來源/鯨商

作者/瀟杰

藍(lán)月亮被山寨貨點(diǎn)“亮”了熱搜榜，頭部品牌在下沉市場被惡心壞了。

近日，有消費(fèi)者曝出自己原本要網(wǎng)購“藍(lán)月亮”洗衣液，結(jié)果到貨后發(fā)現(xiàn)是“藍(lán)月殼”。由此發(fā)酵，另有網(wǎng)友們發(fā)出同款山寨貨照片，包括“藍(lán)月液”、“籃月亮”、“藍(lán)月亭”等。

至今，此類山寨產(chǎn)品仍活躍在下沉市場，不僅在電商渠道，消費(fèi)者日常逛一些夫妻便利店時，也對康師傅、六個核桃、可口可樂等模仿者防不勝防。

德國哲學(xué)家黑格爾曾說過，“存在即合理”。但對有心做品牌的創(chuàng)業(yè)者和支持正品國貨的消費(fèi)者而言，山寨盛行，難成氣候。

消費(fèi)者權(quán)益如何得到保障？品牌被仿品攪亂銷售渠道和消費(fèi)體驗，又該如何反擊？不妨從藍(lán)月亮的案例中尋找答案。

01

電商無意助力“山寨”下沉

公開信息顯示，“藍(lán)月殼”商標(biāo)被石家莊市美嵐日化有限公司申請注冊，國際分類為3類日化用品，目前商標(biāo)狀態(tài)為“注冊申請中”�！盎@月亮”、“籃月殼”、“藍(lán)日亮”等多個商標(biāo)也被多家公司及自然人申請注冊。

其實，類似的“雷碧”、“旺仔牛B糖”、“老干爹”、“口渴可樂”、“康帥傅”、“六個核彈”等山寨產(chǎn)品，在下沉市場流通廣泛。此次的“藍(lán)月光”、“藍(lán)凈亮”，再提醒更多品牌注重保衛(wèi)知識產(chǎn)權(quán)，維護(hù)市場秩序。

回到藍(lán)月亮上，誕生于1992年的藍(lán)月亮，在2003年非典疫情中，押中洗手液產(chǎn)品，成為國內(nèi)第一大洗手液品牌。2008年奧運(yùn)會，郭晶晶、楊瀾等明星為其代言之后，藍(lán)月亮成為家喻戶曉的國民品牌。

據(jù)前瞻研究院2020年統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，藍(lán)月亮市場占有率為24.4%，市場占有率最高；納愛斯緊隨其后，市場占有率為23.5%。

不過，大部分國內(nèi)消費(fèi)者認(rèn)為衣物洗護(hù)產(chǎn)品屬于平價產(chǎn)品。所以，藍(lán)月亮在2019年下半年，開始集中資源開發(fā)下沉市場，希望通過下沉市場的線下渠道實現(xiàn)增長。這個策略的確讓藍(lán)月亮有了銷售增量，但也加重了藍(lán)月亮的多項成本。

根據(jù)藍(lán)月亮2022年半年報顯示，今年上年實現(xiàn)營收28.83億港元，同比增長22.4%；凈虧損1.49億港元，較去年同期增加1.05億港元。

增收不增利的困局，藍(lán)月亮認(rèn)為主要在于原材料成本上漲，以及由于境外人民幣資產(chǎn)兌換成美元所產(chǎn)生的匯兌損失。

除此之外，從藍(lán)月亮的渠道布局中，也能看出其問題所在。

藍(lán)月亮的銷售渠道分為線上銷售、線下經(jīng)銷商和大客戶直銷三類。其中，線上銷售渠道是主力軍。

2022年上半年，藍(lán)月亮上述三個渠道的銷售額分別為14.77億港元、10.81億港元和3.26億港元，分別占收入的51.2%、37.5%和11.3%。其中，線上銷售額較2021年同期下降10%，而線下經(jīng)銷商銷售額同比增長98.5%。

但藍(lán)月亮的線下渠道搭建比線上需要更多的成本，且體現(xiàn)在銷售費(fèi)用中。藍(lán)月亮在今年上半年花費(fèi)了11.468億港元，占總營收的比重接近40%，同比上升了約25.1%，主要是銷售人員增加而導(dǎo)致員工成本增加及線下渠道營銷費(fèi)用增加所致。

也就是說，藍(lán)月亮線下規(guī)模越大，營銷費(fèi)用就越高。何況終端門店是藍(lán)月亮不得不開拓的渠道，這也導(dǎo)致，公司的利潤水平下降。

然而下沉市場的消費(fèi)者對價格更敏感，使各品類品牌無法避免地陷入價格戰(zhàn)中。除了價格因素，一眾雜牌之所以鐘情于藍(lán)月亮，還因為洗衣液市場的前景頗為廣泛。

根據(jù)弗若斯特沙利文報告顯示，我國家庭洗護(hù)行業(yè)零售銷售總價值預(yù)計從2019年的1108億元，增長至2024年的1677億元。且2019年我國洗衣液的市場滲透率才僅為44%，仍有較大的擴(kuò)充空間。

因受到假貨沖擊，以及想要快速開拓下沉市場的渴望。在2019年，藍(lán)月亮對旗下三大產(chǎn)品線進(jìn)行了不同程度的降價，盈利空間再次被壓縮。

今年上半年，藍(lán)月亮還通過加強(qiáng)與當(dāng)?shù)胤咒N商，繼續(xù)將銷售及分銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展至便利店、生鮮食品超市及中小型當(dāng)?shù)厣痰辏�計劃通過改善采購及庫存管理，將產(chǎn)品的滲透率從大城市的市區(qū)深化到中國的縣、鄉(xiāng)及村。

正品與雜牌混戰(zhàn)，此番獨(dú)特景象，也少不了區(qū)域經(jīng)銷商的“推波助瀾”。他們在線下打入了商超“內(nèi)部”，還通過拼多多、淘寶、抖音等平臺讓消費(fèi)者不得不“擦亮眼睛”。

02

品牌反擊山寨，仍有“無力感”

模仿者過多，對品牌創(chuàng)新、正品融入下沉市場，會帶來連鎖反應(yīng)。

在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，仿牌會迅速創(chuàng)造出與正品外觀相似的產(chǎn)品，但質(zhì)量無從保障。當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入市場交易后，消費(fèi)者容易購買到低價三無仿牌，會損害正品的聲譽(yù)，以及正品定價、毛利等方面。

藍(lán)月亮相關(guān)工作人員表示，公司已經(jīng)采取法律手段，堅決保障消費(fèi)者權(quán)益。

其實，自藍(lán)月亮誕生以來，就與模仿者開始了長期的斗爭。

根據(jù)公開信息顯示，2020年以來，杜某通過不正當(dāng)途徑購買假冒“藍(lán)月亮”等注冊商標(biāo)的洗衣液、柔順劑、皂粉等洗化用品，通過微信聯(lián)絡(luò)、物流運(yùn)輸?shù)确绞较蚨嗳诉M(jìn)行銷售，累計金額達(dá)16萬余元。

此類事件層出不窮。藍(lán)月亮為了保護(hù)品牌聲譽(yù)，已搭建完善的維權(quán)組織，并在全國各地部署維權(quán)專員，一直主動對假冒偽劣產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)厲打擊。

2016年至今，藍(lán)月亮曾聯(lián)合多地監(jiān)管部門查處數(shù)起假冒產(chǎn)品，搗毀多個制假窩點(diǎn)，僅2022年間，公司便已采取法律手段發(fā)起270件侵權(quán)訴訟，聯(lián)合多方平臺成功處理3000余條侵權(quán)產(chǎn)品鏈接，堅決保障消費(fèi)者及品牌自身的合法權(quán)益。

在渠道上，2022年上半年，藍(lán)月亮通過加強(qiáng)對分銷商渠道管理，不僅提升縣鄉(xiāng)地區(qū)的鋪貨率，也優(yōu)化了產(chǎn)品定價及推出新產(chǎn)品等措施，從而保障正品直接觸達(dá)消費(fèi)者。

除了品牌自身在打假，淘寶、拼多多、抖音、微信小程序等線上平臺，大潤發(fā)、物美、銀座等線下商超也需要加入到打假隊伍中。因為很多品牌會遮住商標(biāo)，在宣傳語中用“正品”、“持久去污”等字眼迷惑消費(fèi)者。

消費(fèi)者在線下還能通過視覺、嗅覺來辨別。線上渠道則有更多迷惑性，所以鯨商認(rèn)為，線上電商平臺更應(yīng)加大山寨產(chǎn)品的打擊力度。

實際上，此次的藍(lán)月殼事件，只是消費(fèi)行業(yè)的冰山一角。

近年來，品牌遭遇商標(biāo)侵權(quán)的新聞比比皆是。很多仿品為了碰瓷知名品牌，用相似的名稱、宣傳語，打“擦邊球”。

今年年初就有“出租屋內(nèi)山寨星巴克接單729單”的新聞登上熱搜，此前還有早餐店“今日油條”碰瓷“今日頭條”的事例。

經(jīng)執(zhí)法人員調(diào)查后，很多模仿者都在臟亂差的制作環(huán)境中生產(chǎn)產(chǎn)品。消費(fèi)者在一次次事件中，了解到要注重購買正品才能保障多方權(quán)益。

然而，就算藍(lán)月亮這樣的頭部玩家建立了“打假機(jī)制”，市面上仍有一波又一波的模仿者。打假仍面臨著取證難、周期長、成本高等諸多難題。

03

多方發(fā)力才能“良幣驅(qū)逐劣幣”

如何減少甚至杜絕山寨版藍(lán)月亮事件發(fā)生，是值得思考和探索的問題。

首先，為防止假貨混淆視聽，品牌不僅需要堅持打假，更需要提升自身的科技投入、創(chuàng)新力度，以及在細(xì)分市場的競爭力。

像藍(lán)月亮這類洗護(hù)產(chǎn)品，門檻并不算高。其近年來推出過運(yùn)動型洗衣液、速干面料專用洗衣液、內(nèi)衣洗衣液，只是市場反響平平。而洗衣液賽道內(nèi)卷嚴(yán)重，價格戰(zhàn)氛圍濃厚。在部分業(yè)內(nèi)專家看來，藍(lán)月亮沒有真正的技術(shù)迭代。

而在大火的洗衣凝珠賽道中，藍(lán)月亮也沒有搶占先機(jī)。該賽道目前品牌高度集中，Top10品牌集中度超過63%。頭部品牌基本集中在寶潔旗下碧浪、汰漬、當(dāng)妮，聯(lián)合利華旗下奧妙、立白等傳統(tǒng)日化企業(yè)。

藍(lán)月亮沒能分到細(xì)分賽道的一杯羹，與其較慢的市場感知以及近些年的較少的研發(fā)投入相關(guān)。在藍(lán)月亮IPO時，其募集的84.92億港元中僅有1.66億用于研發(fā)投入，卻有超過50億資金用于銷售費(fèi)用。

其次，平臺應(yīng)提高品牌的準(zhǔn)入門檻。尤其是主打便宜、低價的拼多多，極易滋生盜版。為防止此類現(xiàn)象，拼多多嚴(yán)厲打擊假貨，并在《消費(fèi)者保障計劃》中第二條明確規(guī)定，消費(fèi)者購買到假貨可以獲得十倍賠償。只是該條款在具體執(zhí)行中，仍困難重重。

（拼多多假貨處理規(guī)則）

在淘寶商城創(chuàng)立之初，也有大量仿牌“野蠻生長”的階段。經(jīng)多年平臺管制，以及阿里推出天貓這一品牌經(jīng)營陣地后，淘寶的口碑才日益轉(zhuǎn)好。但平臺內(nèi)仍有大量假貨存在。

電商平臺也需要更多的“打假第一人王�！闭境鰜�。

（王海）

最后，比假貨更防不勝防的是假貨宣傳。相關(guān)部門需要加強(qiáng)打假力度，延長打架周期。同時，消費(fèi)者購買到仿牌，也需要及時向企業(yè)、監(jiān)管部門投訴，以捍衛(wèi)自身合法權(quán)益、共同營造更好的市場環(huán)境。

實際上，面對屢禁不止、相對分散的山寨產(chǎn)品，正版產(chǎn)品和品牌的維權(quán)之路還很漫長。需要電商平臺、線下商超、消費(fèi)者、品牌方、經(jīng)銷商等多方的共同努力，才能避免劣幣驅(qū)逐良幣。