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撰文/周嘉寶

寒潮來(lái)襲，全國(guó)多地“一秒入冬”，羽絨服銷(xiāo)售也開(kāi)始火熱起來(lái)。

從9月底開(kāi)始，楊露認(rèn)識(shí)的品牌銷(xiāo)售就開(kāi)始為售賣(mài)羽絨服而吆喝，她所在的代購(gòu)群，動(dòng)輒萬(wàn)元的羽絨服品牌詢價(jià)購(gòu)買(mǎi)的人也開(kāi)始多了起來(lái)。根據(jù)浙商證券研報(bào)，波司登、雪中飛等本土羽絨服品牌天貓旗艦店GMV增速在國(guó)慶期間均超過(guò)100%，而單價(jià)較高的加拿大鵝增速也接近20%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，除了加拿大鵝、盟可睞等被中國(guó)消費(fèi)者熟知的奢侈品羽絨服，戶外高端品牌始祖鳥(niǎo)，以及加拿大小眾潮流品牌慕瑟納可都在這個(gè)初冬“來(lái)勢(shì)洶洶”。10月9日，意大利奢侈羽絨服品牌盟可睞（Moncler）在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)首家旗艦店正式開(kāi)業(yè)。近期，加拿大奢侈羽絨服品牌慕瑟納可（Moose Knuckles）也正計(jì)劃在中國(guó)市場(chǎng)連開(kāi)新店以搶占市場(chǎng)。

這個(gè)冬天，萬(wàn)元級(jí)羽絨服市場(chǎng)或迎來(lái)一場(chǎng)混戰(zhàn)。

盯上中國(guó)市場(chǎng)，萬(wàn)元羽絨服月銷(xiāo)超200件

提及5000元以上的奢侈羽絨服品牌，中國(guó)消費(fèi)者更熟悉的加拿大鵝（Ganada Goose）和盟可睞常年霸占中國(guó)市場(chǎng)，慕瑟納可則是小眾潮流的代表，因?yàn)橐路系慕饘貺OGO形似一把剪刀，也被網(wǎng)友們稱為“小剪刀羽絨服”。

天貓旗艦店顯示，該品牌在售商品價(jià)格在1000元-16200元間，與加拿大鵝、盟可睞等奢侈品羽絨服在同一價(jià)格帶。售價(jià)最低的是棒球帽，最高的是一款女士羊羔毛外套，羽絨服產(chǎn)品基本在5000元-16000元間。

雖然慕瑟納可與加拿大鵝同期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，但是，加拿大鵝在華擁有22家專門(mén)店，慕瑟納可的中國(guó)官網(wǎng)顯示該品牌僅開(kāi)出5家精品店，分別在北京、青島、上海和西安。

不過(guò)，今年下半年，這一小眾品牌開(kāi)始釋放對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的野心。據(jù)界面新聞報(bào)道，未來(lái)慕瑟納可還將入駐廣州、寧波和成都，其中在成都該品牌計(jì)劃連開(kāi)兩家門(mén)店。

此外，今年3月，慕瑟納可任命了曾擔(dān)任多品牌亞太區(qū)負(fù)責(zé)人的Eric Tosello作為亞太區(qū)執(zhí)行副總裁，坐鎮(zhèn)上海負(fù)責(zé)中國(guó)及其他亞洲市場(chǎng)。9月，其首次與中國(guó)本土品牌李寧的1990系列合作打造了一款聯(lián)名膠囊羽絨服產(chǎn)品。

事實(shí)上，今年以來(lái)，加碼中國(guó)市場(chǎng)的不僅僅是慕瑟納可。在最新財(cái)年，加拿大鵝計(jì)劃新增13家專門(mén)店，其中4家都在中國(guó)內(nèi)地。更早進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的意大利奢侈羽絨服品牌盟可睞則將手伸向國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)。10月9日，該品牌首家電商平臺(tái)旗艦店正式開(kāi)業(yè)，目前店鋪粉絲數(shù)已超7.2萬(wàn)人，一件售價(jià)為12100元的Maya短款男士羽絨服月銷(xiāo)量更高達(dá)200件。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，奢侈羽絨服品牌們的競(jìng)爭(zhēng)還延伸至了國(guó)內(nèi)免稅市場(chǎng)。在今年10月28日即將開(kāi)業(yè)的海口國(guó)際免稅城釋出的入駐品牌中，加拿大鵝、盟可睞、慕瑟納可均出現(xiàn)其中，該免稅城是世界最大的單體免稅店。

值得注意的是，一批專業(yè)高端戶外品牌也對(duì)中國(guó)市場(chǎng)虎視眈眈，而到了冬季，這些品牌的主打產(chǎn)品是適合戶外運(yùn)動(dòng)的羽絨服和專業(yè)的滑雪服。不僅如此，中國(guó)本土品牌波司登推出售價(jià)萬(wàn)元的登峰戶外系列，在今年也推出了全新的版本。

一件羽絨服近4萬(wàn)元，企業(yè)毛利率高達(dá)60%

從加拿大鵝到慕瑟納可，萬(wàn)元羽絨服品牌紛紛爭(zhēng)奪中國(guó)市場(chǎng)。

根據(jù)中國(guó)服裝協(xié)會(huì)，2021年國(guó)內(nèi)羽絨服市場(chǎng)規(guī)模為1562億元，2016年-2021年年均增速為12.7%，高于整體服裝市場(chǎng)。與此同時(shí)，中國(guó)人的高端消費(fèi)力更是不可小覷。根據(jù)貝恩咨詢，2019年中國(guó)人奢侈品消費(fèi)在全球占比33%，預(yù)計(jì)到2025年，這一占比將提升至40-45%。

品牌們?cè)诩娂娧鹤⒅袊?guó)市場(chǎng)的同時(shí)，也得到了中國(guó)消費(fèi)者積極的反饋。根據(jù)民生證券研報(bào)，2018財(cái)年-2022財(cái)年，加拿大鵝亞洲區(qū)收入從0.4億加元增長(zhǎng)至2022財(cái)年的超3億加元；盟可睞亞洲區(qū)營(yíng)收則從2016年的4億歐元提升至2021年的超8億歐元，該區(qū)域貢獻(xiàn)了集團(tuán)近半營(yíng)收。不僅如此，翻閱歷年財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，這兩大品牌的毛利率高達(dá)60%-70%。

2022年，高端羽絨服的發(fā)展勢(shì)頭在中國(guó)仍在持續(xù)。2022年第一季度，盟可睞集團(tuán)收入同比大增60%至5.89億歐元，盡管30%的中國(guó)門(mén)店在3月中旬暫時(shí)關(guān)閉，但報(bào)告期內(nèi)中國(guó)市場(chǎng)仍然實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)增長(zhǎng)。

據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)觀察，在盟可睞新上線的旗艦店，售賣(mài)的成人羽絨服產(chǎn)品售價(jià)均過(guò)萬(wàn)元，售價(jià)最高達(dá)36700元（一款短羊皮革羽絨夾克），兒童羽絨服也在5000元/件左右。雖然開(kāi)店3月，但店內(nèi)不少羽絨服產(chǎn)品都實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)的月銷(xiāo)量。

小眾品牌慕瑟納可也是如此。根據(jù)時(shí)尚垂直媒體WWD此前的報(bào)道，中國(guó)所在的亞洲市場(chǎng)約占該公司業(yè)務(wù)的三分之一，該品牌在過(guò)去五年均實(shí)現(xiàn)了雙位數(shù)同比增長(zhǎng)，2021年中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額更同比增長(zhǎng)超75%。

時(shí)代財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)，奢侈羽絨服在社交平臺(tái)上往往伴隨著濃重的時(shí)尚烙印，頂流明星“同款”標(biāo)簽，出圈的聯(lián)名等營(yíng)銷(xiāo)模式十分奏效，從早年的王菲帶貨“大棉被”盟可睞，到如今的慕瑟納可宣布與王一博、李寧公司合作，走戶外專業(yè)路線的始祖鳥(niǎo)也少不了劉雯等流量明星，甚至是商界大佬的加持。

有分析指出，在中國(guó)，高溢價(jià)奢侈羽絨服的走紅更多受到了時(shí)尚趨勢(shì)推動(dòng)，絕非是基本的功能性保暖需求；另一方面，它們所強(qiáng)調(diào)的保暖性功能，事實(shí)上已經(jīng)超出了大部分人的日常生活需求，戶外運(yùn)動(dòng)潮流也給了這一市場(chǎng)極大的推動(dòng)。