來(lái)源/電商在線(xiàn)

撰文/王嶄

“我們的美食套餐是全國(guó)34家店都通用的，大家可以放心購(gòu)買(mǎi)，沒(méi)時(shí)間去也不用擔(dān)心，隨時(shí)都可以退！”

直播間擺滿(mǎn)了各色美食，主播在直播間熱情介紹著美食的口感味道，但直播間中的標(biāo)語(yǔ)卻明明白白寫(xiě)著“宜家”，賬號(hào)主體也是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的“IKEA宜家風(fēng)味屋”。

宜家做直播并不算新鮮事，只是這次的直播間卻不太一樣。宜家在淘寶、微信小程序和抖音，直播的都是家具相關(guān)內(nèi)容，而 “IKEA宜家風(fēng)味屋”則以宜家美食為主，直播間售賣(mài)的也是各類(lèi)宜家餐廳美食團(tuán)購(gòu)。

我們了解的家具巨頭，其實(shí)是被耽誤的美食家——1元冰激凌、6元熱狗和19.9元的瑞典肉丸這些低價(jià)美食，和蜜雪冰城引流的3元甜筒、4元檸檬水一樣是社交平臺(tái)上的熱門(mén)，物美價(jià)廉的宜家餐廳甚至還登上過(guò)北京大眾點(diǎn)評(píng)的前五，就連宜家自己也曾做過(guò)統(tǒng)計(jì)：有30%的消費(fèi)者來(lái)宜家只是為了“吃”。

近兩年的疫情影響和家居線(xiàn)上化發(fā)展，對(duì)以線(xiàn)下門(mén)店為主的宜家造成了不少?zèng)_擊。從1998年宜家進(jìn)入中國(guó)在上海城郊開(kāi)出第一家“藍(lán)盒子”，將自己在其他地區(qū)的成功經(jīng)驗(yàn)復(fù)刻到中國(guó)，用低價(jià)美食、北歐設(shè)計(jì)和一站式購(gòu)齊吸引到第一批用戶(hù)，至今已過(guò)去24年。但在今年，宜家遭遇了首次閉店：4月1日，宜家中國(guó)正式關(guān)停貴陽(yáng)商場(chǎng)，隨后又在7月7日關(guān)閉了上海楊浦商場(chǎng)，在中國(guó)還剩下34家門(mén)店。

選擇閉店，一方面是業(yè)績(jī)不佳的直接反饋，一方面則是宜家對(duì)于新渠道探索的需求：在2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)將計(jì)劃再投資53億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展。

在抖音售賣(mài)美食團(tuán)購(gòu)，并非是宜家開(kāi)始專(zhuān)注美食業(yè)務(wù)的信號(hào)，更像是一個(gè)引流的舉動(dòng)——通過(guò)低價(jià)美食將網(wǎng)上“種草打卡”的年輕人吸引至線(xiàn)下門(mén)店進(jìn)行流量變現(xiàn)，俘獲年輕人的錢(qián)包。

擊穿“地板價(jià)”的宜家

宜家并不是第一次做直播。

早在2020年3月10日開(kāi)設(shè)天貓旗艦店時(shí)便進(jìn)行了直播首秀。2021年3月宜家微信小程序上線(xiàn)后，也曾做過(guò)直播帶貨。2021年12月，“IKEA宜家家居”在抖音開(kāi)通。近兩年，宜家?guī)缀醣３至嗣刻熘辈サ牧?xí)慣，只不過(guò)，這時(shí)宜家售賣(mài)的還是各式家居用品和家裝服務(wù)。

而今年7月新開(kāi)的抖音賬號(hào)“IKEA宜家風(fēng)味屋”，定位是在售賣(mài)宜家美食上。7月21日，宜家風(fēng)味屋發(fā)布的第一個(gè)視頻就是線(xiàn)下門(mén)店中的1元冰激凌，并且在視頻文案和內(nèi)容上營(yíng)銷(xiāo)成“雪糕英雄”，大有和彼時(shí)的“雪糕刺客”唱對(duì)臺(tái)戲的戲碼，隨后發(fā)布的視頻中還出現(xiàn)了其他宜家餐廳美食以及美食教學(xué)。

在7、8月，宜家風(fēng)味屋更多還是通過(guò)短視頻掛車(chē)帶貨宜家餐廳團(tuán)購(gòu)，直到9月24日才開(kāi)啟直播帶貨，主要帶貨宜家餐廳的美食團(tuán)購(gòu)券和代金券，目前宜家在中國(guó)的34家門(mén)店都可以使用。

截至10月2日，宜家風(fēng)味屋共帶貨5場(chǎng)，灰豚數(shù)據(jù)顯示銷(xiāo)售額已經(jīng)達(dá)到了10萬(wàn)元以上。

吸引無(wú)數(shù)用戶(hù)下單的，除了熱鬧，還有優(yōu)惠價(jià)。

此前，宜家餐廳就以“低價(jià)、美味”著稱(chēng)，在年輕人聚集社交平臺(tái)上，關(guān)于“宜家美食探店”的內(nèi)容不在少數(shù)。小紅書(shū)上關(guān)于“宜家餐廳”的筆記有3萬(wàn)多條，而關(guān)于“宜家美食”的筆記則有4萬(wàn)多條；抖音、快手和B站上，宜家餐廳探店的視頻播放量動(dòng)輒幾十上百萬(wàn)，不少標(biāo)題寫(xiě)著“50元/100元吃垮宜家”。

「電商在線(xiàn)」觀察發(fā)現(xiàn)，宜家風(fēng)味屋直播團(tuán)購(gòu)的不少商品價(jià)格比線(xiàn)下還要更低。在線(xiàn)下餐廳23.5元一份的意式肉醬意面，在直播間的售價(jià)是26.99元買(mǎi)一送一，比線(xiàn)下餐廳便宜了10元；線(xiàn)下餐廳7.9元一個(gè)的肉丸蛋撻，直播間售價(jià)23.7元買(mǎi)三送一，比線(xiàn)下餐廳便宜了2元……直播間中，還有58元代100元的代金券，相當(dāng)于直接打了5.8折。

直接擊穿“地板價(jià)”的優(yōu)惠，也讓不少人表示必須薅一薅這個(gè)羊毛。

不同的是，線(xiàn)下1元的冰激凌，在直播間和團(tuán)購(gòu)中依舊是1元，原因可能是1元冰激凌本就是一個(gè)低價(jià)引流款，幾乎沒(méi)有利潤(rùn)，而1元的低價(jià)也足夠吸引消費(fèi)者。

比“雪王”更早的甜筒攻略

進(jìn)入中國(guó)24年的宜家，一直靠著超前的營(yíng)銷(xiāo)策略過(guò)得不錯(cuò)。

從在上海開(kāi)設(shè)第一家“藍(lán)盒子”開(kāi)始，宜家就將自己在其他地區(qū)的營(yíng)銷(xiāo)攻略搬到了中國(guó)。

在宜家商場(chǎng)內(nèi)，明顯的光標(biāo)指引符號(hào)和商場(chǎng)路線(xiàn)設(shè)計(jì)讓消費(fèi)者能夠逛遍每一個(gè)角落；明碼標(biāo)價(jià)和大幅海報(bào)展示出各種活動(dòng)與折扣價(jià)格讓消費(fèi)者直觀了解近期活動(dòng)；和住宅高度一致的樣板間和富有生活氣息的布景，讓消費(fèi)者更好暢想家具在自己家中的擺放方式；自助式購(gòu)物和DIY組裝等方式則讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)買(mǎi)的商品產(chǎn)生了“宜家效應(yīng)”—當(dāng)你對(duì)于一個(gè)物品付出的勞動(dòng)、情感越多的時(shí)候，就越容易高估它的價(jià)值。

種種營(yíng)銷(xiāo)策略和經(jīng)營(yíng)理念，讓不少家居品牌學(xué)習(xí)起了宜家，就連雷軍在做“MIJIA（米家）”的時(shí)候也曾學(xué)習(xí)過(guò)宜家的理念。

當(dāng)然，不可忽視的還有低價(jià)美食引流。

這是被不少商家使用過(guò)的一個(gè)引流方式。即將登陸資本市場(chǎng)的蜜雪冰城，就用3元的甜筒和4元的檸檬水打造出了頗有影響力的單品，吸引了一批又一批消費(fèi)者進(jìn)入蜜雪冰城消費(fèi)，而宜家在低價(jià)美食引流上做得更早，價(jià)格也更低，商場(chǎng)內(nèi)1元的甜筒被不少人稱(chēng)為“宜家必買(mǎi)單品�！�

被家具光芒掩蓋的宜家美食，源自宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德深信“跟饑腸轆轆的人做不了生意”的理念。

1958年，宜家就開(kāi)了第一家咖啡館，進(jìn)一步延長(zhǎng)顧客的停留時(shí)間，讓他們購(gòu)買(mǎi)更多的商品。隨后，宜家商場(chǎng)內(nèi)的美食逐漸豐富起來(lái)。被大眾所熟知的宜家瑞典肉丸在1985年出現(xiàn)在宜家的菜單上，在官網(wǎng)的瑞典肉丸簡(jiǎn)介中，提到了它是“1985年為了拯救瀕臨倒閉的宜家餐廳而開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品”，而這個(gè)插著瑞典國(guó)旗的小肉丸在銷(xiāo)量和影響力上都超過(guò)了宜家的家具，在每年能賣(mài)出10億個(gè)。

宜家還做了美食的本土化，你可以在成都的宜家吃到冷鍋串串，也能在深圳的宜家吃到廣式早茶，本土化的食品也吸引了更多本地消費(fèi)者。這些美食物美價(jià)廉，頻繁出現(xiàn)在各個(gè)平臺(tái)的宜家探店內(nèi)容中，被標(biāo)榜上“宜家必吃”，以至于有不少人表示宜家是“被賣(mài)家具耽誤了的餐飲巨頭”。

低價(jià)質(zhì)優(yōu)的美食，似乎讓宜家的引流邏輯一目了然：美食自帶流量，輕易就能引發(fā)社交平臺(tái)的火爆，不僅能吸引大量好奇嘗鮮的用戶(hù)前往線(xiàn)下門(mén)店，宜家將餐廳放在商場(chǎng)中間的設(shè)計(jì)也讓眾多消費(fèi)者在商場(chǎng)中花費(fèi)更多時(shí)間，在宜家進(jìn)行消費(fèi)——畢竟除了美食，宜家最有名的還是各式家具和家居用品。

同時(shí)，低價(jià)的美食也讓消費(fèi)者產(chǎn)生了錨定效應(yīng)：1元的冰激凌和6元的熱狗物美價(jià)廉，那商場(chǎng)里的其他產(chǎn)品（家裝）應(yīng)該也是物美價(jià)廉的劃算商品。

當(dāng)你行走在宜家前往餐廳的路上，路過(guò)一個(gè)個(gè)精美的樣板間，看到一件件根據(jù)不同場(chǎng)景進(jìn)行擺放的家具和生活用品，很難不去心動(dòng)。

在抖音購(gòu)買(mǎi)了宜家美食團(tuán)購(gòu)券的恰恰向「電商在線(xiàn)」表示，自己本來(lái)是為了去核銷(xiāo)團(tuán)購(gòu)券的，沒(méi)想到最后出商場(chǎng)的時(shí)候提了一堆小玩意，“餐廳在商場(chǎng)很里面的位置，走過(guò)去的路上有各種促銷(xiāo)打折，不知不覺(jué)就拿了個(gè)臺(tái)燈，拎了個(gè)花瓶�！�

只是，有了低價(jià)美食引流，宜家在中國(guó)的發(fā)展也不算順利：在前幾年，宜家將重心放在了線(xiàn)下門(mén)店擴(kuò)張上，但因?yàn)橐咔榈纫蛩兀?xí)慣網(wǎng)上購(gòu)物的中國(guó)年輕人很少再去距離城市中心較遠(yuǎn)的宜家，以線(xiàn)下門(mén)店為主的宜家，在線(xiàn)上電商發(fā)展迅猛的中國(guó)，面臨著更大的挑戰(zhàn)。

零售大佬，電商學(xué)徒

2008年，宜家創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德拒絕了電商化的提案，并且表達(dá)了自己的擔(dān)憂(yōu)：線(xiàn)上電商可以成為宜家的一個(gè)新銷(xiāo)售陣地，但是也可能減少線(xiàn)下到店的消費(fèi)者，可能會(huì)失去一些消費(fèi)者額外“隨手買(mǎi)一件”的生意。

抱著這樣的擔(dān)憂(yōu)，宜家一度表示自己“不做電商，只開(kāi)實(shí)體店”。但在線(xiàn)上化內(nèi)容越來(lái)越成熟的今天，線(xiàn)下的宣傳很難再和線(xiàn)上化內(nèi)容匹敵：2020年12月8日，宜家宣布停止出版紙質(zhì)《家居指南》，這本鼎盛時(shí)期一年能發(fā)行2億冊(cè)的宜家紙質(zhì)刊物，在線(xiàn)上化內(nèi)容流行的現(xiàn)在已經(jīng)很難滿(mǎn)足用戶(hù)的需求。

業(yè)務(wù)面臨增長(zhǎng)瓶頸、線(xiàn)上電商發(fā)展迅猛和疫情的影響，“數(shù)字化”成為了宜家的重點(diǎn)。

中國(guó)是宜家的全球第五大市場(chǎng)，也是宜家在線(xiàn)上化嘗試最多的地方。

2016年，宜家開(kāi)始試水電商，但當(dāng)時(shí)的中國(guó)區(qū)域僅僅也只有“下單”功能，客戶(hù)還需要再去線(xiàn)下門(mén)店提貨，在這一時(shí)期，更多人想要在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)宜家還是會(huì)選擇代購(gòu)，而非選擇宜家線(xiàn)上陣地。

直到2020年3月，宜家天貓旗艦店和APP陸續(xù)上線(xiàn)，這也是宜家第一次在第三方平臺(tái)開(kāi)設(shè)店鋪，借助天貓的完善電商體系增強(qiáng)了用戶(hù)體驗(yàn)感。隨后的618，宜家還利用3D實(shí)景技術(shù)在天貓復(fù)刻了線(xiàn)下門(mén)店，一年后又推出了微信小程序商城。

線(xiàn)上的電商化解決了線(xiàn)下34家門(mén)店無(wú)法觸達(dá)中國(guó)眾多潛在消費(fèi)者的問(wèn)題，更多展示的模式也解決了宜家一直在意的“體驗(yàn)問(wèn)題”，而宜家線(xiàn)下34家門(mén)店則可以和線(xiàn)上結(jié)合，提供給消費(fèi)者實(shí)際的購(gòu)物體驗(yàn)，作為一個(gè)商品展示的“場(chǎng)”。

只是，零售大佬宜家在電商方面還只是一個(gè)學(xué)徒，面臨不小挑戰(zhàn)。

在中國(guó)，紅星美凱龍和顧家家居等，都可以算得上是宜家的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而這些品牌在線(xiàn)上化做得比宜家還要更加完善。

紅星美凱龍和顧家等品牌早早就布局線(xiàn)上化，推出了線(xiàn)上包郵政策，并且提供免費(fèi)上門(mén)安裝的服務(wù)，而宜家仍然需要運(yùn)費(fèi)，各式家具也依舊需要消費(fèi)者自己組裝。在官網(wǎng)、小程序和天貓旗艦店中，宜家小物件運(yùn)費(fèi)9.9元，滿(mǎn)299包郵，而大件家具等商品運(yùn)費(fèi)則高達(dá)149元，超過(guò)150kg還會(huì)疊加費(fèi)用。

但線(xiàn)上化確實(shí)讓宜家看到了更多的可能性。在2021年財(cái)報(bào)中，宜家全球門(mén)店及電商合計(jì)銷(xiāo)售額達(dá)到419億歐元（目前匯率換算約3000億元人民幣），其中在線(xiàn)銷(xiāo)售份額已經(jīng)從2020財(cái)年的18%增加到2021財(cái)年的30%，新的宜家App在全球擁有3350萬(wàn)用戶(hù)，與2020財(cái)年相比下載量增加了一倍多，訪問(wèn)次數(shù)幾乎增加了兩倍。

但客觀來(lái)說(shuō)，已經(jīng)被淘寶、天貓和京東等電商平臺(tái)眾多商家服務(wù)過(guò)的消費(fèi)者，對(duì)新入局電商的宜家還談不上“滿(mǎn)意”。

2023新財(cái)年啟動(dòng)會(huì)上，宜家中國(guó)將計(jì)劃再投資53億元用于國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的發(fā)展，做“全渠道零售商”，在抖音開(kāi)啟宜家美食團(tuán)購(gòu)可能也是其中的一部分：通過(guò)低價(jià)美食吸引線(xiàn)上流量去反哺線(xiàn)下門(mén)店。

只是，通過(guò)美食引流到宜家的消費(fèi)者的客單價(jià)還不可知，畢竟能有多少年輕人愿意再扛著大件家具回家，或者支付149元的運(yùn)費(fèi)？新一代的消費(fèi)者并不會(huì)僅僅因?yàn)槊朗尘蜑榧揖哔I(mǎi)單，即將80歲的宜家，還需要找到和年輕人更好相處的方式。