出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

一直聲稱堅(jiān)守“消費(fèi)者導(dǎo)向”核心價(jià)值觀的李寧，對(duì)于爭(zhēng)議性商品，選擇道歉。

10月19日，李寧官方微博發(fā)布聲明稱，對(duì)于此次相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)及造型給大家?guī)�來了困惑和疑慮，表示誠(chéng)摯的歉意。

李寧同時(shí)在聲明中進(jìn)行了科普：“大家討論最多的飛行帽設(shè)計(jì)源于中國(guó)古代頭盔、戶外防護(hù)帽及棉帽，產(chǎn)品以多種顏色、款式進(jìn)行呈現(xiàn)，兼具防風(fēng)保暖等專業(yè)功能，以適應(yīng)更多戶外穿著場(chǎng)景”。

李寧表示，32年的品牌歷程離不開每一位消費(fèi)者的支持，創(chuàng)造出受大眾喜愛、更專業(yè)、更具設(shè)計(jì)感的產(chǎn)品，是始終堅(jiān)持的信念，將虛心聽取各種聲音和反饋，做出讓消費(fèi)者更加認(rèn)可的產(chǎn)品。

從事件起因來看，上月底，李寧集團(tuán)舉行了一場(chǎng)秋冬新品秀，大秀以“逐夢(mèng)行”為主題，將飛行元素融入設(shè)計(jì)，以“御風(fēng)飛行”“神工天物”“宇行飛天”三個(gè)主題，共同詮釋對(duì)“逐夢(mèng)行”的認(rèn)知。

不過，在這次大秀的第二個(gè)主題板塊“神工天物”中，幾款新品的設(shè)計(jì)造型引發(fā)了巨大的爭(zhēng)議：軍綠色的服裝和帽子被指極像侵華日軍軍服。特別是帽子設(shè)計(jì)，與抗日戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí)期日本“屁簾帽”相似。而李寧日籍高管背景也引發(fā)了爭(zhēng)議，有網(wǎng)友直指日本文化滲透，新品公然挑戰(zhàn)國(guó)人審美，觸碰民族情緒底線。

輿論發(fā)酵后，李寧港股股價(jià)大幅下跌，10月17日盤中一度暴跌逾13%至50.15港元，逼近今年3月15日盤中創(chuàng)下的年內(nèi)低點(diǎn)48.066港元。

在疑似李寧電商總經(jīng)理馮曄朋友圈截圖中，曾解釋了受爭(zhēng)議新品的研發(fā)背景，帽子護(hù)耳的設(shè)計(jì)源于傳統(tǒng)笠型盔設(shè)計(jì)，汲取了中國(guó)傳統(tǒng)文化元素。但從產(chǎn)品配色和造型來看，確實(shí)第一眼讓人直接聯(lián)想到侵華日軍的軍服設(shè)計(jì)。

不過在李寧發(fā)布的新品中，還有其他產(chǎn)品采用了傳統(tǒng)笠型盔設(shè)計(jì)，使用了其他配色，未引發(fā)公眾情緒較大關(guān)注。

從新品來判定李寧辱華，似乎有些牽強(qiáng)，各方觀點(diǎn)各異。但新品相關(guān)造型和配色顯然沒有考慮到公眾情緒和歷史觀感。

值得一提的是，此前嘲諷消費(fèi)者沒文化的“李寧電商總經(jīng)理馮曄”態(tài)度來了個(gè)180度大轉(zhuǎn)彎，玩起了文字戲法，稱自己用的智能拼音鍵盤，此前說法中“的”，應(yīng)該是打成“對(duì)”才正確——“我們對(duì)消費(fèi)者，對(duì)于中國(guó)文化的沉淀，教育知識(shí)的傳承還是少了。

有網(wǎng)友表示，即使把“的”換成了“對(duì)”，語氣上也顯得有些高高在上。

高管們的“內(nèi)涵”否認(rèn)不斷在觸怒大眾，日籍管理層背景等一系列輿情發(fā)酵，也讓李寧處于風(fēng)口浪尖。

有網(wǎng)友表示，品牌方能想到從冷門知識(shí)中提取設(shè)計(jì)元素，卻想不到人人熟知的中國(guó)當(dāng)代史和刻在國(guó)人骨子里的痛。

實(shí)際上，當(dāng)下的消費(fèi)者并不需要被教育，甚至被嘲諷，品牌方應(yīng)該站在平視對(duì)等的視角，傾聽消費(fèi)者訴求。溝通的意義不僅僅是糾錯(cuò)，而是用實(shí)際行動(dòng)讓消費(fèi)者理解你、接納你。

01

應(yīng)當(dāng)重視消費(fèi)者情緒

“我把你當(dāng)國(guó)貨，你把我當(dāng)大佐”撕開了李寧缺乏與消費(fèi)者溝通的口子。

而還有網(wǎng)友表示，在2004年到2019年近16年的業(yè)績(jī)財(cái)報(bào)中，李寧展示品牌全國(guó)經(jīng)銷商及零售商的分布情況時(shí)，地圖上顯示的中國(guó)領(lǐng)土都是不完整的。

在聯(lián)商特約專欄作者無名看來，李寧最應(yīng)該做的是立刻道歉并承認(rèn)錯(cuò)誤，同時(shí)澄清問題主要出自審查不嚴(yán)等其他方面；或保持緘默，等到大眾情緒稍微平復(fù)后再解釋，同時(shí)要求所有相關(guān)方在此期間不得發(fā)聲。但它卻沒管住自己：現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上流傳著其高層及創(chuàng)始人兒子的發(fā)聲截圖，且發(fā)聲方向竟是為自己辯解并有點(diǎn)嘲諷大眾無知，這可謂是錯(cuò)上加錯(cuò)、雪上加霜。

從李寧官網(wǎng)最新致歉聲明來看，對(duì)于消費(fèi)者關(guān)切的問題，并未采取具體措施應(yīng)對(duì)，對(duì)于自身自查等也只字未提，稍顯誠(chéng)意不足。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員老刀認(rèn)為，綠大衣好似日本軍服，可能確是不小心的陰差陽(yáng)錯(cuò)。但是作為一家國(guó)內(nèi)頭部服裝品牌，此次的服裝設(shè)計(jì)存在的審美漏洞，當(dāng)然主要還是因?yàn)橛|犯了消費(fèi)者情緒，實(shí)屬不應(yīng)該。

“要知道，李寧有今天這樣的成績(jī)離不開近年來國(guó)貨崛起的風(fēng)潮，離不開國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的支持和擁戴。如今作為國(guó)貨代表的李寧在民族大義的原則性問題上觸碰了紅線，栽了跟頭，實(shí)在令人匪夷所思，而造成這樣的后果必然需要品牌自行承擔(dān)”。老刀稱。

在業(yè)內(nèi)人士看來，潮流具有周期性，文化具有本土性，而本土品牌要根植于本土優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，汲取營(yíng)養(yǎng)時(shí)，也要盡可能避免攪動(dòng)公眾情緒。

資深品牌專家韓立勇認(rèn)為，企業(yè)做營(yíng)銷可以，但千萬不可做刺激公眾情緒的事件，這無異于飲鴆止渴，很容易引火自焚。

此前，李寧品牌創(chuàng)始人李寧曾表示，未來仍將主要資源投入到運(yùn)動(dòng)知識(shí)學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)科技研發(fā)和打造李寧品牌體驗(yàn)上，積極尋找及拓展更多業(yè)務(wù)發(fā)展空間。而在品牌體驗(yàn)環(huán)節(jié)中，消費(fèi)者認(rèn)知與感受是重中之重。

李寧在公眾認(rèn)知中被看作是“民族品牌”，其也應(yīng)該承擔(dān)其中的責(zé)任與義務(wù)。

02

李寧撐起“高端”那些年

對(duì)于國(guó)人來說，李寧不僅是個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌，更是很多人心中無可取代的國(guó)貨經(jīng)典。運(yùn)動(dòng)明星IP+奧運(yùn)會(huì)贊助商光環(huán)之下，李寧的起步之路頗為順利。

2012年以前，李寧跟大多數(shù)中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌一樣，以批發(fā)為主，與消費(fèi)者之間隔著好幾層經(jīng)銷商。當(dāng)行業(yè)寒冬到來，終端銷售不暢，渠道庫(kù)存積壓，堵得李寧無法前行，2012年至2014年，3年虧了30多億人民幣。

2012年，李寧營(yíng)收敗給安踏，為66.76億元，安踏則為76.23億元，此后兩者差距越拉越大，李寧逐步成為“千年老二”。

李寧從國(guó)民品牌成為國(guó)民高端品牌，紐約時(shí)裝周起到了助推作用。

2017年，《戰(zhàn)狼2》橫掃中國(guó)影壇，56.83億的票房紀(jì)錄無人能破。

李寧尋機(jī)而動(dòng)，迅速跟第三方合作，對(duì)消費(fèi)者需求進(jìn)行調(diào)研。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，越是“90后”，越推崇《戰(zhàn)狼2》。并且，二三四線城市的年輕人認(rèn)可度更高。李寧相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，這說明消費(fèi)者對(duì)中國(guó)的文化、品牌，認(rèn)知度在提升。

李寧從中也看到了機(jī)會(huì)。2017年10月，李寧官方公眾號(hào)首次打出“中國(guó)李寧”，掀起“國(guó)潮”熱。

2018年2月，中國(guó)李寧在國(guó)際頂級(jí)四大時(shí)裝周之一的紐約時(shí)裝周中亮相。在T臺(tái)上，李寧推出的全新設(shè)計(jì)的服裝，引發(fā)行業(yè)好評(píng)，中國(guó)李寧高端系列一炮而紅。隨后李寧頻繁亮紐約時(shí)裝周、巴黎時(shí)裝周等，產(chǎn)品迎來暢銷，股價(jià)迎來攀升。新品首發(fā)時(shí)，不少人線上搶購(gòu)、線下排隊(duì)。

財(cái)報(bào)顯示，2022年上半年李寧實(shí)現(xiàn)營(yíng)收124.09億元，同比上升21.7%；實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤(rùn)21.89億元，同比上升11.6%。這些亮眼成績(jī)令耐克、阿迪達(dá)斯等一眾海外品牌黯然失色。

耐克公布的至今年5月31日2022財(cái)年第四季度財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)市場(chǎng)第四季度營(yíng)收下降19%，這已經(jīng)是其在中國(guó)市場(chǎng)連續(xù)三個(gè)季度營(yíng)收下跌。而阿迪達(dá)斯大中華區(qū)收入已連續(xù)出現(xiàn)五個(gè)季度下滑，今年二季度營(yíng)收同比大幅下滑35%。

而從分區(qū)業(yè)務(wù)來看，李寧2022上半年來自國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)收僅占總營(yíng)收的1.5%，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)占比達(dá)到98.5%。

可以說，雖然李寧取得的成就來之不易，但其發(fā)于斯，長(zhǎng)于斯，離不開消費(fèi)者的熱愛和情懷承載。

03

業(yè)績(jī)?nèi)杂须[憂

傳統(tǒng)服飾品牌面臨了不少問題。

首當(dāng)其沖的是品牌老化問題，消費(fèi)群體還停留在老客群，在與新生消費(fèi)群體互動(dòng)上動(dòng)力不足，手段不足，體系配套不足。在心智、在品類上，很多傳統(tǒng)品牌離新興消費(fèi)者群體越來越遠(yuǎn)。

而數(shù)據(jù)顯示，李寧的消費(fèi)者年齡層近些年已經(jīng)發(fā)生變化，90后、95后等年輕消費(fèi)者進(jìn)店消費(fèi)增長(zhǎng)顯著。

而李寧面臨的主要問題是國(guó)際化遇阻、研發(fā)投入不足，部分業(yè)務(wù)拖后腿。

而從國(guó)際化來看，李寧較為失敗。

2020年，李寧第一大股東非凡中國(guó)收購(gòu)香港本土品牌堡獅龍的控股權(quán)，隨后在2021年被整合為潮牌bossini.X，向休閑服飾領(lǐng)域拓展。2022年初，非凡中國(guó)收購(gòu)意大利奢華品牌Amedeo Testoni（鐵獅東尼）。2022年6月非凡中國(guó)審議通過收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks，價(jià)格為1億英鎊。

但國(guó)際市場(chǎng)拓展并非一帆風(fēng)順，其國(guó)際業(yè)務(wù)占比目前尚不足2%。在2009年，李寧曾公開表態(tài)，要在未來十年內(nèi)實(shí)現(xiàn)20%的收入來自海外的目標(biāo)。如今這一目標(biāo)尚未完成。

從研發(fā)上來看，2022上半年李寧研發(fā)費(fèi)用為2.49億元，占收入比率僅為1.9%，不及營(yíng)銷費(fèi)用的三分之一，與阿迪達(dá)斯、耐克等國(guó)際頭部品牌的10%研發(fā)占比相比，較為羸弱，也不及安踏水平。

此前李寧一直堅(jiān)持外包生產(chǎn)輕資產(chǎn)路線，直到2019年才開始自建工廠，進(jìn)入體育用品供應(yīng)鏈上游的生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)。

2022上半年李寧總營(yíng)收124.09億元，同比增速21.7%，雖然營(yíng)收增速明顯，但凈利率、毛利率均下滑較為嚴(yán)重，增收不增利。

在營(yíng)收增速上，李寧鞋類、器材及配件同比增速分別為47.1%、37.4%，但服飾類同比下降3.1%，為49.07億元。

此前，大摩發(fā)布研報(bào)稱，市場(chǎng)已經(jīng)降低了對(duì)李寧等品牌第三季度銷售更新的預(yù)期。該行當(dāng)前三季度銷售額預(yù)測(cè)為：李寧同比增約10-16%。

此外，運(yùn)動(dòng)服裝的增長(zhǎng)動(dòng)力并未因疫情或宏觀經(jīng)濟(jì)疲軟而發(fā)生結(jié)構(gòu)性變化。

對(duì)于李寧來看，前路任重而道遠(yuǎn)。