出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

羅永浩不去演戲，可惜了。

10月18日，有媒體報道稱，羅永浩將于雙11電商大促期間在淘寶直播帶貨。一位來自交個朋友團隊的人士在社交媒體上發(fā)布信息，正在為羅永浩的這場直播啟動招商。有網(wǎng)友留言說，羅永浩乏善可陳，卻頻頻出鏡，簡直是整個創(chuàng)投界的悲哀，什么時候他消失了，沒有消息了，才說明整個互聯(lián)網(wǎng)進步了，走出低級趣味了。

羅永浩真的低級趣味嗎？

羅永浩低級不低級不好評價，但是有趣味是真的。所以，羅永浩就像演員一樣，退一步講，如果他演戲不會，說段子肯定一流。而縱觀老羅這一生，基本上也就是靠一張嘴活著。

01

退網(wǎng)刪博四個月

今年6月2日，羅永浩宣布“離開”交個朋友直播公司管理層，未來三年將會以“客座主播”的身份，幫助交個朋友完成數(shù)十場直播。當時羅永浩與交個朋的“分手費”包括他接到的商業(yè)廣告以及帶貨傭金等，可為其還清剩余債務(wù)，抖音號“羅永浩”賬號“贈予”交個朋友公司，抖音“羅永浩”也將改名“交個朋友”。

6月12日深夜，羅永浩在微博宣布，正式退出微博和所有的社交平臺，“再次埋頭創(chuàng)業(yè)去”，并開始刪博。截至6月13日下午2點，“羅永浩”微博可見的僅剩下三條。

彼時信誓旦旦聲稱退網(wǎng)的羅永浩，不僅僅告別直播帶貨，甚至連微博都刪了，大有“破釜沉舟”，遠離互聯(lián)網(wǎng)，戒掉“表現(xiàn)欲”，深藏功與名，專心致志投身科技界去創(chuàng)業(yè)的決心。

當時，羅永浩的創(chuàng)業(yè)夢想十分宏大，他表示，我們的下一個創(chuàng)業(yè)項目是一家所謂的‘元宇宙公司’。這個“高科技公司”是從事AR業(yè)務(wù)。羅永浩的創(chuàng)業(yè)之路非常清晰，他說，自己在產(chǎn)品層面有把握勝出，但這種平臺級的戰(zhàn)爭，僅靠好產(chǎn)品是不夠的，因此也做好了被大公司收購的準備，“實在不行，就做AR時代的華米OV”。硬件團隊會每年研發(fā)一款工程機，原則上不對外發(fā)售，僅限內(nèi)部開發(fā)使用，直到商業(yè)化售賣條件和整體環(huán)境大致成熟才開售。

筆者當時曾撰文指出，羅永浩的本質(zhì)一直是一個“明星”，而他自己的內(nèi)心深處可能也享受這樣的待遇。所以，這次，羅永浩再次一頭又扎進“科技圈”，如果真的是為了創(chuàng)業(yè)倒也讓人敬佩，但是不是能守得住那份寂寞還不好說。

果然一語中的，才宣布退網(wǎng)四個月的羅永浩“耐不住寂寞”，又回來搞直播了。

02

轉(zhuǎn)投淘寶門下

2020年3月份，網(wǎng)傳羅永浩6000萬簽約抖音，開啟直播帶貨之路。緊接著在當年愚人節(jié)那一天，羅永浩直播首秀成績不俗。2020年4月1日晚8點，羅永浩正式上線三個小時的時間里，帶貨23個品牌，支付交易總額1.1億元，創(chuàng)下抖音直播帶貨新紀錄。在抖音開屏引流，前期微博、抖音造勢效應(yīng)下，羅永浩拿下了同時在線人數(shù)一度達到390萬，整場直播累計觀看人數(shù)超過4800萬人的成績。至此，羅永浩開始成為抖音的帶貨“一哥”，用他的話說，是“賣藝還債”。

據(jù)《中國企業(yè)家》的報道，羅永浩在抖音直播的兩年時間里一共做了超過一百場直播，2021年以50億元的實際支付銷售額，奪得抖音直播帶貨桂冠。直播兩年，交個朋友在各個平臺總GMV約在100億元左右。

羅永浩這次入駐淘寶直播，并在雙11期間開啟三場其本人出場的直播�！傲_永浩天貓首播招商”資料顯示，羅永浩的淘寶直播賬號為“交個朋友羅永浩”，直播首秀在10月24日。首播品類包括數(shù)碼家電、美妝護膚、個護家清、家具日用、母嬰玩具、酒水生鮮、珠寶首飾、戶外運動等。

據(jù)一些商家披露，羅永浩接下來的直播招商政策是“單坑20萬，打包權(quán)益60萬�！逼渲写虬鼨�(quán)益除了坑位費外，還包含一定時間的切片和肖像使用授權(quán)，公眾號發(fā)文�！皳�(jù)說淘寶當天會給5000萬UV(瀏覽量)�！�

除了羅永浩，據(jù)稱俞敏洪在10月31日也將現(xiàn)身‘新東方迅程教育專營店’淘寶直播間�！�

眾所周知，羅永浩是屬于抖音的頭號主播，而俞敏洪旗下的東方甄選，尤其是頭牌主播董宇輝都是抖音的主播。羅永浩本就早已經(jīng)離開了抖音，轉(zhuǎn)投淘寶尚且無可厚非，如果俞敏洪也跑到淘寶直播，那是否意味著東方甄選開始雙平臺直播？

8月底，東方甄選獨立APP上架，被認為是東方甄選意欲擺脫始終寄居抖音籬下的不甘境地。在此之前，有傳聞稱東方甄選遭到抖音的限流。但后來雙方都出面否認。

對比抖音和淘寶兩大直播平臺，抖音娛樂屬性更強，后由娛樂轉(zhuǎn)向電商，實現(xiàn)流量變現(xiàn)之路。而淘寶是純粹的電商，直播的消費目的性更強，成交變現(xiàn)的可能性更高。所以，對很多頭號主播而言，形成了“抖音種草，淘寶賣貨”的潛規(guī)則。

抖音流量大，更適合種草分享，而更多的商家在淘寶平臺已經(jīng)形成了成熟的電商生態(tài)體系，更傾向于將主播引來的用戶在淘寶成交。這就導致抖音成了為他人做嫁衣的“跳板”。

今年上半年開始，淘寶開始啟動“挖人計劃”。快手直播帶貨藝人小沈龍，抖音里舞蹈短視頻達人一栗小莎子，從微信自媒體起家的母嬰KOL年糕媽媽等相繼進入了淘寶，開啟在淘寶平臺的直播帶貨首秀。

隨著淘寶當家花旦雪梨、薇婭的倒下，為了補上缺口，阿里巴巴天貓達人團隊甚至做起了官方版MCN，從3月份開始全面招募來自抖音、快手、B站等外站達人。

據(jù)一些MCN機構(gòu)負責人表示，淘寶直播的電商基礎(chǔ)設(shè)施非常完善，包括直播機制和運營手段，對新主播的扶持也很貼心，從流量扶持、營銷建議，到貨盤組件等。更重要的是，只有超量的帶貨，超量的GMV才能給主播們帶來真金白銀的收入�！澳茏屩鞑ベ嶅X的不是流量而是能夠合作的品牌資源，從這點來看，手握國內(nèi)最大品牌池的淘系確實吸引主播。”

03

“貓抖大戰(zhàn)”

淘寶和抖音之間的電商之戰(zhàn)稱為“貓抖大戰(zhàn)”。

2019年，抖音開通了抖音小店。抖音小店與淘寶店鋪類似，商家需要上傳營業(yè)執(zhí)照、選擇經(jīng)營類目、上架商品，再通過短視頻或直播進行宣傳。抖音小店的出現(xiàn)，讓抖音開啟了與淘寶正面對決的縫隙。當時，抖音電商全年GMV僅100億元。

2020年，抖音電商加速。全年在通過抖音完成的GMV達到5000億元，增長50倍，其中抖音小店為1000億元，另有3000多億元為跳轉(zhuǎn)到淘寶天貓京東等第三方平臺。抖音看到了自身發(fā)展電商的潛力，而淘寶也感受到了抖音流量的巨大變現(xiàn)能力。

作為最大的娛樂短視頻平臺，抖音的流量是大把的，但是如何賺錢是頭疼的問題。一開始抖音只能通過為淘寶引流來實現(xiàn)一定的傭金收入，當抖音的流量足夠大時，自己走向電商之路幾乎是想都不用想的必由之路。

2020年618當天，字節(jié)跳動成立了一級部門電商部，正式發(fā)布“抖音電商”品牌。同年10月，抖音就切斷了直播間來自第三方平臺的商品鏈接，強制要求消費者、商家以及主播的購買行為發(fā)生在抖音自己的平臺上。

2021年4月，在經(jīng)過近3年探索后，抖音正式提出“興趣電商”的概念，明確抖音電商的商業(yè)邏輯：發(fā)現(xiàn)用戶感興趣的內(nèi)容，激發(fā)欲望，最后實現(xiàn)購買，電商成為抖音重要的收入來源。

抖音電商總裁魏雯雯表示，2021年抖音GMV是2020年同期的3.2倍，售出超100億件商品。有分析師測算后表示2021年抖音電商GMV超8000億，也有更樂觀的人看到9000億以上。但無論是哪種口徑，都可以看到，抖音電商的GMV都已經(jīng)接近萬億。據(jù)報道，GMV從零到萬億，京東用了20年，淘寶用了14年，拼多多不到5年，而抖音電商接近萬億卻只花了3年。

如果說流量為王，社交平臺或者娛樂平臺只要掌握別人無法撼動的流量，無論通過廣告還是通過電商，都是一把又快又準的利刃。

從2021年起，抖音的流量分發(fā)制度變成了136的梯度分成，其中60%給到品牌，10%給到頭部達人(去年50%)，30%給到垂類達人。而且為了讓品牌商提供更多商品，抖音還在今年5月修訂了電商直播預告管理規(guī)則，創(chuàng)作者每場直播預告須至少添加3件商品，之前的要求僅為1件商品。

面對抖音電商的迅速崛起以及對商家品牌的強勢分流，2021年9月，天貓舉辦新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，阿里巴巴集團副總裁吹雪表示，新品牌的存活率，是天貓的核心戰(zhàn)略之一。同時宣布推出潛力新品牌孵化計劃，計劃在5年內(nèi)投入百億，重點孵化2000個潛力新品牌。

雖然抖音電商發(fā)迅猛，但是跟阿里之間的差距依然十分巨大。

2022財年，阿里巴巴國內(nèi)零售總額79760億元，另截至2022年6月30日止的12個月，超1.23億消費者在淘寶天貓年度消費超人民幣10000元，跨年活躍率約98%。雖然正在失去強勁的增長后勁，但不得不說淘寶的基本盤依然穩(wěn)固。

根據(jù)非官方的數(shù)據(jù)顯示，2021年抖音電商的整體GMV可能是8000億+，而阿里2022財年的GMV數(shù)據(jù)是7.98萬億。抖音的電商成交額雖然增長迅速，但僅為阿里的十分之一，差距依然十分巨大。

04

抖音電商挑戰(zhàn)淘寶的障礙

對抖音來說，本質(zhì)上是娛樂工具。抖音電商想要挑戰(zhàn)淘寶，具有兩大天然障礙：

第一，品牌商家的數(shù)量。淘寶仍然是各大品牌的主要陣地。對于消費者來說，大部分具有消費目的的目標人群線上消費基本會首選淘寶或京東。

作為天生的電商，阿里形成了成熟的電商體系。從商品的豐富程度到配送、結(jié)算體系等等，尤其在消費者的心智認知當中，需要一件目標明確的商品，首先想到的自然是淘寶或者京東這樣的傳統(tǒng)電商。

第二，抖音作為娛樂屬性的短視頻平臺，天生缺乏電商基因，更重要的是，消費者缺乏對其電商屬性的刻板性認知。

非目的性偶然性購物的決策鏈條很短，直播帶來的消費始終是“瞬時的”，或者說是沖動型的�？蛦蝺r通常都在較低的范圍內(nèi)，甚至有人將這種電商模式稱為“情緒電商”。

一些商家表示，一線品牌對于在抖音平臺開店運營其實非常謹慎，品牌商對于價格和渠道管控非常嚴格，而在抖音直播間里，很多商品的成交是瞬時而且價格要被“打到骨折”。

05

今年雙十一，羅永浩PK李佳琦？

羅永浩本身具有娛樂屬性，他的粉絲可能更享受他不時蹦出來的“段子”。所以抖音的娛樂化特征更適合他。但是淘寶是純粹消費屬性的，羅永浩進了淘寶就得憑真正的系統(tǒng)化賣貨能力證明自己的價值。所謂系統(tǒng)的賣貨能力包括在直播之前的選品、活動的設(shè)置、價格的確立，尤其是在直播間的“銷售策略”。

在淘寶的帶貨大營中，李佳琦始終是穩(wěn)穩(wěn)的一哥，李佳琦的選品能力、個人品牌影響力以及在直播間的氛圍營銷，銷售技巧等等幾乎都是無人可敵。老羅憑借說相聲的搞笑風格這次在淘寶能收獲多少GMV，存疑。

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