喧囂與沉浮：外資零售中國(guó)大陸30年紀(jì)
來源/零售圈
作者/老莫
1992年，又是一個(gè)春天。想起這首歌，時(shí)光已經(jīng)過去了30年。
1992年國(guó)務(wù)院頒布《關(guān)于商業(yè)零售領(lǐng)域利用外資問題的批復(fù)》，正式允許外資企業(yè)通過合資的形式進(jìn)入特定地區(qū)的零售業(yè)。這一年，中國(guó)大陸開始進(jìn)行零售業(yè)對(duì)外開放試點(diǎn)，地域只限于北京、上海、天津、廣州、大連、青島這6個(gè)城市和深圳等5個(gè)特區(qū)，每個(gè)城市允許試辦一到兩家合資零售商業(yè)企業(yè)。最初，我國(guó)開放僅限服裝和百貨領(lǐng)域，到1995年才拓展至食品及連鎖經(jīng)營(yíng)。
在這一年，外資零售商開始進(jìn)入中國(guó)大陸，開辦超市。那個(gè)時(shí)候的超市對(duì)中國(guó)人來說是稀罕物，人們只見過門市部和小商店，突然出現(xiàn)的大型超市，物品種類豐富、營(yíng)業(yè)面積超大，狠狠沖擊了當(dāng)時(shí)的中國(guó)人的視覺。
沃爾瑪、山姆、萬客隆、麥德龍……一家家外資超市在中國(guó)的各個(gè)城市開辦起來，很多超市開業(yè)火爆，人多到擠都擠不進(jìn)去，他們見證過中國(guó)零售行業(yè)最繁華的時(shí)代。
近年來，隨著國(guó)內(nèi)電商的發(fā)展，電商零售和即時(shí)零售興起，大大沖擊了零售行業(yè)。這些外資零售企業(yè)，有的選擇與電商配送合作，有的擴(kuò)大規(guī)模，也有的選擇了關(guān)閉賣場(chǎng)，也有企業(yè)離開中國(guó)黯然離場(chǎng)。他們的故事，讓人留戀又令人回味……
01
初來中國(guó)，外資零售銷售火爆
“九十年代商品還不豐富，有個(gè)外資超市開業(yè)，大家就像過年一樣擠進(jìn)去看熱鬧。”上海市民莫先生回憶起家樂福剛在上海開業(yè)的場(chǎng)景，他說，當(dāng)時(shí)他干了個(gè)大早去排隊(duì)，當(dāng)時(shí)排隊(duì)的人有幾百米長(zhǎng)，人們沖進(jìn)店里就開始瘋狂搶購(gòu)。那個(gè)架勢(shì)，好像超市里的東西不要錢，可以隨便拿一樣。
在1995年，家樂福進(jìn)入中國(guó)大陸，在北京開出了第一家門店。1996年，山姆會(huì)員店在中國(guó)的第一家在深圳開業(yè)。而在1998年前后，德國(guó)的麥德龍、荷蘭的萬客隆、美國(guó)沃爾瑪?shù)韧赓Y超市已經(jīng)在上海、北京和深圳開店。
這些來自國(guó)外的大超市給了當(dāng)時(shí)的中國(guó)人以巨大的震撼。寬敞的營(yíng)業(yè)大廳，各類商品擺放的整整齊齊等待客人的挑選，這些超市的做法在當(dāng)時(shí)都是很領(lǐng)先的。
這些大超市大多數(shù)選擇在郊區(qū)開店，以大賣場(chǎng)（Hypermarket）、倉(cāng)儲(chǔ)超市等一站式購(gòu)齊、開架式銷售、顧客自行挑選等模式。這給中國(guó)當(dāng)時(shí)以百貨大樓、供銷合作社為主的商業(yè)業(yè)態(tài)帶來了另一種范式和樣本，家樂福、沃爾瑪幾乎是中國(guó)許多民營(yíng)超市如永輝在初創(chuàng)時(shí)期學(xué)習(xí)和模仿的對(duì)象。
招商證券的一份研報(bào)顯示，自2004年至2011年，外資商超在中國(guó)進(jìn)入了“擴(kuò)張期”。沃爾瑪2004年以前僅在10個(gè)省份開設(shè)了27個(gè)門店，到2010年已在全國(guó)24個(gè)省份開設(shè)了219家門店。家樂福也不甘示弱，2010年擁有門店增加至182家。
1997年，卜蜂蓮花進(jìn)入中國(guó)大陸，第一家店開在上海。卜蜂蓮花本來叫“易初蓮花”，因?yàn)楦拿�曾引起一陣小“風(fēng)波”。卜蜂蓮花是泰國(guó)知名跨國(guó)集團(tuán)正大集團(tuán)下屬的零售企業(yè)，“易初蓮花”是在泰國(guó)開始創(chuàng)建時(shí)的名稱，“易初”是正大集團(tuán)創(chuàng)始人謝易初的名字，而“蓮花”則是泰國(guó)的國(guó)花。1997年，易初蓮花在泰國(guó)已經(jīng)苦心經(jīng)營(yíng)5年，擁有約35家超市。但就在這個(gè)時(shí)候，易初蓮花的母公司——正大集團(tuán)卻毅然決然地將泰國(guó)的所有易初蓮花超市80%的股份賣給了英國(guó)第一大零售商TESCO集團(tuán)，轉(zhuǎn)而集中精力在中國(guó)發(fā)展，泰國(guó)，易初蓮花發(fā)展到第17家店的時(shí)候才開始盈利，而在中國(guó)第5家店就已經(jīng)實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)了。
1968年，萬客隆在荷蘭的阿姆斯特丹開了第一家店，并且在周邊的比利時(shí)、波蘭、捷克、希臘、葡萄牙、西班牙和英國(guó)等國(guó)家也擴(kuò)展了業(yè)務(wù)。1996年，萬客隆進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在廣州開設(shè)了中國(guó)第一家倉(cāng)儲(chǔ)型超“正大萬客隆商場(chǎng)”，并且由南向北，店鋪越開越多。1997年12月，“汕頭萬客隆商場(chǎng)”開業(yè)，同年，萬客隆來到北京，“中貿(mào)聯(lián)萬客隆”洋橋店開業(yè)，它是我國(guó)第一批正式批準(zhǔn)成立的，中外合資連鎖商業(yè)試點(diǎn)企業(yè)之一。世界各地的萬客隆面積一般都在一萬平米以上，貨物非常豐富，價(jià)格比百貨店便宜很多，而且，它們除了零售之外，還有批發(fā)的性質(zhì)，所以店鋪一般都建在交通便利的城郊，跟咱們說的“量販店”是一個(gè)意思。
外資零售洶涌而入，給中國(guó)大陸的零售業(yè)帶來了新的活力。
02
選址開店，幾家歡喜幾家愁
在2001年11月中國(guó)正式加入WTO后，外資零售業(yè)在中國(guó)本土的零售布局已經(jīng)相當(dāng)活躍。
泰國(guó)正大集團(tuán)的卜蜂蓮花、日本伊藤洋華堂、法國(guó)歐尚等更多的外資完成了在中國(guó)的初步布局，在2001年，家樂福在中國(guó)已經(jīng)擁有27家門店，是外資零售之首。緊隨其后的沃爾瑪已開設(shè)了19家店麥德龍開設(shè)了15家店，7-11便利店也拿到中國(guó)第一張外資連鎖便利店經(jīng)營(yíng)牌照。
1996年，麥德龍進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。麥德龍也喜歡在郊區(qū)開店。它憑借“倉(cāng)儲(chǔ)超市+面向企業(yè)用戶+專業(yè)服務(wù)”的模式在，深受企業(yè)用戶青睞。財(cái)經(jīng)作家吳曉波認(rèn)為麥德龍為跨國(guó)企業(yè)提供了一個(gè)范例。他將麥德龍?jiān)谥袊?guó)的成功歸功于三點(diǎn)：商品品質(zhì)、商業(yè)模式、綜合服務(wù)。麥德龍始終保持著德系企業(yè)對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)精益求精的嚴(yán)謹(jǐn)態(tài)度，全部門店都遵循國(guó)際認(rèn)可的HACCP標(biāo)準(zhǔn)體系，這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)體系意味著麥德龍門店在食品安全品控上要完全做到透明化管理。
作為全球三大零售商之一，英國(guó)的Tesco在全球共有6700多家門店，47萬名員工，年銷售額近710億英鎊。可是直到2004年，Tesco才通過并購(gòu)臺(tái)灣頂新國(guó)際集團(tuán)旗下的連鎖超市品牌——樂購(gòu)進(jìn)軍中國(guó)大陸市場(chǎng)，這比沃爾瑪、家樂福晚了整整十年。
Tesco在吃掉樂購(gòu)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，英國(guó)方面就派出高管全面控制樂購(gòu)，但外籍高管對(duì)中國(guó)市場(chǎng)缺乏足夠的認(rèn)識(shí)。比如，在新店選址方面，樂購(gòu)不太注重門店是否偏離商圈、周邊是否有足夠的消費(fèi)人群，往往選在比較偏僻但場(chǎng)地大停車位多的地方。
英美國(guó)家有著濃郁的汽車文化，大型超市通常設(shè)在郊區(qū)，人們習(xí)慣驅(qū)車數(shù)十里前往購(gòu)物，而中國(guó)的現(xiàn)實(shí)卻是很多城市交通擁堵、人均車輛較少，消費(fèi)者通常只會(huì)就近消費(fèi)。在談到Tesco的經(jīng)營(yíng)風(fēng)格時(shí)，許多業(yè)界人士把它比喻成一位身穿西裝有著英國(guó)純正血統(tǒng)的紳士，可在中國(guó)很多時(shí)候卻需要光著膀子血拼。尤其在內(nèi)資企業(yè)促銷降價(jià)、大打價(jià)格戰(zhàn)時(shí)，樂購(gòu)在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)卻較為溫和，店鋪內(nèi)數(shù)百種從英國(guó)進(jìn)口、價(jià)格不菲的自營(yíng)商品成為獨(dú)有的特色。
2019年，開市客（Costco）姍姍來遲地來到中國(guó)。Costco是美國(guó)最大的連鎖會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)量販店，作為會(huì)員制經(jīng)濟(jì)的“開山鼻祖”，Costco對(duì)美國(guó)的中產(chǎn)吸引力巨大，通過7%的平均毛利率吸引美國(guó)的中產(chǎn)階級(jí)，而后通過會(huì)員費(fèi)創(chuàng)造收入。在中國(guó)大陸，Costco的追隨者眾多。早年，小米CEO雷軍言必及Costco， “Costco 這么多年所向披靡的最重要原因就是抓住了其存在的本質(zhì)：商品做到極好，價(jià)格做到極低，服務(wù)做到超預(yù)期”。而在早一年的2018年，德國(guó)零售巨頭阿爾迪ALDI（在中國(guó)叫奧樂齊），通過天貓國(guó)際進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，后在中國(guó)上海開出40余家門店，正在圍繞社區(qū)開展密集的網(wǎng)點(diǎn)布局和市場(chǎng)拓展。
歐尚超市是在1961年成立于法國(guó)，于1999年正式進(jìn)入中國(guó)大陸市場(chǎng)。而大潤(rùn)發(fā)是在1996年成立于中國(guó)臺(tái)灣，于1997年進(jìn)軍到中國(guó)大陸市場(chǎng)。2000年的時(shí)候，歐尚和大潤(rùn)發(fā)母公司潤(rùn)泰簽訂合營(yíng)協(xié)議，同時(shí)雙方共同創(chuàng)建高鑫零售，以此來推進(jìn)大潤(rùn)發(fā)和歐尚在中國(guó)大陸市場(chǎng)的發(fā)展。2011年，高鑫零售在港交所上市，成為上市控股公司。
去年，大潤(rùn)發(fā)曾公開表示，全國(guó)擁有69家歐尚門店，這些門店將陸續(xù)更名為大潤(rùn)發(fā)。
韓國(guó)零售企業(yè)樂天在中國(guó)的遭遇，可謂是頗為驚人。樂天集團(tuán)是一家大型綜合性跨國(guó)企業(yè)，是世界五百?gòu)?qiáng)企業(yè)之一，也是韓國(guó)五大集團(tuán)（三星，LG，現(xiàn)代，SK，樂天）之一。2008年，樂天集團(tuán)的超市產(chǎn)業(yè)開始開拓中國(guó)市場(chǎng)，樂天集團(tuán)與中國(guó)銀泰集團(tuán)合作成立了北京王府井樂天銀泰百貨商場(chǎng)，之后更是在成都、天津等地成立分店。2008年5月，樂天瑪特以收購(gòu)北京萬客隆8家門店的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，到了2009年，樂天集團(tuán)持續(xù)擴(kuò)展，在華門店數(shù)量超過70家。
2012年，樂天集團(tuán)在上海成立了樂天企業(yè)管理有限公司，用于管理其在華的多家企業(yè)。截止到2016年底，樂天集團(tuán)在中國(guó)境內(nèi)已擁有22家子公司，在北京、上海、山東等地?fù)碛袛?shù)百家賣場(chǎng)，員工數(shù)量超過2萬人。后來受“薩德”事件影響，2018年5月，樂天集團(tuán)在華的112家店鋪，已出售了96家，剩下的店鋪也將零星出售或關(guān)門停業(yè)。
2022年8月，樂天集團(tuán)對(duì)外表示了出售位于成都的樂天百貨門店的意向，這是樂天集團(tuán)在中國(guó)的最后一家店鋪了。
關(guān)店的不僅有樂天，2022年10月28日，一份印有“成都伊藤洋華堂有限公司”公章的《供應(yīng)商告知函》顯示，接業(yè)主方通知，將結(jié)束物業(yè)租賃服務(wù)，成都伊藤洋華堂春熙店將于今年12月31日后終止經(jīng)營(yíng)。伊藤洋華堂于1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),成都春熙店為中國(guó)首店,于1997年11月21日正式開業(yè)。事實(shí)上，近年來伊藤洋華堂正不斷關(guān)閉在中國(guó)的門店。比如，北京市場(chǎng)已由過去的十多家店到現(xiàn)在只剩最后一家。曾經(jīng)，伊藤洋華堂春熙路店是成都地標(biāo)性購(gòu)物中心，該品牌帶來的先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)理念與精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)也成為它留給中國(guó)零售業(yè)的財(cái)富
從中國(guó)市場(chǎng)退出的還有西班牙零售企業(yè)迪亞天天。2003年，西班牙第二大零售商迪亞天天進(jìn)入中國(guó)，但其在華發(fā)展并不如意。2014年，迪亞天天關(guān)閉北京160余家門店，從北京撤出，退守上海市場(chǎng)，在上海擁有約250萬會(huì)員，門店數(shù)量超過300家。2018年4月，蘇寧收購(gòu)迪亞中國(guó)100%股權(quán)并改頭換面為“蘇寧小店”，迪亞天天也在中國(guó)成為過去式。
03
大浪淘沙，有人變革有人退場(chǎng)
上世紀(jì)，大賣場(chǎng)在國(guó)外剛剛興起時(shí)，為了節(jié)約租金成本以及滿足開店要求，再加上汽車、冰箱的普及給購(gòu)物帶來的便利，在城鄉(xiāng)結(jié)合部開店成為首選。直到上世紀(jì)末進(jìn)入中國(guó)時(shí)，大賣場(chǎng)才首進(jìn)市中心發(fā)展。一是彼時(shí)中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)剛剛起步，城市中心區(qū)域租金低廉，二是市中心同時(shí)也是流量高地，地理位置優(yōu)越。享受到中國(guó)市場(chǎng)紅利的外資大賣場(chǎng)，也很快迎來了自己在中國(guó)的黃金期。
因?yàn)榉孔獾狡�，承受不了高額房租而關(guān)閉的零售超市有很多。最近的有伊藤洋華堂在成都春熙路店，這是他們?cè)谥袊?guó)的第一家門店，因?yàn)槭懿涣烁甙旱姆孔�，只好選擇關(guān)店。西安西門內(nèi)的沃爾瑪超市，也是因?yàn)榉孔獾狡�，承受不了新的租金價(jià)格，選擇關(guān)門。
有些外資零售企業(yè)選擇接觸網(wǎng)絡(luò)電商。2012年8月，沃爾瑪悄悄拿到網(wǎng)上超市1號(hào)店的控股權(quán)；2014年大潤(rùn)發(fā)投資創(chuàng)立了飛牛網(wǎng)。但彼時(shí)，就多數(shù)零售商而言，線上業(yè)務(wù)更多被看作是線下業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。
2014年前后，所有的零售商開始重新審視馬云和劉強(qiáng)東所引領(lǐng)的電商行業(yè)——消費(fèi)習(xí)慣開始發(fā)生變化催生電商的全面繁榮。
此時(shí)，距離淘寶網(wǎng)創(chuàng)立已經(jīng)過去10年。沃爾瑪緊跟時(shí)代步伐，在2011年預(yù)見性地從中國(guó)平安手中收購(gòu)17.7%的1號(hào)店股權(quán)，涉足電商業(yè)務(wù)。
此后沃爾瑪不斷增持1號(hào)店，并在2015年正式將其全盤收購(gòu)。但由于沃爾瑪作為傳統(tǒng)零售系統(tǒng)，在1號(hào)店的運(yùn)營(yíng)上，卻也面臨著諸如線上線下訂單及庫(kù)存無法協(xié)同，與創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)展思路存在分歧等多重問題。因此在2016年，沃爾瑪決定放棄在中國(guó)自建平臺(tái)O2O的電商戰(zhàn)略，將投資多年卻毫無起色的1號(hào)店以股權(quán)置換方式交給京東，從此展開了與京東、騰訊合作的新電商模式。
外資零售賣賣賣的模式從TESCO樂購(gòu)開始，到2019年家樂福賣身于蘇寧的高峰期，外資重要的零售巨頭上演了長(zhǎng)達(dá)5年的賣身階段，逐步退出中國(guó)市場(chǎng)。
2013年10月，華潤(rùn)萬家與TESCO達(dá)成協(xié)議，以組建合資公司的形式接管TESCO中國(guó)業(yè)務(wù)，包含135家TESCO樂購(gòu)門店和購(gòu)物中心、便利店，華潤(rùn)持有合資公司80%的股份。2020年，TESCO賣掉了其在上述合資公司中的剩余股份，徹底退出中國(guó)。
2017年11月20日，阿里巴巴集團(tuán)、歐尚零售、潤(rùn)泰集團(tuán)宣布達(dá)成新零售戰(zhàn)略合作。根據(jù)戰(zhàn)略協(xié)議，阿里巴巴集團(tuán)將投入約224億港幣（約189.9億人民幣）直接和間接持有高鑫零售（大潤(rùn)發(fā)與歐尚的上市公司）36.16%的股份。3年之后，阿里再次宣布擬斥資280億港元增資高鑫零售，并以直接和間接持股高鑫零售72%股份成為后者的控股股東。
2018年以來，蘇寧先后收購(gòu)了迪亞中國(guó)、萬達(dá)百貨等之后，2019年6月23日，蘇寧易購(gòu)通過全資子公司蘇寧國(guó)際出資48億元收購(gòu)家樂福中國(guó)80%股份。交易完成后，蘇寧易購(gòu)成為家樂福中國(guó)控股股東。蘇寧近年來正不斷加速全場(chǎng)景零售布局，加快對(duì)線下優(yōu)質(zhì)零售資源的頻頻進(jìn)攻�！斑@是蘇寧智慧零售布局的關(guān)鍵一步，”蘇寧易購(gòu)集團(tuán)董事長(zhǎng)張近東此前在談及此次收購(gòu)時(shí)表示。然而這些或許成了蘇寧后來經(jīng)營(yíng)困難的包袱。
2019年10月11日，中國(guó)物美宣布收購(gòu)麥德龍中國(guó)控股權(quán)，將在雙方設(shè)立的合資公司中持有80%股份，麥德龍則持有20%股份。如今麥德龍正在大刀闊斧的進(jìn)行“PLUS會(huì)員店”的改造，一場(chǎng)本土化的改造正在悄然進(jìn)行。倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店再次成為外資零售在中國(guó)大陸競(jìng)逐的又一新業(yè)態(tài)和戰(zhàn)場(chǎng)。
回顧外資零售企業(yè)在中國(guó)發(fā)展30年的歷程，我們看到一幅波瀾壯闊的歷史畫卷。30年里，有不少優(yōu)秀的企業(yè)在進(jìn)入中國(guó)，給中國(guó)人帶來了美好的購(gòu)物體驗(yàn)，也有一些企業(yè)因?yàn)樗敛环雀鞣N原因，選擇了退出中國(guó)市場(chǎng)，我們也一樣感謝他們?yōu)榉睒s市場(chǎng)做出的貢獻(xiàn)�；仡欉^去展望未來，下一個(gè)30年，相信零售行業(yè)將會(huì)有更多的精彩故事……
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