來(lái)源/獨(dú)角Mall

編輯/黑天鵝

Z世代正在釋放強(qiáng)大的消費(fèi)潛力，登上歷史舞臺(tái)成為消費(fèi)主力軍。

據(jù)第三方機(jī)構(gòu)估算，2021年Z世代群體撬動(dòng)消費(fèi)支出高達(dá)5萬(wàn)億元。據(jù)預(yù)測(cè)，中國(guó)Z世代整體消費(fèi)規(guī)模到2035年，將增長(zhǎng)至16萬(wàn)億元。10年新增10萬(wàn)億以上的年消費(fèi)規(guī)模，將催生巨大的藍(lán)海行業(yè)市場(chǎng)。

他們的興趣偏好正在悄然影響著行業(yè)發(fā)展，可以說(shuō)，抓住Z世代，就是抓住了未來(lái)10年的商機(jī)。

首先，據(jù)《QuestMobile2022 Z世代洞察報(bào)告》顯示，受基礎(chǔ)生活的殷實(shí)及受人生階段特征的影響，Z世代更加追求對(duì)社交、尊重及自我實(shí)現(xiàn)的需求滿足。

其次，由智慧圖研究院、和橋機(jī)構(gòu)、商湯、獨(dú)角Mall聯(lián)合出品：2021年Z世代消費(fèi)報(bào)告《大數(shù)據(jù)看后疫情時(shí)代 消費(fèi)者新心智迎接“新常態(tài)”》表示，“愛逛街的Z世代，對(duì)線下場(chǎng)景化體驗(yàn)更感興趣”。

最后，后疫情時(shí)代消費(fèi)者對(duì)缺失的戶外體驗(yàn)、線下藝術(shù)表演有著前所未有的沖動(dòng)，比起任何時(shí)期，消費(fèi)者更加關(guān)注“微出行”、“周邊游”、“線下表演”。與之相對(duì)應(yīng)地，隨性自在且精致的戶外新風(fēng)向而起，飛盤、精致露營(yíng)、滑板陸沖等生活方式熱度不斷攀升，線下脫口秀、沉浸式戲劇紛紛被搬進(jìn)了購(gòu)物中心。

商場(chǎng)加碼這五大營(yíng)銷活動(dòng)，正在逐步搶占Z世代的心智。筆者通過(guò)盤點(diǎn)并解析今年以來(lái)5大類型的營(yíng)銷活動(dòng)，借此給業(yè)內(nèi)人士一些思考與啟發(fā)。

01

飛麻了的飛盤

能有什么新花樣？

飛盤運(yùn)動(dòng)作為潮流運(yùn)動(dòng)的一種，“強(qiáng)社交、弱對(duì)抗、低門檻”是吸引入門者的主要標(biāo)簽。 “只要會(huì)扔盤”就能參與，與其他運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目對(duì)比，極限飛盤更像是融合了橄欖球、足球、籃球的玩法。

與此同時(shí)，飛盤的出片率極高，漂亮的城市花園搭配一覽無(wú)余的晴空，奔跑中潮人或曼妙、或健碩的身姿，隨便“咔嚓”一張都能成為社交平臺(tái)上自來(lái)水的宣傳，飛盤成為都市潮人的朋友圈吸睛打卡項(xiàng)目。

一方面，據(jù)艾媒咨詢《2022-2023年中國(guó)飛盤運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)運(yùn)行監(jiān)測(cè)及典型細(xì)分領(lǐng)域研究報(bào)告》調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，有81.2%的人參與過(guò)飛盤運(yùn)動(dòng)。其中，有50.8%的人參與飛盤運(yùn)動(dòng)的時(shí)長(zhǎng)為一年半；其次是半年，占比為26.1%。飛盤運(yùn)動(dòng)正在成為老少咸宜、大眾化的運(yùn)動(dòng)。

另一方面從行業(yè)上看，2021年，中國(guó)飛盤產(chǎn)業(yè)核心市場(chǎng)規(guī)模為75.9億元，帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為867.7億元。預(yù)計(jì)未來(lái)六年中國(guó)飛盤核心產(chǎn)業(yè)規(guī)模和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)增長(zhǎng)且增長(zhǎng)速度加快。

今年以來(lái)，大部分購(gòu)物中心都瞄準(zhǔn)了這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)，引起筆者注意的是，@僑福芳草地及Philosophy 健體之道健身俱樂部聯(lián)合WHATEVER一起舉辦了一場(chǎng)“回到夏天-飛盤派對(duì)”。

北京僑福芳草地

“回到夏天-飛盤派對(duì)”

兩個(gè)小時(shí)的飛盤體驗(yàn)包括了極限飛盤的正反手傳接盤教學(xué)，擲準(zhǔn)九宮格小游戲以及躲避飛盤比賽，在場(chǎng)的每位朋友都享受在飛盤的快樂之中。

此外，還有芳草地與楊梅紅國(guó)際私立美校共同呈現(xiàn)的極具藝術(shù)感的“飛盤創(chuàng)意彩繪”，帶大家用色彩描繪心情，設(shè)計(jì)出屬于自己獨(dú)特的飛盤。

休憩期間，也有米其林一星餐廳Opera BOMBANA準(zhǔn)備的精美甜品供品嘗。活動(dòng)結(jié)束后，伴隨傘下的閃閃燈光點(diǎn)亮夏夜，伊藤戶外啤酒節(jié)提供三十余種串燒與酒肴，盡情在夏日運(yùn)動(dòng)后大快朵頤。

獨(dú)角Tips：

拆解飛盤運(yùn)動(dòng)為具有趣味性的小游戲，對(duì)新人入門友好；聯(lián)合美校品牌彩繪飛盤，讓戶外運(yùn)動(dòng)與藝術(shù)性結(jié)合，提供茶點(diǎn)晚餐為參與者營(yíng)造進(jìn)一步交流的空間。

同時(shí)也是一次很好地展示飛盤俱樂部品牌、商場(chǎng)內(nèi)的藝術(shù)品牌、餐飲品牌的機(jī)會(huì)，增大品牌的曝光度。

02

精致露營(yíng)+

露營(yíng)+寵物社交、露營(yíng)+有機(jī)日咖夜酒......

據(jù)同程旅行大數(shù)據(jù)顯示：今年“十一”假期，北京、長(zhǎng)三角和珠三角城市周邊的熱門露營(yíng)地預(yù)訂火爆，部分熱門露營(yíng)地在節(jié)前一周就已售罄。相比中秋假期，“十一”假期前三天平臺(tái)露營(yíng)熱度漲幅上升87%，訂單漲幅超過(guò)39%。其中，北京、上海、廣東、浙江用戶的露營(yíng)熱度最高。

根據(jù)美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，“十一”假期露營(yíng)訂單量相比“五一”假期增長(zhǎng)410%，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)黃金發(fā)展期，“錢景”無(wú)量，許多熱門露營(yíng)地甚至出現(xiàn)了“一席難求”的現(xiàn)象。

在“現(xiàn)象級(jí)”露營(yíng)周邊游的帶動(dòng)之下，露營(yíng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅猛。根據(jù)《2021-2022年中國(guó)露營(yíng)經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及消費(fèi)行為數(shù)據(jù)研究報(bào)告》顯示，2021年中國(guó)露營(yíng)核心市場(chǎng)規(guī)模達(dá)747.5億元，帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)3812.3億元，預(yù)計(jì)在2024年中國(guó)露營(yíng)帶動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模將突破萬(wàn)億元。

購(gòu)物中心對(duì)精致露營(yíng)的探索從未止步，越來(lái)越多的“跨界露營(yíng)”讓營(yíng)銷玩法更五花八門，市集型“露營(yíng)+餐飲”是較為常見和主流的玩法，此外還有露營(yíng)+文創(chuàng)零售、露營(yíng)+觀影、露營(yíng)+寵物、露營(yíng)+運(yùn)動(dòng)等跨界體驗(yàn)。

成都來(lái)福士廣場(chǎng)推出的光合生活節(jié)：

露營(yíng)+有機(jī)日咖夜酒

成都來(lái)福士6月17日至26日舉辦的光合生活節(jié)，“來(lái)癮拾光”咖啡集市集結(jié)成都10家高品質(zhì)咖啡品牌在巫峽之市，將天然食材融入咖啡之中，打造特調(diào)新玩法，賦予多樣化口味的可能性，啟發(fā)咖啡節(jié)新思路；4輛夏日露營(yíng)移動(dòng)咖啡車，營(yíng)造有氧生活悠閑氛圍，享受愜意初夏時(shí)光。

成都來(lái)福士廣場(chǎng)攜手Hygge Land呼噶實(shí)驗(yàn)室在三樓水景平臺(tái)打造“拾光營(yíng)地”，傍山水為鄰，與星辰共舞，舉辦夜場(chǎng)咖酒Party。紅酒+咖啡，Swing dance+Glamping，還有露天星空電影院，打造CBD中的城市綠洲和新社交空間。

參與該活動(dòng)的Fresh Market展臺(tái)前吸引了不少消費(fèi)者選購(gòu)。這家結(jié)合了鮮花多肉、有機(jī)谷物、蔬菜瓜果等自然元素的展臺(tái)令人耳目一新。

獨(dú)角Tips：

露營(yíng)+日咖夜酒是比較常見的一種餐飲跨界方式，該案例出彩的是，將天然食材融入咖啡之中，打造特調(diào)新玩法，賦予多樣化口味的可能性。傳遞由光而生的能量生活方式，將戶外運(yùn)動(dòng)、綠色健康、有氧生態(tài)融會(huì)貫通到活動(dòng)當(dāng)中。

同時(shí)，結(jié)合Swing dance+Glamping、露臺(tái)星空電影院等形式，提供場(chǎng)景化的氛圍感，與消費(fèi)者產(chǎn)生更深的鏈接。

深圳歡樂海岸

寵物友好精致露營(yíng)

今年520期間推出以“精致露營(yíng)+寵物”為體驗(yàn)?zāi)Ｐ偷膶櫸镉押寐稜I(yíng)，現(xiàn)場(chǎng)配備了吊床和寵物墊可供租借，同時(shí)也為萌寵提供了用環(huán)境友好材料編織的夢(mèng)想樂園，煥新升級(jí)室內(nèi)外開放空間。

哈士奇的朋友寵物主題餐廳、AGO犬屋|喵館、AGO數(shù)字?jǐn)z寵、兔子百貨、ic寵物服飾、胖虎寵物零食等匯聚在露營(yíng)場(chǎng)地，此外還有自然而然小書展、微風(fēng)音樂會(huì)等9個(gè)營(yíng)地活動(dòng)，營(yíng)造寵物友好的露營(yíng)+體驗(yàn)空間。

獨(dú)角Tips：

都市Z世代對(duì)萌寵的喜愛超乎以往，幾乎滿足愛寵人士的社交、攝影、餐食等全方位需求，煥發(fā)“它經(jīng)濟(jì)”在精致露營(yíng)商業(yè)趨勢(shì)中的強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力，愛寵人士也結(jié)識(shí)到興趣社群圈層，滿足社交需求。

03

陸沖，夏秋版“滑雪沖浪”

推動(dòng)街頭文化發(fā)展的新源頭

陸沖板，顧名思義，在陸地上“沖浪“。通過(guò)身體的重心施壓，搖擺身體就能使得陸沖板保持滑行狀態(tài)，模擬出海上沖浪的感覺。

和普通認(rèn)知中的滑板不同，陸沖板板頭并不上翹，靈活靈動(dòng)，不需要蹬地也能滑行，相比滑板對(duì)新手來(lái)說(shuō)更容易上手。

冬奧引起了滑雪、沖浪熱，受季節(jié)和疫情的影響，跨省市去沖浪、滑雪變得困難。陸沖板正好滿足了滑雪以及沖浪愛好者的需求，并吸引了越來(lái)越多的人加入陸沖這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)陣營(yíng)。

大眾點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)顯示，6月以來(lái)，陸沖搜索量環(huán)比年初上漲12倍，陸沖相關(guān)的評(píng)價(jià)增長(zhǎng)380%。美團(tuán)上相關(guān)培訓(xùn)課程的線上訂單量較年初暴漲19倍。

上海BFC外灘金融中心

陸地沖浪俱樂部活動(dòng)

上海BFC外灘金融中心聯(lián)合小紅書、MCLS魔都陸地沖浪滑板俱樂部，于7月2日在BFC北區(qū)&5F露臺(tái)舉行陸地沖浪俱樂部活動(dòng) 。

同時(shí)，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)將設(shè)置趣味游戲比賽，陸沖技術(shù)交流、自由暢滑、俱樂部抽獎(jiǎng)等內(nèi)容，還邀請(qǐng)了多位陸沖導(dǎo)師坐鎮(zhèn)：Joven Yao (魔都陸地沖浪滑板俱樂部主理人&YOW中國(guó)贊助滑手）、 FUJITA (OMT滑板俱樂部主理人、國(guó)家滑板教練員與裁判員）。

此外，詳細(xì)介紹了游戲比賽流程與適合人群， 為小白、進(jìn)階及高階玩家設(shè)置了不同難度的多種玩法 ，例如：團(tuán)隊(duì)/小白均可的 八仙過(guò)海， 即除了正常滑行，坐著/仰著/趴著都行，最快到達(dá)對(duì)面，接力往返，用時(shí)最短隊(duì)伍勝； 進(jìn)階版—采樁板仔： 快速滑到擺樁區(qū)，邊滑邊撿樁，下板淘汰，采樁最多者勝出。

為了增加活動(dòng)的趣味性，活動(dòng)當(dāng)天報(bào)到即可獲得小紅書陸沖貼紙?zhí)籽b ，完賽即可獲得小紅書陸沖手機(jī)支架，游戲獲勝者更能獲得 FILA FUSION潮牌服 飾、小紅書棒球帽/滑板襪周邊，護(hù)具等。

值得一提的是，小紅書為魔都俱樂部每個(gè)發(fā)布筆記的成員提供專屬的推流流量，助力每個(gè)發(fā)布的俱樂部成員成為陸沖達(dá)人，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)點(diǎn)贊最高者可獲得Carver陸沖板一塊。

事實(shí)上BFC外灘金融中心今年3月就呈現(xiàn)了陸沖滑板體驗(yàn)課、滑板賽事、滑板影片交流會(huì)、播客分享會(huì)、樂隊(duì)演出以及新銳藝術(shù)家現(xiàn)場(chǎng)涂鴉表演等系列活動(dòng)，讓潮人們?cè)谙迺r(shí)滑板場(chǎng)里暢享街頭樂趣。

獨(dú)角Tips：

作為潮流文化體驗(yàn)地的BFC外灘金融中心，邀請(qǐng)到了專業(yè)的滑板沖浪俱樂部以及有影響力的社交平臺(tái)，在游戲趣味性上可圈可點(diǎn)。

值得一提的是邀請(qǐng)專業(yè)媒體在現(xiàn)場(chǎng)為KOL、KOC助推流量，讓商場(chǎng)、品牌及達(dá)人三方同時(shí)被曝光宣傳。

深圳萬(wàn)象天地

高街滑板快閃

深圳萬(wàn)象天地7月推出的“城市浪人計(jì)劃”中，集結(jié)城市玩家開展陸沖0基礎(chǔ)教學(xué)活動(dòng)。

萬(wàn)象天地最新的快閃MIXTUREPOP-CULTURE&ART FAIR的活動(dòng)，這個(gè)活動(dòng)是萬(wàn)象天地為五周年打造的全新潮流內(nèi)容廠牌MIXTURE。就在的高街滑板大道。高街設(shè)計(jì)成了一條300米的滑板大道，整條街以潮流品牌的快閃店為主。

這條綠色大道，含有弧面，拋臺(tái)，和斜桿&斜坡的組合道具，活動(dòng)當(dāng)日也被滑手們接連轟炸，來(lái)了一波又一波駐足觀看的觀眾。

這里還準(zhǔn)備了一個(gè)MIXTURE LOOP，致敬勇于挑戰(zhàn)滑板世界之巔、不設(shè)邊界的滑板精神，或者可以喊它為 Tony Hawk 大回環(huán)。

獨(dú)角Tips：

這條綠色的滑板大道，在高街延伸，以開放格局打破“商業(yè)空間”和“路人”之間的高墻，也打破了不同品牌文化之間的高墻，潮流快閃店將與社群合作、雜志、展覽、合作聯(lián)名等多元內(nèi)容串聯(lián)。

上海BFC外灘金融中心、深圳萬(wàn)象天地二者都先有前期滑板路沖市場(chǎng)教育的活動(dòng)鋪墊，積淀到一定的興趣點(diǎn)之后才推出重磅活動(dòng)。

04

脫口秀、開心麻花等喜劇劇場(chǎng)

成購(gòu)物中心新引流場(chǎng)

急需娛樂社交業(yè)態(tài)尋求差異化的購(gòu)物中心，脫口秀、開心麻花等喜劇成為它們出圈的破局之法，為購(gòu)物中心的流量賦能。

上海新天地引入笑果文化的“笑果工廠”，每年都舉辦上百場(chǎng)推口秀演出，上座率99%，自然客流超10萬(wàn)人次。

南翔印象城MEGA進(jìn)駐了開心麻花上海首店，剛開始品牌方預(yù)期80場(chǎng)/年的演出，最終實(shí)際落地180場(chǎng)，遠(yuǎn)超預(yù)期。

笑果文化也探索“零售+體驗(yàn)”新商業(yè)空間。2021年笑果文化在靜安大悅城、靜安嘉里中心、合生匯、環(huán)球港、LuOn五大商場(chǎng)同步打造了“有笑果”零售快閃店。除了零售商品外，還有各種“抱梗”、“段子”等脫口秀周邊產(chǎn)品。

獨(dú)角Tips：

劇場(chǎng)+購(gòu)物中心的融合新形式，為觀眾提供多元化場(chǎng)景體驗(yàn)，但是喜劇廠牌要想在購(gòu)物中心內(nèi)站穩(wěn)腳跟，除了演出之外，還需要結(jié)合商場(chǎng)有更多內(nèi)容產(chǎn)出，創(chuàng)新出新的演出形態(tài)、周邊零售店等。

05

沉浸式戲劇

打破文藝與商業(yè)的邊界

沉浸式業(yè)態(tài)的走紅，讓沉浸式戲劇成為購(gòu)物中心的新增長(zhǎng)點(diǎn)。在特定的演劇空間里，觀眾可以主動(dòng)探索劇情，跟隨演員行走，拿起道具翻看，甚至可以引領(lǐng)演員和其他觀眾發(fā)展出新的劇情線索。

根據(jù)中國(guó)國(guó)內(nèi)主要票務(wù)公司的銷售數(shù)據(jù)分析，2021年中國(guó)演出市場(chǎng)消費(fèi)主力是18歲至39歲的年輕人，在購(gòu)票用戶中占比高達(dá)76%。年輕觀眾群體對(duì)演藝市場(chǎng)的影響力和需求，正日益體現(xiàn)出來(lái)。

深圳萬(wàn)象城

《不眠之夜》沉浸式戲劇

戲劇+游戲+美食《玩味探險(xiǎn)家》

風(fēng)靡全球的浸入式戲劇《不眠之夜》特展·華南首展深圳站從10月1日起登陸深圳萬(wàn)象城，便以其獨(dú)有的沉浸式體驗(yàn)吸引了眾多粉絲。

《不眠之夜》上海版以黑色電影為美學(xué)靈感，改編呈現(xiàn)莎士比亞經(jīng)典悲劇《麥克白》，并融入《白蛇傳》、《蝴蝶夢(mèng)》等中西方經(jīng)典作品元素。

本次展覽，精選復(fù)刻了《不眠之夜》上海版的戲劇場(chǎng)景，在萬(wàn)象城全新的空間內(nèi)，打造電影級(jí)的舞美置景，還原非線性敘事的舞美細(xì)節(jié)、打破固有唯獨(dú)的五感沉浸，邀請(qǐng)觀眾浸入全新的藝術(shù)空間，重新審視作品。

深圳萬(wàn)象城二期可以觀賞到英國(guó)沉浸式美食互動(dòng)體驗(yàn)《玩味探險(xiǎn)家》，這是《玩味探險(xiǎn)家》的華南首站，集多媒體藝術(shù)、舞蹈表演、肢體劇、默劇、即興互動(dòng)和特色料理等體驗(yàn)于一體，英國(guó)先鋒團(tuán)隊(duì)制作的爆款I(lǐng)P、累計(jì)上千萬(wàn)話題熱度，以“游戲+戲劇+美食”前所未有的新潮娛樂體驗(yàn)刷屏朋友圈。

在進(jìn)入劇場(chǎng)后的90分鐘的時(shí)間里，觀眾將置身于一個(gè)漂浮著“熱氣球”的冒險(xiǎn)世界，變身成為環(huán)游世界尋覓美食的“探險(xiǎn)家”。沿途觀賞各處的風(fēng)土人情，品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗�，欣賞有趣的互動(dòng)表演，創(chuàng)作屬于自己的玩味之旅。《玩味探險(xiǎn)家》的體驗(yàn)時(shí)間將持續(xù)至明年3月。

獨(dú)角Tips：

深圳萬(wàn)象城邀請(qǐng)到的沉浸式戲劇都是上�；鹌饋�(lái)的劇目，對(duì)于大多數(shù)消費(fèi)者而言都是全新的藝術(shù)互動(dòng)體驗(yàn)，對(duì)空間打造的要求會(huì)更高。

06

戶外空間價(jià)值被重估

劇場(chǎng)+ 或?qū)⒊蔀橘?gòu)物中心

第二增長(zhǎng)曲線？

通過(guò)以上優(yōu)秀案例的盤點(diǎn)，筆者發(fā)現(xiàn)，隨著疫情常態(tài)化，購(gòu)物中心以往被忽略的屋頂、天臺(tái)、下沉廣場(chǎng)、連廊等空間，借助露營(yíng)、飛盤、陸沖滑板等戶外新生活方式“搖身一變”成為人們打卡社交的好去處。

越來(lái)越多新開業(yè)的購(gòu)物中心更加注重戶外空間的打造，而對(duì)存量項(xiàng)目怎么提高戶外空間的利用率，吸引更多流量到來(lái)，也成為了商業(yè)與品牌、與消費(fèi)者聯(lián)動(dòng)的加分項(xiàng)。

與此同時(shí)，伴隨城市更新的推進(jìn)，“小而精”“小而美”的演藝新空間在各購(gòu)物中心開花，近距離的互動(dòng)不僅是幫助喜劇、戲劇“擴(kuò)圈”，也為消費(fèi)者提供新的消費(fèi)體驗(yàn)，讓購(gòu)物中心“玩起來(lái)”，更加貼近“Z世代”。

探索于無(wú)垠，腳步不停，商業(yè)營(yíng)銷新玩法還在繼續(xù)......