出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

一直聲稱堅守“消費者導向”核心價值觀的李寧，對于爭議性商品，選擇道歉。

10月19日，李寧官方微博發(fā)布聲明稱，對于此次相關產(chǎn)品的設計及造型給大家?guī)砹死Щ蠛鸵蓱]，表示誠摯的歉意。

李寧同時在聲明中進行了科普：“大家討論最多的飛行帽設計源于中國古代頭盔、戶外防護帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進行呈現(xiàn)，兼具防風保暖等專業(yè)功能，以適應更多戶外穿著場景”。

李寧表示，32年的品牌歷程離不開每一位消費者的支持，創(chuàng)造出受大眾喜愛、更專業(yè)、更具設計感的產(chǎn)品，是始終堅持的信念，將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費者更加認可的產(chǎn)品。

從事件起因來看，上月底，李寧集團舉行了一場秋冬新品秀，大秀以“逐夢行”為主題，將飛行元素融入設計，以“御風飛行”“神工天物”“宇行飛天”三個主題，共同詮釋對“逐夢行”的認知。

不過，在這次大秀的第二個主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設計造型引發(fā)了巨大的爭議：軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。特別是帽子設計，與抗日戰(zhàn)爭時期日本“屁簾帽”相似。而李寧日籍高管背景也引發(fā)了爭議，有網(wǎng)友直指日本文化滲透，新品公然挑戰(zhàn)國人審美，觸碰民族情緒底線。

輿論發(fā)酵后，李寧港股股價大幅下跌，10月17日盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，逼近今年3月15日盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點48.066港元。

在疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄朋友圈截圖中，曾解釋了受爭議新品的研發(fā)背景，帽子護耳的設計源于傳統(tǒng)笠型盔設計，汲取了中國傳統(tǒng)文化元素。但從產(chǎn)品配色和造型來看，確實第一眼讓人直接聯(lián)想到侵華日軍的軍服設計。

不過在李寧發(fā)布的新品中，還有其他產(chǎn)品采用了傳統(tǒng)笠型盔設計，使用了其他配色，未引發(fā)公眾情緒較大關注。

從新品來判定李寧辱華，似乎有些牽強，各方觀點各異。但新品相關造型和配色顯然沒有考慮到公眾情緒和歷史觀感。

值得一提的是，此前嘲諷消費者沒文化的“李寧電商總經(jīng)理馮曄”態(tài)度來了個180度大轉彎，玩起了文字戲法，稱自己用的智能拼音鍵盤，此前說法中“的”，應該是打成“對”才正確——“我們對消費者，對于中國文化的沉淀，教育知識的傳承還是少了。

有網(wǎng)友表示，即使把“的”換成了“對”，語氣上也顯得有些高高在上。

高管們的“內(nèi)涵”否認不斷在觸怒大眾，日籍管理層背景等一系列輿情發(fā)酵，也讓李寧處于風口浪尖。

有網(wǎng)友表示，品牌方能想到從冷門知識中提取設計元素，卻想不到人人熟知的中國當代史和刻在國人骨子里的痛。

實際上，當下的消費者并不需要被教育，甚至被嘲諷，品牌方應該站在平視對等的視角，傾聽消費者訴求。溝通的意義不僅僅是糾錯，而是用實際行動讓消費者理解你、接納你。

01

應當重視消費者情緒

“我把你當國貨，你把我當大佐”撕開了李寧缺乏與消費者溝通的口子。

而還有網(wǎng)友表示，在2004年到2019年近16年的業(yè)績財報中，李寧展示品牌全國經(jīng)銷商及零售商的分布情況時，地圖上顯示的中國領土都是不完整的。

在聯(lián)商特約專欄作者無名看來，李寧最應該做的是立刻道歉并承認錯誤，同時澄清問題主要出自審查不嚴等其他方面；或保持緘默，等到大眾情緒稍微平復后再解釋，同時要求所有相關方在此期間不得發(fā)聲。但它卻沒管住自己：現(xiàn)在網(wǎng)絡上流傳著其高層及創(chuàng)始人兒子的發(fā)聲截圖，且發(fā)聲方向竟是為自己辯解并有點嘲諷大眾無知，這可謂是錯上加錯、雪上加霜。

從李寧官網(wǎng)最新致歉聲明來看，對于消費者關切的問題，并未采取具體措施應對，對于自身自查等也只字未提，稍顯誠意不足。

聯(lián)商高級顧問團成員老刀認為，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽錯。但是作為一家國內(nèi)頭部服裝品牌，此次的服裝設計存在的審美漏洞，當然主要還是因為觸犯了消費者情緒，實屬不應該。

“要知道，李寧有今天這樣的成績離不開近年來國貨崛起的風潮，離不開國內(nèi)消費者的支持和擁戴。如今作為國貨代表的李寧在民族大義的原則性問題上觸碰了紅線，栽了跟頭，實在令人匪夷所思，而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔”。老刀稱。

在業(yè)內(nèi)人士看來，潮流具有周期性，文化具有本土性，而本土品牌要根植于本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取營養(yǎng)時，也要盡可能避免攪動公眾情緒。

資深品牌專家韓立勇認為，企業(yè)做營銷可以，但千萬不可做刺激公眾情緒的事件，這無異于飲鴆止渴，很容易引火自焚。

此前，李寧品牌創(chuàng)始人李寧曾表示，未來仍將主要資源投入到運動知識學習、運動科技研發(fā)和打造李寧品牌體驗上，積極尋找及拓展更多業(yè)務發(fā)展空間。而在品牌體驗環(huán)節(jié)中，消費者認知與感受是重中之重。

李寧在公眾認知中被看作是“民族品牌”，其也應該承擔其中的責任與義務。

02

李寧撐起“高端”那些年

對于國人來說，李寧不僅是個運動品牌，更是很多人心中無可取代的國貨經(jīng)典。運動明星IP+奧運會贊助商光環(huán)之下，李寧的起步之路頗為順利。

2012年以前，李寧跟大多數(shù)中國運動品牌一樣，以批發(fā)為主，與消費者之間隔著好幾層經(jīng)銷商。當行業(yè)寒冬到來，終端銷售不暢，渠道庫存積壓，堵得李寧無法前行，2012年至2014年，3年虧了30多億人民幣。

2012年，李寧營收敗給安踏，為66.76億元，安踏則為76.23億元，此后兩者差距越拉越大，李寧逐步成為“千年老二”。

李寧從國民品牌成為國民高端品牌，紐約時裝周起到了助推作用。

2017年，《戰(zhàn)狼2》橫掃中國影壇，56.83億的票房紀錄無人能破。

李寧尋機而動，迅速跟第三方合作，對消費者需求進行調(diào)研。結果發(fā)現(xiàn)，越是“90后”，越推崇《戰(zhàn)狼2》。并且，二三四線城市的年輕人認可度更高。李寧相關負責人表示，這說明消費者對中國的文化、品牌，認知度在提升。

李寧從中也看到了機會。2017年10月，李寧官方公眾號首次打出“中國李寧”，掀起“國潮”熱。

2018年2月，中國李寧在國際頂級四大時裝周之一的紐約時裝周中亮相。在T臺上，李寧推出的全新設計的服裝，引發(fā)行業(yè)好評，中國李寧高端系列一炮而紅。隨后李寧頻繁亮紐約時裝周、巴黎時裝周等，產(chǎn)品迎來暢銷，股價迎來攀升。新品首發(fā)時，不少人線上搶購、線下排隊。

財報顯示，2022年上半年李寧實現(xiàn)營收124.09億元，同比上升21.7%；實現(xiàn)歸母凈利潤21.89億元，同比上升11.6%。這些亮眼成績令耐克、阿迪達斯等一眾海外品牌黯然失色。

耐克公布的至今年5月31日2022財年第四季度財報顯示，中國市場第四季度營收下降19%，這已經(jīng)是其在中國市場連續(xù)三個季度營收下跌。而阿迪達斯大中華區(qū)收入已連續(xù)出現(xiàn)五個季度下滑，今年二季度營收同比大幅下滑35%。

而從分區(qū)業(yè)務來看，李寧2022上半年來自國際市場的營收僅占總營收的1.5%，國內(nèi)市場占比達到98.5%。

可以說，雖然李寧取得的成就來之不易，但其發(fā)于斯，長于斯，離不開消費者的熱愛和情懷承載。

03

業(yè)績?nèi)杂须[憂

傳統(tǒng)服飾品牌面臨了不少問題。

首當其沖的是品牌老化問題，消費群體還停留在老客群，在與新生消費群體互動上動力不足，手段不足，體系配套不足。在心智、在品類上，很多傳統(tǒng)品牌離新興消費者群體越來越遠。

而數(shù)據(jù)顯示，李寧的消費者年齡層近些年已經(jīng)發(fā)生變化，90后、95后等年輕消費者進店消費增長顯著。

而李寧面臨的主要問題是國際化遇阻、研發(fā)投入不足，部分業(yè)務拖后腿。

而從國際化來看，李寧較為失敗。

2020年，李寧第一大股東非凡中國收購香港本土品牌堡獅龍的控股權，隨后在2021年被整合為潮牌bossini.X，向休閑服飾領域拓展。2022年初，非凡中國收購意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）。2022年6月非凡中國審議通過收購英國鞋履品牌Clarks，價格為1億英鎊。

但國際市場拓展并非一帆風順，其國際業(yè)務占比目前尚不足2%。在2009年，李寧曾公開表態(tài)，要在未來十年內(nèi)實現(xiàn)20%的收入來自海外的目標。如今這一目標尚未完成。

從研發(fā)上來看，2022上半年李寧研發(fā)費用為2.49億元，占收入比率僅為1.9%，不及營銷費用的三分之一，與阿迪達斯、耐克等國際頭部品牌的10%研發(fā)占比相比，較為羸弱，也不及安踏水平。

此前李寧一直堅持外包生產(chǎn)輕資產(chǎn)路線，直到2019年才開始自建工廠，進入體育用品供應鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

2022上半年李寧總營收124.09億元，同比增速21.7%，雖然營收增速明顯，但凈利率、毛利率均下滑較為嚴重，增收不增利。

在營收增速上，李寧鞋類、器材及配件同比增速分別為47.1%、37.4%，但服飾類同比下降3.1%，為49.07億元。

此前，大摩發(fā)布研報稱，市場已經(jīng)降低了對李寧等品牌第三季度銷售更新的預期。該行當前三季度銷售額預測為：李寧同比增約10-16%。

此外，運動服裝的增長動力并未因疫情或宏觀經(jīng)濟疲軟而發(fā)生結構性變化。

對于李寧來看，前路任重而道遠。