以七折888元直接售賣，售賣持續(xù)了近20分鐘，售出約6萬(wàn)余套。這個(gè)價(jià)格比此前號(hào)稱“最低價(jià)”的李佳琦直播間同款價(jià)格硬是便宜了300多元，這樣的操作讓一眾消費(fèi)者覺(jué)得虧了。

在此事件中，最讓消費(fèi)者覺(jué)得資生堂“不講武德”的是，當(dāng)初說(shuō)好的“保價(jià)承諾”居然也找不到門路了。

“資生堂官網(wǎng)的打折將沒(méi)有預(yù)告�！币幻诶罴宴辈ラg購(gòu)買了悅薇水乳套裝的消費(fèi)者表示，已拆封的商品不能退換，因此只能申請(qǐng)保價(jià)�！拔覀兛吹浇祪r(jià)，而且自己購(gòu)買的套裝還在保價(jià)期，就去申請(qǐng)保價(jià)，結(jié)果顯示該商品已下架�！苯衲觌p十一，多平臺(tái)對(duì)價(jià)保服務(wù)實(shí)行了延期政策。但根據(jù)保價(jià)規(guī)則，若商品已被下架、刪除，則無(wú)法發(fā)起保價(jià)申請(qǐng)進(jìn)行補(bǔ)還差價(jià)。

11月4日晚間，資生堂旗艦店發(fā)布公告稱，11月4日0點(diǎn)，因系統(tǒng)問(wèn)題，店鋪出現(xiàn)了短暫的價(jià)格異常。針對(duì)價(jià)格異常的訂單，資生堂方面將與消費(fèi)者溝通，統(tǒng)一做退款處理，并給以適當(dāng)補(bǔ)償。

而資生堂處理的獨(dú)特之處在于：對(duì)在其官網(wǎng)以888元價(jià)格購(gòu)買的消費(fèi)者不僅退了全款，還將原套裝免費(fèi)送給了消費(fèi)者作為補(bǔ)償。此中的邏輯在于：并沒(méi)有以888元的價(jià)格售出該產(chǎn)品。而在李佳琦直播間以1240元購(gòu)買的消費(fèi)者表示，“我們這些買貴了300多元差價(jià)的人像傻瓜”。

2、資生堂這波“騷操作”目的何在？

資生堂的這波騷操作幾乎讓人看不懂，對(duì)于受傷的消費(fèi)者——那些在李佳琦直播間多花了300塊購(gòu)買產(chǎn)品的人們，本想資生堂能給些心理安慰，結(jié)果資生堂不僅不安慰，還在傷口撒鹽：

第一，直接下架產(chǎn)品，不提供保價(jià)補(bǔ)償。

第二，更讓李佳琦粉絲們受不了的是，對(duì)在自己官網(wǎng)的消費(fèi)者退錢，還把產(chǎn)品贈(zèng)送給他們作為補(bǔ)償。這分明是要把直播間的寶寶們氣炸呀！

資生堂有沒(méi)有在李佳琦直播帶貨之后再降價(jià)的權(quán)利？這要看資生堂跟李佳琦當(dāng)初的合作協(xié)議當(dāng)中，是否存在“最低價(jià)”的約定條款。按照“保價(jià)機(jī)制”，可以判斷，品牌方肯定在合作之初承諾過(guò)直播間的“最低價(jià)”。所以，即使資生堂將同款產(chǎn)品再次降價(jià)，但需要向消費(fèi)者履行保價(jià)協(xié)議。

當(dāng)然，按照平臺(tái)規(guī)則，品牌方如果下架了產(chǎn)品，就可以不再提供保價(jià)機(jī)制。從這個(gè)邏輯關(guān)系上來(lái)說(shuō)，資生堂寧可下架產(chǎn)品也不提供保價(jià)是符合平臺(tái)規(guī)則的。無(wú)論李佳琦還是淘寶平臺(tái)，估計(jì)都沒(méi)想到，資生堂寧可不賣這款產(chǎn)品，也打死不提供保價(jià)。

資生堂如此操作，顯然會(huì)讓消費(fèi)者對(duì)李佳琦直播間產(chǎn)品的“最低價(jià)”信任產(chǎn)生了巨大懷疑。目前就這件事情表面上的前因后果看上去分析，資生堂似乎是寧肯對(duì)在自己官網(wǎng)購(gòu)買的消費(fèi)者虧錢、寧肯犧牲掉這款產(chǎn)品在這段時(shí)間的銷售業(yè)績(jī)，也要砸了李佳琦的招牌。

資生堂為什么要這么做？筆者的揣測(cè)是，資生堂似乎在有意培養(yǎng)自己官網(wǎng)的影響力，或者進(jìn)一步刺激更多的消費(fèi)者在自己的官網(wǎng)購(gòu)物。如果認(rèn)為這是一場(chǎng)精心策劃的“事件營(yíng)銷”，資生堂的目標(biāo)明顯達(dá)到了，資生堂不過(guò)投入了一批產(chǎn)品，讓更多的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到，原來(lái)在其官網(wǎng)消費(fèi)才是更劃算的。

無(wú)論對(duì)去年的歐萊雅還是對(duì)今年的資生堂來(lái)說(shuō)，任何品牌都希望將李佳琦這樣的公域流量轉(zhuǎn)變成自己官網(wǎng)、APP或者店鋪內(nèi)的“私域流量”。

3、大牌們的“反抗”

從事情本身來(lái)看，確實(shí)有些蹊蹺。實(shí)際上，這些年來(lái)，頭部主播攜流量以令諸侯，讓品牌商們又愛(ài)又恨。據(jù)報(bào)道，國(guó)產(chǎn)美妝品牌花西子就是一個(gè)在李佳琦直播間里長(zhǎng)大的品牌。對(duì)于很多新生的、知名度不太高的品牌來(lái)說(shuō)，李佳琦無(wú)疑成為最好的“巨人的肩膀”。

事實(shí)上，李佳琦背后的美ONE公司已經(jīng)意識(shí)到，“最低價(jià)”是不科學(xué)的。所以，今年雙11李佳琦直播間已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)調(diào)“全網(wǎng)最低價(jià)”這個(gè)發(fā)家的殺手锏了，美ONE公司曾回應(yīng)：“公司從來(lái)就沒(méi)有采用過(guò)這個(gè)策略，也一直沒(méi)有追求過(guò)全網(wǎng)最低價(jià)，其核心出發(fā)點(diǎn)是服務(wù)好直播間的用戶�！碑�(dāng)放棄了最低價(jià)的承諾，各種贈(zèng)品、小樣、七七八八的優(yōu)惠券，也走入了李佳琦直播間，成為吸引消費(fèi)者的另一種方式。

2020年，李佳琦與薇婭同時(shí)為蘭蔻帶貨，當(dāng)李佳琦發(fā)現(xiàn)蘭蔻給的價(jià)格比薇婭直播間的價(jià)格貴5元時(shí)，李佳琦當(dāng)即宣布“不再與蘭蔻合作，就算淘寶給彈窗資源也不合作”。

2021年雙11，李佳琦又懟了老東家歐萊雅，其直營(yíng)店鋪安瓶面膜比李佳琦直播間的同款便宜170元。李佳琦隨后公開(kāi)表示，歐萊雅承諾的“全網(wǎng)最低價(jià)”沒(méi)做到，要暫停和歐萊雅的合作。最終，都是以品牌商服軟收?qǐng)�。歐萊雅最終道歉并承擔(dān)退款。資生堂最后的解釋也是“系統(tǒng)故障導(dǎo)致烏龍”，從側(cè)面承認(rèn)了李佳琦直播間的“最低價(jià)”。

在微博、小紅書等社交平臺(tái)上，就有網(wǎng)友曬截圖，在其他電商平臺(tái)購(gòu)買的某品牌電視機(jī)、滾筒洗衣機(jī)、吹風(fēng)機(jī)、掃地機(jī)器人等，比李佳琦直播間便宜100元到800元不等。在淘寶體系內(nèi)部、實(shí)體店、免稅店等渠道，也有網(wǎng)友買到比李佳琦直播間更便宜的化妝品和護(hù)膚品。

不給頭部主播最低價(jià)，也是因?yàn)槠放粕炭啻笾鞑ゾ靡�。想要登上頭部主播的直播間，品牌商需要支付坑位費(fèi)、提成，還要提供全網(wǎng)最低價(jià)，這造成很多品牌在超級(jí)主播的直播間是“貨賣得多，但是錢掙得少”。

4、直播帶貨應(yīng)該公允

今年以來(lái)，直播帶貨越來(lái)越規(guī)范。同時(shí)，李佳琦的影響也日益增長(zhǎng)。在直播這條路上，主播們是橋梁，一頭連接著消費(fèi)者，一頭連接著品牌商，主播不可為了獲得巨大的流量而嚴(yán)重透支了品牌商，兩者可謂是一榮俱榮，一損俱損。

對(duì)于主播的邏輯是，只要擁有天量的粉絲人群就不怕品牌商不“盡入彀中”，也不怕品牌商不乖乖就范。

據(jù)天貓此前發(fā)布的“雙11”預(yù)售首日的成績(jī)單顯示，今年預(yù)售首日開(kāi)啟的短短四個(gè)小時(shí)，有4個(gè)品牌的預(yù)售成交額打破10億，預(yù)售成交額破5億的品牌有10個(gè)，預(yù)售成交額達(dá)到1億元水準(zhǔn)的品牌多達(dá)56個(gè)，其中破億的單品有52個(gè)。

其中，美妝品類的品牌貢獻(xiàn)良多。和李佳琦有過(guò)糾葛的歐萊雅、蘭蔻、資生堂，全部進(jìn)入今年天貓美妝行業(yè)“雙11”預(yù)售品牌成績(jī)單的TOP 10名單，其中歐萊雅排名第一，蘭蔻位列第二，資生堂排名第九。

10月24日預(yù)售開(kāi)啟首日，李佳琦直播間GMV突破215億元的消息便在網(wǎng)絡(luò)上瘋傳，隨后李佳琦所屬公司美腕的工作人員對(duì)該則消息予以了否認(rèn)，稱數(shù)據(jù)沒(méi)有信源，公司未曾對(duì)外公布過(guò)任何數(shù)據(jù)，更未與第三方達(dá)成過(guò)抓取等相關(guān)合作。

所以，無(wú)論平臺(tái)方、MCN機(jī)構(gòu)還是主播，都已經(jīng)意識(shí)到要良性發(fā)展，理性健康發(fā)展。

從市場(chǎng)規(guī)律角度看，李佳琦只是一個(gè)主播，是商品與消費(fèi)者之間的中介，推薦官，他本身不應(yīng)該代表“最低價(jià)”。從法理角度看，最低價(jià)本身就是一個(gè)不合適的“霸王條款”。這個(gè)最低價(jià)，只能定義比以前的價(jià)格便宜，但不能保證以后的價(jià)格不能高于此。也就是說(shuō)，最低價(jià)只能是有史以來(lái)，但不能囊括過(guò)去和未來(lái)。

所謂的最低價(jià)和所謂的保價(jià)機(jī)制意味著什么？意味著以品牌商、經(jīng)銷商的利益成就了平臺(tái)和超級(jí)主播們的流量、GMV，成就了主播的“美名”，但品牌商在背后默默承擔(dān)了這一切。

回到本文的開(kāi)頭所言，佳琦的痛苦，就是這個(gè)時(shí)代的痛苦。時(shí)代在不斷進(jìn)步發(fā)展，整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)可能會(huì)經(jīng)歷更加巨大的陣痛和蛻變。而李佳琦更需要進(jìn)步，超級(jí)主播需要從“流量至上”、“GMV至上”轉(zhuǎn)變到促進(jìn)生態(tài)發(fā)展，促進(jìn)線上線下共同發(fā)展，讓更多的“實(shí)體商家”——品牌生產(chǎn)商和中小經(jīng)銷商更健康地成長(zhǎng)壯大的目的上來(lái)。

如果沒(méi)有最低價(jià)，李佳琦應(yīng)該還剩下最理性、最科學(xué)的直播帶貨。